贏了官司，輸了市場！直播版“三株喝死老漢”事件又重演，直銷企業(yè)應該注意些什么？

　　半年時間過去，辛巴燕窩事件終于迎來最終結(jié)論。近日廣州仲裁委員會已經(jīng)就沭陽和翊信息有限公司（辛選集團旗下公司，以下簡稱“和翊公司”）訴廣州融昱貿(mào)易有限公司（以下簡稱“融昱公司”）一案做出終局裁決：確認融昱公司故意誤導辛選作出虛假、引人誤解的宣傳行為，裁決融昱公司向和翊公司支付賠償款約3035萬元、象征性賠償損失1元。

　　贏了官司，輸了市場?？芍^是直播帶貨版“三株喝死老漢”事件。

　　“辛巴燕窩事件”反轉(zhuǎn)

　　在直播電商正處于野蠻生長的風口期，一度被輿論誤讀為“辛巴制假售假”，導致與此相關的內(nèi)容至少48次登上熱搜榜，辛巴也一度遭遇 “網(wǎng)絡暴力”近乎于“社會性死亡”。

　　在本案中，融昱公司為涉案茗摯燕窩的品牌方，和翊公司則為直播帶貨的執(zhí)行方。和翊公司認為是品牌方的虛假宣傳和誤導，致其主播在帶貨過程中誤導消費者，引發(fā)爭議。

　　因融昱公司提供的產(chǎn)品說明等資料存在虛假信息，誤導涉事主播進行了夸大宣傳，和翊公司于去年12月向廣州仲裁委員會提起仲裁申請：要求融昱公司支付其先行承擔的賠償金，并就“夸大宣傳”等欺詐行為象征性賠償損失1元。6月30日，廣州仲裁委員會裁決書認定，融昱公司確實對和翊公司進行了誤導，裁決融昱公司向和翊公司支付賠償款約3035萬元、象征性賠償損失1元。

　　這意味著，發(fā)生于去年11月的“辛巴燕窩”事件在時隔7個月后發(fā)生實質(zhì)性“反轉(zhuǎn)”。

　　事情的真相到底是什么？人云亦云的背后，大家忽視了兩個重要的細節(jié)：一是燕窩產(chǎn)品本身并沒有在辛巴直播間售賣，二是燕窩產(chǎn)品并非辛巴和辛選生產(chǎn)。

　　基于此，近日廣州仲裁委員會在調(diào)查取證后，就“燕窩事件”給出了終局裁決：確認融昱公司故意誤導辛選作出虛假、引人誤解的宣傳行為，裁決融昱公司向和翊公司支付賠償款、賠償損失。對此，有網(wǎng)友表示，“辛巴辛有志燕窩事件”是時候改稱為“融昱燕窩事件”了。

　　雖然辛巴贏了官司，但是對其帶來的負面影響是不可磨滅的，消費者并不會關注乎官司的輸贏。當時辛巴方面不僅做出了一定金額的賠償，辛巴本人還遭遇了很多網(wǎng)絡吐槽，對這位公眾人物的口碑產(chǎn)生了負面影響，很多商家也對他敬而遠之。

　　贏了官司，輸了市場?？芍^是直播帶貨版“三株喝死老漢”事件。

　　“三株喝死老漢”事件相似

　　1996年發(fā)生的“常德事件”，也是如日中天的三株口服液走向失敗的開始，這家保健品巨頭也從此一蹶不振。究其背后的原因，就在于對于危機事件的處理不當，引發(fā)了致命的輿論，從而讓經(jīng)銷商、消費者徹底失去信心。

　　1996年在全國賣斷貨的情況下，三株整個企業(yè)都是士氣高漲、信心滿滿。不巧的是，湖南常德一位老年患者因服用三株口服液，3天后病故，其家人遂將矛頭指向了三株口服液。隨后這位病故患者的家人，向常德三株營銷有限公司提出賠償，而三株公司并未滿足其家人的訴求。在索賠未果的情況下，該患者的家人于當年12月向常德市中級人民法院提出民事訴訟。

　　原本該事件的影響范圍，也僅在患者家人、三株、法院之間。但1998年發(fā)生了轉(zhuǎn)折，一審判決三株敗訴后，三株公司憤然上訴。隨后一石激起千層浪，在真相未明的情況下，全國媒體爭相報道，反復炒作患者病故事件。三株公司及其產(chǎn)品的信譽也遭到了嚴重損害，使得各地的經(jīng)銷商、消費者紛紛退貨索賠。

　　盡管后經(jīng)湖南省高級人民法院二審判定三株勝訴，但這已經(jīng)無法逆轉(zhuǎn)三株系列產(chǎn)品銷售陷入癱瘓的狀態(tài)，歷時三年的官司也加速了三株的覆滅。

　　整個事件拋開事件的真相不說，就三株的應對輿情事件處理舉措而言，辛巴與其可謂是又異曲同工之處，新舊時代的應對輿情事件舉措。

　　首先，三株與辛巴雙方在輿情事件發(fā)生之前一直都是高調(diào)行事，瘋狂營銷打響其知名度。

　　三株采取“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略，在農(nóng)村的墻上、道路護欄等凡是能刷上顏料的地方都刷上三株的廣告語，并打著“專家義診”的名號給農(nóng)村的男女老少看病，推薦三株口服液。再加上“傳單、電視、咨詢”的營銷手段，很快就使三株口服液在全國聞名。

　　在紙醉金迷的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)紅圈里，炫富乃是“第一炒作力”。而辛巴便是采取的此戰(zhàn)略，早前不出名便出手闊綽地為其他主播刷禮物，接著辛巴開始到處蹭人氣，慢慢的辛巴的直播間來了各位明星大腕。其中最為矚目當屬辛巴的鳥巢婚禮，辛土豪斥巨資在鳥巢舉辦世紀型婚禮演唱會，當時還請來了成龍大哥、周傳雄、光良、鄧紫棋、張柏芝、迪克牛仔、等幾十位娛樂圈大咖前來演唱。除此之外，辛巴還出過歌，做客央視欄目，還曾獲得“青年五四獎章”等。

　　如此高調(diào)行事也為之后的事件埋下了伏筆。

　　其次，雙方在處理事件的手段上過于強硬，本可以在事件發(fā)酵前與消費者協(xié)商處理，就可以平順地解決事件，但偏態(tài)度強硬導致事件發(fā)酵乃至輿情全面失控。

　　辛巴在有消費者質(zhì)疑燕窩系假燕窩后，曾現(xiàn)場直播用漏斗在燕窩產(chǎn)品中過濾出凝固物并聲稱確系燕窩。并展示相關檢驗報告，表示其所售燕窩為合格產(chǎn)品。

　　而三株在與病故患者的家人調(diào)解時，并未滿足其家人的提出賠償訴求，把事件擴大化。在原本沒有太多人關注的情況下，三株又走了錯誤一步，不服上訴直接引發(fā)了媒體的爭相報道，導致社會輿論偏離，最終完全不可控，不利報道四處散播。

　　最后也是最重要的一點，同樣都贏了官司，輸了市場。

　　三株事件，該患者的家人在索賠未果的情況下，于當年12月向常德市中級人民法院提出民事訴訟。一審判決三株敗訴后，三株公司憤然上訴。盡管后經(jīng)湖南省高級人民法院二審判定三株勝訴，但這已經(jīng)無法逆轉(zhuǎn)三株系列產(chǎn)品銷售陷入癱瘓的狀態(tài)，歷時三年的官司也加速了三株的覆滅。而這80億換來的教訓，對于任何一家企業(yè)來說，都是值得引以為鑒，方可臨危不亂。

　　雖然辛巴并沒有像三株那樣損失了大量金錢，但是也消費者對其的口碑產(chǎn)生了不可逆轉(zhuǎn)的負面影響，許多商家也對他敬而遠之。

　　其實此類輿情事件也淹沒了三株與辛巴的閃光點，三株其產(chǎn)品本身沒有任何問題，是合格產(chǎn)品，但由于病故消費者使用不當（一天飲用十幾瓶產(chǎn)品嚴重超量），當然也不能說明三株沒有過錯。而辛巴在事件發(fā)生后曾做出了現(xiàn)行賠付計劃，對購買燕窩的消費者進行假一賠三的賠付積極舉動，但都沒輿情給淹沒了，總之兩方都付出了高額的代價。

　　三個要點值得直企思考

　　過去也好，現(xiàn)在也罷，任憑科技如何空前進步，只要是生產(chǎn)產(chǎn)品或提供服務的企業(yè)，那么都會遇到由質(zhì)量、包裝、工作人員等不同因素引發(fā)的小概率危機事件。在某種程度上，這種事件是不可能杜絕的，只能是盡可能把概率降到最低，而遇到相關事件時做好有效應對。

　　而以下三點是值得直銷企業(yè)思考：

　　1.以產(chǎn)品為導向

　　企業(yè)產(chǎn)品沒有超強的研發(fā)實力，沒有過硬的品質(zhì)，注定只會是曇花一現(xiàn)。做好產(chǎn)品需要投入大量的財力心力。但是，一門心思想賺快錢的人，沒有這樣的耐心和決心。

　　2.做好經(jīng)銷商教育監(jiān)管

　　直銷企業(yè)與經(jīng)銷商關系微妙，而夸大虛假宣傳案中多數(shù)是在經(jīng)營商身上出了問題。整治直銷企業(yè)經(jīng)銷商已成為直銷監(jiān)管工作中的重中之重。

　　3.學會處理好與媒體關系

　　在事件發(fā)生后，輿論的控制比事件的真相更為重要。第一時間引導或壓制住了輿論方向，危機應對也就成功了一半。放眼任何一個時代，作為社會各方獲取信息的窗口，企業(yè)要做好媒體資源的整合，建立專屬媒體資源庫。一方面，結(jié)合各類媒體的社會影響力，以及與企業(yè)的關聯(lián)強弱，清楚地劃分媒體的重要層級。另一方面，根據(jù)媒體不同人員角色，匹配企業(yè)不同級別的人，進行針對性的精準溝通維護。