文 /  DSN   編譯 /  憲杭

　　在美國，疫情給直銷行業(yè)帶來了意想不到的繁榮，許多公司的收入都有令人難以置信的增長。隨著疫情的緩解，這種爆炸性增長的增速也有所放緩。只有18家公司進入了美國直銷新聞2023年收入連續(xù)三年增長的公司名單?？傮w而言，該行業(yè)在2022年底開始出現(xiàn)零售總額下降。

　　人們很容易認為，這些數(shù)字反映了市場的自然調(diào)整——這并不意味著進展或相關(guān)性的下降，而是回到了疫情前的水平。畢竟，2022年美國直銷收入達到405億美元，比2021年有所下降，但與2019年的352億美元相比，仍有相當大的增長。

　　這一理論的問題在于，消費者支出并沒有遵循這一軌跡。今年7月，德勤(Deloitte)發(fā)布了《美國消費者狀況報告》(State of U.S. Consumer report)報告顯示，零售額比疫情前的水平增長了31.6%，非商店銷售額增長了69%。消費者在購買——尤其是在非必需品類別——那么為什么直銷收入沒有反映出這種增長呢?

　　正如《工作的未來:零工經(jīng)濟勞動力洞察》一書所顯示的那樣，零工經(jīng)濟的增長速度是傳統(tǒng)經(jīng)濟的四倍。然而，代表直銷的零工人數(shù)從5.2%下降到2.3%。DSEF增長與展望研究顯示，到2022年，直銷商的數(shù)量將下降8%。

　　基于以上變化，美國直銷新聞?wù)J為，美國直銷行業(yè)可能正處于其整個100多年歷史中最重要的拐點之一。拐點一詞最初是一種數(shù)學(xué)描述，用來描述圖形曲線向上或向下改變方向的時刻。此時，商業(yè)領(lǐng)袖必須積極主動地解決他們品牌的未來以及他們帶給市場的相關(guān)性。

　　在此背景下，DSN認為當前正在經(jīng)歷的并不是回歸正常，而是已經(jīng)到達解決渠道優(yōu)勢和發(fā)展機遇的關(guān)鍵時刻，是決定明年的損益表是否會反映出積極的轉(zhuǎn)變勢頭，還是又一個穩(wěn)步下滑的年份？DSN與渠道顧問、高管和分析師密切合作，編制了五項戰(zhàn)略，幫助企業(yè)了解自己的業(yè)務(wù)現(xiàn)狀，從而更有效地定位自己，實現(xiàn)增長。

　　事實上，對于國內(nèi)的直銷企業(yè)而言，行業(yè)發(fā)展同樣也正在經(jīng)歷重大的變革時期。

　　首先是疫情的巨大影響，不同于美國的繁榮，中國直銷在疫情期間幾乎可以稱得上是經(jīng)歷了一場“生死劫”。根據(jù)世界直銷協(xié)會今年發(fā)布的年度報告來看，中國直銷銷售額在2020~2022年的復(fù)合增長率為-13.6%，2022年較上一年的增長率為-8%，而在全球直銷銷售額的直觀表達上，世界直銷協(xié)會則是選擇分別展示了包括與不包括中國的全球直銷銷售額，足可見中國直銷行業(yè)在經(jīng)受疫情洗禮之后的頹靡。

　　不僅如此，2023年疫情解封以來，并沒有看到想象之中的快步復(fù)蘇。就發(fā)布的各大企業(yè)半年財報來看，絕大部分的企業(yè)仍舊處于負增長的狀態(tài)，而增長中的企業(yè)也存在著或多或少的問題。

　　最后，在業(yè)界的熱切企盼之下，終于即將迎來直銷條例的修訂。兩部條例自2005年頒布以來已經(jīng)整整施行了十八年之久，但受限于其自身的先天不足以及十八年以來中國經(jīng)濟社會的風云變幻，兩部條例的滯后性愈加凸顯。如今，直銷條例的修訂已在進行之中，勢必將會為中國直銷帶來不一樣的發(fā)展格局。

　　因此，中國同美國直銷行業(yè)的情況雖在表象上有所區(qū)別，但卻都在迎接直銷市場變幻莫測的挑戰(zhàn)。從這個意義上來看，中國直銷行業(yè)也正經(jīng)歷著發(fā)展周期中的“拐點”，而DSN所提出的五點戰(zhàn)略對于國內(nèi)注銷企業(yè)而言也同樣有所參考意義。

　　01深入挖掘數(shù)據(jù)

　　是時候?qū)^去幾年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)進行一次殘酷而誠實的審視了。大多數(shù)行業(yè)在2020年和2021年所享受的急劇增長并不典型，似乎也不會持續(xù)下去。允許這些數(shù)據(jù)集錯誤地為未來的預(yù)測和戰(zhàn)略提供信息，會阻礙公司充分發(fā)揮其潛力。

　　企業(yè)必須深入挖掘其歷史信息，以真正了解疫情對其最重要統(tǒng)計數(shù)據(jù)的影響。首要任務(wù)必須是尋找預(yù)示未來習慣的趨勢;識別關(guān)鍵模式,并且準確地識別你的領(lǐng)域今天正在參與的行為是成功的還是不那么成功的。

　　02避免成為監(jiān)管和合規(guī)目標

　　各頻道必須協(xié)同工作。清潔、簡單和透明顯然是應(yīng)對嚴格監(jiān)管的解藥，但沒有一個公司或品牌可以扭轉(zhuǎn)行業(yè)的趨勢，以彌補幾十年來的聲譽損害。

　　直銷行業(yè)咨詢公司橋頭堡集團(Bridgehead Collective)創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官希瑟·查斯坦(Heather Chastain)表示，“我們必須讓自己無懈可擊，你不必在頻道里做一個壞演員來獲得壞名聲，看看你的項目、激勵和薪酬計劃的透明度，消除任何漏洞或混淆，我們必須肩負透明的使命。”

　　布赫特律師事務(wù)所傳銷業(yè)務(wù)組主席拉里·斯坦伯格對此表示贊同:“現(xiàn)在是重新將商業(yè)計劃的重點放在零售銷售、強大的優(yōu)先客戶計劃以及與所在行業(yè)溝通合規(guī)重要性的好時機。在商業(yè)機會、收益要求和限制性契約領(lǐng)域正在進行規(guī)則制定活動，保持低調(diào)正變得越來越困難，而且風險比以往任何時候都要高?！?/span>

　　消除隱性費用，讓選擇退出協(xié)議變得簡單。與行業(yè)溝通合規(guī)的重要性，用金額代替積分來支付傭金和獲得獎金。盡你所能讓別人知道你的產(chǎn)品和機會經(jīng)得起挑剔的眼光。當有疑問時，選擇透明或許是最好的解決方案。

　　03了解市場變化

　　如今，顧客想要的是一種透明的無縫購物體驗。他們希望與那些信守承諾的公司合作。這些公司的進入門檻幾乎為零，體驗無障礙，點擊次數(shù)最少，購物車流程精簡，激勵獎勵可實現(xiàn)且令人愉快。如果你需要跳過17道關(guān)卡才能獲得獎品，那么你就錯過了要點——你可能會失去一個忠實的客戶。

　　縮小一點，數(shù)字流暢是至關(guān)重要的。消費者，尤其是年輕一代，希望從第一印象到購物、購買和送貨，都能有一個簡單、令人印象深刻、響應(yīng)迅速的數(shù)字組件。如今，人們的購買方式受到品牌數(shù)字足跡的驚人影響，不論他們最終是親自購買還是在零售環(huán)境中購買。

　　消費者仍在消費，但只是在他們想去的地方和想以何種方式購物。直銷產(chǎn)品和客戶主張必須是正確的，與eBay和亞馬遜等大型在線平臺相同或更高。

　　電子商務(wù)的發(fā)展證明了人們購物方式的不同。數(shù)字平臺的發(fā)展和使用提供了一個與任何品牌競爭的機會，在任何時候，通過人們喜歡他們正在經(jīng)歷的事情，并希望與他人分享與他們分享的東西。確保你的產(chǎn)品和平臺以有意義的、令人難忘的方式服務(wù)于今天的客戶，讓他們想要一次又一次地回來，并帶著他們的朋友一起來。

　　04挑戰(zhàn)舊思維

　　幾十年來，直銷行業(yè)一直把自己定位為一個巨大的團隊建設(shè)機會。傳統(tǒng)的營銷信息是贊美六位數(shù)的收入、豪車獎金和某種生活方式，以激發(fā)人們的興趣。今天已經(jīng)不一樣了。查斯坦說:“Z世代和千禧一代不像前幾代人那樣對此做出反應(yīng)。他們更感興趣的是每月多賺250美元或500美元，以補充額外的收入來源，很少有興趣建立一個下線，更不用說領(lǐng)導(dǎo)一個團隊了?！辈樗固购退墓緲蝾^堡集團(Bridgehead Collective)最近與杰森·多爾西(Jason Dorsey)就Z世代和千禧一代對市場的影響進行了首次研究，包括對直銷的具體影響。

　　企業(yè)和品牌不僅僅是他們的薪酬計劃，但必須分析現(xiàn)有的激勵和支付結(jié)構(gòu)是否真正滿足了消費者和經(jīng)銷商的需求。更深入地研究接觸點，看看能不能把顧客從偶爾的購買者變成忠誠的回頭客。

　　直銷公司首先應(yīng)該把自己當成品牌。如果你仍然認為你的薪酬計劃是吸引新客戶和潛在獨立經(jīng)銷商到公司的最重要方式，也許是時候改變你的思維方式和你在市場中定位自己的語言了。

　　05注意追趕趨勢

　　確定你想要移動的指針，然后制定直接、清晰的策略來實現(xiàn)這些結(jié)果。查斯坦說:“在描述你的戰(zhàn)略決策時，要認真考慮你所使用的流行語。一些公司說他們正在加入聯(lián)盟，但這是真的嗎？或者他們只是簡化了薪酬計劃的前端？”考慮一下你的文化如何支持那些想要參與到你公司獨特的定位和使命中的普通人。擴大你的客戶基礎(chǔ)來增加收入，而不是投資于幾個頂級的團隊建設(shè)領(lǐng)導(dǎo)者。最重要的是，培養(yǎng)品牌形象、購物體驗和產(chǎn)品故事，在購物者心中激發(fā)愛、忠誠和長期主義。

　　事實上，簡單而直接的策略有時候更有效果。行業(yè)分析師和專家們一致認為，似乎有一個明確的方向?qū)⑹乖撉莱_的方向發(fā)展:精簡、透明的運營專注于銷售高質(zhì)量、高價值的產(chǎn)品和服務(wù)。關(guān)注品牌建設(shè)的基礎(chǔ)意味著關(guān)注一切——不僅僅是傭金或薪酬計劃，而是激勵、認可、禮物等等。這聽起來可能會觸及底線，但查斯坦說，這樣做的回報是非常值得的。

　　“在其他地方尋找利潤”，她說，“過時的薪酬計劃設(shè)計方法可能會讓公司付出太多代價，因為它試圖在一個非常不同的市場中發(fā)揮作用。重新把精力集中在提供高質(zhì)量的內(nèi)容上。無情地對待那些在你的產(chǎn)品線中占有一席之地的產(chǎn)品。當你把這種效率集中在公司內(nèi)部時，它將釋放出你需要的利潤率點，以支持一個簡單而慷慨的傭金、獎勵、認可和聯(lián)盟、分銷商和客戶社區(qū)的組合。”

　　自2020年初以來，情況發(fā)生了很大變化。聰明而有戰(zhàn)略的公司不會只關(guān)注后視鏡里看到的東西，他們專注于前方的道路——今天的工作以及如何為未來建設(shè)。相信該行業(yè)最近整體數(shù)據(jù)的下降只是“回歸正?！保馕吨I入一種策略在流行病肆虐的時代，一切都不正?！?jīng)濟形勢、購物習慣和日常生活都不正常。我們都同意，在我們前進的過程中，美國和全球都將面臨地緣政治挑戰(zhàn)。但是，盡管存在這些不確定性，直銷決策者必須完全基于當前的市場狀況和最佳實踐來展望未來，擺脫過時的模式、理想和傳統(tǒng)。

　　當公司領(lǐng)導(dǎo)人準備為2024年制定戰(zhàn)略計劃時，他們必須決定直銷行業(yè)是否會在今年參與一場變革，使其在未來幾個月、幾年甚至幾十年里變得更加具備相關(guān)性和容易達成。

　　總之，無論是在美國還是中國，直銷行業(yè)都需要不斷進行創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型，以適應(yīng)市場的變化和消費者的需求。同時，政府和監(jiān)管機構(gòu)也需要加強合作，為直銷行業(yè)的發(fā)展提供更加穩(wěn)定和健康的營商環(huán)境。只有這樣，直銷行業(yè)才能在變幻莫測的市場洪流中立于不敗之地，實現(xiàn)持續(xù)、穩(wěn)定的發(fā)展。

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