近日，華東醫(yī)藥發(fā)布公告宣布“少女針”將于今年下半年在中國(guó)大陸正式上市銷售。消息一出，華東醫(yī)藥隨即漲停。隨著藥企巨頭紛紛搶灘醫(yī)美藍(lán)海，專家認(rèn)為，盡管藥企具備一定的品牌和研發(fā)優(yōu)勢(shì)，但醫(yī)美市場(chǎng)的營(yíng)銷打法和藥企既有的銷售模式還是有所區(qū)別。

　　“少女針”助力漲停

　　4月13日，華東醫(yī)藥發(fā)布公告稱，公司英國(guó)全資子公司Sinclair的產(chǎn)品注射用聚己內(nèi)酯微球面部填充劑(產(chǎn)品名Ellans)，獲得國(guó)家藥監(jiān)局頒發(fā)的醫(yī)療器械注冊(cè)證。該產(chǎn)品適用于皮下層植入，以糾正中到重度鼻唇溝皺紋。4月14日，華東醫(yī)藥漲停。

　　華東醫(yī)藥公告

　　新型膠原蛋白刺激劑Ellanse，俗稱“少女針”，被認(rèn)為“玻尿酸+童顏針”的結(jié)合體。華東醫(yī)藥表示，“少女針”的獲批豐富和完善了公司非手術(shù)類醫(yī)美產(chǎn)品管線，是公司醫(yī)美業(yè)務(wù)“全球化運(yùn)營(yíng)布局，雙循環(huán)經(jīng)營(yíng)發(fā)展”戰(zhàn)略的重大里程碑?！吧倥槨鳖A(yù)計(jì)將于2021年下半年在中國(guó)大陸正式上市銷售，并有望成長(zhǎng)為20億級(jí)別的醫(yī)美產(chǎn)品。

　　安信證券研報(bào)認(rèn)為，根據(jù) Frost&Sullivan 數(shù)據(jù)，2019 年國(guó)內(nèi)美容玻尿酸市場(chǎng)規(guī)模為 48 億, 預(yù)計(jì) 2024 年市場(chǎng)規(guī)模高達(dá) 120 億元。按照玻尿酸出廠價(jià)格 350 元/支推算，預(yù)計(jì) 2024 年玻尿酸注射人數(shù)高達(dá) 3440 萬(wàn)人，“少女針” 銷售空間廣闊。

　　靠“買買買”豐富產(chǎn)品線 尚未能扛業(yè)績(jī)大旗

　　近年來(lái)，華東醫(yī)藥通過(guò)整合全球醫(yī)美資源，進(jìn)軍醫(yī)美產(chǎn)業(yè)。其主要通過(guò)收購(gòu)全資子公司+參股+戰(zhàn)略合作等方式，開啟“微創(chuàng)+無(wú)創(chuàng)”醫(yī)美時(shí)代，搶灘高端醫(yī)美藍(lán)海。

　　2013年，華東醫(yī)藥通過(guò)子公司華東寧波公司與韓國(guó)LG公司達(dá)成的合作，獲得了伊婉玻尿酸的國(guó)內(nèi)獨(dú)家代理權(quán)。

　　Frost&Sullivan 2019年發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，伊婉為在國(guó)內(nèi)玻尿酸領(lǐng)域市占率第一，達(dá)到了22.6%，2018年伊婉銷售規(guī)模超6億元。機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，2021、2025年華東醫(yī)藥玻尿酸業(yè)務(wù)收入分別將達(dá)到10億元、18億元。

　　2018年，華東醫(yī)藥以1.69億英鎊價(jià)格收購(gòu)英國(guó)醫(yī)美公司Sinclair全部股份。Sinclair的核心產(chǎn)品Silhouette埋線系列、Ellanse注射用長(zhǎng)效微球其技術(shù)水平均屬于行業(yè)領(lǐng)先地位，并通過(guò)三年的時(shí)間完成了醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈條全布局，“少女針”正是Sinclair研發(fā)的產(chǎn)品。

　　此外，華東醫(yī)藥與瑞士專業(yè)醫(yī)美研發(fā)公司 Kylane Laboratoires 簽署協(xié)議，獲得其 MaiLi 系列新型含利多卡因透明質(zhì)酸填充物(玻尿酸)產(chǎn)品的全球獨(dú)家許可；與韓國(guó)上市公司 Jetema 簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，獲得其 A 型肉毒素產(chǎn)品在中國(guó)的獨(dú)家代理權(quán)，進(jìn)一步補(bǔ)充華東醫(yī)美板塊產(chǎn)品管線。

　　從產(chǎn)品線來(lái)看，目前華東醫(yī)藥的醫(yī)美產(chǎn)品包括玻尿酸、肉毒素、少女針、埋線、利拉魯肽減肥瘦身產(chǎn)品以及光電醫(yī)美儀器，涵蓋市面上大部分輕醫(yī)美領(lǐng)域，其中玻尿酸、肉毒素、“少女針”有強(qiáng)大的市場(chǎng)潛力。

　　目前來(lái)看，醫(yī)美產(chǎn)業(yè)尚未成為華東醫(yī)藥新業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。根據(jù)2019年報(bào)，華東醫(yī)藥醫(yī)美產(chǎn)業(yè)在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)全年收入突破12億元。根據(jù)2020年半年報(bào)顯示，新冠疫情對(duì)其醫(yī)美業(yè)務(wù)造成較大影響。華東醫(yī)藥國(guó)際醫(yī)美業(yè)務(wù)營(yíng)收僅1.3億元，同比下降50.66%，占其總營(yíng)收的比重從2019年的1.43%下降到0.76%。

　　醫(yī)美成藥企新戰(zhàn)場(chǎng)，這些藥企也在積極布局

　　近年來(lái)，不少藥企均陸續(xù)通過(guò)收購(gòu)、戰(zhàn)略合作等方式宣布進(jìn)入醫(yī)美賽道。

　　四環(huán)醫(yī)藥自2014年起將業(yè)務(wù)拓展至醫(yī)美領(lǐng)域。通過(guò)與韓國(guó)Hugel公司進(jìn)行戰(zhàn)略合作實(shí)現(xiàn)其肉毒素產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)的獨(dú)家代理，并于2020年實(shí)現(xiàn)重磅產(chǎn)品樂(lè)提葆在國(guó)內(nèi)的獲批上市，這是第四個(gè)獲準(zhǔn)在中國(guó)上市的A型肉毒毒素。根據(jù)Hugel公司年報(bào)，2019年樂(lè)提葆全球銷售收入達(dá)1.29億美金，在韓國(guó)市場(chǎng)占有率達(dá)42%，預(yù)計(jì)產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)上市后，對(duì)現(xiàn)有肉毒素市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)加速替代。

　　公開資料顯示，四環(huán)醫(yī)藥的產(chǎn)品線目前有10余款醫(yī)美在研產(chǎn)品。分析指出，隨著四環(huán)醫(yī)藥醫(yī)美產(chǎn)品的陸續(xù)上市，將逐步形成醫(yī)美產(chǎn)品矩陣，并逐漸為其業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)提供新的利潤(rùn)點(diǎn)。

　　與四環(huán)醫(yī)藥同為港股上市公司的康哲藥業(yè)則嘗試通過(guò)收購(gòu)進(jìn)軍醫(yī)美市場(chǎng)。2月，康哲藥業(yè)宣布，通過(guò)公司全資附屬公司向若干第三方賣方收購(gòu)皮膚線專業(yè)公司LuqaVenturesCo.，Limited的全部已發(fā)行股份。目前，康哲藥業(yè)已經(jīng)用過(guò)多款已上市及短中長(zhǎng)期創(chuàng)新產(chǎn)品儲(chǔ)備，包括國(guó)內(nèi)已上市的喜療妥、蘭美抒等皮膚線產(chǎn)品。對(duì)于此次收購(gòu)，康哲藥業(yè)認(rèn)為，皮膚治療及醫(yī)美市場(chǎng)前景廣闊，為擴(kuò)大市場(chǎng)地位，康哲藥業(yè)的發(fā)展策略之一是通過(guò)多元化豐富產(chǎn)品矩陣并擴(kuò)張相關(guān)領(lǐng)域版圖。

　　常山藥業(yè)在醫(yī)美領(lǐng)域的布局從四年前開始。2017年，常山藥業(yè)宣布與從事生產(chǎn)和銷售醫(yī)療設(shè)備、美容產(chǎn)品和醫(yī)藥產(chǎn)品的意大利生產(chǎn)商InnPharm SRL簽署《合作意向書》，雙方擬共同成立中外合資公司，在中國(guó)市場(chǎng)銷售透明質(zhì)酸類產(chǎn)品。據(jù)常山藥業(yè)2020年半年報(bào)，其于2020年上半年上市銷售2個(gè)系列化妝品，共計(jì)9個(gè)單品，累計(jì)上市單品14個(gè)。常山藥業(yè)方面表示公司將持續(xù)重點(diǎn)研發(fā)高端的美容針等醫(yī)用級(jí)透明質(zhì)酸和寡聚透明質(zhì)酸，加強(qiáng)京東、淘寶等線上店鋪的銷售，及與大型商超等線下渠道的合作，力爭(zhēng)透明質(zhì)酸的大規(guī)模銷售。

　　另外，復(fù)星醫(yī)藥、雙鷺?biāo)帢I(yè)等藥企在化妝品業(yè)務(wù)方面也有新動(dòng)作。復(fù)星醫(yī)藥控股子公司復(fù)銳醫(yī)療科技（Sisram）作為首家于聯(lián)交所主板上市的以色列公司，主要致力于醫(yī)療美容器械研發(fā)生產(chǎn)。此外，復(fù)星醫(yī)藥還以控股投資重慶星榮醫(yī)整形外科醫(yī)院為切入口，拓展在整形美容方面的布局；雙鷺?biāo)帢I(yè)在化妝品業(yè)務(wù)方面也有動(dòng)作，其控股子公司海布生物提交的含大麻提取物國(guó)產(chǎn)非特殊用途化妝品備案通過(guò)。

　　跨界以求增利，營(yíng)銷打法沒那么簡(jiǎn)單

　　“藥企跨界醫(yī)美的原因可能與其主營(yíng)業(yè)務(wù)發(fā)展受到阻力有關(guān)?！? 北京鼎臣管理咨詢有限責(zé)任公司創(chuàng)始人、醫(yī)藥戰(zhàn)略規(guī)劃專家史立臣告訴記者。他認(rèn)為，受帶量采購(gòu)、醫(yī)?？刭M(fèi)等醫(yī)改政策的影響，藥企生存壓力不斷加大，亟需發(fā)掘新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　據(jù)悉，四環(huán)醫(yī)藥有多個(gè)藥品被重點(diǎn)監(jiān)控。據(jù)其2020年財(cái)報(bào)，其心腦血管產(chǎn)品收入同比減少40.7%至13.9億元。四環(huán)醫(yī)藥表示，該收入減少主要是由于新冠疫情影響及去年下半年開始國(guó)家醫(yī)保目錄調(diào)出藥品所致。整體毛利率較同期下跌1.8%，主要是由于重點(diǎn)監(jiān)控藥品目錄的藥品銷售減少，而該等藥品利潤(rùn)較高。

　　雙鷺?biāo)帢I(yè)也遇到了同樣的情況。雙鷺?biāo)帢I(yè)在今年中期報(bào)告中表示，公司獨(dú)家品種注射用復(fù)合輔酶被列入國(guó)家重點(diǎn)監(jiān)控合理用藥藥品目錄，致使銷售收入和利潤(rùn)出現(xiàn)較大波動(dòng)，今年上半年業(yè)績(jī)同比接近“腰斬”。

　　復(fù)星醫(yī)藥則要面對(duì)帶量采購(gòu)帶來(lái)的影響。據(jù)悉，復(fù)星醫(yī)藥旗下多個(gè)產(chǎn)品中選，復(fù)星醫(yī)藥總裁兼首席執(zhí)行官吳以芳在接受媒體采訪時(shí)表示，部分中選產(chǎn)品價(jià)格降幅超過(guò)80%，可能會(huì)造成企業(yè)的收入和利潤(rùn)降低。今年上半年，復(fù)星醫(yī)藥營(yíng)收為140億元，同比下降1.02%。

　　相比藥企主業(yè)承壓，另一跑道“醫(yī)美”則正在進(jìn)入黃金期。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，去年我國(guó)化妝品行業(yè)市場(chǎng)零售額（限額以上）達(dá)2992億元，同比增長(zhǎng)12.6%，高于同期社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速。智研咨詢數(shù)據(jù)顯示，今年我國(guó)醫(yī)療美容市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將突破2500億元。

　　醫(yī)藥戰(zhàn)略規(guī)劃專家史立臣認(rèn)為，藥企在跨界醫(yī)美的過(guò)程中，具備一定的品牌優(yōu)勢(shì)和研發(fā)優(yōu)勢(shì)。然而，他對(duì)于藥企能否適應(yīng)醫(yī)美市場(chǎng)的營(yíng)銷打法也提出自己的看法。在他看來(lái)，相較于醫(yī)藥行業(yè)，盡管醫(yī)美和化妝品的研發(fā)風(fēng)險(xiǎn)更低、產(chǎn)品毛利率更高。但是，醫(yī)美行業(yè)的營(yíng)銷渠道和傳統(tǒng)醫(yī)藥還有所差異?！搬t(yī)美產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體是大部分年輕女性，藥企需要更了解她們的消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣?！彼J(rèn)為，不管是廣告投放渠道、還是藥品推廣渠道，藥企都應(yīng)該重新組建專門開拓醫(yī)美市場(chǎng)的營(yíng)銷隊(duì)伍，有針對(duì)性地進(jìn)行精準(zhǔn)推廣。