2021年雙十一美容護(hù)膚品類銷售額TOP50品牌中，國貨整體增速達(dá)78.9%，遠(yuǎn)高于外資品牌整體增速26.8%。

　　剛剛落下帷幕的購物狂歡節(jié)迎來了平臺、品牌發(fā)布戰(zhàn)報盤點的時間節(jié)點。

　　2021年雙十一，天貓美妝行業(yè)開售21分鐘累計預(yù)售金額超去年12小時，開售45分鐘預(yù)售即突破100億。淘寶直播數(shù)據(jù)顯示，10月20日，即雙十一開幕第一天，在李佳琦、薇婭兩大頭部主播的直播間合計成交額達(dá)到189億元，該銷售收入超過了4000家上市公司去年全年的營業(yè)收入。

　　事實上，今年雙十一期間護(hù)膚美妝產(chǎn)業(yè)鏈上各個環(huán)節(jié)點都比往年更加忙碌，狂歡夜的全過程周期也被拉得更長。麗昇顏（武漢）品牌管理有限公司總經(jīng)理劉順表示：“從10月初開始，我們就在著手做好雙十一預(yù)熱推廣，比如在抖音、快手、小紅書等各大主流推廣平臺做密集投放。同時，多部門聯(lián)動配合控價，減緩內(nèi)卷，并加大扶持力度，保證下游商家利潤空間。此外，還需要提高發(fā)貨頻次，保障商家?guī)齑?。對于我們這種線上美妝護(hù)膚代理公司，整個戰(zhàn)線前后持續(xù)時間接近2個月?！?/span>

　　但從最終數(shù)據(jù)上看，有護(hù)膚美妝行業(yè)業(yè)內(nèi)人士指出，今年雙十一實際上是賺吆喝不賺買賣，護(hù)膚美妝行業(yè)整體是遇冷的。據(jù)其透露，中國化妝品行業(yè)第三季度銷售總額為850億元，同比增長4.9%。其中天貓美妝、天貓護(hù)膚第三季度數(shù)據(jù)分別為102億元、215億元，同比增長1.7%、2.2%。就10月份數(shù)據(jù)而言，天貓美妝和護(hù)膚銷售總額均呈現(xiàn)負(fù)增長。

　　11月19日，上述護(hù)膚美妝行業(yè)業(yè)內(nèi)人士告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者：“從雙十一的競爭格局來看，大盤增速疲軟，護(hù)膚品類勢頭強(qiáng)于彩妝類，在美妝店鋪排行前15名均為護(hù)膚品牌，今年的前三席位依然是雅詩蘭黛官方旗艦店、歐萊雅官方旗艦店以及蘭蔻官方旗艦店。在彩妝品牌銷售金額排行榜上，圣羅蘭、雅詩蘭黛、3CE位居前三。國貨品牌完美日記、花西子沖入了前五的行列?！?/span>

　　“最低價”爭議

　　自天貓2009年首創(chuàng)“雙十一”購物節(jié)以來，每年11月11日這一天是全民購物狂歡的定位逐漸深入人心。但在逐年攀升的數(shù)字泡沫中，這一消費熱潮是否真的為消費者帶來“最低價格”的質(zhì)疑聲越來越強(qiáng)烈。

　　與往年一樣，早在雙十一開始之前，線上線下市場籠罩就在“巨惠特賣”“全年最低”“限時搶購”“爆款秒殺”的宣傳迷霧當(dāng)中，在消費者心中形成“買到就是賺到”的心理預(yù)期。同時在近兩年直播帶貨的浪潮下，頭部主播議價權(quán)和帶貨能力，確實也讓眾多品牌的銷售價格不斷沖破最低價。

　　據(jù)一位美妝護(hù)膚行業(yè)從事品牌代理相關(guān)工作的從業(yè)者介紹，以公司代理的春雨進(jìn)口蜂蜜黃面膜為例，10月底執(zhí)行的淘寶控價為49元每盒。而在頭部主播薇婭直播間，同款面膜的單盒售價為33元。“實話實說，99元3盒的直播間的價格是低于我們給分銷商的進(jìn)貨價格的。作為代理商是無法突破這個價格底線，我們只能在營銷策略上給我們合作的店鋪一些優(yōu)惠作為相應(yīng)的補(bǔ)償，適當(dāng)降低他們的其他成本。而在很多品牌的產(chǎn)品上，我們根據(jù)其不同的利潤比例，在市場底價越來越透明的大環(huán)境下，各類營銷活動能做出的降價空間是非常有限的?！?/span>

　　但直播間，尤其是頭部主播的直播間，“最低價”的標(biāo)簽也在被事實殘忍撕下。雙十一后，歐萊雅安瓶面膜在自己直播間價格低于頭部主播直播間價格沖上熱搜，發(fā)酵至今都未有令多方滿意的解決方案。而這個單品并不是孤例。

　　此外，最低價是否專屬于直播間也被眾多消費者詬病。某匿名微博用戶發(fā)布的“天下苦直播久矣”的內(nèi)容引起強(qiáng)烈共鳴。該博主稱，杭州銀泰嬌蘭專柜因為原定活動優(yōu)惠低于線上價格被取消，質(zhì)疑這是否可以定義為“直播間的價格壟斷”行為。評論區(qū)多位網(wǎng)友表示，不愿意花費時間和注意力去蹲守直播間和拼手速消費，希望商家能直接給出優(yōu)惠價格，消費者可以根據(jù)習(xí)慣在線上線下選擇購買渠道。

　　中消協(xié)也多次提醒消費者，不可迷信雙十一的所謂價格優(yōu)勢。其組織多年的價格監(jiān)測和消費者投訴顯示，一些商家雙十一促銷價格未必真實惠，有的商家使用的是先漲后降的套路，有的商家設(shè)置各種花式“買贈”，實際到手價格與平時并無差別，甚至還可能會是全年最貴。

　　放棄價格戰(zhàn)的行業(yè)從業(yè)者，正向“碎片化”營銷方案發(fā)力。在上述美妝護(hù)膚行業(yè)從事品牌代理相關(guān)工作的從業(yè)者看來，曾經(jīng)為了刺激分銷商囤貨策劃的類似于“訂購100箱面膜送一部最新款蘋果手機(jī)”的方案吸引力漸漸被削弱了?！拔覀兊乃悸忿D(zhuǎn)化為由以前合作一家月銷5000+的店鋪變成現(xiàn)在合作10家月銷500+的店鋪，和更多中小型店鋪合作從而將公司制定的KPI做更細(xì)致化的分解。對應(yīng)地，營銷方案也會降低門檻，例如今年變成訂購10盒面膜就送1盒同品牌其他款面膜作為贈品。整體按比例核算，贈品的價值是差不多的，但幾乎所有的下游商都可以參與進(jìn)來了。”

　　Z世代崛起

　　《2021東方美谷藍(lán)皮書（化妝品行業(yè)）》指出，2020年中國化妝品市場零售總額突破3000億元，同時線上渠道的銷售占比逐年穩(wěn)步提升，預(yù)計2023年將占四成。增長主要由消費升級驅(qū)動，筆單價快速上升。線上化妝品消費人數(shù)近三年來逐年上漲，90、95后消費占比最高，而00后的消費增速最為突出，呈現(xiàn)出高頻次、愛嘗鮮等消費特點。

　　逸仙電商指出，當(dāng)前護(hù)膚領(lǐng)域新趨勢之一是，消費者開始追求品質(zhì)功效，通常來說是“成分黨”，會花非常多的時間去了解到底什么樣的成分、什么樣的科學(xué)技術(shù)最適合自己，然后會在眾多的新品牌里找尋最適合自己的“那個”。

　　數(shù)據(jù)顯示，成分功效以及性價比成為消費者購買美妝護(hù)膚品主要考慮的因素。他們通過玻色因、水楊酸等功效化學(xué)成分實現(xiàn)“精準(zhǔn)護(hù)膚”，山茶花等天然植萃成分則助力“安全護(hù)膚”，益生菌等微生態(tài)成分幫助“科學(xué)護(hù)膚”。

　　其次，消費者開始追求體驗需求。“追求體驗需求的消費者往往是經(jīng)常去體驗新產(chǎn)品的一群人，他們也更看重品牌力。品牌力更多強(qiáng)調(diào)品牌悠久的歷史、配方等綜合性因素，例如膚感、配方和綜合技術(shù)，能全方位給消費者帶來什么樣的享受和體驗?！币菹呻娚倘缡茄a(bǔ)充道。

　　因此，在消費者有著充足選擇的當(dāng)下，品牌方跳脫出多年來專注于新產(chǎn)品和產(chǎn)品線的固有思維，不斷創(chuàng)新和提升護(hù)膚零售體驗。更多品牌也在積極開設(shè)線下體驗門店，讓消費者有機(jī)會進(jìn)行產(chǎn)品試用、皮膚測試以及享受店內(nèi)美容服務(wù)等。有調(diào)研分析，隨著消費者的日益成熟，品牌的產(chǎn)品定位更需要從“向中國銷售”轉(zhuǎn)向“為中國制造”，以更多地滿足中國消費者的需求。以消費者為核心，把握潮流風(fēng)向。

　　值得注意的是，消費者的護(hù)膚理念同時已經(jīng)逐漸延伸到身體洗護(hù)、頭部洗護(hù)等領(lǐng)域。CBNData消費大數(shù)據(jù)顯示，線上頭部護(hù)理市場消費規(guī)模近三年增長了約2倍。在洗發(fā)水和護(hù)發(fā)素之外，精油、營養(yǎng)液、發(fā)膜等精致洗護(hù)也加入消費者的護(hù)發(fā)流程，尤其是頭皮預(yù)洗產(chǎn)品和精油，以突出的增速展現(xiàn)出較大的增長空間。對于頭部護(hù)理的功效，不同代際有著不同的訴求，85前注重防脫，95、90后則更關(guān)注抗老抗氧和舒敏功效，而Z世代更在意頭皮清潔。

　　此外，男性在變美之路上的消費力開始凸顯，在美妝個護(hù)領(lǐng)域消費力實現(xiàn)快速增長，“他經(jīng)濟(jì)”正在成為消費市場的黑馬，釋放著強(qiáng)大購買力。資本也愈加看好男士美妝護(hù)膚這個處于藍(lán)海階段的新興賽道。啟信寶數(shù)據(jù)顯示，截至目前，男士美妝護(hù)膚賽道已有18起投融資事件，涉及品牌7個，披露總金額超6億元人民幣。

　　國風(fēng)國潮國貨

　　隨著本土消費者民族自信心的增強(qiáng)以及線上經(jīng)濟(jì)的崛起，無疑為國貨品牌打開了一條新的賽道。

　　據(jù)百度聯(lián)合人民網(wǎng)研究院發(fā)布的《百度2021國潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)》，2016-2021年的五年間，美妝行業(yè)的國貨品牌關(guān)注度增長了45%。

　　中金研報指出，國貨美妝憑借品質(zhì)、功效升級，擺脫原本的“低價、劣質(zhì)”標(biāo)簽，獲取越來越多消費者認(rèn)可，并涌現(xiàn)出完美日記、Colorkey、花西子等一批優(yōu)秀的國貨先鋒；功效護(hù)膚領(lǐng)域，以薇諾娜、玉澤、潤百顏等為代表的國貨品牌也在增速持續(xù)領(lǐng)跑。

　　魔鏡數(shù)據(jù)顯示，今年國貨品牌雙十一預(yù)售占整體銷售額比例顯著提升，戰(zhàn)場向前遷移；2021年雙十一美容護(hù)膚品類銷售額TOP50品牌中，國貨整體增速達(dá)78.9%，遠(yuǎn)高于外資品牌整體增速26.8%。

　　消費是彩妝品牌誕生的底層土壤，隨著全球消費中心轉(zhuǎn)移，中國將孕育出諸多后浪黑馬彩妝品牌。易觀新消費行業(yè)資深分析師李應(yīng)濤表示：“面對國際品牌的全方位覆蓋和一定的進(jìn)入壁壘，國產(chǎn)品牌多以國風(fēng)潮流和時尚平價為切入點，進(jìn)而推動市場快速發(fā)展。易觀分析調(diào)研的90、95后消費者中，90%接受國產(chǎn)彩妝品牌，尤其是唇部和眼部產(chǎn)品。但國風(fēng)潮流和時尚平價市場同質(zhì)化競爭明顯，流量效應(yīng)日漸衰竭，馬太效應(yīng)初顯，市場集中度快速提升，品牌競爭日趨激烈?！?/span>

　　最近一兩年，“國潮”在中國成為主流，出現(xiàn)了重新評價國產(chǎn)品牌商品的現(xiàn)象。強(qiáng)烈支持國潮的正是15歲到25歲的Z世代。

　　目前，眾多國貨美妝護(hù)膚品牌容易被貼上國際品牌“平替”的標(biāo)簽，宣傳點也集中在性價比高。重營銷是當(dāng)下國貨美妝的普遍戰(zhàn)略，前期只有依靠高昂的營銷成本才能將產(chǎn)品推廣出去。逸仙電商表示：“‘顏值’之路唯有‘研值’鋪就。著力提升研發(fā)實力，才能保證產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新。”

　　“護(hù)膚彩妝產(chǎn)品，國內(nèi)的研發(fā)能力、產(chǎn)品的包裝設(shè)計能力、上線后的推廣營銷能力是完全不輸于很多歐美或者日韓品牌的。如果公司能在明年推出自有的國貨品牌，那對公司的中長期發(fā)展將是火箭式的推進(jìn)。修煉內(nèi)功、順勢而為是狂歡節(jié)過后的布局重點?！眲㈨樔缡钦f道。

　　艾媒研究院指出，未來更加激烈多元的競爭市場中，國產(chǎn)化妝品牌要想獲取更大的利潤和增長空間，需要建立自己的品牌競爭力，在市場上有特有的差異優(yōu)勢。