近日，畢馬威聯(lián)合阿里研究院發(fā)布報(bào)告《邁向萬億市場(chǎng)的直播電商》（以下簡(jiǎn)稱報(bào)告），預(yù)測(cè)今年直播電商整體規(guī)模將達(dá)10500億元，滲透率將達(dá)到8.6%。從滲透率來看，去年直播在電商市場(chǎng)中的滲透率僅為4.1%。這也意味著，直播電商還有很大的增長(zhǎng)空間。

　　市場(chǎng)爆發(fā)式增長(zhǎng)

　　直播帶貨無疑是今年的網(wǎng)絡(luò)熱詞之一，直播電商更成為不容忽視的新經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)，其在新冠肺炎疫情期間持續(xù)高速發(fā)展更是吸引了足夠的關(guān)注。

　　事實(shí)上，從2016年淘寶直播正式啟動(dòng)算起，直播電商發(fā)展僅僅用了短短4年，就已成為引爆電商的新型業(yè)態(tài)。2019年，直播電商整體市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到4338億元，同比增長(zhǎng)210%。但從滲透率來看，去年直播在電商市場(chǎng)中的滲透率僅為4.1%，還有很大的增長(zhǎng)空間。

　　商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，今年上半年全國(guó)電商直播數(shù)量超過1000萬場(chǎng)，人數(shù)超過500億人次。另?yè)?jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心數(shù)據(jù)顯示，截至6月底，我國(guó)電商直播用戶規(guī)模增至3.09億，較3月的2.65億增長(zhǎng)16.7%。上述報(bào)告認(rèn)為，直播電商之所以能在今年進(jìn)入爆發(fā)式增長(zhǎng)，主要是因?yàn)槠渚邆淞似栈?、信任、體驗(yàn)這三大特征，帶來了新的消費(fèi)方式。

　　阿里巴巴集團(tuán)副總裁、阿里研究院院長(zhǎng)高紅冰表示，目前直播電商已是電商的標(biāo)準(zhǔn)配置，并成為電商發(fā)展的主賽道。直播帶貨的發(fā)展已證實(shí)這一觀點(diǎn)。

　　今年以來，越來越多的電商商家紛紛入局，為自己的商品“代言”。“6·18”期間，天貓商家直播成交額占到了淘寶直播整體成交額的七成。根據(jù)畢馬威問卷調(diào)研結(jié)果，超64%的品牌商家表示在自己的直播間帶貨效果更好。而隨著以淘寶、京東為代表的平臺(tái)不斷對(duì)中小型商家給予扶持，越來越多商家試水直播帶貨，商家直播帶貨將成為接下來各種網(wǎng)購(gòu)節(jié)的重要看點(diǎn)。業(yè)內(nèi)人士稱，今年“雙11”商家直播規(guī)模將保持高增長(zhǎng)勢(shì)頭，在時(shí)長(zhǎng)、數(shù)量等方面迎來大幅增長(zhǎng)，并帶動(dòng)整體直播電商的新爆發(fā)。隨著5G、VR/AR等新技術(shù)不斷成熟，直播電商將會(huì)涌現(xiàn)更多新玩法。

　　搶抓增長(zhǎng)紅利期

　　據(jù)畢馬威中國(guó)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家康勇介紹，電商發(fā)展歷程經(jīng)歷了圖文貨架、短視頻和直播三個(gè)階段。直播電商是電商業(yè)態(tài)更新迭代的結(jié)果，其比圖文、短視頻更加直觀、真實(shí)，可以與主播實(shí)時(shí)互動(dòng)，產(chǎn)生更佳的購(gòu)物體驗(yàn)，因而受到消費(fèi)者廣泛歡迎。

　　直播電商進(jìn)入萬億規(guī)模之后，其是否還存在增長(zhǎng)紅利期，是否會(huì)真的迎來“萬物皆可播”的階段？

　　根據(jù)畢馬威的調(diào)研顯示，有45.2%的品牌商對(duì)直播電商發(fā)展仍然很有信心，認(rèn)為它會(huì)繼續(xù)保持高速發(fā)展；24.1%的品牌商認(rèn)為直播電商會(huì)進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展期。

　　中國(guó)社科院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略院研究室主任李勇堅(jiān)表示，直播電商并非是所有行業(yè)和產(chǎn)品都適合的標(biāo)配手段，他認(rèn)為，高體驗(yàn)性的商品、高客單價(jià)的商品、高毛利的商品，才比較適合直播帶貨?！皹?biāo)準(zhǔn)化程度很高的、毛利空間比較小的，偶爾直播是可能的，但不會(huì)成為標(biāo)配”。

　　對(duì)于未來直播電商發(fā)展的可能形式，畢馬威中國(guó)消費(fèi)零售行業(yè)咨詢主管合伙人毛健認(rèn)為，線下消費(fèi)的體驗(yàn)和線上購(gòu)物的高效，是相輔相成的過程。正是因?yàn)橄M(fèi)者在線上高效率地解決了購(gòu)物需求，才有更多時(shí)間在線下進(jìn)行商業(yè)體驗(yàn)，也直接提升了消費(fèi)者對(duì)體驗(yàn)感的追求，因而滿足更高體驗(yàn)感的直播電商才能發(fā)展起來。

　　“從線上線下進(jìn)一步融合發(fā)展的角度來看，未來AR或VR或?qū)⒊蔀橹辈ベ?gòu)物的新方式，或者到時(shí)就不叫直播電商了。”毛健說。

　　彰顯社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益

　　值得一提的是，報(bào)告認(rèn)為，直播電商具有促進(jìn)消費(fèi)、增加就業(yè)、產(chǎn)業(yè)升級(jí)和鄉(xiāng)村振興等四大社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益。

　　高紅冰對(duì)此四大社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益做了進(jìn)一步的闡釋：首先，直播電商拉動(dòng)消費(fèi)，助推“雙循環(huán)”結(jié)構(gòu)形成，倒逼國(guó)內(nèi)、國(guó)際流通升級(jí)，讓利給消費(fèi)者，刺激消費(fèi)者購(gòu)買，進(jìn)一步激發(fā)中國(guó)消費(fèi)潛力；其次，直播電商賦能傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)、帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，從線下延展到線上，實(shí)現(xiàn)“涅槃重生”；第三，直播電商催生新的就業(yè)形態(tài)，擴(kuò)大就業(yè)規(guī)模，僅淘寶直播就創(chuàng)造了173萬個(gè)就業(yè)機(jī)會(huì)，為國(guó)家“六穩(wěn)六?！必暙I(xiàn)力量；最后，直播電商助力農(nóng)村脫貧，助推鄉(xiāng)村振興。手機(jī)成為新農(nóng)具，直播成為新農(nóng)活，淘寶直播村播計(jì)劃幫助縣域農(nóng)民增收效果顯著。

　　據(jù)悉，一年時(shí)間，淘寶直播上涌現(xiàn)了10萬名農(nóng)民主播，覆蓋全國(guó)31個(gè)?。▍^(qū)、市）的2000多個(gè)縣域。與此同時(shí)，直播電商的發(fā)展為我國(guó)傳統(tǒng)制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)提供了新的契機(jī)，通過工廠直播推動(dòng)了傳統(tǒng)制造業(yè)與直播電商的結(jié)合。

　　此外，電商直播快速發(fā)展背后也對(duì)行業(yè)監(jiān)管提出了新挑戰(zhàn)。國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局廣告監(jiān)管司副司長(zhǎng)桑林介紹，目前廣告監(jiān)管部門也正在做一些這方面的研究，包括電商直播是不是屬于廣告，跟廣告有什么區(qū)別，在電商直播中其他法律法規(guī)如何與廣告法銜接等?，F(xiàn)行《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》更多是把平臺(tái)作為互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者，法律責(zé)任相對(duì)較輕，但通過執(zhí)法實(shí)踐、群眾反映的問題，感覺到平臺(tái)的責(zé)任還需要壓實(shí)、加大。

　　國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)展研究中心副主任謝冬偉表示，要處理好幾個(gè)關(guān)鍵問題：

　　一是發(fā)展與規(guī)范的關(guān)系，規(guī)范是為了更好地發(fā)展；

　　二是要做好法規(guī)修訂和宣傳教育；

　　三是依靠科技手段加強(qiáng)監(jiān)管；

　　四是建立行業(yè)規(guī)范，保護(hù)消費(fèi)者利益等。（依琰）