熱直銷網(wǎng)最新消息，雅芳的新任首席執(zhí)行官，謝琳·麥考伊(Sherilyn McCoy)，將面對諸多嚴峻挑戰(zhàn)：雅芳因涉嫌向中國官員行賄已經(jīng)進行了三年的內(nèi)部調(diào)查，因涉嫌向金融分析師不當披露市場信息又遭到美國證券交易委員會的調(diào)查，糟糕的銷售業(yè)績加上2001年跌了一半市值的股票，雅芳已經(jīng)收到分別來自兩家公司發(fā)來的收購要約。

盡管麥考伊有著在醫(yī)藥巨頭強生公司三十年的工作經(jīng)驗，但對于她是否能重振雅芳這一126年的老牌公司，使其變得銳意創(chuàng)新、堅持顧客至上，許多觀察家都持著謹慎的態(tài)度。不過他們都一致同意，為達成這一目的，麥考伊必須要設(shè)法化解當前的爭端，并重使雅芳重回上門直銷的道路上來。

“她確實是合格的，但仍缺乏直接的銷售經(jīng)驗，”沃頓商學(xué)院管理學(xué)教授拉里·海賓納克（Larry Hrebiniak）說道。同時他還指出，由于缺乏對雅芳經(jīng)營模式的了解，麥考伊將經(jīng)歷一次非常艱難的學(xué)習(xí)過程。但麥考伊最大的挑戰(zhàn)在于，前任執(zhí)行總裁鐘彬嫻女士（Andrea Jung）試圖使雅芳成為足以與歐萊雅匹敵的零售巨頭已經(jīng)讓企業(yè)走上了彎路，而她必須重塑這一品牌。海賓納克表示，即使不再走過去屢試不爽的直銷模式的道路，雅芳無論是人力還是物力上都無法達成鐘女士的預(yù)設(shè)目標?！扮娮尮镜奈磥響?zhàn)略出現(xiàn)了不確定性，企業(yè)發(fā)展的定位問題還沒最終解決?！?/p>

最初的社交網(wǎng)絡(luò)

沃頓商學(xué)院的市場營銷學(xué)教授彼得·費德（Peter Fader）認為，麥考伊應(yīng)當讓雅芳將注意力重新放在自己的客戶群上。“有跡象表明，雅芳的做法已經(jīng)與這一理念背道而馳。盡管對自己的客戶有著深刻的了解，雅芳卻沒有利用好這一優(yōu)勢，反而是把注意力集中到品牌和其他一些無關(guān)緊要的東西上，”費德說道。

隨著社交媒體和相關(guān)技術(shù)的出現(xiàn)，許多公司都在努力成為以顧客為中心的企業(yè)。要做到這點，僅僅了解自己的顧客是不夠的，還需要能從這些顧客中找出最有價值的群體來。而這一點正是雅芳在過去的一百年中堅持的與客戶面對面交流的戰(zhàn)略。費德最近與人合著了一本題為《顧客中心性》的書，他表示，“其實現(xiàn)在流行的正是像雅芳那樣的不加掩飾、直來直去的商業(yè)模式?！?/p>

許多企業(yè)也在利用社交媒體推行口碑營銷并從中獲益。沃頓商學(xué)院市場營銷學(xué)教授倫納德·羅迪士（Leonard Lodish）指出，雅芳也在加入了自身特點的基礎(chǔ)上采用了這一方法，從一開始就將長期客戶定位成主要的銷售對象。雅芳的官網(wǎng)甚至也在向老派的社交網(wǎng)絡(luò)致敬，稱其直銷模式為“最初的社交網(wǎng)絡(luò)”。在官網(wǎng)的歷史板塊，專門有一一個地方就叫做“授權(quán)和社交網(wǎng)絡(luò)……遠在facebook之前?！?/p>

“將化妝品賣給朋友和熟人的營銷方式正是現(xiàn)代社交媒體的核心，”羅迪士說道，“這是一種很有意思的分銷方法，”它的特點在于“能夠充分利用人際關(guān)系的力量?！?/p>

然而，《華爾街日報》本周的一片文章寫到，要真正熟練駕馭社交媒體這一營銷手段，雅芳還有很長的路要走。現(xiàn)在的大趨勢是，越來越多的顧客開始選擇在網(wǎng)上購買化妝品。而這一點可以從雅芳競爭對手的網(wǎng)站Sephora.com, Beauty.com, Drugstore.com和玫琳凱那里看的更為明顯。盡管雅芳已經(jīng)在蘋果手機和安卓平臺上開發(fā)了一些自有品牌的電子目錄，“銷售代表認為（雅芳）在社交媒體、智能手機和平板電腦等新渠道上爭取客戶方面做的并不夠好?！?/p>

自1886年創(chuàng)立以來，雅芳一直專注于上門直銷的手段。在過去的幾十年里，雅芳的銷售代表已經(jīng)發(fā)展到了工作場所和網(wǎng)絡(luò)銷售，有的銷售代表甚至開設(shè)了自己的雅芳零售商店。雅芳雖然自己也在網(wǎng)上直接銷售產(chǎn)品，但是其銷售的產(chǎn)品都沒有通過傳統(tǒng)的零售商店進行銷售。2011年底，雅芳銷售額達到110億美元，但只有20%的利潤額是來自美國，剩下的利潤都是來自于雅芳開拓的其他99個國家的市場。

賄賂丑聞等等

雅芳給麥考伊留下了社交網(wǎng)路這一豐富遺產(chǎn)的同時，也給她留下了包括行賄指控在內(nèi)數(shù)個持續(xù)四年之久的爭議問題。前任執(zhí)行總裁鐘女士于1999年開始執(zhí)掌雅芳，她因提倡雅芳的女性權(quán)利并將雅芳塑造成為“專為女性而誕生的公司”而廣為人知，也是世界500強公司中任職時間最長的女性CEO。

2006年，雅芳成為第一個在中國獲得直銷許可的公司。然而就在兩年后，當時鐘女士還在任，雅芳的數(shù)位高管就因涉嫌行賄中國官員遭到起訴。調(diào)查迅速波及包括巴西、墨西哥、阿根廷印度和日本在內(nèi)的其他新興市場，并有四位高管因這項指控而在去年辭職。2011年，證券交易委員會就行賄指控和違反《反海外腐敗法》的行為展開調(diào)查。另外，該委員會還對雅芳高管向金融分析師不當泄露市場信息的指控開展了獨立調(diào)查。去年，雅芳公司在巴西的電腦系統(tǒng)問題影響了銷售代表的正常工作，從而使得公司股票大跌。

隨著去年開展的調(diào)查規(guī)模的不斷擴大，加之銷售量的下滑，雅芳的股票價格下跌了45%。在2011年第四季度的考察中，雅芳全球市場的利潤率下降了4%，只有墨西哥市場出現(xiàn)了增長態(tài)勢。雅芳的股票價值現(xiàn)在徘徊在22美元上下，較今年年初上漲了25%，但仍低于去年同期的31美元。在2008年8月，其股票曾一度達到每股44美元?！度A爾街日報》的文章援引桑德?！·伯恩斯坦（Sanford C. Bernstein）的分析指出，美國的銷售利潤在過去的十年里縮水了近75%。

上個月，雅芳收到了兩個收購要約的主動報價。3月下旬，雅芳拒絕了私人化妝品公司巨頭考迪100億美元（每股23.25美元）的收購要約。而在剛過去的幾周里，又有傳言說雅芳的競爭對手玫琳凱的前任執(zhí)行總裁John Rochon所有的Richmond Holdings集團也在尋求向雅芳發(fā)出收購要約。

當麥考伊試圖解決這些問題時，這些棘手的問題卻未能在Jung（現(xiàn)任董事會執(zhí)行總裁）的視察中得以有效掩蓋。

這些問題中有很多是在鐘女士的任內(nèi)出現(xiàn)的。在麥考伊接任執(zhí)行總裁的同時，鐘女士仍將保持其董事會“執(zhí)行主席”的職務(wù)。據(jù)公司新聞發(fā)布會的消息，她計劃在該職位上繼續(xù)工作兩年，以“與公司新的執(zhí)行總裁緊密合作，協(xié)助公司全面戰(zhàn)略方向的確立與品牌的重新定位，”但是，羅迪士說道，前任CEO仍舊在公司發(fā)揮領(lǐng)導(dǎo)地位的情況下，新任CEO的工作往往會難以展開?！靶问疆愑趯こ?，我認為這將極大地限制新任CEO能力的發(fā)揮?！?/p>

新的雅芳小姐

麥考伊所面臨的另一項挑戰(zhàn)是如何使“雅芳小姐” 這個概念更加具有吸引力。事實上，很多的銷售代表已經(jīng)開始離開雅芳，同時又很少有新人加入。單單2011年第四季度，雅芳的銷售代表數(shù)目就減少了4%，這一數(shù)字在北美及俄羅斯更是下跌的厲害。

海賓納克表示，為了吸引更多年輕女士加入到銷售大軍中來，麥考伊需要考慮打企業(yè)文化牌，并重新定義雅芳銷售的意義所在?！八枰眯碌莫剟钪贫群透叩男匠陙砑ぐl(fā)活力，”他說，“她將不得不深入挖掘品牌的優(yōu)勢并（創(chuàng)造）新的興奮點?！?/p>

據(jù)沃頓商學(xué)院客座教授莫妮卡·麥克戈拉斯（Monica McGrath）的意見，作為新一代的執(zhí)行總裁，麥考伊必須更為關(guān)注新興市場上銷售代表的招收工作，因為這些地方女人走出家門之后的工作機會非常少。

此外，麥克戈拉斯表示，在吸引新一代顧客群體的同時，麥考伊還應(yīng)當在老主顧對雅芳的感情上做做文章?！斑@一品牌對很多人來代表著一種溫馨的感覺、還有著很深的懷舊內(nèi)涵。對于我母親那一代人來說，雅芳是一個女人成為職場媽媽的唯一途徑?！彼f，“（麥考伊）需要對這種情感進行深入的發(fā)掘?！?/p>