近幾年，曾在中國(guó)火爆的諸多外資平價(jià)彩妝品牌陸陸續(xù)續(xù)退出中國(guó)市場(chǎng)，即使未退出的也都在尋求轉(zhuǎn)型破局，但業(yè)績(jī)下滑也是非常明顯。相對(duì)應(yīng)的是民族品牌的逐漸崛起，在平價(jià)彩妝市場(chǎng)儼然占據(jù)了主導(dǎo)位置，而這一切的分水嶺仿佛都有跡可循，亦或是代表了一種怎樣的走向……

　　外資平價(jià)彩妝敗走中國(guó)市場(chǎng)

　　今年2月份，作為美國(guó)最具代表性的平價(jià)彩妝品牌之一的e.l.f.（伊芙美）宣布“暫退”中國(guó)市場(chǎng)，最后留下的是一地雞毛，在清盤的過程中出現(xiàn)的各式各樣的問題，也反映出了“分手”的不體面。就在e.l.f.退出前一周，露華濃也宣布了退出中國(guó)市場(chǎng)。

　　除了這兩大代表性的外資彩妝退出中國(guó)市場(chǎng)之外，數(shù)據(jù)顯示，僅2022年一年就有超過20個(gè)海外品牌關(guān)停或調(diào)整國(guó)內(nèi)渠道，比如美寶蓮關(guān)停所有線下渠道、雅詩(shī)蘭黛旗下的Too Faced海外官方旗艦店結(jié)束運(yùn)營(yíng)、菲詩(shī)小鋪關(guān)聯(lián)38家銷售公司全部注銷等。

　　當(dāng)然，還有一些仍在堅(jiān)守的品牌，但是它們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)也是異常的慘淡。根據(jù)Euromonitor的數(shù)據(jù)顯示，在2015年-2017年在中國(guó)彩妝市場(chǎng)Top10名單一直具有一席之地的多個(gè)品牌，像夢(mèng)妝、悅詩(shī)風(fēng)吟、蜜絲佛陀等，到了2019年就都已經(jīng)從榜單上消失了。

　　外資彩妝品牌在中國(guó)市場(chǎng)的落敗已經(jīng)不可避免的到來(lái)了，而從市場(chǎng)銷售數(shù)據(jù)來(lái)看，這一切的分界線就在2019年，而完美日記、花西子、彩棠、珂拉琪、橘朵等國(guó)內(nèi)品牌紛紛開始崛起，花西子更是在2020-2022連續(xù)三年闖入天貓雙11彩妝銷售額榜單的前三。

　　崛起的國(guó)貨品牌都做了什么？

　　騰訊2019年5月份發(fā)布的《國(guó)貨美妝洞察報(bào)告》顯示，從市場(chǎng)份額來(lái)看，國(guó)妝品牌已占56%的市場(chǎng)份額。如今國(guó)貨已經(jīng)崛起，這一切都有跡可循。

　　首先，外資平價(jià)彩妝品牌跟國(guó)貨品牌相比較，缺乏不可替代性，隨著國(guó)貨產(chǎn)品力的提升，品質(zhì)和功效上并不輸外資品牌，而且價(jià)格上還有優(yōu)勢(shì)。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，品質(zhì)和功效相差無(wú)幾的情況下，性價(jià)比自然是首要考慮的問題。

　　其次，除了產(chǎn)品品質(zhì)之外，像花西子的系列產(chǎn)品更是融入了諸多的中國(guó)文化元素，在如今國(guó)潮盛行的時(shí)代，國(guó)貨品牌也恰恰利用這一點(diǎn)，獲得了消費(fèi)者的青睞。對(duì)于中國(guó)文化的理解和靈活運(yùn)用，外資品牌是無(wú)法跟國(guó)貨相抗衡的。

　　最后，如今的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，是主打新媒體的時(shí)代。包括彩妝品牌的運(yùn)營(yíng)，如今新媒體渠道和直播電商成為主流，國(guó)貨品牌對(duì)于與時(shí)俱進(jìn)的營(yíng)銷渠道更適應(yīng)，玩法也是層出不窮，這就是外資品牌不具備的優(yōu)勢(shì)。

　　無(wú)論是產(chǎn)品自身的性價(jià)比，還是銷售渠道的布局以及推廣策略上的推陳出新，國(guó)貨都已經(jīng)成功甩開了外資品牌不止一個(gè)身位，逆襲的結(jié)果可想而知。

　　直銷品牌的一些品類，“窮”則盡早思變

　　外資平價(jià)美妝在中國(guó)市場(chǎng)的敗退的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，提醒了直銷行業(yè)要盡早窮則思變。2022年，伊蒂之屋、悅詩(shī)風(fēng)吟、夢(mèng)妝的母公司愛茉莉太平洋總收入同比下降15.6%，凈利潤(rùn)大跌48.9%。亞洲區(qū)銷售額下滑了24%，中國(guó)區(qū)銷售額下滑30%，而且亞洲區(qū)60%的銷售額來(lái)自于中國(guó)。

　　愛茉莉太平洋和寶麗兩大品牌，也曾經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)試水過直銷模式，但是最終結(jié)果并不理想，還是回歸到了傳統(tǒng)的銷售模式中。除此之外，曾經(jīng)以彩妝著稱的玫琳凱，也早在2017年便跌出中國(guó)彩妝榜前10。直銷行業(yè)的低迷和業(yè)績(jī)的下滑，玫琳凱開始尋求改變，在2021年3月開啟數(shù)字化轉(zhuǎn)型，并用了兩年的時(shí)間度過了煎熬期，轉(zhuǎn)型上岸。對(duì)于一直只依靠傳統(tǒng)直銷單一模式中的企業(yè)來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)型是個(gè)痛苦的過程，但也是突出重圍，重獲新生的必經(jīng)之路。

　　不久前，玫琳凱宣布“中國(guó)市場(chǎng)所有銷售已經(jīng)全部來(lái)自其線上零售平臺(tái)“幸福小店”，電商銷售占比達(dá)到100%，數(shù)字化轉(zhuǎn)型取得了里程碑式的成功?！睆拿盗談P的轉(zhuǎn)型之路不難看出，傳統(tǒng)的直銷模式目前已經(jīng)不能駕馭化妝品和護(hù)膚品這個(gè)類目，而這個(gè)理論甚至可以延伸到直銷行業(yè)的其他產(chǎn)品當(dāng)中，比如日化用品。

　　外資評(píng)價(jià)美妝的敗走已經(jīng)告訴我們，在全新的媒體時(shí)代，如何用適合的品類或者單品，搭載新的營(yíng)銷模式和渠道已經(jīng)是生存和發(fā)展的必要條件了?！案F”則盡早思變，直銷的底層邏輯不是只能在線下才可以實(shí)現(xiàn)。只有率先把銷售升級(jí)了，才能帶來(lái)消費(fèi)升級(jí)的結(jié)果，也才能最終看到長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的希望。