隨著新冠病毒毒性的降低以及疫苗和治療藥物的推廣，我們的生活正快速擺脫疫情的影響恢復(fù)常態(tài)，一度陷入低迷的消費(fèi)市場(chǎng)也在逐步復(fù)蘇。然而不能忽視的是，經(jīng)歷了三年的疫情之后，人們的健康消費(fèi)觀念與習(xí)慣已悄然發(fā)生了諸多變化。

　　為了解這些變化和趨勢(shì)，明確消費(fèi)者對(duì)健康消費(fèi)品類的偏好與期待，《第一財(cái)經(jīng)》聯(lián)合京東健康，在新冠疫情后的“復(fù)蘇元年”開(kāi)展了此次調(diào)查。

　　我們的調(diào)查對(duì)象覆蓋了全國(guó)不同年齡、性別和地區(qū)的人群，最終，共回收3000多份問(wèn)卷。調(diào)查結(jié)果表明，越來(lái)越多的人開(kāi)始注重“防患于未然”，他們通過(guò)健康商品消費(fèi)、科學(xué)適度鍛煉、養(yǎng)成健康生活習(xí)慣等方式來(lái)保持健康，而不是等生病之后再去看醫(yī)生的“事后找補(bǔ)”——這種傾向在各年齡層和不同地域的人群中展現(xiàn)出明顯的共通性。

　　具體來(lái)說(shuō)，人們進(jìn)行健康消費(fèi)最重要目的，是增強(qiáng)自身抵抗力，以期從“源頭”將健康風(fēng)險(xiǎn)降到最低。與之對(duì)應(yīng)，人們?cè)诮】迪M(fèi)上的投入也更加不遺余力。

　　相比豪車房產(chǎn)、華服美食，如今，大多數(shù)人更愿意把目光放在健康品類的消費(fèi)上，筑牢以抵抗力為代表的身體健康“基礎(chǔ)設(shè)施”。當(dāng)然，健康產(chǎn)業(yè)的外延也正逐步擴(kuò)大與細(xì)化，營(yíng)養(yǎng)保健、養(yǎng)生護(hù)理、健身運(yùn)動(dòng)等，如今都已被納入“健康消費(fèi)”的范疇。相應(yīng)地，已顯現(xiàn)出高意愿、高頻率的健康消費(fèi)，開(kāi)始呈現(xiàn)日?；⒓彝セ卣?。健康消費(fèi)市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇，或許會(huì)引領(lǐng)整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)的快速恢復(fù)。

　　第一章

　　健康意識(shí)大爆發(fā)

　　01

　　疫情，讓健康的重要性更加凸顯

　　在“疫情后你更加注重生活中的哪些方面”的答案中，“保持身體健康”“穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)來(lái)源”以及“自我提升（諸如升學(xué)、進(jìn)修）”排在前三位。其中，“保持身體健康”以高達(dá)88.72%的比例，成為大家在生活中最為關(guān)注的方面，甚至超過(guò)了“穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)來(lái)源”。

　　疫情三年，人們的健康意識(shí)，從覺(jué)醒階段快速跨越到高度警戒的爆發(fā)階段。為避免受到病毒侵?jǐn)_，或至少減少其侵害，幾乎每個(gè)人都會(huì)自覺(jué)采取更多的防護(hù)措施。而對(duì)健康的高關(guān)注度，也逐漸成為習(xí)慣，延伸到了人們疫情后的生活中。如今，人們不僅重視對(duì)于自身疾病的預(yù)防與治療，還更加關(guān)注身體與心理的健康韌性。

　　02

　　高線與基層地區(qū)，健康意識(shí)“鴻溝”愈發(fā)模糊

　　健康意識(shí)的大爆發(fā)，不僅意味著健康關(guān)注度的躍升，更體現(xiàn)在人們保持自己和家人健康過(guò)程中所追求的科學(xué)性。

　　調(diào)查中，近90%的受訪對(duì)象表示，疫情后，他們都在嘗試調(diào)整自己的生活方式，除了注意消毒防護(hù)、家中常備藥品這種“應(yīng)對(duì)型”的措施外，更多人傾向于通過(guò)改變影響健康的不良習(xí)慣、更科學(xué)健康的飲食、購(gòu)買保健品和滋補(bǔ)品以及增加運(yùn)動(dòng)等“預(yù)防型”的主動(dòng)方式，讓自己變得更強(qiáng)壯。

　　我們特別注意到，縣及縣以下等基層地區(qū)的受訪者，在這方面的選擇和高線城市幾乎已無(wú)差別。其中，有31.43%的縣及縣以下受訪者，疫情后開(kāi)始購(gòu)買有助于提升抵抗力的保健品和滋補(bǔ)品，這一數(shù)字在所有地區(qū)受訪者中排名第二位，僅次于經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)的一線城市。

　　來(lái)自京東健康的銷售數(shù)據(jù)顯示，今年1、2月，湯臣倍健蛋白粉、movefree益節(jié)氨糖、正官莊紅參液等營(yíng)養(yǎng)保健品的縣及縣以下地區(qū)訂單量，同比增長(zhǎng)了一倍多；海爾5L醫(yī)用制氧機(jī)、魚躍電子血壓計(jì)、左點(diǎn)小艾3代智能艾灸盒等家用醫(yī)療器械產(chǎn)品，也受到了越來(lái)越多基層消費(fèi)者的青睞。

　　第二章

　　健康消費(fèi)大升級(jí)

　　01

　　健康產(chǎn)品已成為高意愿、高頻率消費(fèi)品類

　　今年3月初《第一財(cái)經(jīng)》開(kāi)展的“消費(fèi)復(fù)蘇愈千人樣本大調(diào)查”中，醫(yī)療健康憑借36.51%的受訪者占比，以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)力壓汽車、電子類產(chǎn)品，占據(jù)各類商品消費(fèi)意愿頭把交椅。而本次調(diào)查顯示，健康品類不僅是疫情后人們消費(fèi)意愿增加最明顯的品類，且這一點(diǎn)幾乎不受年齡、地區(qū)、家庭情況以及收入差異的影響。這也充分說(shuō)明了人們對(duì)健康消費(fèi)的高意愿性。

　　與此同時(shí)，85.28%的受訪者表示，相比疫情前，他們?cè)黾恿速?gòu)買健康產(chǎn)品的頻率，更有16%的受訪者明確表示購(gòu)買頻率大幅增加。另外，有超過(guò)42%的受訪者如今已經(jīng)養(yǎng)成了家庭常備藥品，并及時(shí)補(bǔ)充和過(guò)期更換的習(xí)慣。

　　在更具體的購(gòu)買頻次上，盡管對(duì)于健康產(chǎn)品，超過(guò)2成的受訪者只是想起來(lái)才買，還沒(méi)有形成固定的購(gòu)買規(guī)律，但仍有超過(guò)半數(shù)的受訪者養(yǎng)成了每月至少購(gòu)買一次健康產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)慣，其中，更有超14%的受訪者是每月多次購(gòu)買的——曾經(jīng)被認(rèn)為只有身體出現(xiàn)不適甚至疾病時(shí)才會(huì)需要的健康品類，如今已呈現(xiàn)出高頻率消費(fèi)品類的特征。

　　02

　　健康消費(fèi)精細(xì)化

　　隨著健康意識(shí)以及相應(yīng)投入的增加，人們對(duì)健康產(chǎn)品的消費(fèi)需求自然也會(huì)日益垂直和精細(xì)化。我們?cè)谡{(diào)查中發(fā)現(xiàn)，除了與“治病”最為相關(guān)的常用藥品，更多的受訪者將目光投向了那些能幫助我們?nèi)粘１３纸】禒顟B(tài)的細(xì)分產(chǎn)品和服務(wù)上。

　　除了疫苗、體檢、基因檢測(cè)等能夠滿足消費(fèi)者定制化、個(gè)性化需求的健康服務(wù)外，包括針對(duì)不同人群、不同需求的營(yíng)養(yǎng)品，以及能夠幫助消費(fèi)者滿足個(gè)性化健康需求的家用醫(yī)療器械，吸引了眾多消費(fèi)者的目光。

　　本次調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，愿意在營(yíng)養(yǎng)保健和家用醫(yī)療器械這兩個(gè)品類上，繼續(xù)或加大投入的受訪者占比均達(dá)6成左右，緊隨其后的是常用藥品，受訪者占比達(dá)42.9%。

　　隨著科技的不斷進(jìn)步，如今我們已經(jīng)擁有眾多手段實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)健康狀況、滿足個(gè)性化健康需求。在京東健康，大到專業(yè)的家用呼吸機(jī)、制氧機(jī)，小到便攜又智能的血糖儀、血氧儀；從老少皆宜的維生素，到滿足不同人群需求的益生菌、蛋白粉、特殊醫(yī)學(xué)食品……這些商品時(shí)刻助力消費(fèi)者做好日常健康管理，同時(shí)也有助于把消費(fèi)者的健康風(fēng)險(xiǎn)降到最低。

　　第三章

　　抵抗力期待催生“基建型消費(fèi)”

　　01

　　增強(qiáng)抵抗力：健康消費(fèi)的首要目的

　　正如我們已多次提到的，當(dāng)下的人們?cè)缫艳饤壛恕跋壬。偾筢t(yī)”的老套路。其背后，即是三年來(lái)健康意識(shí)大幅提升后的升華，更是自己經(jīng)歷或眼見(jiàn)身邊人經(jīng)歷后的“頓悟”和“教訓(xùn)”。

　　“誰(shuí)有不如自己有，抵抗力才是硬道理”的觀點(diǎn)不脛而走，并迅速在人群中產(chǎn)生共鳴。

　　這個(gè)現(xiàn)象在本次調(diào)查中得到數(shù)據(jù)的強(qiáng)力印證，結(jié)果顯示——“增強(qiáng)自身免疫力”是人們購(gòu)買和使用健康產(chǎn)品最為主要的目的，將其列為首要目的的受訪者高達(dá)75.86%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于調(diào)理身體、治療疾病等選項(xiàng)。而對(duì)于“什么對(duì)保障身體健康最有效”，也有61.96%的受訪者選擇了“強(qiáng)大的自身免疫力”。

　　在這一點(diǎn)上，消費(fèi)者們不僅展示了他們“透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)”的強(qiáng)大認(rèn)知，也展現(xiàn)出非同尋常的行動(dòng)力。如果把人體比作一座城市，那么守衛(wèi)城市的免疫系統(tǒng)，無(wú)疑是最重要的“基礎(chǔ)設(shè)施”之一，它所產(chǎn)生抵抗力的強(qiáng)弱，也成為了城市能否長(zhǎng)治久安的關(guān)鍵。

　　上述調(diào)查數(shù)據(jù)綜合顯示，人們?cè)谕ㄟ^(guò)消費(fèi)的方式增強(qiáng)自身基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面，可謂“不遺余力”。這種以增強(qiáng)身體抵抗力為主要目的的“基建型消費(fèi)”現(xiàn)象，不僅在越來(lái)越多的消費(fèi)者身上表現(xiàn)出來(lái)，同時(shí)也被越來(lái)越多的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)并認(rèn)可。

　　正如本次調(diào)查中一位受訪者所說(shuō)的“能用錢解決的事都不算大事，和健康相比，錢本來(lái)就沒(méi)有那么重要”。