12月4-6日，第十六屆直銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)發(fā)展論壇暨行業(yè)30年社會(huì)貢獻(xiàn)發(fā)布峰會(huì)在北京召開(kāi)。會(huì)上，社交電商咨詢(xún)專(zhuān)家、6家上市公司特聘顧問(wèn)孫茂林帶來(lái)主題演講《新流量邏輯下，直銷(xiāo)企業(yè)如何構(gòu)建自己的私域流量》。

　　以下為嘉賓演講實(shí)錄，經(jīng)愛(ài)直銷(xiāo)整理編輯

　　我2014年開(kāi)始從傳統(tǒng)美妝培訓(xùn)和教育工作轉(zhuǎn)型做微商，特別巧合的機(jī)緣是早先的學(xué)員從傳統(tǒng)美妝進(jìn)入到當(dāng)時(shí)微商起步的思埠，代表他們公司邀請(qǐng)我給他們做第一次培訓(xùn)，那個(gè)時(shí)候才知道有微商行業(yè)。知道以后我覺(jué)得很新奇，我服務(wù)過(guò)很多美妝品牌，但很少美妝品牌一款面膜做40多億。

　　這個(gè)行業(yè)為什么起來(lái)的？為什么同樣賣(mài)化妝品賣(mài)這么快？依靠?jī)蓚€(gè)工具，一個(gè)朋友圈，一個(gè)微信群。我堅(jiān)信一件事，單純線(xiàn)上培訓(xùn)不可能長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)下去，所以我當(dāng)時(shí)賣(mài)的東西很簡(jiǎn)單，向擅長(zhǎng)線(xiàn)上培訓(xùn)的人賣(mài)線(xiàn)下教育，向擅長(zhǎng)線(xiàn)下教育的人賣(mài)線(xiàn)上培訓(xùn)。

　　我們直銷(xiāo)行業(yè)非常擅長(zhǎng)線(xiàn)下教育、線(xiàn)下培訓(xùn)，甚至是線(xiàn)下整個(gè)文化體系的搭建，在整個(gè)中國(guó)培訓(xùn)界當(dāng)中直銷(xiāo)行業(yè)是數(shù)一數(shù)二的。但直銷(xiāo)行業(yè)對(duì)線(xiàn)上教育感覺(jué)總是不得其門(mén)而入，每家企業(yè)要講師有講師，要商學(xué)院有商學(xué)院，要課程開(kāi)發(fā)有課程開(kāi)發(fā)，要會(huì)議組織有會(huì)議組織，為什么小小的直播課程就是玩不轉(zhuǎn)呢？

　　事實(shí)上我們?cè)谡麄€(gè)融合的時(shí)候，我自己感覺(jué)最強(qiáng)的地方反而在線(xiàn)上變成我們最弱的地方。我腦海里時(shí)常會(huì)閃現(xiàn)一個(gè)場(chǎng)景，那些從來(lái)沒(méi)有接受過(guò)教育，根本不知道培訓(xùn)怎么回事，也從來(lái)沒(méi)有參加過(guò)線(xiàn)下會(huì)議的人，居然有興趣拿著手機(jī)深更半夜背著孩子不停給別人講課。當(dāng)時(shí)用內(nèi)部的一句話(huà)，每多講一個(gè)人，哪怕只有一個(gè)人聽(tīng)，這就是我的價(jià)值所在。

　　短視頻爆發(fā)的時(shí)候，2018年開(kāi)始給客戶(hù)做培訓(xùn)，當(dāng)時(shí)我遇到的問(wèn)題是擅長(zhǎng)做社群的人不愿意做短視頻，明明知道方向?qū)Φ?，就是不愿意去做?；蛘咦龅臅r(shí)候在想，我在朋友圈之所以去賣(mài)貨，是要做社群培訓(xùn)課程，因?yàn)樯缛号嘤?xùn)課程能招代理。但是做短視頻要前置一步，先做人設(shè)，先做內(nèi)容，先吸粉絲，起步的時(shí)候短視頻不能變現(xiàn)，或者在那個(gè)階段變現(xiàn)沒(méi)有那么快，所以他們沒(méi)有耐心。我認(rèn)為整個(gè)行業(yè)系統(tǒng)和團(tuán)隊(duì)當(dāng)中大家缺乏耐心。線(xiàn)下都很辛苦，線(xiàn)下跑團(tuán)隊(duì)，見(jiàn)客戶(hù)大家熱衷于去做，因?yàn)橛邢Ｍ斟X(qián)。為什么不愿意持續(xù)發(fā)朋友圈，為什么不持續(xù)運(yùn)營(yíng)微信群，動(dòng)力在哪里？感覺(jué)上只是朋友圈賣(mài)不出去貨，導(dǎo)致沒(méi)有動(dòng)力。就好像之前他們不愿意做短視頻，短視頻搞一堆粉絲不知道什么人，還要加私信，還要進(jìn)一步交流，還要吸粉，做人設(shè)，做內(nèi)容，做內(nèi)容門(mén)檻還高。但凡每一個(gè)群體要邁向新的領(lǐng)域，都會(huì)涉及到跨出自己舒適地帶的過(guò)程，我認(rèn)為這個(gè)過(guò)程是比較難的。

　　但直銷(xiāo)結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)是必須的，要找到最好結(jié)合的方式，用阿里的話(huà)說(shuō)，就是人貨場(chǎng)重構(gòu)的問(wèn)題。

　　關(guān)于人，人為什么不愿意做線(xiàn)上？我們做過(guò)非常多細(xì)致的培訓(xùn)，甚至有很多話(huà)術(shù)和版本，一輪一輪培訓(xùn)，而且學(xué)習(xí)狀態(tài)最好的就是直銷(xiāo)行業(yè)，沒(méi)有比直銷(xiāo)行業(yè)學(xué)習(xí)狀態(tài)更好的。但大家學(xué)習(xí)的狀態(tài)很好，為什么很難學(xué)以致用呢？我覺(jué)得這是我們的團(tuán)隊(duì)在轉(zhuǎn)型做線(xiàn)上一個(gè)很大的麻煩，是因?yàn)榍懊嫖艺f(shuō)過(guò)，他們跨不出舒適地帶。如何去跨出呢？就是要找到熱情點(diǎn)。所以在后來(lái)我們做社區(qū)培訓(xùn)的時(shí)候分成幾部分，第一部分是先從社群的方案開(kāi)始起，第二匹配這套方案有一套激勵(lì)制度。這個(gè)社群里究竟培訓(xùn)出來(lái)賣(mài)什么東西，我們做了一個(gè)專(zhuān)門(mén)的社群陪跑計(jì)劃，叫做5G的社群核裂變，告訴他做這個(gè)事情目的是什么？引流，引流的方案是9.9元到59.9元各類(lèi)產(chǎn)品和工具。第二步做激勵(lì)制度，排行、PK、內(nèi)部交流，因?yàn)樽鲞@個(gè)才有利于給每個(gè)團(tuán)隊(duì)，每個(gè)社群分開(kāi)，比如分各個(gè)戰(zhàn)區(qū)，我們做了教官戰(zhàn)區(qū)計(jì)劃，什么意思呢？分獨(dú)立的團(tuán)隊(duì)、獨(dú)立的戰(zhàn)區(qū)、獨(dú)立的教官代理，給每個(gè)團(tuán)隊(duì)定目標(biāo)，而且門(mén)檻非常低，東西貴的賣(mài)不出去，9.9元賣(mài)得出去吧，不要莫名其妙的拉人。這是很重要的底線(xiàn)，當(dāng)我們開(kāi)線(xiàn)上的時(shí)候，千萬(wàn)不要讓團(tuán)隊(duì)莫名其妙的拉人，這些人很難轉(zhuǎn)化和變現(xiàn)，影響熱情和。方案到制度，制度以后才能到培訓(xùn)，你沒(méi)有方案制度不要培訓(xùn)，培訓(xùn)以后再做什么事情？培訓(xùn)以后才有方法，沒(méi)有經(jīng)過(guò)培訓(xùn)給方法是沒(méi)用的，一大堆話(huà)術(shù)，哪怕話(huà)術(shù)細(xì)到一天發(fā)三條朋友圈，每條朋友圈寫(xiě)好，一天群發(fā)十遍，每條群發(fā)信息寫(xiě)好，每個(gè)客戶(hù)咨詢(xún)百分百做好話(huà)術(shù)依然沒(méi)有用，培訓(xùn)話(huà)術(shù)之后社群一旦多，就必須學(xué)會(huì)使用社群的工具。社群有群發(fā)的工具、管理的工具、搜集數(shù)據(jù)的工具、做積分的工具，做簡(jiǎn)單接龍和游戲的工具，轉(zhuǎn)播和復(fù)制的工具，這個(gè)社群必須有做工具化。

　　關(guān)于貨的部分，有點(diǎn)冒昧，提的不一定對(duì)。我們通常做私域電商，面向的群體是我們的會(huì)員和會(huì)員的朋友。我承認(rèn)做自己獨(dú)家品牌很重要，因?yàn)檫@樣才有溢價(jià)，有溢價(jià)才能完成利益分配。但是，線(xiàn)下產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比真的很重要，門(mén)檻要足夠低。你要把產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比和產(chǎn)品的品類(lèi)選擇做到經(jīng)銷(xiāo)商用戶(hù)對(duì)象的選擇范疇和性?xún)r(jià)比的框架之內(nèi)。可以分兩類(lèi)產(chǎn)品，一類(lèi)是會(huì)員產(chǎn)品，只對(duì)我們想創(chuàng)業(yè)的會(huì)員開(kāi)放的，這個(gè)保持足夠高的性?xún)r(jià)比，產(chǎn)品品類(lèi)的更新?lián)Q代不一定快，可以慢一點(diǎn)；一類(lèi)是流量產(chǎn)品，流量產(chǎn)品一定足夠豐富，衣食住行、美妝、用，這些產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比一定要夠高，這個(gè)拼的是我們直銷(xiāo)商城里選品和采購(gòu)團(tuán)隊(duì)的能力，在這里秉承足夠高的性?xún)r(jià)比，足夠快的更新速度，換回來(lái)才會(huì)有東西，叫做高頻和活躍度。想讓別人高頻購(gòu)買(mǎi)，今天是9.9元的面膜，明天是5.5元的洗潔精，后天是3.8元的紙巾，而且基本上不斷的更新，圍繞家居去使用。假設(shè)我們的用戶(hù)對(duì)象是家庭主婦的話(huà)，這其實(shí)是一個(gè)線(xiàn)上電商優(yōu)質(zhì)會(huì)員群體，為什么？因?yàn)樗麄兎浅嶂杂谌シ窒?，他們是重度分享人群。圍繞重度分享人群做高頻和容易有活躍度購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，這是我們整個(gè)商城上非常重要的品類(lèi)。它不賺錢(qián)，但決定這個(gè)商城能不能生存下去。選聘和采購(gòu)和商城上的營(yíng)銷(xiāo)方案，同樣是非常重要的。

　　整個(gè)貨大體可以分為三大類(lèi)，第一大類(lèi)是會(huì)員商品獨(dú)特，沒(méi)有辦法復(fù)制，只有我家有，我保持溢價(jià)，讓會(huì)員產(chǎn)生利益分配。第二大類(lèi)是流量產(chǎn)品，第三大類(lèi)可以在這上面打爆品。

　　談完人，談完貨，最后談場(chǎng)景。我強(qiáng)烈建議，商城一定要遵循一個(gè)原則，由簡(jiǎn)入繁。微信的1.0版，滴滴的1.0版，美團(tuán)的1.0版，以及包括今天所有觸達(dá)的平臺(tái)，最初都是很簡(jiǎn)單的。一些企業(yè)在做商城的時(shí)候會(huì)特別花重心做一個(gè)很完美的商城，但那會(huì)是最糟糕的商城。商城要簡(jiǎn)化到什么程度？只有一種功能，一個(gè)方向，一種屬性就夠了，比如說(shuō)在上面就一個(gè)功能，就是引流功能，它的引流跟哪個(gè)結(jié)合呢？跟會(huì)員的社群結(jié)合，那這就是很好的社群電商的模式。重點(diǎn)在哪里？重點(diǎn)在如何做好社群矩陣，從方案、制度到策劃；第二是如何做好商城里的采購(gòu)、選品和營(yíng)銷(xiāo)功能的工作，今天給大家出一個(gè)紅包，明天出一個(gè)抽獎(jiǎng)，后天出一個(gè)拼單，大后天又上一個(gè)功能，不斷更新我的引流功能，就可以源源不斷往社群引流，而社群用戶(hù)始終不斷關(guān)注這個(gè)商城。相反，商城的功能越多，學(xué)會(huì)它都很難了，更何況去使用。所以，關(guān)于商城場(chǎng)景有的建議，第一是足夠簡(jiǎn)單，足夠輕，使用頻率高過(guò)一切；第二是這個(gè)商城在最開(kāi)始是一定要搭檔社群去使用的，獨(dú)立商城是沒(méi)有存在價(jià)值的。

　　一定還有一個(gè)場(chǎng)景，叫做短視頻。短視頻場(chǎng)景優(yōu)點(diǎn)在哪里？大家稍微留心一下就知道，今天新建群有一個(gè)重要的功能叫做群直播，群直播會(huì)變成未來(lái)社群分享和交互互動(dòng)非常重要的功能。做一個(gè)視頻轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈，轉(zhuǎn)發(fā)到朋友群，搭建它的場(chǎng)景是從商城結(jié)合社群，用社群結(jié)合群直播，結(jié)合視頻，我認(rèn)為這樣的結(jié)合會(huì)比較好。做視頻有五步建議，第一步社群方案，第二步層層培訓(xùn)，第三步社群PK激勵(lì)，第四步不斷宣發(fā)，第五步社群工具使用。

　　我們?cè)谵D(zhuǎn)型到私域電商、圈層電商、社交電商或者社群電商，或者起任何一個(gè)名字都可以，但是要達(dá)成一個(gè)目的，造勢(shì)。如果完不成這一步起步是很難成功的，越慢推越缺乏信心，在漫長(zhǎng)推廣過(guò)程當(dāng)中，團(tuán)隊(duì)熱情被消耗掉，對(duì)這件事情的執(zhí)行力度就越來(lái)越差。