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　　沉寂多年的雅芳要“回歸”了？

　　9月14日，AVON雅芳宣布其位于上海市南京西路的中國大陸首家旗艦店正式揭幕。據悉，這家“首店”不僅是中國首店，也是雅芳全球第一家旗艦店。

　　在AVON雅芳旗艦店里，雅芳現(xiàn)有的全線護膚產品均有陳列，藍白霓虹燈帶組成的燒杯、試管裝飾，強調雅芳新品獨家核心成分“玻提諾”，以凸顯專業(yè)性和成分黨形象。除了呈現(xiàn)重磅產品外，門店內更是設置了直播間，雅芳稱，這是為了順應年輕消費群體的購物習慣，提升消費者的數字化體驗。

　　揭幕儀式上，AVON雅芳亞太團隊高層——包括亞太區(qū)董事總經理兼中國地區(qū)總經理黃永鴻、亞太首席研發(fā)官Rafal Lukasik、市場部負責人張俐雯、銷售部負責人唐悅萍等悉數到場，足見雅芳的重視程度。用黃永鴻的話來說：“這是我們雅芳在中國大陸的發(fā)展新征程?！?/span>

　　▲從左到右為：AVON雅芳市場部負責人張俐雯、AVON雅芳亞太首席研發(fā)官Rafal Lukasik、AVON雅芳亞太區(qū)董事總經理兼中國地區(qū)總經理黃永鴻、上海國際商會秘書長顧哲、上海市商務委員會商貿行業(yè)管理處處長居新平、AVON雅芳銷售部負責人唐悅萍

　　雅芳方面表示，未來這樣的門店還會在其他一線城市陸續(xù)開設5~10家。

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　　雅芳為什么要開這樣一家門店？

　　算起來，超過130歲的雅芳對于不少國內年輕消費者來說有些陌生。作為最早一批進入中國的外資美妝品牌，雅芳在中國市場已經跌跌撞撞耕耘了30余年，大約可以算作媽媽級的美妝品牌。近些年，這個品牌逐漸淡出國內的主流市場，甚至一度被傳退出。

　　回顧起來，雅芳當年也曾輝煌過。1998年，雅芳開始在中國各地開設專賣店，當時最流行的業(yè)態(tài)是“前店后院”即前面賣化妝品后面做美容院。據不完全統(tǒng)計，到2006年，雅芳中國已經有專賣店6300多家，商場專柜2000多個。

　　此外，雅芳還是第一個在中國拿直銷牌照的老牌外國企業(yè)。2006年，雅芳中國拿到了國內的第一張直銷牌照，它開始向“直銷+專賣店”的雙軌制模式轉型。但這種雙軌模式有其弊端，專賣店和直銷團隊之間矛盾重重，致使品牌產品價格體系混亂，形象持續(xù)惡化。而且，在轉型過程中，雅芳中國向專賣店收取高額的費用，要求其升級為品牌形象店，這樣一來直接導致專賣店數量銳減。

　　既然專賣店和直銷不能并存，2010年開始，雅芳中國又向“全直銷模式”轉型，這也是這家美國企業(yè)最擅長的銷售方式。這也導致雅芳中國需要回購大量囤貨，但它對渠道削減后的業(yè)績下滑束手無策。

　　眼看著全直銷模式行不通，到了2012年，雅芳中國又重新專注于零售，再次淡化直銷模式。

　　可以看到的是，在中國發(fā)展的這些年中，雅芳不斷嘗試，來回切換了幾輪銷售模式。但可惜的是每次的轉型都是一次內耗，包括公司的管理人員和經銷商，也都被雅芳中國多變的戰(zhàn)略弄得疲憊不堪。

　　有業(yè)內觀點認為，就是因為雅芳中國在直銷和零售之間切換，搖擺不定，才斷送了自己在化妝品行業(yè)的先發(fā)優(yōu)勢和領頭地位。

　　近些年，在其他國際美妝巨頭以及中國本土新興品牌的夾擊下，雅芳已經鮮有聲量，甚至頻頻被傳退出中國市場。這家大公司也一步步在退守：

　　2019年1月，雅芳將其在中國廣州的工廠以4400萬美元的價格賣給了韓國LG子公司菲詩小鋪；

　　2019年5月，巴西美妝巨頭Natura宣布將以換股方式收購雅芳。這之后，雅芳宣布黃永鴻被任命為亞太區(qū)董事總經理兼中國區(qū)總經理。根據雅芳提供的信息，黃永鴻在亞洲的跨國消費品公司擁有超過20年的管理經驗，包括新興市場和發(fā)達市場的線上和線下渠道。他非常了解美妝和生活用品領域，曾在露華濃、歐萊雅、伯特小蜜蜂和強生公司擔任過高階領導職務；

　　就在今年，雅芳徹底從中國直銷市場撤出。在商務部官方網站的直銷企業(yè)名錄中，雅芳的名字也已消失。

　　如今，看似已經“沒落”的雅芳在上海鬧市開店，或是想要借著上海的首店經濟分一杯羹。

　　AVON雅芳亞太區(qū)董事總經理兼中國地區(qū)總經理黃永鴻黃永鴻透露，其實在開設旗艦店之前，雅芳在中國市場已經有了相對完整的線上線下渠道布局，目前雅芳線上銷售占比40%，在天貓、京東、拼多多均有所布局，線下則通過與經銷商合作分銷，以及與創(chuàng)業(yè)女性合作開店，目前網點數上萬。

　　但其中一個明顯問題是，雅芳在中國市場的線下布局多見于二三線城市，一線市場尚屬空白。而對于美妝消費品牌來講，想要把握中國當下的市場趨勢和時代脈搏，與一線城市年輕人的溝通與互動不可或缺。

　　黃永鴻表示，“過去，在一線城市消費者的互動方面，雅芳品牌顯得比較弱，所以我們決定開設這樣一家門店，希望借此能夠更好地與城市消費者進行溝通交流，得到他們的反饋。

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　　135年品牌如何煥新，重回年輕人視野？

　　值得關注的是，這次與門店一同發(fā)布的，還有兩款全新產品“新活賦能煥妍精華露”和全新花漾香水。

　　前者內含玻提諾PROTINOL?和高純度煙酰胺，主打抗老功效。玻提諾PROTINOL?是雅芳品牌的專利成分，使用即可同時增加83%I型膠原蛋白及59.5%III型膠原蛋白。

　　據了解，該專利對皮膚中的雙膠原蛋白的促進作用不僅被AVON雅芳研發(fā)中心證實，同時也得到了曼徹斯特大學分子遺傳學博士Dr. Bayat的驗證，還獲得了世界權威的創(chuàng)新類獎項——愛迪生發(fā)明獎-護膚類銀獎。

▲雅芳亞太首席研發(fā)官Rafal Lukasik

　　后者則是對雅芳品牌經典產品“小黑裙”系列香氛護理的再次升級，專門中國年輕女性設計，采用精致的玫瑰粉金屬瓶蓋、靈動流蘇，以及淡粉色香水。調香則采用年輕女性喜愛的花香果香調：清新的青檸果香前調，小蒼蘭和粉牡丹的花香中調，柔和優(yōu)雅的尾調，帶著小黑裙的獨特印記。

　　很明顯，雅芳希望借助這兩款新品向市場傳達兩個重要信息：首先，雅芳擁有強大的研發(fā)實力，能在“成分黨”和“功效黨”的市場偏好中順勢而為；其次，雅芳將中國年輕消費者的喜好放在首位，正為他們定制符合需求的產品。

　　“AVON雅芳洞察到，中國消費者的護膚需求日益精細化，因此我們依托上海的亞太研發(fā)中心不斷加強產品研發(fā)，推陳出新，致力于完善產品矩陣。未來，我們還將創(chuàng)新更多‘中國定制’的產品，為中國女性帶來全方位的護膚體驗?！秉S永鴻說。

　　中國的美妝市場更迭加速，轉型開新店只是重新邁出的第一步，新瓶裝舊酒的故事很難再吸引新一代的消費者，如何在白熱化的市場競爭中贏得市場將是雅芳中國管理團隊需要直面的。

　　不過，黃永鴻在接受采訪時也透露，自其接任雅芳亞太區(qū)董事總經理兼中國地區(qū)總經理以來，針對中國市場，其已經推進了多方面的工作。首先就是在全球集團層面打動企業(yè)高層，讓他們看到自己的團隊在以全情投入的方式重建中國業(yè)務，這樣相應的戰(zhàn)略規(guī)劃就可以得到集團的認可。此外，其還重新打造了團隊，吸引了一批年輕員工，進而幫助雅芳提升本地市場的親切度以及貼近本土市場。同時，在產品創(chuàng)新和迭代上的速度也加快了。同時，他也坦言，雅芳的數字化建設還處于早期發(fā)展階段，但其會不斷進步，且這也是雅芳未來的發(fā)展方向。

　　回歸之后，雅芳是否能重新占領市場，一起拭目以待。