國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2019年中國化妝品行業(yè)市場零售額達(dá)2992億元，同比增長12.6％。

　　現(xiàn)在我們隨便打開電視，手機(jī)，都會發(fā)現(xiàn)化妝品的廣告層出不窮。當(dāng)下熱播的綜藝節(jié)目更是被一些化妝品牌豪擲千金獨(dú)攬冠名權(quán)。

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　　“新國貨運(yùn)動(dòng)”下的化妝品行業(yè)

　　化妝品行業(yè)被稱為“美麗經(jīng)濟(jì)”，也是市場化程度最高的行業(yè)之一。國際巨頭品牌紛紛進(jìn)入，在化妝品行業(yè)的市場份額中占據(jù)明顯優(yōu)勢。市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)容下，“新國貨運(yùn)動(dòng)”如日中天，以高性價(jià)比著稱、更加注重產(chǎn)品功能及口碑測評的國貨美妝品牌聲量日益增大

　　然而，國內(nèi)化妝品牌的集中度也正在逐漸提升，不斷細(xì)分產(chǎn)品領(lǐng)域(如精油、藥妝等等)，形成自己獨(dú)特的競爭力，并且加大市場營銷與廣告進(jìn)入，不斷提高自身的品牌知名度和市場占有率。另一方面，隨著化妝品市場總量不斷擴(kuò)張的同時(shí)，化妝品市場的銷售渠道、營銷模式、品牌建設(shè)等方面正在發(fā)生著重大變革，這給本土化妝品牌帶來了新的機(jī)遇。

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　　國產(chǎn)化妝品不斷加大廣告投放

　　很多人注意到，近年來本土化妝品企業(yè)在營銷和傳播上發(fā)力甚猛。不少熱門的電視綜藝節(jié)目冠名，化妝品企業(yè)都是“金主”，為此付出的費(fèi)用多達(dá)上億元。

　　隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對生活的不斷滲透，以及95后、00后群體逐漸成為話語中心，品牌企業(yè)應(yīng)該重視未來的這一傳播趨勢，善加利用，建立起與年輕消費(fèi)群更緊密的溝通與交流。

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　　高端化妝品鮮見本土品牌

　　近年來，電子商務(wù)的興起為化妝品行業(yè)提供了一個(gè)不同于線下的競爭市場，消費(fèi)者更加注重產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)口碑、商家信譽(yù)、產(chǎn)品配送速度等因素。同時(shí)，由于節(jié)省了商貿(mào)流通等中間環(huán)節(jié)的成本，化妝品產(chǎn)品的線上價(jià)格比線下價(jià)格具有優(yōu)勢，對消費(fèi)者更具吸引力。

　　作為網(wǎng)絡(luò)交易的細(xì)分品類，根據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016 年化妝品電商渠道銷售額占比從 2011 年的 5.2%上升到 2016 年的 20.6%。未來，隨著化妝品品牌方和線下專營店積極發(fā)展線上渠道，以及電商平臺通過與品牌方合作，為用戶提供更好的產(chǎn)品和消費(fèi)體驗(yàn)，化妝品網(wǎng)絡(luò)零售市場規(guī)模將繼續(xù)增長，化妝品線上滲透將進(jìn)一步加深。

　　不難發(fā)現(xiàn)，商場上的高端化妝品鮮見本土品牌。一般而言，200元以下的化妝品單品屬于大眾品牌，200-400元的單品屬于中高端品牌，400元以上則屬于高端品牌。在400元以上區(qū)間，除了上海家化的佰草集等少數(shù)品牌，本土企業(yè)的身影尚不多見。究其原因，高端化妝品并不像大眾品牌，容易產(chǎn)生“廣告一響、黃金萬兩”的效果。沒有卓越的品質(zhì)支撐和10年以上的培育，很難在高端市場上占據(jù)一席之地。

　　在國際國內(nèi)企業(yè)日趨白熱化的競爭中，迅速成長的中國日化企業(yè)也在大浪淘沙中重新洗牌，涌現(xiàn)出一批獨(dú)立品牌。

　　近年來，包括上海家化、伽藍(lán)集團(tuán)、百雀羚、上海上美、珀萊雅等本土護(hù)膚品企業(yè)出現(xiàn)在護(hù)膚品國內(nèi)市場占有率排名前 20 的名單中，且大都呈現(xiàn)上升趨勢;同時(shí)上述企業(yè)的合計(jì)市場占有率也逐年提升。雖然本土品牌市場占有率逐年上升，但與發(fā)達(dá)國家相比仍有較大的提升空間。

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　　未來國產(chǎn)化妝品發(fā)展空間大

　　雖然本土品牌市場占有率逐年上升，但與發(fā)達(dá)國家相比，我國本土品牌市場份額仍然很低，未來還有較大提高空間。尤其是從發(fā)達(dá)國家經(jīng)驗(yàn)看，大多數(shù)國家都是本土企業(yè)占據(jù)主導(dǎo)地位，最大本土企業(yè)占本國化妝品市場的份額在15%-25%之間。

　　從國際市場來看，以美國為例，其化妝品前十名企業(yè)中，只有歐萊雅(法國)一家國外企業(yè)，同時(shí)美國化妝品市場集中度較高，前十企業(yè)市場占有率超過70%。在同為亞洲的日韓也是一樣的情況，韓國化妝品市場以本土企業(yè)愛茉莉太平洋和LG生活館兩大化妝品集團(tuán)為首，這兩集團(tuán)就占據(jù)近45%的市場份額，其他國際品牌市場占比僅為25%;日本前三大集團(tuán)合計(jì)占到日本化妝品市場的一半以上，2016年前十企業(yè)的市場份額達(dá)到72.3%。而中國最大的化妝品企業(yè)上海家化的份額不到2%，可見未來我國化妝品市場的發(fā)展空間還很大。

　　從消費(fèi)升級的趨勢看，抓研發(fā)和品質(zhì)是本土化妝品的必由之路。中國美容博覽會發(fā)布的報(bào)告顯示，高品質(zhì)、高性價(jià)比是消費(fèi)者購買美妝產(chǎn)品的核心驅(qū)動(dòng)力，“千禧一代”的用戶不會盲目追捧廣告堆出的大牌。

　　國內(nèi)本土化妝品企業(yè)具有貼近國內(nèi)消費(fèi)者需求的天然優(yōu)勢，能夠更好的了解國內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)偏好，實(shí)施精準(zhǔn)的品牌定位，并且通過靈活的供應(yīng)鏈管理，以及與日化專營店、電商等渠道的默契配合，從而提升品牌知名度和信任度，本土化妝品品牌有望保持持續(xù)穩(wěn)定增長。