一年一度的“三八婦女節(jié)”來(lái)了，最熱鬧的莫過(guò)于“她經(jīng)濟(jì)”：化妝品、保健品、衣帽服飾……在上海，隨處可見針對(duì)女性同胞的營(yíng)銷活動(dòng)。

　　“她經(jīng)濟(jì)”容易吸金。僅化妝品一項(xiàng)，數(shù)目就相當(dāng)可觀。歐萊雅中國(guó)最新發(fā)布的2011年財(cái)報(bào)顯示，其去年在華銷售首次突破100億元大關(guān)，達(dá)到107億元人民幣，較上年增長(zhǎng)18%。至此，歐萊雅這家全球最大的化妝品公司已在中國(guó)保持連續(xù)11年兩位數(shù)增長(zhǎng)的記錄。市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)KWP的抽樣調(diào)查也顯示，中國(guó)化妝品戶均年消費(fèi)額達(dá)到1133.5元。通常，這些化妝品也大多是女性消費(fèi)的。

　　“她經(jīng)濟(jì)”雖然誘人，但在風(fēng)起云涌的市場(chǎng)中，企業(yè)要博得芳心卻不那么容易。很多企業(yè)發(fā)現(xiàn)，隨著市場(chǎng)選擇越來(lái)越多，女人的錢也不那么好賺了。一些與“她經(jīng)濟(jì)”密切相關(guān)的企業(yè)更是透露，角逐“她經(jīng)濟(jì)”，不僅要摸準(zhǔn)“她”心理，更要為“她”提供全新的服務(wù)。

　　中國(guó)味的“口紅效應(yīng)”

　　“買不起奢侈品，至少能買支口紅點(diǎn)綴生活”——很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，“口紅效應(yīng)”被認(rèn)為是經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期的特定產(chǎn)物。但在中國(guó)，“口紅效應(yīng)”似乎出現(xiàn)了變化，一些企業(yè)負(fù)責(zé)人坦言，“口紅效應(yīng)”在中國(guó)受外部經(jīng)濟(jì)條件的影響并不大，“每時(shí)每刻都有消費(fèi)者愿意為美麗買單”。來(lái)自化妝品、保健品行業(yè)的信息也顯示，中國(guó)人越來(lái)越愿意為美麗花錢。

　　在本土企業(yè)努力掘金“她經(jīng)濟(jì)”的同時(shí)，外資企業(yè)也擠入戰(zhàn)場(chǎng)，不斷加大對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的投入。前不久，化妝保健品巨頭如新集團(tuán)(NU SKIN)投資人民幣3億元，在上海奉賢啟動(dòng)其大中華創(chuàng)新總部園區(qū)的建設(shè)。如新集團(tuán)全球業(yè)務(wù)營(yíng)運(yùn)總裁邱爾丹介紹說(shuō)，創(chuàng)新總部園區(qū)是如新在美國(guó)集團(tuán)總部以外設(shè)立的首個(gè)區(qū)域總部，也是其發(fā)展史上最大的海外投資項(xiàng)目。整個(gè)園區(qū)將成為一個(gè)集抗衰老科研中心、生產(chǎn)基地與體驗(yàn)中心等多功能于一體的“美麗產(chǎn)業(yè)”綜合體，預(yù)計(jì)2013年5月投入使用。之所以花那么大的代價(jià)在上海建立總部，是因?yàn)橹袊?guó)的“口紅效應(yīng)”給了如新太大的驚喜：集團(tuán)2011年度全球業(yè)績(jī)達(dá)17.4億美元，較2010年增加13%，其中大中華區(qū)四季度同比增長(zhǎng)66%。根據(jù)這一發(fā)展速度，預(yù)計(jì)新園區(qū)建成后，將推動(dòng)大中華區(qū)成為驅(qū)動(dòng)如新成長(zhǎng)貢獻(xiàn)最大的區(qū)域。

　　但邱爾丹坦言，中國(guó)的“口紅效應(yīng)”雖然錢途廣闊，但與國(guó)外市場(chǎng)差別不小。中國(guó)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品本身的功能有自己的愛好，比如在化妝品領(lǐng)域，保養(yǎng)類產(chǎn)品比較受歡迎，其中抗衰老產(chǎn)品更是比其他功能的產(chǎn)品賣得好。2009年10月，如新在全球推出主打抗衰老的“ageLOC”系列產(chǎn)品，上市三天的銷售業(yè)績(jī)便達(dá)到1600萬(wàn)美元，其中相當(dāng)比例的消費(fèi)者來(lái)自中國(guó);去年四季度又推出兩款抗衰老新產(chǎn)品，最大的買家也是中國(guó)消費(fèi)者。可見，即便是擁有成功市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的外資品牌，要想在中國(guó)的“她經(jīng)濟(jì)”中站穩(wěn)腳跟，還得努力生產(chǎn)有“中國(guó)味”的產(chǎn)品。

　　“她們”更愛上網(wǎng)購(gòu)物

　　“她們”不僅愛美麗，更喜歡上網(wǎng)找美麗——這也是眾多企業(yè)的新發(fā)現(xiàn)。

　　美國(guó)奢侈品牌蔻馳(Coach)為慶祝成立70周年，在去年12月中旬與網(wǎng)上商城天貓合作開設(shè)了為期一個(gè)月的網(wǎng)上官方旗艦店。作為在中國(guó)市場(chǎng)開設(shè)的首個(gè)在線購(gòu)物平臺(tái)，短短4周就獲得350萬(wàn)次點(diǎn)擊率，這讓蔻馳大為驚訝：“沒(méi)想到中國(guó)消費(fèi)者愿意在網(wǎng)上買幾千元甚至更貴的商品?！闭沁@一發(fā)現(xiàn)，讓蔻馳決定在12個(gè)至18個(gè)月內(nèi)正式推出網(wǎng)上購(gòu)物服務(wù)。

　　相比奢侈品，服飾、化妝品等“她經(jīng)濟(jì)”更是受網(wǎng)友歡迎。天貓聯(lián)合央視市場(chǎng)研究于3月7日發(fā)布的 《2011年化妝品消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，2011年有超過(guò)1200萬(wàn)人通過(guò)天貓購(gòu)買品牌正品化妝品，并以超過(guò)150%的增速增長(zhǎng);預(yù)計(jì)2012年底，網(wǎng)購(gòu)渠道將擁有近 3000萬(wàn)購(gòu)買用戶，占到網(wǎng)購(gòu)用戶總體的12.8%。與此同時(shí)，天貓美容館已經(jīng)吸引2300個(gè)知名品牌入駐，覆蓋全球9成化妝品知名品牌，成為品牌最全、最具影響力的化妝品網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)。

　　業(yè)內(nèi)人士表示，與傳統(tǒng)渠道消費(fèi)者相比，網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的埋單能力更強(qiáng)。據(jù)悉，2011年在天貓美容館購(gòu)買化妝品的消費(fèi)者中，花費(fèi)500元以上的用戶超過(guò)百萬(wàn)人，花費(fèi)1000元以上的用戶也超過(guò)25萬(wàn)人。此外，在天貓的化妝品消費(fèi)者中，高頻高金額購(gòu)買的趨勢(shì)也越發(fā)明顯，其中年購(gòu)買次數(shù)超過(guò)5次且消費(fèi)金額超過(guò)500元的消費(fèi)者人數(shù)占比從2010年的4.7%上升到2011年的6.5%;年購(gòu)買次數(shù)超過(guò)5次且消費(fèi)金額低于500元的消費(fèi)者人數(shù)占比從 2010年的 11.2%上升為 2011年的12.5%。歐萊雅中國(guó)也表示，自1997年進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)至今，歐萊雅除了在百貨商店、大賣場(chǎng)、超市、發(fā)廊、藥房等銷售產(chǎn)品外，如今也將網(wǎng)絡(luò)作為發(fā)展重點(diǎn)，開辟新的市場(chǎng)空間。

　　值得注意的是，觸網(wǎng)后的“她經(jīng)濟(jì)”企業(yè)，還能從買家信息中獲得更加精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位。比如天貓的報(bào)告顯示，各個(gè)城市對(duì)化妝品呈現(xiàn)出不同的消費(fèi)傾向，其中廣州的消費(fèi)者更喜歡唇部護(hù)理產(chǎn)品，平均每位化妝品網(wǎng)購(gòu)者買了3.26件唇部護(hù)理產(chǎn)品，甩開其他城市一大截;而北京、上海、廣州、深圳和杭州的消費(fèi)者普遍喜歡臉部三角區(qū)的護(hù)理產(chǎn)品，證明防輻射的隔離產(chǎn)品市場(chǎng)前景大。

　　服務(wù)方式里的新市場(chǎng)

　　各種營(yíng)銷服務(wù)也構(gòu)成“她經(jīng)濟(jì)”的重要一環(huán)。中國(guó)消費(fèi)者不僅要求“口紅效應(yīng)”能符合自己的口味，還要求產(chǎn)品與服務(wù)能夠看得見、摸得著。這意味著即使廣告很精彩，消費(fèi)者也未必會(huì)買單;而為“她們”提供一條直接檢驗(yàn)產(chǎn)品效果的途徑，才是贏得中國(guó)消費(fèi)者芳心的有效手段。

　　邱爾丹表示，原本主打直銷的如新在進(jìn)入中國(guó)后，增加了體驗(yàn)店的服務(wù)手段：“一方面，我們的每一名銷售人員都會(huì)使用產(chǎn)品，繼而成為產(chǎn)品的最好代言者;另一方面，消費(fèi)者在體驗(yàn)店里可直接使用各種產(chǎn)品，通過(guò)切身體驗(yàn)來(lái)確定要不要購(gòu)買?！睋?jù)悉，這一雙管齊下的方式帶動(dòng)如新迅速?gòu)囊痪€城市向二三線城市擴(kuò)展，預(yù)計(jì)其體驗(yàn)店在今年能覆蓋全國(guó)近30個(gè)省份、自治區(qū)和直轄市。

　　打假和樹立行業(yè)標(biāo)桿也被認(rèn)為是服務(wù)“她經(jīng)濟(jì)”的一種方式。蔻馳中國(guó)負(fù)責(zé)人坦言：“中國(guó)市場(chǎng)有個(gè)奇怪的現(xiàn)象，就是真品和假貨賣得都很好，但企業(yè)必須承擔(dān)起打假的責(zé)任，這既是對(duì)自身品牌的維護(hù)，也是對(duì)已經(jīng)購(gòu)買了真品的消費(fèi)者的維護(hù)?！比缧录瘓F(tuán)專門在產(chǎn)品安全和真?zhèn)伪鎰e方面加大管理力度，包括為每款產(chǎn)品配備了“中國(guó)產(chǎn)品質(zhì)量電子監(jiān)管網(wǎng)”電子監(jiān)管碼等，實(shí)現(xiàn)企業(yè)和政府的雙重管控。歐萊雅中國(guó)則從售后服務(wù)入手，在上海成立了歐萊雅顧客關(guān)懷中心，率先創(chuàng)造化妝品行業(yè)的消費(fèi)者服務(wù)3C標(biāo)準(zhǔn)，把對(duì)消費(fèi)者的關(guān)懷和服務(wù)推上新高度。

　　有意思的是，與消費(fèi)者面對(duì)面的服務(wù)還可能將“她經(jīng)濟(jì)”變成“他經(jīng)濟(jì)”。淘寶網(wǎng)在前不久發(fā)布了2011年度數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)男士化妝品市場(chǎng)方興未艾，大有與女士化妝品市場(chǎng)攜手發(fā)展的態(tài)勢(shì)。原來(lái)，女性買家有意無(wú)意的關(guān)于男用商品的詢問(wèn)，使得那些注意收集市場(chǎng)信息的商家開始在“他經(jīng)濟(jì)”領(lǐng)域做文章，在“她經(jīng)濟(jì)”的基礎(chǔ)上演變出更多的“他經(jīng)濟(jì)”。從淘寶網(wǎng)數(shù)據(jù)看，男士們最在意的“面子”問(wèn)題依次是遮瑕、美白、防曬、控油、祛痘;熱搜的單品依次是BB霜、遮瑕膏、男士唇膏、隔離霜、古龍水、睫毛膏、眉粉、粉餅、眉筆，相關(guān)商品也成為市場(chǎng)熱點(diǎn)。