隨著直銷企業(yè)2020年正式年報的漸次披露，今日直聞觀察發(fā)現(xiàn)，外資直銷企業(yè)業(yè)績在艱難的環(huán)境下都有所增長，而內資直銷企業(yè)則大部分持續(xù)低迷。權健事件地震帶來的“陣痛期“與2020年疫情疊加的效應似乎余韻尚存，但是各家上市企業(yè)在2020年下半年做出的應對和努力已經(jīng)呈現(xiàn)出效果。

　　內資企業(yè)仍在低谷中徘徊

　　2020年對直銷企業(yè)來說是極具挑戰(zhàn)的一年，權健事件及疫情的影響，讓整個行業(yè)步入寒冬，個別企業(yè)甚至面臨生存難的問題。從以下統(tǒng)計結果不難看出，外資企業(yè)業(yè)績都有所增長，而內資企業(yè)基本業(yè)績低迷。可以說，2020年我國內外資在壓力之下，出現(xiàn)了兩極分化，外資企業(yè)正在顯示厚積薄發(fā)的優(yōu)勢，一批企業(yè)紛紛擺脫低迷上岸，而大部分內資企業(yè)仍然在低谷中徘徊。這無疑拉大了內外資企業(yè)之間的差距。有的企業(yè)甚至陷入生存危機的邊緣，其中康美去年歸母凈利潤預告虧損148.5至178.2億元，為目前公布數(shù)據(jù)的公司中虧損最大的一家。

　　除了發(fā)布預計虧損公告的康美，3月29日，同仁堂也披露了2020年業(yè)績，全年營收128.25億元，同比下降3.40%；凈利潤為10.31億元，同比增長4.67%。凈利潤雖然增加了，但與2019年之前每年10%以上的增幅相比，仍相去甚遠，不復輝煌。

　　據(jù)今日直聞查詢，康恩貝業(yè)績同樣不佳，其前三季度業(yè)績分別為16.79億、31.95億以及45.42億，與其2019年前三季度業(yè)績相比，分別同比下降了-3.6%、-14.2%、-18.7%，由此可以看出其全年業(yè)績對比去年業(yè)績會大幅下滑。

　　外資企業(yè)“力挽狂瀾”

　　從各企業(yè)公布的2020財報來看有悲也有喜，其中，漲幅最大的要數(shù)美商婕斯，其全年業(yè)績?yōu)?0億美元，同比增長627%。

　　除了婕斯，歐洲的直銷公司PM International的銷售額在2020年里增長了54%，總銷售額達17億美元，比去年增加了6億美元；康寶萊全球凈銷售額為55億美元，與2019年同期相比增長13.6%，刷新歷史最佳年度銷售業(yè)績紀錄；全美世界全球凈銷售額為5.456億美元，同比增長42%，其中中國區(qū)業(yè)績達2.74億美元，同比增長17.3%；如新全球凈銷售額為25.8億美元，同比增長7%；安利2020年銷售額為85億美元，同比增長2%; 全球前十大市場中有八個在2020年增長，其中美國的銷售額增長了10%。

　　據(jù)今日直聞梳理后發(fā)現(xiàn)，外資企業(yè)業(yè)績迅猛增長的主要原因，歸因于企業(yè)的數(shù)字化營銷策略以及模式上的創(chuàng)新，部分直銷企業(yè)采用“直銷+直播+社群”的模式都取得了較好的成績。

　　目前，整個社群直播電商市場已達百萬億，據(jù)相關數(shù)據(jù)統(tǒng)計，社群新零售已經(jīng)破萬億，零售商規(guī)模達2400萬，未來社群零售市場將突破百萬億。整個直播市場的用戶也達到5.6億，中國的網(wǎng)民數(shù)量達62%，其中40%的人看過直播。

　　在直播方面要數(shù)安利最為突出，一場2小時的直播，43萬人在線，總銷售額接近5億。其成功的重點在于對私域流量的運營，對粉絲進行沉淀，同時借助專業(yè)工具開通小程序直播，利用直播對用戶進行轉化。

　　2014年，安利洞察到了移動互聯(lián)網(wǎng)和社交電商的發(fā)展趨勢及潛在機會，開始布局數(shù)字化、體驗化、年輕化戰(zhàn)略，逐步打通線上與線下通路，打造一個突破傳統(tǒng)直銷、以數(shù)字化和社交電商驅動的“新安利”。

　　2014年起，安利將在中國的200多家店鋪全線轉變成體驗實體，將線下的營銷場景適配到微信生態(tài)；2015年起三年內持續(xù)迭代社交電商平臺，營銷人員移動工作室、“安利云購”、“安利微購”相繼上線，逐步完善了微信公眾號、官方小程序商城、社群、直播等整一套數(shù)字化體系搭建。并且在物流端，與京東合作，一、二線城市24小時即可送貨到達。2020年前4個月，安利線上銷售占比達96%。

　　受疫情影響，一向以面對面銷售的直銷模式，面臨著革命性的沖擊。線下線上的融合，已經(jīng)進入到以線上為主導的發(fā)展階段，企業(yè)只能依靠線上的優(yōu)勢來重整零售業(yè)的供應鏈。而提前的戰(zhàn)略布局也是外資企業(yè)在疫情期間翻盤的秘訣。

　　內資公司亟需蓄內功，向數(shù)字直銷轉型

　　除此之外，一個企業(yè)的成功還關系到產(chǎn)品、品牌、服務、消費者口碑、企業(yè)社會責任等多個方面的原因。以安利、無限極、康寶萊、玫琳凱等為代表的外資公司，首先在公眾型公司基礎布局方面長期以來做的比較好，無論是品牌推廣、踐行企業(yè)社會責任、遵守國家法律法規(guī)等方面有著比較好的基礎，因此在面對行業(yè)環(huán)境劇變和疫情沖擊時，擁有更多的承壓能力。

　　其次許多外資直銷公司出入中國之初會按中國實體經(jīng)濟的經(jīng)營思路走，在國內建立自己的生產(chǎn)基地和產(chǎn)品開發(fā)體系，眾所周知，中國直銷的監(jiān)管環(huán)境，以產(chǎn)品為中心，專注于產(chǎn)品的企業(yè)更容易受到監(jiān)管部門的認可。

　　最后外資公司市場制度比較保守，多是產(chǎn)品導向型公司，不依靠激進的獎勵制度和頻繁流動的系統(tǒng)做市場。尤其是近年來數(shù)字直銷的推動，讓直銷公司從過去對系統(tǒng)的依賴，轉移到依靠數(shù)字工具來拓客、拉新、復購、履約，打破了熟人社會成交的舊有模式。

　　其實最重要的是，以前的市場紅利有牌照的門檻和多層計酬杠桿，在牌照和多層計酬的基礎上，一些公司玩模式玩概念玩噱頭，而外資公司的穩(wěn)定性、專注意識更強。比如康寶萊主打體重管理，安利主打營養(yǎng)素補充，如新主打抗衰老，玫琳凱專注化妝品，無限極主打免疫力，這些公司產(chǎn)品體系穩(wěn)定保持比較好，而一部分內資企業(yè)不專注產(chǎn)品，概念太多，什么概念火便做什么，這些企業(yè)品牌的力度有多少，可以一目了然。

　　同時，受疫情推動，健康觀念興起，國民對于提升免疫力以及健康的需求明顯增加。從短期來看，整個疫情給保健品消費市場帶來了不少的壓力。但長期來看，這次疫情的爆發(fā)可以加強公眾對健康產(chǎn)品和健康生活方式的意識，對行業(yè)也會產(chǎn)生一定的促進作用。

　　在疫情暴發(fā)期，人們對保健品的關注度迅速回暖并高速增長。其中，補充維生素、有益菌和礦物質類的保健品為主要的增長品類。疫情期間雖有專業(yè)媒體辟謠VC可有效提高免疫力，但消費者端對維生素品類需求依舊強勁。

　　除了產(chǎn)品不穩(wěn)定外，內資公司還有一個非常重要的弊端，以中醫(yī)中草藥品牌的中小公司較多，在布局方面沒有外資公司深厚，在產(chǎn)品研發(fā)等方面一些公司采用代工或是購買其他企業(yè)研發(fā)專利，關鍵還是制度導向型公司，市場制度驅動企業(yè)事業(yè)導向，同時也會導致過度依賴于營銷團隊造成市場不穩(wěn)定等風險。這種以線下為主導，低復購率、高客單價的傳統(tǒng)直銷方式給公眾帶來了極差的印象，甚至部分直銷企業(yè)經(jīng)銷商夸大宣傳、虛假宣傳、違規(guī)直銷等問題，導致企業(yè)發(fā)展不穩(wěn)定，復蘇緩慢。

　　現(xiàn)在沒有了制度加持的內資直銷企業(yè)，如何能突破擠壓，在高壓消極監(jiān)管之下尋找到轉型升級的道路，這就是2021年中國直銷行業(yè)共同的使命。