在網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動中很多行為屬于商業(yè)宣傳，但不一定屬于廣告?！稄V告法》第56條對廣告代言人的責(zé)任作出界定，如辛巴在本次“燕窩事件”中是否屬于廣告代言人?是否應(yīng)與生產(chǎn)者承擔(dān)連帶責(zé)任?筆者認為，這個問題暫時還無法界定。但無論是廣告，還是商業(yè)宣傳，只要涉及欺詐、虛假宣傳誤導(dǎo)消費者的行為，當(dāng)消費者主張賠償時，都不影響消費者向經(jīng)營者主張權(quán)利。

　　直播營銷行為涉及多部法律，如《廣告法》《反不正當(dāng)競爭法》，也可能涉及《合同法》。直播帶貨人也可能有口誤的時候，按照《合同法》規(guī)定，這時有的情況就屬于“重大誤解”或者“顯失公正”的情形，屬于可撤銷、可變更的合同。

　　平臺責(zé)任不能夠泛化。根據(jù)《消費者權(quán)益保護法》第28條和對應(yīng)的第44條規(guī)定，平臺內(nèi)的經(jīng)營者登記清晰明確可追溯，平臺責(zé)任就基本到此。但是按照《電子商務(wù)法》第38條規(guī)定，如果對消費者人身造成了損害，就需要承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。整體而言，平臺擔(dān)責(zé)應(yīng)遵循依法、合理、有限原則。在實際交易中，平臺還有保存交易記錄，并在必要時向執(zhí)法機關(guān)提供交易記錄的義務(wù)。以辛巴“燕窩事件”為例，在市場監(jiān)管部門介入的情況下，想證明賣出去的1500萬元產(chǎn)品到底是否涉及《反不正當(dāng)競爭法》第8條規(guī)定，如果在調(diào)查過程中辛巴方拒不配合調(diào)查，根據(jù)《反不正當(dāng)競爭法》第28條可以對企業(yè)處以5萬元以下罰款，對個人處以5000元以下的罰款。

　　關(guān)于賠償?shù)膯栴}。辛巴案中有人認為應(yīng)適用“一加三倍”賠償，也有人認為應(yīng)適用“一加十倍”賠償。首先，我們要客觀地分析他的行為的性質(zhì)是否屬于欺詐，誰是被欺詐的對象?隱瞞真相或者虛構(gòu)事實，誘使對方當(dāng)事人作出錯誤表示才屬于欺詐行為。到底有多少人真是因為欺詐產(chǎn)生的購買行為?至于“一加十倍”賠償，要根據(jù)《食品安全法》第148條規(guī)定，銷售者必須是明知所售賣商品不符合食品安全標(biāo)準(zhǔn)才有義務(wù)賠償，辛巴作為銷售者，有權(quán)進行抗辯。特別注意的是，產(chǎn)品不合格不一定是違反《食品安全法》中所規(guī)定的不符合食品安全標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)定。

　　關(guān)于行政處罰。要按照依法治國、依法行政的原則，不能用媒體輿情斷案和大眾道德審判。辛巴“燕窩事件”中，辛巴到底擔(dān)什么責(zé)任，生產(chǎn)者擔(dān)什么責(zé)任，最后被處罰的主體是誰?辛巴方目前的退賠是否能從輕、減輕或者免除行政處罰，這些都需要《行政處罰法》中所認可的證據(jù)進行支撐。

　　網(wǎng)絡(luò)直播營銷涉及消費者知情權(quán)、選擇權(quán)和公平交易權(quán)，消費者有權(quán)了解所購買商品和服務(wù)的真實情況。在直播帶貨中可能多數(shù)都是邀約引誘行為，只要不違反國家法律的強制性規(guī)定，在正式達成購買協(xié)議時，還會有具體內(nèi)容的確認。鑒于對直播營銷行為的社交屬性的認知，一般均把直播帶貨人的言行看作廣告。對于直播營銷模式能包容審慎到什么程度?科學(xué)有效到什么程度?這些都和社會大眾的整體判斷能力掛鉤，避免出現(xiàn)小題大做、矯枉過正、“一管就死”的結(jié)果。