規(guī)范化成為上半年直播電商主旋律！

　　這是一個(gè)三百六十行，行行都在卷的時(shí)代。

　　在直播間不斷刷新成交額，李佳琦等超級主播一次次“出圈”，尤其是在疫情倒逼之下，直播帶貨成為品牌打開線上渠道的標(biāo)配，全民直播蓄勢待發(fā)，直播電商迎來爆發(fā)式增長。

　　最近，易觀分析發(fā)布了《2021上半年直播電商行業(yè)洞察》，從不同維度對當(dāng)前的直播電商行業(yè)現(xiàn)狀進(jìn)行了深度分析。

　　政策環(huán)境：監(jiān)管的大刀“修枝剪葉”，行業(yè)協(xié)會(huì)加強(qiáng)自律規(guī)范，推動(dòng)直播電商新業(yè)態(tài)健康有序發(fā)展。

　　4月23日，直播電商行業(yè)迎來“史上最嚴(yán)”監(jiān)管令，國家七部委聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法（試行）》， 劃出了直播電商的八條紅線，進(jìn)一步明晰了直播行業(yè)的責(zé)任清單，為直播電商行業(yè)健康成長“修枝剪葉”；去年以來，國家多個(gè)監(jiān)管部門已出臺(tái)了超過20部針對直播電商的規(guī)范性文件，各行業(yè)團(tuán)體也紛紛出臺(tái)自律規(guī)范，監(jiān)管部門和行業(yè)協(xié)會(huì)共治的體系逐漸成型。

　　市場環(huán)境：多地“搭臺(tái)”，鼓勵(lì)直播電商放聲“唱戲”，帶動(dòng)地方產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

　　2020年疫情到來后，用戶加速向線上遷移，直播帶貨得到集中爆發(fā)；全國多地因勢利導(dǎo)，通過建立直播電商基地等方式，鼓勵(lì)直播電商發(fā)展，為當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)帶注入新的活力，直播電商也成為拉動(dòng)消費(fèi)、提振經(jīng)濟(jì)的新引擎，并且在助農(nóng)扶農(nóng)、鄉(xiāng)村振興中發(fā)揮著重要作用。

　　比如說，去年4月，央視“段子手”朱廣權(quán)和“帶貨一哥”李佳琦的“小豬佩奇”組合以“謝謝你，為湖北拼單”為主題，為湖北地區(qū)做公益直播賣貨，受到了很多網(wǎng)友的歡迎與支持。

　　經(jīng)濟(jì)環(huán)境：經(jīng)濟(jì)的高速增長為直播消費(fèi)創(chuàng)造了條件。

　　2020年我國最終消費(fèi)占GDP比重達(dá)54.3%，為近年的最高水平，這說明，消費(fèi)仍然是經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定運(yùn)行的壓艙石；疫情穩(wěn)定后，國民的“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”也如期而至，這一點(diǎn)也從屢創(chuàng)新高的直播帶貨成交額中也得到了體現(xiàn)。比如說，今年5月24日，即618的首日，李佳琦直播間最高單場銷售額達(dá)28.58億，最高場觀看人數(shù)超1.13億。

　　技術(shù)環(huán)境：新技術(shù)成為直播電商起飛的有力翅膀。

　　隨著VR 、AV、 8K視頻畫質(zhì)等技術(shù)在直播中的應(yīng)用，越來越多的新老玩家都在紛紛升級自身的“武器庫”，也給直播間的用戶帶來了更加沉浸式的購物體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)了更多用戶的留存和轉(zhuǎn)化。

　　而從今年上半年直播電商行業(yè)的輿情來看，整體上輿情還是偏正面的，負(fù)面信息主要集中在選品合規(guī)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)等方面。比如說，今年的315國際消費(fèi)者權(quán)益日、618等相關(guān)節(jié)點(diǎn)，大家的關(guān)注點(diǎn)主要集中在直播間的部分產(chǎn)品抽查不達(dá)標(biāo)、個(gè)別主播銷售山寨產(chǎn)品等。

　　總之，隨著直播環(huán)境的不斷完善和發(fā)展，直播電商行業(yè)也迎來黃金發(fā)展期；而隨著直播電商的深入發(fā)展，規(guī)范化已成為上半年直播電商發(fā)展的主旋律，這時(shí)候，平臺(tái)、主播及機(jī)構(gòu)也需要積極擁抱監(jiān)管，為用戶構(gòu)建一個(gè)更安全、更健康、更放心的直播購物環(huán)境，讓直播電商這把火燒得更旺一些。

　　直播電商下半場，行業(yè)升級開始！

　　柳枝順從風(fēng)勢，方能枝繁葉茂。

　　正是洞察到了直播電商規(guī)范化的趨勢，為了更加貼近直播間的粉絲，為他們提供高品質(zhì)的產(chǎn)品和臻于至善的服務(wù)，一些主播和機(jī)構(gòu)也在規(guī)范化與標(biāo)準(zhǔn)化上持續(xù)發(fā)力，尤其是擁有超級主播李佳琦的美腕。

　　美腕成立于2015年，一年后，李佳琦通過網(wǎng)紅化項(xiàng)目加入美腕，完成他在美腕的首次直播，李佳琦也成為中國最早做直播帶貨的那批人之一；2018年，美腕開始構(gòu)建直播內(nèi)容IP化、生態(tài)化，品牌化打造李佳琦直播間；到了2020年2月，直播帶貨行業(yè)涌入了更多新的玩家，李佳琦也成為全網(wǎng)第一個(gè)粉絲破億的超級主播。

　　從美腕的成長也可以看出：美腕從來沒有把自己定位成是MCN公司，而是一家以內(nèi)容為驅(qū)動(dòng)的新型電商公司。

　　在直播電商規(guī)范化與標(biāo)準(zhǔn)化上，美腕一直自我驅(qū)動(dòng)，并且走在行業(yè)前面。

　　首先，在直播電商合規(guī)上，美腕是第一個(gè)“吃螃蟹”的人。

　　熟悉美腕的人都知道，美腕的選品通過率只有5%，選品之嚴(yán)讓很多品牌“為之色變”——其實(shí)不光是選品，美腕在直播的每個(gè)環(huán)節(jié)都有自己的企業(yè)管理標(biāo)準(zhǔn)。

　　今年5月，美腕推出了行業(yè)首個(gè)企業(yè)管理標(biāo)準(zhǔn)《直播選品商品質(zhì)量和合規(guī)管理規(guī)范》，通過直播前的賣家對接商品預(yù)選、選品會(huì)、終選會(huì)、商品合規(guī)質(zhì)檢、排期直播；直播中的宣傳合規(guī)、展示合規(guī)、直播場控；直播后的用戶反饋、隨機(jī)抽檢、售后服務(wù)，該企標(biāo)對直播選品流程、人員管理、合規(guī)管理、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)進(jìn)行更嚴(yán)格規(guī)范，為用戶提供了安全可靠的購物體驗(yàn)，以身作則推動(dòng)行業(yè)自律。

　　總結(jié)起來，《直播電商商品質(zhì)量與合規(guī)管理規(guī)范》有六大核心賣點(diǎn)，即內(nèi)控人員專業(yè)性高、對禁播商品采用負(fù)面清單管理、對商品建立風(fēng)險(xiǎn)等級分類和合規(guī)審核機(jī)制（包含對贈(zèng)品的審核）、直播中全程監(jiān)播、售后服務(wù)更加專業(yè)；而美腕企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的領(lǐng)先之處也可以用“12字真言”歸納：嚴(yán)選品、重合規(guī)、強(qiáng)運(yùn)營、保售后。

　　其次，基于內(nèi)容的超級IP化，通過精細(xì)化運(yùn)營深挖超級主播價(jià)值鏈，打造直播間品牌“從李佳琦到李佳琦+”。

　　可能很多人也注意到了，今年以來，直播電商在經(jīng)營上已經(jīng)從野蠻生長的上半場來到注重精細(xì)化、合規(guī)化的下半場。而從幾個(gè)主要直播平臺(tái)的打法來看，直播機(jī)構(gòu)打造直播間品牌化和構(gòu)建供應(yīng)鏈的渠道化分野十分明顯，前者以美腕為代表，后者以辛選、謙尋為代表。

　　超級主播打造直播間超級IP品牌化的能力有多強(qiáng)？一組數(shù)字可以說明：今年618期間，李佳琦直播間輸出小李課堂、合作天貓寶藏新品牌、共創(chuàng)了612非遺國潮專場、上新產(chǎn)品逾120個(gè)：在李佳琦這個(gè)超級IP的帶動(dòng)下，從李佳琦到李佳琦+，大批品牌都實(shí)現(xiàn)了價(jià)值的突破。

小李課堂

　　還有，抓住潮玩經(jīng)濟(jì)風(fēng)口，奈娃家族高光出道！

　　隨著國人消費(fèi)理念的改變，個(gè)性化設(shè)計(jì)、潮流屬性及精神需求成為很多年輕人的消費(fèi)邏輯，潮玩經(jīng)濟(jì)迎來新的發(fā)展。今年618期間，天貓潮玩品類同比上漲38%。6月6日，萌寵治愈IP奈娃家族天貓店高光出道后，寶藏新品牌很快強(qiáng)勢霸屏！新店開業(yè)首日成交創(chuàng)天貓潮玩歷史記錄：成交額破3000萬、單點(diǎn)成交破600萬、單日爆發(fā)系數(shù)4895%，更是創(chuàng)下天貓手辦類目、卡通動(dòng)漫周邊類目、動(dòng)漫服裝類目TOP1；奈娃家族新品首發(fā)還首創(chuàng)了直播間限時(shí)發(fā)售玩法，全網(wǎng)閱讀量超21億，逾千位KOL爭相種草，打造了1款千萬超級爆品，10多款百萬爆品，助力多個(gè)聯(lián)名品牌登陸類目TOP榜單。

　　如果對奈娃家族有些了解，就不難發(fā)現(xiàn)奈娃家族IP孵化的完整鏈路。

　　首先是孵化階段：很多人或許都不知道，這個(gè)IP的誕生其實(shí)是一個(gè)意外之喜，源自李佳琦帶著狗狗參加治療犬培訓(xùn)的vlog合輯傳到視頻網(wǎng)站后，收到了意料之外的不錯(cuò)反響，被網(wǎng)友們評為神級綜藝，還受到了國際卡通形象品牌公司Line friends的關(guān)注。他們主動(dòng)提出要跟李佳琦團(tuán)隊(duì)共同打造一個(gè)中國的動(dòng)畫IP。NEVER’S Family這一IP由此而來。

　　治愈人心的慢綜藝《奈娃家族的上學(xué)日記2》收獲了全網(wǎng)2億的播放量，一向苛刻的豆瓣打下了8.5分的高分，多次引爆網(wǎng)絡(luò)熱門話題，不少明星、社交平臺(tái)、媒體都紛紛發(fā)聲打call。后續(xù)，他們持續(xù)推出周邊產(chǎn)品、跨界聯(lián)名產(chǎn)品及綜藝節(jié)目，都獲得了不錯(cuò)的反響。后續(xù)，他們持續(xù)推出周邊產(chǎn)品、跨界聯(lián)名產(chǎn)品及綜藝節(jié)目，都獲得了不錯(cuò)的反響。

　　其次是運(yùn)營階段：聯(lián)動(dòng)抖音、B站、小紅書、微博等全媒介傳播，并通過線上線上閉環(huán)互動(dòng)，比如說，奈娃家族悠長假期全國首展等，實(shí)現(xiàn)公私域粉絲沉淀轉(zhuǎn)化；

　　最后是價(jià)值階段：即通過萌寵輸出治愈情感價(jià)值、通過聯(lián)合品牌提升雙方的商業(yè)價(jià)值、通過小狗眼影盤千萬銷售額收益捐給“它基金”實(shí)現(xiàn)社會(huì)價(jià)值。

奈娃家族悠長假期全國首展

　　總之，在自我驅(qū)動(dòng)直播合規(guī)化的過程中不斷升級超級主播價(jià)值，打造直播間品牌化，并且抓住新經(jīng)濟(jì)風(fēng)口實(shí)現(xiàn)更多IP孵化，這就是美腕領(lǐng)先全行業(yè)的秘密！

　　茨威格在《人類群星閃耀時(shí)》中說：“一個(gè)人生命中最大的幸運(yùn)，莫過于在他的人生中途，即在他年富力強(qiáng)的時(shí)候發(fā)現(xiàn)了自己的使命?！?/span>作為直播電商的頭部機(jī)構(gòu)，美ONE一直在內(nèi)驅(qū)性的提升質(zhì)控、供應(yīng)鏈、服務(wù)等各方面的專業(yè)能力，并且用長期主義的思維引領(lǐng)行業(yè)健康發(fā)展，在直播規(guī)范化的過程中，美腕一直走在行業(yè)前列，也會(huì)對整個(gè)直播電商行業(yè)起到示范作用。

　　標(biāo)準(zhǔn)才有價(jià)值，規(guī)范才有未來！

　　方向錯(cuò)了，停下來就是前進(jìn)；方向?qū)α?，每一步都可能引領(lǐng)趨勢。

　　從李佳琦直播間的選品-質(zhì)檢-售后等環(huán)節(jié)來看，未來的直播電商的發(fā)展趨勢清晰可見。

　　首先，電商的前方是直播，直播的前方是合規(guī)，在直播電商合規(guī)化的路途上，超級主播和頭部機(jī)構(gòu)的示范意義正在全行業(yè)輻射；

　　隨著一系列監(jiān)管政策的出臺(tái)及行業(yè)協(xié)會(huì)加強(qiáng)自律，“萬物皆可直播”迎來規(guī)范化發(fā)展。其中，頭部機(jī)構(gòu)和超級主播的示范意義也會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)散，引導(dǎo)整個(gè)行業(yè)形成更健康的競爭機(jī)制，促進(jìn)直播電商行業(yè)的健康發(fā)展。

　　其次，直播電商進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營時(shí)代，差異化運(yùn)營驅(qū)動(dòng)整個(gè)直播電商行業(yè)繼續(xù)增長；

　　進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)下半場后，線上流量紅利觸及天花板，企業(yè)增長乏力，這也對直播電商運(yùn)營的精細(xì)化提出了新的要求，因?yàn)橹挥型ㄟ^差異化運(yùn)營才能找到新的私域流量，實(shí)現(xiàn)用戶粘性的提升，鎖定用戶的長期價(jià)值，從而推動(dòng)整個(gè)直播電商行業(yè)更進(jìn)一步。

　　還有，長期主義成為直播電商發(fā)展主旋律。

　　隨著直播電商大環(huán)境的完善和用戶認(rèn)知的成熟，直播電商必須從“全網(wǎng)最低價(jià)”收割用戶流量的低級形態(tài)中擺脫出來，通過提升內(nèi)容、選品、質(zhì)控、供應(yīng)鏈、服務(wù)等各方面的能力，打造真正專業(yè)高效的直播購物渠道，以長期主義思維來建立“直播間品牌”。

　　何謂直播電商的長期主義思維？綜合來看，它不外乎包括以下幾個(gè)要素：有趣的內(nèi)容、有品的商品、嚴(yán)格的品控、深遠(yuǎn)的品牌效應(yīng)，以及完善的售后服務(wù)。

　　以李佳琦直播間品牌打造為例，我們將以上各要素做一個(gè)簡單的分拆。

　　內(nèi)容創(chuàng)新上：李佳琦直播間持續(xù)輸出了美妝小課堂、防曬測評、深夜美食plog等內(nèi)容，不僅做到了直播內(nèi)容的日?；?，還實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容形式的多元化；

　　選品上：洞察特定需求，定時(shí)開設(shè)母親節(jié)專場、父親節(jié)專場、櫻花季專場、運(yùn)動(dòng)小專場等專場活動(dòng)，直抵不同群體最直接的消費(fèi)訴求；

　　品控上：重合規(guī)、嚴(yán)選品，以行業(yè)首個(gè)企業(yè)管理標(biāo)準(zhǔn)《直播電商商品質(zhì)量與合規(guī)管理規(guī)范》實(shí)現(xiàn)直播電商的規(guī)劃化、標(biāo)準(zhǔn)化管理；

　　品牌共創(chuàng)上：通過天貓寶藏新品牌、爆款中國、天貓新國貨大賞等活動(dòng)共創(chuàng)品牌，賦能國貨；

　　用戶服務(wù)&售后服務(wù)上：協(xié)助消費(fèi)者維權(quán)，用戶反饋和隨機(jī)抽檢，內(nèi)部閉環(huán)管理機(jī)制，24小時(shí)及時(shí)響應(yīng)。

　　內(nèi)容、產(chǎn)品、質(zhì)檢、品牌效應(yīng)、售后服務(wù)一個(gè)都不能少，這才是直播電商的長期主義思維！

　　是的，風(fēng)口可能帶來一時(shí)的熱度，持久的價(jià)值則帶來更長久的熱度，正是從這個(gè)角度出發(fā)看直播電商，我們說：標(biāo)準(zhǔn)才有價(jià)值，規(guī)范才有未來。