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數(shù)字化給直銷(xiāo)帶來(lái)什么

2022-07-31 06:58    來(lái)源:今日直聞󰄲0 󰋇 11795 次

  科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能、5G技術(shù)的突破,數(shù)字經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展,成就了阿里巴巴、騰訊、字節(jié)跳動(dòng)、訊飛、美團(tuán)等獨(dú)角獸企業(yè),更帶動(dòng)了數(shù)字經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈的宏偉發(fā)展,以及數(shù)字經(jīng)濟(jì)的底層邏輯和上層營(yíng)銷(xiāo)模式、盈利模式的大躍進(jìn)。

  所以,對(duì)于直銷(xiāo)行業(yè)來(lái)說(shuō),數(shù)字化到底只是工具,還是一種因變量?

  短期來(lái)看,我們的行業(yè)現(xiàn)在所取得的成果,和大部分業(yè)內(nèi)人士對(duì)數(shù)字工具的認(rèn)知,是把數(shù)字化當(dāng)做一種業(yè)務(wù)工具,現(xiàn)階段也只能是業(yè)務(wù)工具,這樣的一種狀態(tài)。那么,數(shù)字化究竟能不能對(duì)直銷(xiāo)產(chǎn)生更深遠(yuǎn)、更深層次的變革?

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  數(shù)字化能不能幫助直銷(xiāo)通過(guò)簡(jiǎn)單的市場(chǎng)制度,實(shí)現(xiàn)增員、增業(yè)績(jī)?

  數(shù)字化能不能讓企業(yè)通過(guò)簡(jiǎn)單的市場(chǎng)制度,不再需要市場(chǎng)制度這個(gè)核心杠桿,就實(shí)現(xiàn)增員的效果呢?

  這是一個(gè)涉及直銷(xiāo)行業(yè)核心政策的問(wèn)題,是一個(gè)政策主導(dǎo)的問(wèn)題。但數(shù)字化與多層計(jì)酬之間有著極為密切的關(guān)系。由于疫情和針對(duì)多層計(jì)酬的嚴(yán)重打擊,倒逼著企業(yè)走數(shù)字化的道路,從大眾消費(fèi)市場(chǎng)獲取公域流量,而不再將重心放在依靠制度魅力吸引經(jīng)銷(xiāo)商這條道路上??梢哉f(shuō),監(jiān)管?chē)?yán)格限制多層計(jì)酬和疫情,是加快直銷(xiāo)行業(yè)數(shù)字化的兩大核心動(dòng)因。未來(lái)數(shù)字化從業(yè)務(wù)數(shù)字化向營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化升級(jí)后,市場(chǎng)制度仍然有一定的魅力。

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  數(shù)字化能不能讓直銷(xiāo)產(chǎn)品走向大眾消費(fèi)市場(chǎng),讓直銷(xiāo)變得真正的透明和大眾化?

  我們的直銷(xiāo)一直有一個(gè)悖論。直銷(xiāo)產(chǎn)品是不經(jīng)中間環(huán)節(jié),從廠家直接到達(dá)終端消費(fèi)者手中。那么理論上,直銷(xiāo)產(chǎn)品應(yīng)該比同類(lèi)的產(chǎn)品有巨大的價(jià)格優(yōu)勢(shì),價(jià)格優(yōu)勢(shì)應(yīng)該成為直銷(xiāo)產(chǎn)品的最大優(yōu)勢(shì)。然而市場(chǎng)實(shí)踐中恰恰相反,直銷(xiāo)產(chǎn)品與其他渠道的同類(lèi)產(chǎn)品相比,不僅價(jià)格沒(méi)有便宜,甚至更貴,這是許多消費(fèi)者的直觀體驗(yàn)。人們一提到直銷(xiāo)產(chǎn)品,想到的絕對(duì)不是它物美價(jià)廉,而是“價(jià)格很貴”,而人們又習(xí)慣的將“直銷(xiāo)產(chǎn)品”和“保健品”“價(jià)格貴”這三者關(guān)聯(lián)在一起。

  近年來(lái),直銷(xiāo)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大的變化,這也得益于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化的推動(dòng)。為了適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化的需要,直銷(xiāo)企業(yè)需要面向廣泛的普通消費(fèi)者推出大眾化的產(chǎn)品,這些產(chǎn)品需要適應(yīng)平價(jià)、日常需求、場(chǎng)景多樣、無(wú)需市場(chǎng)教育等要求,因此,平價(jià)、小單、復(fù)購(gòu)率高、日常消費(fèi)的單品在直銷(xiāo)平臺(tái)的SKU中比重也越來(lái)越大,占到總SKU的30%--70%都是常見(jiàn)的??梢哉f(shuō),這類(lèi)產(chǎn)品比重增大,已經(jīng)是行業(yè)一個(gè)可見(jiàn)的事實(shí),它是數(shù)字化對(duì)直銷(xiāo)的重要改變,也讓直銷(xiāo)更接近大眾消費(fèi)。當(dāng)然,從貢獻(xiàn)力來(lái)講,保健食品仍然是直銷(xiāo)企業(yè)高利潤(rùn)、高附加值、高營(yíng)收的主力。

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  數(shù)字化會(huì)不會(huì)讓線下直銷(xiāo)溝通模式消失,取代線下溝通模式,成為直銷(xiāo)主流的溝通模式?

  數(shù)字化包括業(yè)務(wù)端和營(yíng)銷(xiāo)端的全面數(shù)字化。目前,業(yè)務(wù)端的數(shù)字化已經(jīng)初見(jiàn)成效,而營(yíng)銷(xiāo)端的數(shù)字化是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中,企業(yè)平臺(tái)要搭建的數(shù)字化場(chǎng)景和鏈條多樣。這與保險(xiǎn)業(yè)是類(lèi)似的。線上營(yíng)銷(xiāo)是全方位的、長(zhǎng)期的,它雖然不會(huì)取代線下溝通模式,但在數(shù)字化的推動(dòng)下,線上營(yíng)銷(xiāo)必將成為主流的溝通模式,并且,在未來(lái)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、5G等技術(shù)浸潤(rùn)下的新興消費(fèi)者,會(huì)越來(lái)越傾向于線上生活,因此,將戰(zhàn)略重點(diǎn)放在線上場(chǎng)景和價(jià)值鏈的建構(gòu),已經(jīng)勢(shì)在必行。未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化推進(jìn),必將促使直銷(xiāo)企業(yè)進(jìn)行資源分配的變化,精簡(jiǎn)升級(jí)線下渠道,尤其是將廣而泛的專(zhuān)賣(mài)店升級(jí)為精品體驗(yàn)館,營(yíng)銷(xiāo)更精準(zhǔn),更貼近用戶(hù)。

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  數(shù)字化會(huì)不會(huì)消滅系統(tǒng)?

  數(shù)字技術(shù)的發(fā)展和直銷(xiāo)企業(yè)的大眾化,正在逐步瓦解系統(tǒng)的統(tǒng)治地位。

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  首先,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)下,信息大爆炸,碎片化的生活方式打破了系統(tǒng)的封閉性。系統(tǒng)越來(lái)越難通過(guò)嚴(yán)密的閉環(huán)來(lái)單獨(dú)完成從拉新到裂變的整個(gè)鏈條,并且成本也在加大。

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  其次,豐富的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物和比價(jià)功能,讓經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者有了更豐富的選擇。大數(shù)據(jù)算法推薦、直播帶貨、短視頻等營(yíng)銷(xiāo)手段蓬勃發(fā)展,人們的需求挖掘提前了,需求釋放也更充分,而系統(tǒng)運(yùn)作需要深度教育、團(tuán)隊(duì)協(xié)作,留給系統(tǒng)發(fā)揮作用的空間越來(lái)越窄了。

  過(guò)去,直銷(xiāo)公司不賣(mài)貨,不開(kāi)網(wǎng)店,消費(fèi)者要想購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品,只能通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)買(mǎi),現(xiàn)在,不僅直銷(xiāo)企業(yè)有官方旗艦店,而且在互聯(lián)網(wǎng)上、官方商城、小程序上都可以下單購(gòu)買(mǎi),讓消費(fèi)更便利了,也打破了單一的購(gòu)買(mǎi)渠道。

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  第三,企業(yè)要構(gòu)建線上的業(yè)務(wù)體系,不僅用戶(hù)數(shù)據(jù)化,營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)化,而且教育培訓(xùn)、成交、經(jīng)銷(xiāo)商管理等都要在向數(shù)字化轉(zhuǎn)變。系統(tǒng)無(wú)法脫離平臺(tái)獨(dú)立搭建這些體系。這些任務(wù)必須由企業(yè)平臺(tái)來(lái)主導(dǎo),這打破了系統(tǒng)的封閉管理。

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  第四,獲客來(lái)源發(fā)生根本性的變化。過(guò)去,系統(tǒng)之所以在平臺(tái)面前處于強(qiáng)勢(shì)地位,歸根到底是因?yàn)橄到y(tǒng)掌握了流量的入口,又掌握了增員的閉環(huán)。系統(tǒng)即流量。但隨著數(shù)字化技術(shù)的推進(jìn),平臺(tái)取代系統(tǒng),成為流量的主要入口。

  特別是在疫情后,平臺(tái)流量和系統(tǒng)流量發(fā)生了此消彼長(zhǎng)的轉(zhuǎn)換。系統(tǒng)流量是存量市場(chǎng),人才在不斷流失,而平臺(tái)流量主要來(lái)自于大眾市場(chǎng),是增量市場(chǎng)。大眾流量的涌入,令平臺(tái)的流量閉環(huán)被激活。不通過(guò)系統(tǒng)也能夠獲得新流量,完成成交,這無(wú)疑對(duì)平臺(tái)是根本性的突破。

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  第五,市場(chǎng)制度的轉(zhuǎn)變。平臺(tái)從大眾市場(chǎng)獲取流量的另一面,是市場(chǎng)制度脫離了以致富為主導(dǎo)的事業(yè)導(dǎo)向型模式,轉(zhuǎn)而進(jìn)入保守的、以產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的模式,對(duì)系統(tǒng)的激勵(lì)作用大大的降低了。

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  第六,疫情的沖擊,打破了線下的成交鏈條,也打破了系統(tǒng)復(fù)制的機(jī)制。沒(méi)有了線下會(huì)議活動(dòng),系統(tǒng)團(tuán)隊(duì)之間的地理阻隔,將系統(tǒng)的凝聚力、戰(zhàn)斗力、市場(chǎng)開(kāi)拓力大大的削弱了。經(jīng)銷(xiāo)商分散在全國(guó)各地,不僅穩(wěn)定性變差,團(tuán)隊(duì)復(fù)制、裂變也大受影響,團(tuán)隊(duì)流失。

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  第七,體驗(yàn)館的實(shí)施。今天的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下,動(dòng)輒數(shù)千家、上萬(wàn)家實(shí)體店鋪已經(jīng)不符合直銷(xiāo)的未來(lái)。大量的店鋪虧損、關(guān)停,代表集中、精品的體驗(yàn)館才是線下的方向。而當(dāng)平臺(tái)開(kāi)通體驗(yàn)館,就將營(yíng)銷(xiāo)、鏈接經(jīng)銷(xiāo)商的主動(dòng)權(quán)更進(jìn)一步掌握在手中。

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  第八,流量閉環(huán)發(fā)生了根本性的變化。過(guò)去,系統(tǒng)獨(dú)立承擔(dān)了拉新--成交--線下活動(dòng)--教育培訓(xùn)--復(fù)制--裂變的閉環(huán)。但數(shù)字化技術(shù)實(shí)施之后,平臺(tái)可以繞過(guò)系統(tǒng)來(lái)實(shí)施整個(gè)閉環(huán),系統(tǒng)的控制力被嚴(yán)重的削弱了。

  平臺(tái)與系統(tǒng)之間的博弈,核心在于,誰(shuí)掌握了流量,誰(shuí)就掌握了主導(dǎo)權(quán)。在傳統(tǒng)的線下時(shí)代,系統(tǒng)掌握了流量,而在數(shù)字化時(shí)代,平臺(tái)通過(guò)數(shù)字化改革,正在一步步從參與流量導(dǎo)流,進(jìn)化到主導(dǎo)流量導(dǎo)入。在未來(lái),當(dāng)平臺(tái)成為流量的主要導(dǎo)入渠道,系統(tǒng)的控制力還將會(huì)被大幅的削弱。

  當(dāng)線上營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化體系構(gòu)筑完成后,系統(tǒng)終將從主導(dǎo)者淪為配角。

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  數(shù)字化最終會(huì)幫助直銷(xiāo)行業(yè)實(shí)現(xiàn)什么樣的突破?

  數(shù)字化最終會(huì)幫助直銷(xiāo)企業(yè)搭建一條全新的客戶(hù)鏈路。過(guò)去,直銷(xiāo)企業(yè)只有一條鏈路,就是由經(jīng)銷(xiāo)商和系統(tǒng)所主導(dǎo)的模式。在這種模式下,企業(yè)并不直接與終端消費(fèi)者發(fā)生關(guān)系,而是依托大規(guī)模的經(jīng)銷(xiāo)商群體來(lái)實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的鏈接。經(jīng)銷(xiāo)商不僅是經(jīng)營(yíng)者,而且本身也是消費(fèi)者,企業(yè)的所有資源都要圍繞經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)轉(zhuǎn)。數(shù)字化后,直銷(xiāo)企業(yè)要借助數(shù)字工具,最終要搭建起一條與終端消費(fèi)者直接發(fā)生關(guān)系的鏈路,不僅能夠更廣泛的觸達(dá)消費(fèi)者,也能夠更高頻、高效的與消費(fèi)者鏈接,將會(huì)打破過(guò)去由經(jīng)銷(xiāo)商主導(dǎo)控制的傳統(tǒng)消費(fèi)鏈路。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō),數(shù)字化讓直銷(xiāo)真正成為直銷(xiāo)。

  當(dāng)然,傳統(tǒng)的鏈路并不會(huì)消失,但是會(huì)從主導(dǎo)地位下降為次要地位。

  在這個(gè)過(guò)程中,直銷(xiāo)企業(yè)的技術(shù)、管理機(jī)構(gòu)、服務(wù)機(jī)構(gòu)設(shè)置將會(huì)發(fā)生巨大的變化,增加大數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)管理、C端客戶(hù)關(guān)系維護(hù)、社群管理等私域流量運(yùn)營(yíng)的相關(guān)職能。經(jīng)銷(xiāo)商由于需要從平臺(tái)獲取客源和平臺(tái)支撐,依附關(guān)系將會(huì)更加強(qiáng)烈。

  從E直銷(xiāo)到D直銷(xiāo)的跨越,是技術(shù)進(jìn)步的推動(dòng)下,直銷(xiāo)行業(yè)未來(lái)發(fā)展的必然。今天的條件,已經(jīng)不允許我們躲在線下會(huì)議、一對(duì)一溝通的傳統(tǒng)模式下,還想保持高額的業(yè)績(jī)和穩(wěn)固的用戶(hù)群,技術(shù)發(fā)展正推動(dòng)直銷(xiāo)走向線上,走向公域,走向大眾消費(fèi)者。

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