繼鐘彬嫻辭去CEO和董事長(zhǎng)的職位之后，近日雅芳又傳出將在全球范圍裁員約1500人，并退出韓國(guó)和越南市場(chǎng)。接替鐘彬嫻的首席執(zhí)行長(zhǎng)Sheri McCoy表示，這一舉措是雅芳扭虧調(diào)整計(jì)劃的一部分，目的在于“加強(qiáng)成本管理基礎(chǔ)”。 

　　針對(duì)此次裁員的決議，時(shí)代周報(bào)記者采訪了雅芳中國(guó)公司，但對(duì)方表示“裁員屬于全球策略，中國(guó)方面沒(méi)有授權(quán)來(lái)做任何回應(yīng)。” 

　　在雅芳持續(xù)動(dòng)蕩和“斷臂止血”的背后，難以掩蓋的是其一直在懸崖邊緣徘徊的事實(shí)。 

　　2008年雅芳在華的“行賄門(mén)”事件讓這家直銷(xiāo)巨頭飽受質(zhì)疑。今年年初，中國(guó)區(qū)總裁奧多內(nèi)茲年初匆匆卸任，其接任者林展宏繼續(xù)推進(jìn)雅芳的模式轉(zhuǎn)型計(jì)劃，加劇了與經(jīng)銷(xiāo)商之間的矛盾。雖然大批經(jīng)銷(xiāo)商集體向雅芳維權(quán)，但在雅芳執(zhí)意向全直銷(xiāo)模式轉(zhuǎn)型的背景下，超過(guò)6000家的雅芳專賣(mài)店仍然不得不面對(duì)被拋棄的命運(yùn)。 

　　“減輕包袱并不能從根本上解決問(wèn)題，”資深營(yíng)銷(xiāo)專家吳志剛對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，“中國(guó)市場(chǎng)的頹勢(shì)是雅芳的一個(gè)注腳，如果不能從根本上扭轉(zhuǎn)中國(guó)市場(chǎng)的局面，雅芳將面臨更大的危機(jī)?！?nbsp;

　　據(jù)今年第三財(cái)季的數(shù)據(jù)顯示，雅芳凈利潤(rùn)下滑81%，降幅遠(yuǎn)超預(yù)期。隨著難看的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)相繼披露，雅芳的股票持續(xù)走低。今年以來(lái)，已有多家機(jī)構(gòu)透露出收購(gòu)雅芳的計(jì)劃。對(duì)于成立已126年的雅芳來(lái)說(shuō)，在即將到來(lái)的2013年，它仍然要為生存苦苦掙扎。 

　　“休克療法”引發(fā)亂象 

　　2012年3月，奧多內(nèi)茲走了，留下一個(gè)爛攤子。 

　　兩年前，雅芳前南拉丁美洲地區(qū)總經(jīng)理奧多內(nèi)茲空降中國(guó)，當(dāng)時(shí)雅芳正處于2008年“行賄門(mén)”事件波及最厲害的時(shí)候。 

　　當(dāng)年，受“行賄門(mén)”丑聞直接影響，前中國(guó)區(qū)總裁高壽康、前中國(guó)區(qū)首席財(cái)務(wù)官馬思立、前中國(guó)區(qū)事務(wù)負(fù)責(zé)人孫長(zhǎng)青，以及全球內(nèi)審和安全部門(mén)主管伊恩?羅塞特，均被革職調(diào)查。 

　　同時(shí)，雅芳中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)模式亦無(wú)法跟上政策的變動(dòng)，業(yè)績(jī)急劇下滑。2010年，雅芳在華虧損1080萬(wàn)美元，成為雅芳全球唯一出現(xiàn)虧損的區(qū)域。而其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手安利卻表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)，在2010年銷(xiāo)售超過(guò)了200億元。 

　　奧多內(nèi)茲被寄予厚望，雅芳總部希望他能力挽狂瀾。 

　　此前，雅芳中國(guó)在前總裁高壽康的主導(dǎo)下，其模式為“專賣(mài)店+直銷(xiāo)”的兩條腿走路，而作為直銷(xiāo)模式發(fā)明者的雅芳來(lái)說(shuō)，直銷(xiāo)已經(jīng)滲入了其營(yíng)銷(xiāo)的基因之中。而專賣(mài)店的存在，無(wú)論是對(duì)于在拉丁美洲推行直銷(xiāo)而大獲成功的奧多內(nèi)茲，還是對(duì)于遠(yuǎn)在美國(guó)總部的雅芳高層來(lái)說(shuō)均不能接受。 

　　奧多內(nèi)茲采用了“休克療法”，一上馬就開(kāi)始將高壽康的模式全部推倒，將雅芳中國(guó)向全直銷(xiāo)模式轉(zhuǎn)型。2010年5月，雅芳向經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)布了《關(guān)于中國(guó)雅芳直銷(xiāo)發(fā)展的聲明》，砍掉原來(lái)的經(jīng)銷(xiāo)商和專賣(mài)店渠道，轉(zhuǎn)向完全直銷(xiāo)。 

　　“事實(shí)上，奧多內(nèi)茲在中國(guó)一直處于水土不服的狀態(tài)?！辟Y深企業(yè)管理顧問(wèn)胡遠(yuǎn)江對(duì)時(shí)代周報(bào)記者說(shuō)，“奧多內(nèi)茲希望盡快推倒重來(lái)，卻忽略了在推倒過(guò)程中的各種矛盾給雅芳帶來(lái)的持續(xù)動(dòng)蕩?！?nbsp;

　　很快，奧多內(nèi)茲的變革引起了雅芳在中國(guó)的6000多家專賣(mài)店主的強(qiáng)烈反彈，輿論普遍指責(zé)雅芳對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的不負(fù)責(zé)任。而更為現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題是，如果砍掉專賣(mài)店，雅芳不但要支付大量的囤貨回購(gòu)資金，而且還將面臨渠道減少之后的業(yè)績(jī)下滑。 

　　奧多內(nèi)茲的“休克療法”企圖在“大亂之后建立大治”，但是在各方的阻力之下，雅芳在中國(guó)確實(shí)亂了套，卻并沒(méi)有馬上迎來(lái)“大治”的局面。2011年，雅芳在中國(guó)的業(yè)績(jī)繼續(xù)下滑，銷(xiāo)售額僅為10億元，而安利則在當(dāng)年取得了260億元的銷(xiāo)售成績(jī)。 

　　與業(yè)績(jī)下滑相比，雅芳的品牌形象受損更令人擔(dān)憂。吳志剛對(duì)時(shí)代周報(bào)記者分析道：“雅芳之前的品牌形象一直是高端而有活力的，行賄事件以及之后的一系列動(dòng)蕩讓雅芳的形象大為受損?！?nbsp;

　　內(nèi)憂外困之下，雅芳選擇裁員也就不足為奇了。 

　　棄專賣(mài)店掩蓋問(wèn)題 

　　雅芳的掙扎背后還有逐漸被遺忘的6000家專賣(mài)店的店主，他們更像是雅芳的棄兒。 

　　在2008年雅芳遭遇分水嶺之前，這6000家專賣(mài)店可以算是雅芳的驕傲。這個(gè)由雅芳中國(guó)前總裁高壽康一手構(gòu)建起來(lái)的龐大銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，在中國(guó)直銷(xiāo)業(yè)政策變動(dòng)初期給雅芳帶來(lái)了巨大的收益。 

　　但是隨著高壽康落馬，中國(guó)的直銷(xiāo)政策逐漸明朗，雅芳逐漸開(kāi)始著手更改中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)模式時(shí)才發(fā)現(xiàn)，擺在面前的6000家專賣(mài)店不光是業(yè)績(jī)的來(lái)源，而更大程度上是雅芳推行全直銷(xiāo)模式的阻礙。 

　　門(mén)店與直銷(xiāo)交錯(cuò)，形成了渠道、貨品的混亂，而且造成了同門(mén)之間的惡意競(jìng)爭(zhēng)，本來(lái)屬于優(yōu)質(zhì)高端品牌的雅芳，價(jià)格卻越賣(mài)越低。“門(mén)店的成本高，做不過(guò)直銷(xiāo)員和低價(jià)收貨的黑店鋪，到最后都是虧本在賣(mài)?！痹欧紝Ｙu(mài)店店主楊陽(yáng)回想起來(lái)仍然心有余悸。 

　　面對(duì)這一局勢(shì)，雅芳也曾嘗試采用另外的方式解決專賣(mài)店問(wèn)題。雅芳曾試水“第五代專賣(mài)店”，在專賣(mài)店里進(jìn)行收費(fèi)美容項(xiàng)目，經(jīng)銷(xiāo)商可以自由選擇。但是在實(shí)踐過(guò)程中，出現(xiàn)有經(jīng)銷(xiāo)商卷走消費(fèi)者的美容押金逃跑，消費(fèi)者將矛頭直接指向雅芳的情況，雅芳只好逐步關(guān)閉或者收回第五代專賣(mài)店。 

　　“魚(yú)與熊掌不可兼得，”吳志剛對(duì)時(shí)代周報(bào)記者說(shuō)，“雅芳必須要有所取舍，事實(shí)上，到后期的時(shí)候，雅芳店鋪和直銷(xiāo)的模式已經(jīng)嚴(yán)重阻礙了雅芳的發(fā)展?！?nbsp;

　　最終，雅芳選擇了砍掉專賣(mài)店業(yè)務(wù)，全面轉(zhuǎn)型做直銷(xiāo)。但這策略在實(shí)施過(guò)程中又引發(fā)了與專賣(mài)店店主之間的糾紛。 

　　“雅芳在處理過(guò)程中很不負(fù)責(zé)任，對(duì)于專賣(mài)店，雅芳的態(tài)度是你愛(ài)做不做，反正雅芳知道專賣(mài)店在直銷(xiāo)員的競(jìng)爭(zhēng)中做不下去，最后只能關(guān)門(mén)?！币恢眻?zhí)著于向雅芳“討個(gè)說(shuō)法”的原雅芳專賣(mài)店店主周錦輝對(duì)時(shí)代周報(bào)記者說(shuō)。 

　　“由于雅芳自身渠道管理不嚴(yán)，雅芳的產(chǎn)品很容易形成竄貨。在退貨時(shí)，雅芳往往以此為借口，要店主出示貨品是從正規(guī)渠道進(jìn)貨的憑證，我們從官網(wǎng)上采購(gòu)貨品，雅芳根本不出示收據(jù)，要憑證只能一個(gè)個(gè)對(duì)代碼，整理起來(lái)非常困難?！睏铌?yáng)對(duì)時(shí)代周報(bào)記者說(shuō)。 

　　2009年以來(lái)，雅芳各地的專賣(mài)店店主多次組織集體維權(quán)活動(dòng)討要說(shuō)法，一直無(wú)明確答復(fù)。（《時(shí)代周報(bào)》2012年3月8日?qǐng)?bào)道《“行賄門(mén)”地震后的雅芳》）。對(duì)此，記者在日前就此事再次向雅芳提出疑問(wèn)，但是截至發(fā)稿前，雅芳仍然沒(méi)有回應(yīng)。 

　　“雅芳不是不想解決這些問(wèn)題，而是目前無(wú)法解決，”胡遠(yuǎn)江對(duì)時(shí)代周報(bào)記者說(shuō)，“相比較雅芳未來(lái)的發(fā)展，這些門(mén)店很可能成為犧牲品。” 

　　身為跨國(guó)直銷(xiāo)巨頭的雅芳身處懸崖邊緣急于求生，顯然并沒(méi)有考慮遠(yuǎn)在中國(guó)的專賣(mài)店店主們。對(duì)于雅芳來(lái)說(shuō)，專賣(mài)店也許只是一個(gè)錯(cuò)誤時(shí)間段下的錯(cuò)誤決策，或者說(shuō)是一枚棄子。 

　　“雅芳應(yīng)該對(duì)我們所有人道歉！”周錦輝對(duì)記者堅(jiān)定地說(shuō)。 

　　轉(zhuǎn)折時(shí)期遠(yuǎn)未到來(lái) 

　　2012年3月，林展宏來(lái)了，雅芳仍在懸崖邊緣。 

　　從林展宏的角度來(lái)看，2012年本應(yīng)是轉(zhuǎn)折的一年。據(jù)當(dāng)時(shí)外界分析，雖然雅芳中國(guó)的銷(xiāo)售額一直下行，但是2011年慘淡的10億元銷(xiāo)售額應(yīng)該已經(jīng)觸底，2012年雅芳很可能反彈。 

　　“林展宏的到來(lái)包含了雅芳在中國(guó)發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)考量，”一位業(yè)內(nèi)人士對(duì)時(shí)代周報(bào)記者分析道，“林展宏的華裔背景有助于改善政商關(guān)系，緩和雅芳目前面臨的矛盾，所以?shī)W多內(nèi)茲下重手改革，再讓林展宏進(jìn)行安撫，改善雅芳的形象。” 

　　與奧多內(nèi)茲一上馬就大刀闊斧改革不同，林展宏上任之后顯得異常低調(diào)。其唯一在媒體前露面是在今年的5月15日（國(guó)際家庭日），參加了一個(gè)由雅芳女性基金會(huì)發(fā)起的“反對(duì)家暴”項(xiàng)目活動(dòng)。 

　　但是，林展宏期待的2012年的轉(zhuǎn)折并沒(méi)有到來(lái)。這其中的主要原因還是在于雅芳模式轉(zhuǎn)換的陣痛仍在繼續(xù)，而直銷(xiāo)模式的擴(kuò)張又太激進(jìn)。 

　　時(shí)代周報(bào)記者向一些雅芳經(jīng)銷(xiāo)商了解到，雅芳目前已經(jīng)關(guān)閉了專賣(mài)店加盟的渠道，全力推進(jìn)直銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)，但是與之前的專賣(mài)店的貨品回購(gòu)、賠償?shù)葐?wèn)題依然糾結(jié)。 

　　而雅芳的直銷(xiāo)模式推行也存在諸多問(wèn)題，由于急于拓展直銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，雅芳直銷(xiāo)員門(mén)檻設(shè)置很低，貨源渠道管理不嚴(yán)，這使得雅芳的產(chǎn)品在價(jià)格上存在很大的變動(dòng)?！懊刻於荚诖蛘?，現(xiàn)在不光是與其他品牌進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，同品牌銷(xiāo)售員之間的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。”一位不愿具名的雅芳直銷(xiāo)員對(duì)時(shí)代周報(bào)記者抱怨道。 

　　“雅芳現(xiàn)在還是很混亂，”吳志剛對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表達(dá)著擔(dān)憂，“現(xiàn)在雅芳的產(chǎn)品一直在擾亂整個(gè)化妝品直銷(xiāo)市場(chǎng)，這對(duì)于雅芳的品牌非常不利，而做直銷(xiāo)，品牌認(rèn)可度是關(guān)鍵。” 

　　目前，在華拿到直銷(xiāo)牌照的直銷(xiāo)商有31家。安利業(yè)績(jī)遙遙領(lǐng)先，玫琳凱、完美、無(wú)極限在2011年的銷(xiāo)售額也均超過(guò)100億元。雅芳，毫無(wú)優(yōu)勢(shì)可言。 

　　另一方面，雅芳中國(guó)還受累于雅芳在全球范圍內(nèi)的負(fù)面頻出和業(yè)績(jī)頹勢(shì)。 

　　“行賄門(mén)”丑聞持續(xù)發(fā)酵，隨著多位高管的下馬，今年4月，雅芳集團(tuán)副總裁、審計(jì)部門(mén)負(fù)責(zé)人克里?卡爾也黯然辭職。今年10月份，美國(guó)食品藥品監(jiān)督管理局（FDA）調(diào)查發(fā)現(xiàn)，雅芳旗下護(hù)膚品牌“Anew”產(chǎn)品的抗皺宣傳存在夸大成分。而針對(duì)行賄事件，雅芳已經(jīng)開(kāi)展了持續(xù)近五年的內(nèi)部調(diào)查，光是調(diào)查費(fèi)就高達(dá)數(shù)億元。 

　　負(fù)面新聞接踵而至，雅芳在2013年能夠迎來(lái)轉(zhuǎn)折？這還是一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)。