疫情加深了人們對(duì)主動(dòng)醫(yī)療健康管理的認(rèn)識(shí)，對(duì)保健食品的需求隨之增加，相關(guān)企業(yè)數(shù)量也進(jìn)一步擴(kuò)充。天眼查數(shù)據(jù)顯示，以工商登記為準(zhǔn)，我國(guó)今年前8個(gè)月新增保健品相關(guān)企業(yè)8萬(wàn)余家，同比增長(zhǎng)12%。

隨著人們醫(yī)療保健認(rèn)知的提升，以及醫(yī)藥行業(yè)管理的規(guī)范，保健食品漸漸從野蠻生長(zhǎng)走向了規(guī)范化。9月1日開(kāi)始施行的《基本醫(yī)療保險(xiǎn)用藥管理暫行辦法》規(guī)定，主要起滋補(bǔ)作用的八類(lèi)保健產(chǎn)品不納入醫(yī)保。雖然這會(huì)影響到保健品企業(yè)的線(xiàn)下銷(xiāo)售，但市場(chǎng)還在，尤其互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為保健食品行業(yè)的未來(lái)渠道優(yōu)勢(shì)之一。

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保健食品與藥品渠道進(jìn)一步分離

“保健食品并不是藥品，只不過(guò)很多企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)會(huì)故意把兩者混為一談。我們對(duì)消費(fèi)者解釋保健品是一種食品，它可以提高人體的免疫力，增強(qiáng)人體機(jī)能，但絕對(duì)不能當(dāng)做藥品治病?！?a href="http://www.solarphp.org.cn/company/10.html" target="_blank">康寶萊高級(jí)營(yíng)養(yǎng)師表示，如果企業(yè)介紹說(shuō)保健食品是一種可以長(zhǎng)期服用的藥品，那么該企業(yè)及其所謂的保健品就絕對(duì)不可信。

河南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)國(guó)際經(jīng)貿(mào)學(xué)院講師韓軍認(rèn)為，保健食品不被納入醫(yī)保，一方面是因?yàn)樵擃?lèi)產(chǎn)品并非藥品，將其撤出醫(yī)?？梢宰寯?shù)量有限的醫(yī)保名錄增加更多的報(bào)銷(xiāo)藥品，從而有效提高醫(yī)保效率;另一方面是整頓現(xiàn)有保健食品市場(chǎng)及發(fā)展模式，促使其通過(guò)提高產(chǎn)品質(zhì)量、降低生產(chǎn)成本、開(kāi)發(fā)新的原料等方式贏得消費(fèi)者，從而促進(jìn)該行業(yè)長(zhǎng)期健康發(fā)展。

韓軍表示，保健食品不被納入醫(yī)保，短期內(nèi)會(huì)對(duì)行業(yè)發(fā)展有一定消極影響，特別是使用國(guó)家珍貴、瀕危野生動(dòng)植物作為原料進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)的企業(yè)，以及涉及性保健、脫發(fā)治療、減肥等與日常生活保健有關(guān)的產(chǎn)品。”

近年來(lái)，保健產(chǎn)品的服務(wù)人群日益擴(kuò)大，不僅集中在中老年和孕婦嬰幼兒等有特定需求的人群，并且已經(jīng)開(kāi)始向全民保健擴(kuò)展，增強(qiáng)免疫力、補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)的保健食品被進(jìn)一步開(kāi)發(fā)，眾多企業(yè)在這個(gè)領(lǐng)域逐漸做大做強(qiáng)并擁有了品牌溢價(jià)能力。

以主營(yíng)膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充產(chǎn)品的湯臣倍健為例，2020年半年報(bào)顯示，該公司上半年?duì)I收同比增長(zhǎng)11%，扣除非凈利潤(rùn)，同比增長(zhǎng)17.76%。光大證券研報(bào)指出，進(jìn)入三季度以來(lái)，隨著疫情的緩解，線(xiàn)下渠道市場(chǎng)限制逐漸解除，湯臣倍健線(xiàn)下渠道收入增速有望繼續(xù)改善，疊加線(xiàn)上收入增長(zhǎng)，維持該公司“增持”評(píng)級(jí)。

02

互聯(lián)網(wǎng)渠道改變傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式

雖然保健食品從醫(yī)保中剔除會(huì)影響到一些企業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)售，但像湯臣倍健、九芝堂、健康元等已經(jīng)提早布局線(xiàn)上市場(chǎng)。據(jù)了解，在疫情期間利用線(xiàn)上模式進(jìn)行直播購(gòu)物和單品促銷(xiāo)的企業(yè)，在疫情影響線(xiàn)下渠道情況下，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)了營(yíng)業(yè)收入正增長(zhǎng)。

健康元在2020年半年報(bào)中表示，上半年受疫情等外部環(huán)境影響，公司保健品的主流渠道線(xiàn)下藥店及商超客流量急劇下降，為此公司迅速調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，重點(diǎn)提升線(xiàn)上末端流量變現(xiàn)。以互聯(lián)網(wǎng)為依托的新型營(yíng)銷(xiāo)模式，使公司直接建立起與最終消費(fèi)者之間長(zhǎng)期良好的互動(dòng)關(guān)系，有效增強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的長(zhǎng)期價(jià)值及增值服務(wù);湯臣倍健上半年在線(xiàn)下渠道收入同比下降4.35%的同時(shí)，線(xiàn)上渠道收入同比增長(zhǎng)46.83%。

據(jù)了解，保健產(chǎn)品行業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)沿用直銷(xiāo)模式，然而隨著互聯(lián)網(wǎng)思維與營(yíng)銷(xiāo)模式的洗禮，具有功效優(yōu)勢(shì)的保健食品逐步通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣，“銷(xiāo)售人員自己體驗(yàn)產(chǎn)品后，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行文字、圖片或視頻營(yíng)銷(xiāo)，而不是像過(guò)去一樣靠一張療效說(shuō)明書(shū)吸引眼球。同樣是熟人營(yíng)銷(xiāo)，現(xiàn)在更看中真實(shí)的產(chǎn)品力。”有關(guān)業(yè)內(nèi)人士表示。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院研究指出，保健食品消費(fèi)者更加成熟并且改變了消費(fèi)習(xí)慣，傳統(tǒng)的渠道正發(fā)生變革，互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化改變了企業(yè)同消費(fèi)者的接觸及價(jià)值創(chuàng)造的方式，并且不斷有新的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入行業(yè)和商業(yè)模式的創(chuàng)新，未來(lái)保健行業(yè)還會(huì)有更多的兼并收購(gòu)發(fā)生，競(jìng)爭(zhēng)格局也將改變。

中國(guó)人民大學(xué)宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)助理教授王鵬表示，保健食品市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展路徑是市場(chǎng)化作用進(jìn)一步深化，即通過(guò)市場(chǎng)本身促進(jìn)市場(chǎng)主體的發(fā)展。其中企業(yè)自主性將加強(qiáng)，它們將進(jìn)一步利用新資源、新技術(shù)開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品，同時(shí)追求品牌影響力也會(huì)成為保健食品企業(yè)的重要策略，線(xiàn)上渠道則會(huì)成為其未來(lái)重要的銷(xiāo)售渠道。