二次元是一個(gè)ACGN（動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)、游戲、網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)的合并縮寫(xiě)）亞文化圈的專門(mén)用語(yǔ)，最早來(lái)源于日語(yǔ)，直譯為“二維”，即以二維圖像構(gòu)成的平面畫(huà)面。這種具有架空、假想、幻想、虛構(gòu)之意的文化，以年輕人為主要受眾群體?；ヂ?lián)網(wǎng)解構(gòu)之下，社會(huì)經(jīng)濟(jì)與文化各元素被重新定義、分類，二次元文化圈對(duì)主流消費(fèi)趨勢(shì)的影響也逐漸顯現(xiàn)出來(lái)。

　　事實(shí)上，現(xiàn)如今的二次元已經(jīng)不再局限于漫畫(huà)、游戲、動(dòng)畫(huà)、小說(shuō)的核心二次元圈層，以此為基礎(chǔ)的“泛二次元圈層”也逐漸走上主流文化舞臺(tái)——聲優(yōu)、同人、鬼畜、手辦、插畫(huà)、cosplay等。

　　二次元文化范疇的延展與社會(huì)影響力的擴(kuò)大，引起了想要抓住年輕消費(fèi)力的品牌的關(guān)注。以虛擬歌姬初音未來(lái)和洛天依為例，2015年，日本ROHTO樂(lè)敦推出初音未來(lái)同款舒緩滴眼液；2017年，初音未來(lái)10周年之際，初音未來(lái)和日本品牌cosme play合作推出了限定版化妝品，即MIKU彩妝禮盒；同年10月，洛天依代言了百雀羚的森羚倍潤(rùn)補(bǔ)水保濕面膜，還專門(mén)為產(chǎn)品廣告片推出了曲目《漂亮面對(duì)》；2018年7月，洛天依與護(hù)舒寶宣布官方合作。

　　隨著90后、00后逐漸成為消費(fèi)主力，結(jié)合二次元營(yíng)銷為企業(yè)拓展了無(wú)限可能。

　　消費(fèi)市場(chǎng)崛起

　　從廣電總局頒布的《關(guān)于加強(qiáng)動(dòng)畫(huà)片引進(jìn)和播放管理的通知》，要求各級(jí)電視臺(tái)每天播放的進(jìn)口動(dòng)畫(huà)片在少兒節(jié)目中的占比不能超過(guò)25%，到文化部發(fā)布《“十二五”時(shí)期國(guó)家動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》將動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)列為11項(xiàng)重點(diǎn)行業(yè)之一；從文化部發(fā)布《文化部“十三五”時(shí)期文化發(fā)展改革規(guī)劃》要求加快發(fā)展動(dòng)漫、游戲、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)文化等新型文化產(chǎn)業(yè)，到財(cái)政局發(fā)布《關(guān)于延續(xù)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)增值稅政策的通知》規(guī)定對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)增值稅實(shí)際稅負(fù)超過(guò)3%部分實(shí)行即征即退政策，宏觀層面對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的扶持直接為二次元產(chǎn)業(yè)提供了優(yōu)渥的發(fā)展土壤。

　　在政策條件利好的情況下，近幾年來(lái)國(guó)民知識(shí)付費(fèi)意識(shí)的提高也大大助推了文化產(chǎn)業(yè)包括二次元文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。2012年7月《中國(guó)著作權(quán)法》（征求意見(jiàn)稿）提出了“數(shù)字化”與“信息網(wǎng)絡(luò)”等法律概念，增加了“技術(shù)保護(hù)措施和權(quán)利管理信息”的內(nèi)容，對(duì)著作權(quán)集體管理制度作出了更為具體的規(guī)定。文化侵權(quán)與盜版等行為被限制，在很大程度上為二次元發(fā)展掃清了障礙。

　　另外，隨著5G技術(shù)發(fā)展，新的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代來(lái)臨，以人工智能為核心技術(shù)的產(chǎn)業(yè)規(guī)模也將的到大幅度提升。數(shù)據(jù)顯示，2019年全球AR與VR工業(yè)領(lǐng)域應(yīng)用市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)超過(guò)4億美元，數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)2020年我國(guó)5G市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到6.6萬(wàn)億元，人工智能技術(shù)核心產(chǎn)業(yè)規(guī)模有望超過(guò)1500億元。

　　《2020年Q1中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)黑馬榜》顯示，2020年疫情的爆發(fā)在短時(shí)間內(nèi)顛覆了用戶的消費(fèi)習(xí)慣，消費(fèi)者注意力大幅度向線上轉(zhuǎn)移。數(shù)據(jù)顯示，目前我國(guó)泛二次元內(nèi)容討論規(guī)模比去年同比增長(zhǎng)76%，手游市場(chǎng)規(guī)模也在加速增長(zhǎng)，2020年Q1，日均活躍用戶排名前1000的App中，手機(jī)游戲類應(yīng)用位列第二，新上架App中游戲類數(shù)量登頂。

　　在2020年Q1互聯(lián)網(wǎng)休閑娛樂(lè)內(nèi)容的廣告中，動(dòng)漫類的點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率以4.9%的成績(jī)遠(yuǎn)高于行業(yè)整體3.3%的水平。疫情期間，以二次元內(nèi)容形式聲援抗疫的視頻、漫畫(huà)等均在網(wǎng)絡(luò)上產(chǎn)生了足夠大的影響力。

　　如此市場(chǎng)紅利撬動(dòng)之下，二次元文化產(chǎn)業(yè)崛起也就不足為奇了。除了大環(huán)境的順勢(shì)驅(qū)動(dòng)，當(dāng)下消費(fèi)市場(chǎng)的行為習(xí)慣變化也是推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要原因。

　　艾瑞咨詢《2019年中國(guó)動(dòng)畫(huà)行業(yè)研究報(bào)告》顯示，在二次元文化滲透下的新一代年輕人規(guī)模在3.9億人左右，具有強(qiáng)大的影響力和號(hào)召力。數(shù)據(jù)顯示，核心二次元用戶有著高參與與高消費(fèi)的消費(fèi)特征，每周在動(dòng)漫或二次元游戲類花費(fèi)時(shí)間大于5小時(shí)，過(guò)去一年中（2018年）核心二次元愛(ài)好者平均年花費(fèi)9200元，且多次參與二次元線下活動(dòng)。

　　二次元跨界指南

　　《秒針二次元行業(yè)專家深訪》從品牌方視角與從業(yè)者視角兩個(gè)角度闡釋了頭部品牌為什么選擇與二次元牽手合作。

　　從品牌方角度來(lái)說(shuō)，第一，很多品牌將品牌年輕化定為營(yíng)銷策略，在品牌煥新與重新定位時(shí)，會(huì)優(yōu)先考慮年輕人喜歡的事物，尋找更為年輕的IP；第二，產(chǎn)品的目標(biāo)受眾與二次元用戶一致時(shí)，容易出圈的個(gè)性化標(biāo)志能夠在用戶中產(chǎn)生共鳴；第三，品牌方選擇以二次元IP覆蓋品牌形象時(shí)，會(huì)考慮在二次元內(nèi)容之上尋找多個(gè)IP結(jié)合產(chǎn)生最佳效應(yīng)；第四，單一產(chǎn)品在尋求轉(zhuǎn)型時(shí)，一旦將目標(biāo)瞄準(zhǔn)年輕受眾群體，就會(huì)著重尋找與二次元有關(guān)的IP進(jìn)行合作。

　　從業(yè)者視角來(lái)看，一方面，在二次元真正崛起之前，進(jìn)入行業(yè)的資本較少，即使有一些資本運(yùn)作，對(duì)行業(yè)的影響也沒(méi)有現(xiàn)在那么大。在資本的加持下，泛二次元的隊(duì)伍越來(lái)越龐大。另一方面，二次元營(yíng)銷一定是一個(gè)多維度的營(yíng)銷，在尊重原有垂直粉絲群體的基礎(chǔ)上，會(huì)一定程度上幫助擴(kuò)大影響，吸引更多新用戶融入這個(gè)圈層。

　　騰訊廣告出品的《解鎖次元力》則從深挖IP與品牌的契合點(diǎn)、匹配合適預(yù)算、選擇對(duì)口營(yíng)銷攻略三方面提出了品牌方與二次元合作的操作指南。

　　首先是深挖品牌與IP的特點(diǎn)，選擇兩者“對(duì)味”的IP。騰訊認(rèn)為，品牌方應(yīng)從IP熱度指數(shù)、IP輿情監(jiān)控等方面出發(fā)，了解IP特征和市場(chǎng)的接受度，評(píng)估二次元IP潛力；從IP內(nèi)容與品牌調(diào)性匹配度、IP受眾與品牌粉絲重合度等多個(gè)維度，綜合考量、挖掘二次元角色、IP與品牌的契合點(diǎn)。另外，品牌與二次元IP的合作不僅限于主角，配角的豐富形象如能契合品牌主題或不同產(chǎn)品差異性，將會(huì)更好地為品牌提供更多與IP深度綁定的思路。

　　如何對(duì)IP進(jìn)行綜合評(píng)估呢？《解鎖次元力》給出了IP熱度指數(shù)、IP輿情監(jiān)控、IP內(nèi)容與品牌調(diào)性匹配度、IP受眾與品牌粉絲重合度、IP植入場(chǎng)景匹配五個(gè)評(píng)估要素。具體內(nèi)容如表1所示。

　　其次是從預(yù)算方面下手，騰訊認(rèn)為，無(wú)論是何種量級(jí)的IP都有自己獨(dú)有的價(jià)值，不能簡(jiǎn)單用資本衡量。報(bào)告中指出，二次元營(yíng)銷的成功與否與預(yù)算大小無(wú)關(guān)；頭部二次元IP固然能確保品牌大覆蓋、高影響，借由IP熱度帶來(lái)豐厚回報(bào)，但優(yōu)質(zhì)的中腰部IP也具有高性價(jià)比的營(yíng)銷潛力；無(wú)論何種量級(jí)的IP，其價(jià)值、人群精準(zhǔn)性、品牌契合度、未來(lái)成長(zhǎng)性等要素決定了品牌合作是否有效；品牌二次元營(yíng)銷應(yīng)從自身預(yù)算出發(fā)，根據(jù)傳播需求針對(duì)性評(píng)估選擇。

　　第三步，就是對(duì)號(hào)入座，選擇合適的營(yíng)銷策略。《解鎖次元力》將那些想要與二次元合作煥新品牌形象或者推出更為年輕化產(chǎn)品的品牌方，根據(jù)對(duì)二次元營(yíng)銷了解程度深淺劃分為萌新、老司機(jī)、大觸。

　　對(duì)那些初涉二次元、營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)較少的萌新而言，營(yíng)銷目標(biāo)是讓受眾通過(guò)二次元營(yíng)銷認(rèn)可品牌，營(yíng)銷痛點(diǎn)是如何讓品牌或產(chǎn)品進(jìn)入二次元語(yǔ)境，營(yíng)銷策略則是要全面觸達(dá)；對(duì)于有一定二次元營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)、了解二次元營(yíng)銷玩法的“老司機(jī)”們而言，營(yíng)銷目的是讓受眾喜歡上品牌，營(yíng)銷痛點(diǎn)是如何利用營(yíng)銷讓用戶產(chǎn)生有效互動(dòng)，營(yíng)銷策略則是深度互動(dòng)；對(duì)于有著豐富二次元營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)、深諳二次元用戶偏好的“大觸”們而言，營(yíng)銷目的是讓用戶愛(ài)上品牌，營(yíng)銷痛點(diǎn)是思考如何成為二次元用戶的“本命”，營(yíng)銷策略是品牌共振。下面將從這三個(gè)方面進(jìn)行詳細(xì)拆解。

　　品牌方營(yíng)銷攻略

　　前文提到，根據(jù)與二次元文化接觸程度不同，品牌方可以分為萌新、老司機(jī)、大觸三類。那么，不同品牌方如何有效實(shí)現(xiàn)二次元營(yíng)銷？

　　● 萌新攻略：融入二次元語(yǔ)境

　　品牌方可以借由定制內(nèi)容、邀請(qǐng)人物代言等基本玩法，快速進(jìn)入二次元語(yǔ)境并觸達(dá)二次元用戶，在核心二次元用戶和泛二次元用戶獲得基本認(rèn)可，從而完成銷售。

　　舉例來(lái)說(shuō)，定制內(nèi)容可以結(jié)合動(dòng)漫劇情植入、定制混剪視頻等完成二次元內(nèi)容營(yíng)銷；也可以與專業(yè)團(tuán)隊(duì)合作定制二次元音樂(lè)以及進(jìn)行游戲植入甚至是游戲玩法定制，比如定制游戲中人物服裝道具等。

　　2020年4月，中國(guó)科舉博物館宣布與大熱的國(guó)漫人物“魏無(wú)羨”合作，邀請(qǐng)其擔(dān)任首個(gè)“國(guó)風(fēng)合伙人”，推廣傳統(tǒng)文化知識(shí)。與此同時(shí)，微博話題“我是國(guó)風(fēng)合伙人”登上熱搜榜，53個(gè)百萬(wàn)級(jí)粉絲大號(hào)發(fā)帖討論，東方網(wǎng)、青年報(bào)等多個(gè)官方媒體賬號(hào)配合轉(zhuǎn)發(fā)，一度將話題閱讀量推至1.9億。

　　另外，萌新品牌方可以選擇與國(guó)漫劇場(chǎng)合作，將廣告營(yíng)銷內(nèi)容一次性推送至精準(zhǔn)受眾面前。

　　● 老司機(jī)攻略：找到萌點(diǎn)深度互動(dòng)

　　老司機(jī)品牌方有著比萌新們更為熟練的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，可以嘗試?yán)枚卧脩魧?duì)IP和二次元角色的熱愛(ài)，打造定制產(chǎn)品或者舉辦粉絲線上、線下互動(dòng)活動(dòng)，與二次元用戶“玩”在一起，實(shí)現(xiàn)品牌方與受眾的深層情感連接，最終達(dá)到提高目標(biāo)用戶購(gòu)買率的目的。

　　《解鎖次元力》報(bào)告中以君樂(lè)寶每日活菌與二次元的跨界合作為例，闡釋了品牌方的行為策略。君樂(lè)寶與《火影忍者》手游合作推出了限量包裝，并在印刷二維碼，以一杯一碼互動(dòng)為核心，全方位連接IP玩家，有效刺激消費(fèi)轉(zhuǎn)化。據(jù)介紹，此次活動(dòng)僅一杯一碼互動(dòng)贏獎(jiǎng)品參與人數(shù)就高達(dá)550萬(wàn)，兌換瓶子數(shù)量超過(guò)180萬(wàn)，總曝光量在3600萬(wàn)以上。

　　可愛(ài)多冰淇淋與《魔道祖師》的跨界合作也是一個(gè)成功的二次元營(yíng)銷案例?？蓯?ài)多選擇《魔道祖師》完成品牌共建，成功打破二者之間的次元壁，從內(nèi)容、體驗(yàn)、產(chǎn)品、傳播四個(gè)方面發(fā)力——定制預(yù)告片、舉行線下漫展、邀請(qǐng)主角代言產(chǎn)品、微博線上話題推廣等?？蓯?ài)多還在微信朋友圈推出卡片廣告，利用微信小程序發(fā)布優(yōu)惠券，數(shù)據(jù)顯示活動(dòng)期間其最高單日核銷率超過(guò)89%。

　　● 大觸攻略：拓圈綁定形成品牌共振

　　品牌方可以利用IP拓圈創(chuàng)新玩法，實(shí)現(xiàn)IP與品牌的多圈層綁定，有效將用戶對(duì)IP的熱愛(ài)延伸至對(duì)品牌的熱愛(ài)，讓品牌形象深入用戶，占領(lǐng)用戶心智，實(shí)現(xiàn)高效連接與轉(zhuǎn)化。

　　游戲、電視劇、音樂(lè)、動(dòng)漫、體育等均可實(shí)現(xiàn)IP綁定，例如統(tǒng)一老壇酸菜方便面與二次元IP《魔道祖師》、三次元《陳情令》進(jìn)行了具有創(chuàng)意的劇情綁定，定制二次元影視劇內(nèi)容“魏無(wú)羨與方便面互動(dòng)”等場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)品牌于用戶的深入觸達(dá)?；顒?dòng)期間，統(tǒng)一老壇酸菜電商渠道銷售環(huán)比增長(zhǎng)69%，魏無(wú)羨限定禮盒月銷售也創(chuàng)下紀(jì)錄。

　　再以康師傅方便面為例，與《斗羅大陸》動(dòng)漫合作推出定制廣告內(nèi)容，創(chuàng)意中插的形式幫助品牌方實(shí)現(xiàn)了有效宣傳。同時(shí)，康師傅方便面還推出《斗羅大陸》定制產(chǎn)品，項(xiàng)目期間該款方便面的單月同比銷量增長(zhǎng)19%，連續(xù)8個(gè)月平均同比銷量增加13.3%。康師傅還舉辦線下快閃店活動(dòng)，定制《斗羅大陸》活動(dòng)主題，繼續(xù)引爆熱度。

　　當(dāng)粉絲經(jīng)濟(jì)撞上消費(fèi)年輕化，二次元營(yíng)銷的適用范圍也逐步擴(kuò)大，越來(lái)越多的品牌方在迎合年輕消費(fèi)人群的時(shí)候會(huì)考慮與二次元IP進(jìn)行跨界合作。除了二次元，新的消費(fèi)主力還有很多消費(fèi)偏好值得挖掘，抓住消費(fèi)后浪們的代際特征，新的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)已經(jīng)打響。