2021年雙十一美容護(hù)膚品類銷售額TOP50品牌中，國貨整體增速達(dá)78.9%，遠(yuǎn)高于外資品牌整體增速26.8%。

　　剛剛落下帷幕的購物狂歡節(jié)迎來了平臺(tái)、品牌發(fā)布戰(zhàn)報(bào)盤點(diǎn)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。

　　2021年雙十一，天貓美妝行業(yè)開售21分鐘累計(jì)預(yù)售金額超去年12小時(shí)，開售45分鐘預(yù)售即突破100億。淘寶直播數(shù)據(jù)顯示，10月20日，即雙十一開幕第一天，在李佳琦、薇婭兩大頭部主播的直播間合計(jì)成交額達(dá)到189億元，該銷售收入超過了4000家上市公司去年全年的營業(yè)收入。

　　事實(shí)上，今年雙十一期間護(hù)膚美妝產(chǎn)業(yè)鏈上各個(gè)環(huán)節(jié)點(diǎn)都比往年更加忙碌，狂歡夜的全過程周期也被拉得更長。麗昇顏（武漢）品牌管理有限公司總經(jīng)理劉順表示：“從10月初開始，我們就在著手做好雙十一預(yù)熱推廣，比如在抖音、快手、小紅書等各大主流推廣平臺(tái)做密集投放。同時(shí)，多部門聯(lián)動(dòng)配合控價(jià)，減緩內(nèi)卷，并加大扶持力度，保證下游商家利潤空間。此外，還需要提高發(fā)貨頻次，保障商家?guī)齑妗?duì)于我們這種線上美妝護(hù)膚代理公司，整個(gè)戰(zhàn)線前后持續(xù)時(shí)間接近2個(gè)月?！?/span>

　　但從最終數(shù)據(jù)上看，有護(hù)膚美妝行業(yè)業(yè)內(nèi)人士指出，今年雙十一實(shí)際上是賺吆喝不賺買賣，護(hù)膚美妝行業(yè)整體是遇冷的。據(jù)其透露，中國化妝品行業(yè)第三季度銷售總額為850億元，同比增長4.9%。其中天貓美妝、天貓護(hù)膚第三季度數(shù)據(jù)分別為102億元、215億元，同比增長1.7%、2.2%。就10月份數(shù)據(jù)而言，天貓美妝和護(hù)膚銷售總額均呈現(xiàn)負(fù)增長。

　　11月19日，上述護(hù)膚美妝行業(yè)業(yè)內(nèi)人士告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者：“從雙十一的競(jìng)爭(zhēng)格局來看，大盤增速疲軟，護(hù)膚品類勢(shì)頭強(qiáng)于彩妝類，在美妝店鋪排行前15名均為護(hù)膚品牌，今年的前三席位依然是雅詩蘭黛官方旗艦店、歐萊雅官方旗艦店以及蘭蔻官方旗艦店。在彩妝品牌銷售金額排行榜上，圣羅蘭、雅詩蘭黛、3CE位居前三。國貨品牌完美日記、花西子沖入了前五的行列?！?/span>

　　“最低價(jià)”爭(zhēng)議

　　自天貓2009年首創(chuàng)“雙十一”購物節(jié)以來，每年11月11日這一天是全民購物狂歡的定位逐漸深入人心。但在逐年攀升的數(shù)字泡沫中，這一消費(fèi)熱潮是否真的為消費(fèi)者帶來“最低價(jià)格”的質(zhì)疑聲越來越強(qiáng)烈。

　　與往年一樣，早在雙十一開始之前，線上線下市場(chǎng)籠罩就在“巨惠特賣”“全年最低”“限時(shí)搶購”“爆款秒殺”的宣傳迷霧當(dāng)中，在消費(fèi)者心中形成“買到就是賺到”的心理預(yù)期。同時(shí)在近兩年直播帶貨的浪潮下，頭部主播議價(jià)權(quán)和帶貨能力，確實(shí)也讓眾多品牌的銷售價(jià)格不斷沖破最低價(jià)。

　　據(jù)一位美妝護(hù)膚行業(yè)從事品牌代理相關(guān)工作的從業(yè)者介紹，以公司代理的春雨進(jìn)口蜂蜜黃面膜為例，10月底執(zhí)行的淘寶控價(jià)為49元每盒。而在頭部主播薇婭直播間，同款面膜的單盒售價(jià)為33元?！皩?shí)話實(shí)說，99元3盒的直播間的價(jià)格是低于我們給分銷商的進(jìn)貨價(jià)格的。作為代理商是無法突破這個(gè)價(jià)格底線，我們只能在營銷策略上給我們合作的店鋪一些優(yōu)惠作為相應(yīng)的補(bǔ)償，適當(dāng)降低他們的其他成本。而在很多品牌的產(chǎn)品上，我們根據(jù)其不同的利潤比例，在市場(chǎng)底價(jià)越來越透明的大環(huán)境下，各類營銷活動(dòng)能做出的降價(jià)空間是非常有限的?！?/span>

　　但直播間，尤其是頭部主播的直播間，“最低價(jià)”的標(biāo)簽也在被事實(shí)殘忍撕下。雙十一后，歐萊雅安瓶面膜在自己直播間價(jià)格低于頭部主播直播間價(jià)格沖上熱搜，發(fā)酵至今都未有令多方滿意的解決方案。而這個(gè)單品并不是孤例。

　　此外，最低價(jià)是否專屬于直播間也被眾多消費(fèi)者詬病。某匿名微博用戶發(fā)布的“天下苦直播久矣”的內(nèi)容引起強(qiáng)烈共鳴。該博主稱，杭州銀泰嬌蘭專柜因?yàn)樵ɑ顒?dòng)優(yōu)惠低于線上價(jià)格被取消，質(zhì)疑這是否可以定義為“直播間的價(jià)格壟斷”行為。評(píng)論區(qū)多位網(wǎng)友表示，不愿意花費(fèi)時(shí)間和注意力去蹲守直播間和拼手速消費(fèi)，希望商家能直接給出優(yōu)惠價(jià)格，消費(fèi)者可以根據(jù)習(xí)慣在線上線下選擇購買渠道。

　　中消協(xié)也多次提醒消費(fèi)者，不可迷信雙十一的所謂價(jià)格優(yōu)勢(shì)。其組織多年的價(jià)格監(jiān)測(cè)和消費(fèi)者投訴顯示，一些商家雙十一促銷價(jià)格未必真實(shí)惠，有的商家使用的是先漲后降的套路，有的商家設(shè)置各種花式“買贈(zèng)”，實(shí)際到手價(jià)格與平時(shí)并無差別，甚至還可能會(huì)是全年最貴。

　　放棄價(jià)格戰(zhàn)的行業(yè)從業(yè)者，正向“碎片化”營銷方案發(fā)力。在上述美妝護(hù)膚行業(yè)從事品牌代理相關(guān)工作的從業(yè)者看來，曾經(jīng)為了刺激分銷商囤貨策劃的類似于“訂購100箱面膜送一部最新款蘋果手機(jī)”的方案吸引力漸漸被削弱了?！拔覀兊乃悸忿D(zhuǎn)化為由以前合作一家月銷5000+的店鋪?zhàn)兂涩F(xiàn)在合作10家月銷500+的店鋪，和更多中小型店鋪合作從而將公司制定的KPI做更細(xì)致化的分解。對(duì)應(yīng)地，營銷方案也會(huì)降低門檻，例如今年變成訂購10盒面膜就送1盒同品牌其他款面膜作為贈(zèng)品。整體按比例核算，贈(zèng)品的價(jià)值是差不多的，但幾乎所有的下游商都可以參與進(jìn)來了?！?/span>

　　Z世代崛起

　　《2021東方美谷藍(lán)皮書（化妝品行業(yè)）》指出，2020年中國化妝品市場(chǎng)零售總額突破3000億元，同時(shí)線上渠道的銷售占比逐年穩(wěn)步提升，預(yù)計(jì)2023年將占四成。增長主要由消費(fèi)升級(jí)驅(qū)動(dòng)，筆單價(jià)快速上升。線上化妝品消費(fèi)人數(shù)近三年來逐年上漲，90、95后消費(fèi)占比最高，而00后的消費(fèi)增速最為突出，呈現(xiàn)出高頻次、愛嘗鮮等消費(fèi)特點(diǎn)。

　　逸仙電商指出，當(dāng)前護(hù)膚領(lǐng)域新趨勢(shì)之一是，消費(fèi)者開始追求品質(zhì)功效，通常來說是“成分黨”，會(huì)花非常多的時(shí)間去了解到底什么樣的成分、什么樣的科學(xué)技術(shù)最適合自己，然后會(huì)在眾多的新品牌里找尋最適合自己的“那個(gè)”。

　　數(shù)據(jù)顯示，成分功效以及性價(jià)比成為消費(fèi)者購買美妝護(hù)膚品主要考慮的因素。他們通過玻色因、水楊酸等功效化學(xué)成分實(shí)現(xiàn)“精準(zhǔn)護(hù)膚”，山茶花等天然植萃成分則助力“安全護(hù)膚”，益生菌等微生態(tài)成分幫助“科學(xué)護(hù)膚”。

　　其次，消費(fèi)者開始追求體驗(yàn)需求?！白非篌w驗(yàn)需求的消費(fèi)者往往是經(jīng)常去體驗(yàn)新產(chǎn)品的一群人，他們也更看重品牌力。品牌力更多強(qiáng)調(diào)品牌悠久的歷史、配方等綜合性因素，例如膚感、配方和綜合技術(shù)，能全方位給消費(fèi)者帶來什么樣的享受和體驗(yàn)?！币菹呻娚倘缡茄a(bǔ)充道。

　　因此，在消費(fèi)者有著充足選擇的當(dāng)下，品牌方跳脫出多年來專注于新產(chǎn)品和產(chǎn)品線的固有思維，不斷創(chuàng)新和提升護(hù)膚零售體驗(yàn)。更多品牌也在積極開設(shè)線下體驗(yàn)門店，讓消費(fèi)者有機(jī)會(huì)進(jìn)行產(chǎn)品試用、皮膚測(cè)試以及享受店內(nèi)美容服務(wù)等。有調(diào)研分析，隨著消費(fèi)者的日益成熟，品牌的產(chǎn)品定位更需要從“向中國銷售”轉(zhuǎn)向“為中國制造”，以更多地滿足中國消費(fèi)者的需求。以消費(fèi)者為核心，把握潮流風(fēng)向。

　　值得注意的是，消費(fèi)者的護(hù)膚理念同時(shí)已經(jīng)逐漸延伸到身體洗護(hù)、頭部洗護(hù)等領(lǐng)域。CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)顯示，線上頭部護(hù)理市場(chǎng)消費(fèi)規(guī)模近三年增長了約2倍。在洗發(fā)水和護(hù)發(fā)素之外，精油、營養(yǎng)液、發(fā)膜等精致洗護(hù)也加入消費(fèi)者的護(hù)發(fā)流程，尤其是頭皮預(yù)洗產(chǎn)品和精油，以突出的增速展現(xiàn)出較大的增長空間。對(duì)于頭部護(hù)理的功效，不同代際有著不同的訴求，85前注重防脫，95、90后則更關(guān)注抗老抗氧和舒敏功效，而Z世代更在意頭皮清潔。

　　此外，男性在變美之路上的消費(fèi)力開始凸顯，在美妝個(gè)護(hù)領(lǐng)域消費(fèi)力實(shí)現(xiàn)快速增長，“他經(jīng)濟(jì)”正在成為消費(fèi)市場(chǎng)的黑馬，釋放著強(qiáng)大購買力。資本也愈加看好男士美妝護(hù)膚這個(gè)處于藍(lán)海階段的新興賽道。啟信寶數(shù)據(jù)顯示，截至目前，男士美妝護(hù)膚賽道已有18起投融資事件，涉及品牌7個(gè)，披露總金額超6億元人民幣。

　　國風(fēng)國潮國貨

　　隨著本土消費(fèi)者民族自信心的增強(qiáng)以及線上經(jīng)濟(jì)的崛起，無疑為國貨品牌打開了一條新的賽道。

　　據(jù)百度聯(lián)合人民網(wǎng)研究院發(fā)布的《百度2021國潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)》，2016-2021年的五年間，美妝行業(yè)的國貨品牌關(guān)注度增長了45%。

　　中金研報(bào)指出，國貨美妝憑借品質(zhì)、功效升級(jí)，擺脫原本的“低價(jià)、劣質(zhì)”標(biāo)簽，獲取越來越多消費(fèi)者認(rèn)可，并涌現(xiàn)出完美日記、Colorkey、花西子等一批優(yōu)秀的國貨先鋒；功效護(hù)膚領(lǐng)域，以薇諾娜、玉澤、潤百顏等為代表的國貨品牌也在增速持續(xù)領(lǐng)跑。

　　魔鏡數(shù)據(jù)顯示，今年國貨品牌雙十一預(yù)售占整體銷售額比例顯著提升，戰(zhàn)場(chǎng)向前遷移；2021年雙十一美容護(hù)膚品類銷售額TOP50品牌中，國貨整體增速達(dá)78.9%，遠(yuǎn)高于外資品牌整體增速26.8%。

　　消費(fèi)是彩妝品牌誕生的底層土壤，隨著全球消費(fèi)中心轉(zhuǎn)移，中國將孕育出諸多后浪黑馬彩妝品牌。易觀新消費(fèi)行業(yè)資深分析師李應(yīng)濤表示：“面對(duì)國際品牌的全方位覆蓋和一定的進(jìn)入壁壘，國產(chǎn)品牌多以國風(fēng)潮流和時(shí)尚平價(jià)為切入點(diǎn)，進(jìn)而推動(dòng)市場(chǎng)快速發(fā)展。易觀分析調(diào)研的90、95后消費(fèi)者中，90%接受國產(chǎn)彩妝品牌，尤其是唇部和眼部產(chǎn)品。但國風(fēng)潮流和時(shí)尚平價(jià)市場(chǎng)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)明顯，流量效應(yīng)日漸衰竭，馬太效應(yīng)初顯，市場(chǎng)集中度快速提升，品牌競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈?！?/span>

　　最近一兩年，“國潮”在中國成為主流，出現(xiàn)了重新評(píng)價(jià)國產(chǎn)品牌商品的現(xiàn)象。強(qiáng)烈支持國潮的正是15歲到25歲的Z世代。

　　目前，眾多國貨美妝護(hù)膚品牌容易被貼上國際品牌“平替”的標(biāo)簽，宣傳點(diǎn)也集中在性價(jià)比高。重營銷是當(dāng)下國貨美妝的普遍戰(zhàn)略，前期只有依靠高昂的營銷成本才能將產(chǎn)品推廣出去。逸仙電商表示：“‘顏值’之路唯有‘研值’鋪就。著力提升研發(fā)實(shí)力，才能保證產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新?！?/span>

　　“護(hù)膚彩妝產(chǎn)品，國內(nèi)的研發(fā)能力、產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)能力、上線后的推廣營銷能力是完全不輸于很多歐美或者日韓品牌的。如果公司能在明年推出自有的國貨品牌，那對(duì)公司的中長期發(fā)展將是火箭式的推進(jìn)。修煉內(nèi)功、順勢(shì)而為是狂歡節(jié)過后的布局重點(diǎn)?！眲㈨樔缡钦f道。

　　艾媒研究院指出，未來更加激烈多元的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，國產(chǎn)化妝品牌要想獲取更大的利潤和增長空間，需要建立自己的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，在市場(chǎng)上有特有的差異優(yōu)勢(shì)。