06

　　社群團(tuán)購(gòu)

　　疫情三年，改變了眾多消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣和消費(fèi)渠道，社群購(gòu)物習(xí)慣變得成熟和普及。社群團(tuán)購(gòu)也面臨著突飛勐進(jìn)的發(fā)展。

　　作為社區(qū)團(tuán)購(gòu)的上級(jí)分支，社群團(tuán)購(gòu)的門(mén)檻比較低，不再局限于單一的產(chǎn)品和地區(qū)，快遞的形式也突破了地域的限制，并相對(duì)擁有更強(qiáng)的互動(dòng)性和社交性，更加依賴于社交。

　　社群團(tuán)購(gòu)的本質(zhì)是以商品來(lái)拓展用戶群，但由于各平臺(tái)間的商品種類差距不大，部分消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的忠誠(chéng)度低，價(jià)格也成為競(jìng)爭(zhēng)痛點(diǎn)，容易出現(xiàn)惡性競(jìng)爭(zhēng)，這些因素都成為社群團(tuán)購(gòu)面臨的巨大挑戰(zhàn)。

　　在社群團(tuán)購(gòu)行業(yè)洗牌和進(jìn)一步轉(zhuǎn)型升級(jí)的2022年，很多社群團(tuán)購(gòu)接連出現(xiàn)，尤其是在品牌私域領(lǐng)域，社群團(tuán)購(gòu)發(fā)展快速，成為很多工廠品牌、新品牌的推廣地和試驗(yàn)田。也有一些大平臺(tái)扶持下的社群平臺(tái)崛起快速，例如拼多多旗下的快團(tuán)團(tuán)，依靠拼多多背后的供應(yīng)鏈、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以及運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，用戶和銷售額均發(fā)展迅勐。

　　頭部企業(yè)

　　快團(tuán)團(tuán)是拼多多推出的一個(gè)基于微信小程序的團(tuán)購(gòu)SaaS工具，成立不到三年。2022年，快團(tuán)團(tuán)的發(fā)展超乎預(yù)期。

　　由于它使用便捷、幾乎免費(fèi)、沒(méi)有技術(shù)和資金上的門(mén)檻，同時(shí)又有大平臺(tái)背書(shū)，因此逐漸吸引大量微商、代購(gòu)、淘寶商家和社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)婕疫M(jìn)入。2021年，經(jīng)由快團(tuán)團(tuán)成交的銷售額超過(guò)600億元，而業(yè)界人士推測(cè)，2022年快團(tuán)團(tuán)對(duì)比上一年有望翻倍，突破1200億元規(guī)模。

　　來(lái)自微商、代購(gòu)等人群的快團(tuán)團(tuán)玩家對(duì)社交、私域運(yùn)營(yíng)非常熟稔，加上拼多多又給快團(tuán)團(tuán)注入了基于行業(yè)驗(yàn)證過(guò)的團(tuán)購(gòu)模型，使得快團(tuán)團(tuán)發(fā)展得非常迅速。尤其是快團(tuán)團(tuán)將鏈路過(guò)長(zhǎng)、運(yùn)營(yíng)太復(fù)雜、過(guò)于私密不可控的私域社交電商，簡(jiǎn)化成了“供貨商、開(kāi)團(tuán)團(tuán)長(zhǎng)、幫賣(mài)團(tuán)長(zhǎng)、社群買(mǎi)家”四個(gè)模塊，又通過(guò)貨品導(dǎo)入、運(yùn)營(yíng)補(bǔ)貼返現(xiàn)、搶奪和扶持明星團(tuán)長(zhǎng)等運(yùn)營(yíng)方式，打造了一個(gè)半透明的競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)，讓大家內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)，更是助推了快速發(fā)展。

　　值得注意的是，快團(tuán)團(tuán)并不是一個(gè)獨(dú)立公司，而是拼多多的一個(gè)部門(mén)。長(zhǎng)期來(lái)看，快團(tuán)團(tuán)能否保持增長(zhǎng)，不僅取決于項(xiàng)目本身，而且還取決于拼多多在整個(gè)社交零售賽道中依據(jù)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)而進(jìn)行的戰(zhàn)略布局。

　　07

　　社區(qū)團(tuán)購(gòu)

　　2020年以來(lái)，新冠疫情影響下的消費(fèi)習(xí)慣改變，讓社區(qū)團(tuán)購(gòu)迎來(lái)新的紅利窗口期，滴滴、美團(tuán)、拼多多等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)下場(chǎng)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇。與此同時(shí)，2020年以來(lái)，國(guó)家嚴(yán)格規(guī)范社區(qū)團(tuán)購(gòu)經(jīng)營(yíng)行為，失去補(bǔ)貼的社區(qū)團(tuán)購(gòu)跟其他渠道相比沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì)，不少企業(yè)出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，行業(yè)洗牌加劇。

　　2022年疫情反復(fù)、多點(diǎn)散發(fā)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)在保障社會(huì)基本生活、減少消費(fèi)者與大量人群密切接觸等方面發(fā)揮了積極作用，也為解決農(nóng)產(chǎn)品損耗問(wèn)題提供了新的解決方案。同時(shí)，隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的推進(jìn)、制造業(yè)往中西部轉(zhuǎn)移，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的線上線下融合形態(tài)在下沉市場(chǎng)開(kāi)始顯示出潛在的能量。

　　但是，時(shí)至今日，社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)遲遲沒(méi)有走出盈利玩家。從去年至今，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的知名平臺(tái)“老三團(tuán)”同程生活、十薈團(tuán)、興盛優(yōu)選紛紛接連倒下，“新三團(tuán)”之一的橙心優(yōu)選也扛不住巨額虧損叫停，頭部的美團(tuán)優(yōu)選則在掙扎后于2022年10月發(fā)布消息，宣布改做零售，定位為“明日達(dá)超市”。未來(lái)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)大概都將回歸零售本質(zhì)，持續(xù)深耕供應(yīng)鏈和倉(cāng)配體系，將經(jīng)營(yíng)重心轉(zhuǎn)為理性擴(kuò)張。

　　頭部企業(yè)

　　2022年10月12日，美團(tuán)優(yōu)選官方公眾號(hào)發(fā)布文章稱，其社區(qū)團(tuán)購(gòu)品牌美團(tuán)優(yōu)選將品牌定位調(diào)整為“明日達(dá)超市”。

　　這一定位與美團(tuán)閃購(gòu)、美團(tuán)買(mǎi)菜的即時(shí)零售定位形成互補(bǔ)，也意味著美團(tuán)又會(huì)直面京東超市、京東到家、天貓超市、餓了么準(zhǔn)時(shí)達(dá)等產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。

　　此前，隸屬于美團(tuán)到家事業(yè)群的電商業(yè)務(wù)團(tuán)好貨已經(jīng)合并至美團(tuán)優(yōu)選。團(tuán)好貨事業(yè)部劃歸美團(tuán)優(yōu)選后，有可能為后者擴(kuò)充SKU，或者打造自有品牌，甚至在下沉市場(chǎng)可以與京東到家、天貓超市等業(yè)務(wù)形成對(duì)抗。

　　但社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)虧損太大，2022年4月以來(lái)，美團(tuán)優(yōu)選接連退出新疆、甘肅、青海、寧夏和北京等市場(chǎng)，加速尋找減虧、盈利的出路。而美團(tuán)優(yōu)選將定位改為“超市”，大概是美團(tuán)進(jìn)一步優(yōu)化零售版圖戰(zhàn)略布局的重要一步。

　　目前，美團(tuán)優(yōu)選的SKU在行業(yè)內(nèi)處于領(lǐng)先水平，而定位超市后，意味著SKU還會(huì)進(jìn)一步提升至與傳統(tǒng)超市齊平。業(yè)界人士認(rèn)為，美團(tuán)已經(jīng)坐穩(wěn)社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)前三，應(yīng)該也不會(huì)輕易放棄該業(yè)務(wù)，調(diào)整為超市定位，只是對(duì)美團(tuán)整體電商布局的補(bǔ)充。

　　08

　　內(nèi)容電商

　　內(nèi)容是用戶與商品、服務(wù)的連接者。內(nèi)容平臺(tái)銷售主要以主動(dòng)種草、刺激潛在需求為主，內(nèi)容電商平臺(tái)的銷售屬性與貨架式電商差異較大，其本質(zhì)為潛力消費(fèi)的一種挖掘。2022年，內(nèi)容繼續(xù)稱王，隨著內(nèi)容電商們持續(xù)探索，頭部平臺(tái)也繼續(xù)加碼這一領(lǐng)域，變現(xiàn)速度也更快。

　　短視頻內(nèi)容平臺(tái)抖音和快手分別于2020年、2022年切斷電商交易外鏈，形成獨(dú)立電商體系。抖音電商的官方定位為興趣電商，快手電商的官方定位為信任電商，區(qū)別在于兩個(gè)平臺(tái)的內(nèi)容與消費(fèi)者的鏈接關(guān)系不同，抖音傾向精準(zhǔn)推薦，向感興趣的人營(yíng)銷，而快手定位為社區(qū)，基于社交、信任關(guān)系進(jìn)行營(yíng)銷；盡管內(nèi)容類型不同，但“先有流量，再以內(nèi)容觸發(fā)消費(fèi)者購(gòu)物欲望”的本質(zhì)差異不大。

　　除了通過(guò)內(nèi)容直接引導(dǎo)在直播間或者小店購(gòu)買(mǎi)外，發(fā)揮內(nèi)容種草、營(yíng)銷價(jià)值引流也是內(nèi)容電商的重要模式，小紅書(shū)在這一領(lǐng)域表現(xiàn)最為突出。2022年是小紅書(shū)走向商業(yè)化的第二年。小紅書(shū)正在成為多元化生活方式的聚集地，很多品牌借助小紅書(shū)洞察用戶真實(shí)需求，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品全面曝光，構(gòu)筑品牌文化。

　　頭部企業(yè)

　　2022年5月，抖音電商宣布將興趣電商升級(jí)到全域興趣電商階段，覆蓋用戶全場(chǎng)景、全鏈路購(gòu)物需求，滿足用戶多元化的消費(fèi)需求，讓貨架和商場(chǎng)共存，打通“貨找人”和“人找貨”的雙向消費(fèi)鏈路。同時(shí)強(qiáng)調(diào)，除了創(chuàng)造生意價(jià)值，抖音電商還實(shí)施了包括助農(nóng)、助力復(fù)工復(fù)產(chǎn)等多項(xiàng)計(jì)劃，服務(wù)社會(huì)。截至2022年4月30日，抖音電商年銷破億元的商家有1211個(gè)，其中有134個(gè)新銳品牌年銷破億元；年銷破億元的商品有175款；有163個(gè)商家服務(wù)商伙伴年GMV破億元，172個(gè)MCN機(jī)構(gòu)伙伴年GMV破億元。

　　同在5月，快手提出了打造“新市井電商”的概念，以直播間為超級(jí)節(jié)點(diǎn)，由信任驅(qū)動(dòng)，提出“實(shí)在人、實(shí)在貨、實(shí)在價(jià)”的主張以及四個(gè)“大搞”戰(zhàn)略——大搞信任電商、大搞快品牌、大搞品牌、大搞服務(wù)商?？焓?022年第二季度財(cái)報(bào)顯示，快手該季度的營(yíng)收為217億元，同比增長(zhǎng)13.4%，平均日活用戶規(guī)模同比增長(zhǎng)18.5%至3.47億，平均月活用戶同比增長(zhǎng)15.9%至5.87億。

　　2022年，小紅書(shū)則在持續(xù)探索屬于自己的電商交易，年初社區(qū)與電商業(yè)務(wù)合并后，使得內(nèi)容與交易真正打通，交易入口也變得多元，通過(guò)商品筆記、直播帶貨、商品搜索等，以及個(gè)人頁(yè)面購(gòu)物入口、商家主頁(yè)的店鋪入口等，都可以實(shí)現(xiàn)購(gòu)物。年末，小紅書(shū)又推出了“小紅書(shū)禮物季”，通過(guò)直播、筆記、商家活動(dòng)等方式滿足從內(nèi)容到交易的需求。

　　09

　　跨境電商

　　目前，中國(guó)是全球最大的B2C跨境電商交易市場(chǎng)。海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，2021年我國(guó)跨境電商進(jìn)出口1.98萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)15%；其中出口跨境電商規(guī)模達(dá)1.44萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)24.5%。2022年跨境電子商務(wù)進(jìn)出口交易規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到15.7萬(wàn)億元。這些數(shù)字無(wú)疑證明了中國(guó)跨境電商的市場(chǎng)活力。

　　另一方面，2022年全球經(jīng)濟(jì)相對(duì)衰弱。不論供應(yīng)鏈遭受的沖擊、俄烏沖突還是美聯(lián)儲(chǔ)加息，均給消費(fèi)者信心帶來(lái)一定的打擊。在這樣的大環(huán)境下，2020年疫情帶來(lái)的電商紅利正在逐漸消失，市場(chǎng)也慢慢回歸常態(tài)，甚至有部分跨境電商的品牌商和服務(wù)商面臨寒冬挑戰(zhàn)。

　　但是，近年來(lái)，各類互聯(lián)網(wǎng)巨頭在跨境電商領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力，在全球掀起了新一輪的貿(mào)易升級(jí)。隨著更多的平臺(tái)加入到跨境電商領(lǐng)域，中國(guó)賣(mài)家的機(jī)會(huì)將越來(lái)越多，中國(guó)品牌走出去也將有更多的抓手。

　　12月20日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布了《中小微企業(yè)跨境電商綜合服務(wù)業(yè)務(wù)管理規(guī)范》《跨境電子商務(wù)交易服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)》等4項(xiàng)跨境電子商務(wù)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，將會(huì)針對(duì)標(biāo)準(zhǔn)的范圍和適用對(duì)象開(kāi)展應(yīng)用、實(shí)施、驗(yàn)證和改進(jìn)，為跨境電商領(lǐng)域走出國(guó)門(mén)、走向世界提供更多標(biāo)準(zhǔn)化支持，助力中國(guó)企業(yè)“買(mǎi)全球，賣(mài)全球”。

　　頭部企業(yè)

　　2022年，跨境垂直電商集體迎來(lái)寒冬。7月初，母嬰電商平臺(tái)“蜜芽”發(fā)布App停服公告。事實(shí)上，隨著阿里等綜合電商平臺(tái)進(jìn)軍母嬰市場(chǎng)、寶寶樹(shù)等垂直賽道品牌大力發(fā)展之后，蜜芽流量發(fā)展就已受困。蜜芽官網(wǎng)和App中，品牌發(fā)展大事記時(shí)間停留在2019年，2019年后除CEO劉楠轉(zhuǎn)戰(zhàn)直播賣(mài)貨外，蜜芽再無(wú)其他曝光。

　　考拉海購(gòu)也在被阿里收購(gòu)后逐步進(jìn)入戰(zhàn)略收縮狀態(tài)，2022年考拉海購(gòu)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)已從2021年時(shí)的400余人收縮至不足20人，產(chǎn)品、技術(shù)也只做維護(hù)，不再升級(jí)。甚至在2022年阿里財(cái)年報(bào)的封面上，“阿里動(dòng)物園”里也沒(méi)有考拉了。

　　而8月23日，曾經(jīng)歷輝煌的洋碼頭創(chuàng)始人兼CEO曾碧波以公開(kāi)信方式披露了洋碼頭在今年遭遇到的疫情防控、架構(gòu)調(diào)整、貨物通關(guān)受阻等一系列挑戰(zhàn)，以及由此帶來(lái)的現(xiàn)金流惡化、資金被凍結(jié)保全、員工大量流失等困境。

　　在跨境垂直進(jìn)口電商受阻的同時(shí)，另一方面，互聯(lián)網(wǎng)巨頭在不斷入局跨境出口電商。阿里巴巴海外業(yè)務(wù)已經(jīng)小有規(guī)模，旗下有速賣(mài)通、Lazada、Trendyol等海外電商平臺(tái)，也開(kāi)拓了海外批發(fā)業(yè)務(wù)。京東的“京東全球貿(mào)”于2022年6月18日正式開(kāi)放運(yùn)營(yíng)，聚焦北美及東南亞市場(chǎng)。拼多多旗下跨境電商平臺(tái)Temu在2022年9月16日上線正式開(kāi)售。

　　10

　　直播電商

　　疫情期間，直播行業(yè)成為經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的重要平臺(tái)。隨著“直播帶貨”消費(fèi)模式的興起，中國(guó)市場(chǎng)顯示出強(qiáng)大的潛力和活力，并加快了實(shí)體商業(yè)向數(shù)字化轉(zhuǎn)型的步伐。

　　然而2021年直播行業(yè)出現(xiàn)巨大震動(dòng)，除了行業(yè)亂象曝光更為頻繁之外，雪梨、林珊珊、薇婭這幾位頭部主播因?yàn)橥堤佣惪畋涣P千萬(wàn)、上億元，并被全網(wǎng)封殺。這意味著監(jiān)管收緊、行業(yè)規(guī)范得以正視和矯正，從野蠻生長(zhǎng)走向健康有序，更對(duì)直播電商行業(yè)現(xiàn)在的格局產(chǎn)生了重大影響。

　　2022年6月，僅存的頭部主播李佳琦也毫無(wú)征兆地突然停播。這些情況都讓頭部流量逐漸分散到其他中小主播直播間，而品牌和商家自播也得到更多關(guān)注，淘寶等直播平臺(tái)對(duì)中小主播和商機(jī)的扶持力度明顯加大。

　　目前直播電商平臺(tái)已經(jīng)逐漸形成了淘寶、抖音、快手三足鼎立的局面。尤其是這兩年各平臺(tái)的發(fā)展戰(zhàn)略，已經(jīng)越來(lái)越趨同，而主播們也在各個(gè)平臺(tái)之間“切換”，可以說(shuō)現(xiàn)在各平臺(tái)已經(jīng)攤上牌面，形成直接競(jìng)爭(zhēng)。

　　如今，直播電商行業(yè)已迎來(lái)深耕期，直播電商在未來(lái)幾年，不論是國(guó)內(nèi)還是海外，都仍有想象空間。

　　頭部企業(yè)

　　薇婭“下線”后，2022年2月初，謙尋推出了蜜蜂驚喜社。開(kāi)播3天便躋身淘寶直播排行TOP3，開(kāi)播5天單場(chǎng)觀看人數(shù)破1000萬(wàn)，首月粉絲破250萬(wàn)。截至2022年12月，蜜蜂驚喜社全網(wǎng)粉絲達(dá)700萬(wàn)，這對(duì)于發(fā)展不到一年的直播間來(lái)說(shuō)，實(shí)屬不易。

　　蜜蜂驚喜社的運(yùn)營(yíng)邏輯是讓商品吸引邏輯及消費(fèi)者決策邏輯簡(jiǎn)化再簡(jiǎn)化。通過(guò)重點(diǎn)合作淘寶全球購(gòu)官方店，主打“無(wú)小樣、價(jià)格直降”，正品有保障，讓消費(fèi)者獲得更加實(shí)惠、理性的購(gòu)物體驗(yàn)，因此在今年“雙11”期間表現(xiàn)亮眼。

　　9月20日，李佳琦在停播三個(gè)月后重回淘寶直播間。李佳琦回歸后的首場(chǎng)直播打出了“理性消費(fèi)，快樂(lè)購(gòu)物”字樣，當(dāng)日結(jié)束直播時(shí)，直播間觀看量超過(guò)6000萬(wàn)。11月12日，李佳琦宣布開(kāi)設(shè)助播團(tuán)淘寶新直播間“所有女生”，“所有女生”直播間背后 MCN 機(jī)構(gòu)為成新團(tuán)（上海）網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，其成立于11月3日，由李佳琦所屬機(jī)構(gòu)美腕全資控股。

　　2022年直播電商領(lǐng)域不得不提的一匹黑馬是新東方在線旗下的“東方甄選”。因其通過(guò)雙語(yǔ)帶貨顛覆了傳統(tǒng)直播帶貨模式，通過(guò)文化知識(shí)的輸出實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)新，受到大家熱捧，還帶動(dòng)了新東方股價(jià)飆升。