從業(yè)者都知道一個(gè)道理，賣產(chǎn)品的微商永遠(yuǎn)賺不到錢，拉人頭才是正道。

　　“無(wú)懼年齡都要贏，姐姐就用梵蜜琳”，因?yàn)楠?dú)家冠名今年火爆全網(wǎng)的綜藝節(jié)目《乘風(fēng)破浪的姐姐》，梵蜜琳迅速出圈。聚光燈打在身上，迎來(lái)高光時(shí)刻的梵蜜琳，也被觀眾置于放大鏡下深扒。

　　隨后，梵蜜琳被爆出“產(chǎn)品為代加工”、“缺乏自主技術(shù)”等消息，其微商模式也遭質(zhì)疑。此前，新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)也報(bào)道稱，梵蜜琳目前尚未取得化妝品生產(chǎn)許可證，官方可查有過合作關(guān)系的代工廠將近9家，低價(jià)代工產(chǎn)品高價(jià)銷售，經(jīng)營(yíng)模式涉嫌多級(jí)分銷。

　　不止是梵蜜琳，市場(chǎng)上同樣火爆的美妝品牌不在少數(shù)。

　　2017年，張庭夫婦創(chuàng)立了直銷護(hù)膚品牌“TST庭秘密”，2018年，該品牌母公司上海達(dá)爾威貿(mào)易有限公司（以下簡(jiǎn)稱“達(dá)爾威”）繳稅總額高達(dá)21億元被外界普遍關(guān)注。雖然后來(lái)有媒體報(bào)道該企業(yè)2018年納稅額實(shí)際為12.6億元，但張庭夫婦創(chuàng)造的“微商帝國(guó)”依然備受關(guān)注，甚至一度曾被傳要上市。不過，即便如此，他們也沒有擺脫過大眾對(duì)其產(chǎn)品和經(jīng)營(yíng)模式的質(zhì)疑。

　　事實(shí)上，身邊的同類型案例更是數(shù)不勝數(shù)，朋友圈里遍布的微商信息更是層出不窮。而這些典型案例的背后，其經(jīng)營(yíng)模式實(shí)質(zhì)上非常雷同。

　　大牌明星代言、大范圍廣告投放，做好營(yíng)銷是第一步。此外，代工廠生產(chǎn)，降低成本，同時(shí)也為多級(jí)分銷保證利潤(rùn)，經(jīng)營(yíng)好代理人設(shè)和私域流量，用戶也是潛在代理，代理又是用戶，一個(gè)層層收割的連環(huán)割韭菜游戲就此形成了閉環(huán)。

　　只是，能維持如此多層級(jí)利潤(rùn)的高價(jià)產(chǎn)品，營(yíng)銷推廣出來(lái)的撈金工具，真的不是“智商稅”嗎？

　　01

　　代工廠低價(jià)產(chǎn)品，天價(jià)營(yíng)銷出圈

　　很多人可能會(huì)好奇，這些產(chǎn)品不是國(guó)際大牌，價(jià)格也毫不遜色，為何依然能備受追捧？先來(lái)看看這類型產(chǎn)品的發(fā)跡套路。

　　首先是營(yíng)銷。請(qǐng)大牌明星代言和站臺(tái)、冠名影視或綜藝節(jié)目、斥巨資做廣告投放，找有公信力的權(quán)威平臺(tái)和人物做品牌背書是必選項(xiàng)。

　　如梵蜜琳品牌代言人是張馨予，伊能靜、李若彤、鐘麗緹等多位明星均為其做宣傳。而獨(dú)家冠名大火的《乘風(fēng)破浪的姐姐》更是讓梵蜜琳一夜爆紅。事實(shí)上，在此之前，梵蜜琳就曾贊助湖南衛(wèi)視《聲臨其境》、愛奇藝《妻子的浪漫旅行》、騰訊視頻《我們是真正的朋友》、優(yōu)酷《演技派》、芒果TV《歌手·當(dāng)打之年》等多個(gè)節(jié)目。

　　張庭早在2014年退出演藝圈，專心經(jīng)營(yíng)自己的品牌，在上海擁有價(jià)值17億元的豪宅，身家達(dá)到了300億元，也被稱為“微商教母”。

　　張庭夫婦的TST品牌一開始走的就是眾多明星為其站臺(tái)的高曝光之路，除了張庭夫婦身體力行為自己的品牌賣力吆喝外，她的娛樂圈好友為其助力的也不在少數(shù)，如徐崢、陶虹是其合伙人，林志玲、羅志祥代言了該品牌，范冰冰、趙薇、曹格、張馨予、劉濤等明星也曾為其宣傳。

　　圖 / 微博@張庭

　　套路之二就是代工廠生產(chǎn)，最大限度降低成本。

　　如梵蜜琳40g的貴婦膏售價(jià)1200元，堪比一線國(guó)際大牌護(hù)膚品的價(jià)格。但據(jù)新京報(bào)報(bào)道，有賣家自稱“微商的批發(fā)商”，千元梵蜜琳貴婦膏，正品批發(fā)價(jià)僅580元，而廣州的一些代工廠，甚至可以以20元的成本代工生產(chǎn)類似的貴婦膏。

　　同樣，此前也有媒體報(bào)道，稱張庭的TST的成本也極低，“有美妝代購(gòu)宣稱，TST之所以這么掙錢，是因?yàn)閺埻ス井a(chǎn)品的成本極低，低價(jià)進(jìn)貨，高價(jià)賣出。一張面膜售賣298元，進(jìn)貨價(jià)卻只有14元?！?/span>

　　上海財(cái)經(jīng)大學(xué)研究員崔麗麗分析，以微商模式運(yùn)營(yíng)的美妝品牌的玩法：可能在產(chǎn)品、市場(chǎng)、銷售三個(gè)維度都有特點(diǎn)。

　　在產(chǎn)品維度，美妝本來(lái)就是高毛利產(chǎn)品，而且功效會(huì)因人而異或者需要通過中長(zhǎng)期才能觀察到相應(yīng)的效果；

　　從市場(chǎng)維度，打法主要是高曝光率、重金砸流量，短時(shí)間密集露出；

　　銷售維度，通過封閉式的微商體系，開始以KOC角度自用+熟人推廣，等于自購(gòu)+返利模式復(fù)制。

　　“這三種維度的策略合作，先有產(chǎn)品，然后通過種子用戶先構(gòu)建銷售體系，在銷售體系有一定規(guī)模之后，再通過公域品牌運(yùn)作進(jìn)一步強(qiáng)化并拓展銷售體系，就形成了擁有較強(qiáng)信任度和粘性的持續(xù)銷售循環(huán)?！? 她還指出，這一模式的重點(diǎn)在于銷售體系的建構(gòu)和品牌背書、知名度，而產(chǎn)品不是最核心的內(nèi)容。為了支撐銷售體系的建構(gòu)和品牌知名度的打造，需要投入重金，因此需要開源節(jié)流，不斷拉新、購(gòu)買，能節(jié)約成本的環(huán)節(jié)盡量節(jié)約，因此非核心環(huán)節(jié)就會(huì)采用盡量“經(jīng)濟(jì)“的方法去做。

　　02

　　發(fā)展代理，層層獲利

　　由此可見，低成本生產(chǎn)，通過營(yíng)銷推廣高價(jià)賣出，是這類型產(chǎn)品的共同方式。但如此高的價(jià)錢為什么依然有市場(chǎng)呢？這就和其微商的銷售模式密不可分了。

　　不夸張的說(shuō)，微商產(chǎn)品與其說(shuō)是在賣產(chǎn)品給用戶，不如說(shuō)是賣給代理商。

　　新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)的報(bào)道顯示，梵蜜琳的運(yùn)營(yíng)模式采用六級(jí)代理模式，不同級(jí)別需要交納不同的押金，并對(duì)首批貨款設(shè)有不同的要求。如金牌經(jīng)銷商押金2000元，首批貨款需要2萬(wàn)元；至尊經(jīng)銷商押金和首批貨款分別提高至5000元和5萬(wàn)元；總監(jiān)級(jí)別為50萬(wàn)元貨款加5萬(wàn)元押金；最高級(jí)別的總代級(jí)代理首批貨款為100萬(wàn)元，押金為10萬(wàn)元。TST的銷售模式也是層層經(jīng)銷。

　　公開報(bào)道顯示，進(jìn)入TST，需要辦理會(huì)員卡，分為金卡和銀卡。其中金卡工資包括三部分，分別是個(gè)人返點(diǎn)、差額部分、自媒體獎(jiǎng)金。金卡分為A至E5個(gè)不同的級(jí)別，個(gè)人返點(diǎn)相應(yīng)地從32%-24%不同。銀卡=小金卡（個(gè)人返點(diǎn)15%），可以招代理，小金卡個(gè)人業(yè)績(jī)達(dá)到600元，招的代理業(yè)績(jī)達(dá)到1000元，即可拿獎(jiǎng)金3%。不僅個(gè)人返點(diǎn)，金卡工資中的差額部分，也屬于上下級(jí)提成，與傳銷的上下線發(fā)展模式十分類似。 在社交圈中，微商代理商的人設(shè)一般都“光鮮亮麗”，多以“成功人士”形象出現(xiàn)。事實(shí)上，代理商都是別人鐮刀下的韭菜。

　　道理很簡(jiǎn)單，如果一個(gè)產(chǎn)品的利潤(rùn)能支撐多級(jí)分銷，讓每級(jí)經(jīng)銷商都賺到錢，這個(gè)產(chǎn)品只能是成本極低，利潤(rùn)率極高。正常商業(yè)邏輯下如果存在這種東西，不是壟斷就是所有人都入局，最后激烈競(jìng)爭(zhēng)下利潤(rùn)仍然無(wú)法保證。

　　從業(yè)者都知道一個(gè)道理，賣產(chǎn)品的微商永遠(yuǎn)賺不到錢，拉人頭才是正道。天天認(rèn)真賣貨的基本都是韭菜，高段位的微商盡力拉人頭，讓下線不斷囤貨，讓下線再發(fā)展下線囤貨，有下線才能賣出貨。保險(xiǎn)公司天天講增員，也是這個(gè)意思。

　　很多微商的心里活動(dòng)是，買了如果賣掉可以賺差價(jià)，賣不掉大不了自己用。最后的結(jié)果就是，下線發(fā)展不了幾個(gè)，貨也沒賣出去幾盒，只能自己用。 與代理商被割韭菜的結(jié)局不同的是，一個(gè)微商品牌走到死胡同之后，負(fù)責(zé)人可能重新包裝，換個(gè)品牌和營(yíng)銷路徑，重新割韭菜。

　　此外，私域流量和營(yíng)造人設(shè)，也是“梵蜜琳”們的常規(guī)操作。

　　代理類似產(chǎn)品的微商，通常瘋狂加人。擁有多個(gè)微信號(hào)，是最常見的事。而為了更多地吸引下線，代理商們往往都會(huì)對(duì)社交圈進(jìn)行包裝。他們的朋友圈充斥著正能量，每天更新幾十條產(chǎn)品推廣或雞湯文，截圖曬成交記錄。他們的圈子內(nèi)部，有著近乎宗教的狂熱，每天在工作群打卡匯報(bào)，經(jīng)常開會(huì)，互打雞血，秒回客戶信息，經(jīng)常現(xiàn)身說(shuō)法，以真實(shí)體驗(yàn)打動(dòng)人。

　　除了銷售技能培訓(xùn)，團(tuán)隊(duì)通常還會(huì)為代理商們組織各種集體活動(dòng)，參觀工廠、年度大會(huì)等，激勵(lì)機(jī)制也很多，如業(yè)績(jī)好的員工可以獲得豪華游艇旅行、海外旅行等獎(jiǎng)勵(lì)，

　　營(yíng)造人設(shè)也是非常重要的一點(diǎn)。公司和代理上級(jí)會(huì)要求代理商們展示出自己最好的一面：家庭幸福、生活無(wú)憂，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是稱為你的下線的榜樣。其深層次動(dòng)機(jī)不難推斷：微商目標(biāo)群體以家庭主婦為主，他們裹挾在家庭和職場(chǎng)焦慮中，希望在兼顧家庭同時(shí)有自己的事業(yè)，也希望通過購(gòu)買行為完成內(nèi)心情感寄托，希望自己也成為和微商營(yíng)造的誘人人設(shè)。

　　微商和保險(xiǎn)，都是“人際關(guān)系剝削型”的商業(yè)模式，上級(jí)也并不是指望代理商能賣出多少產(chǎn)品、拓展多少下線，只要你把親戚朋友都“洗”一遍就行。畢竟礙于面子購(gòu)買產(chǎn)品的親朋好友，買過一次就不會(huì)再買了。

　　03

　　微商產(chǎn)品是智商稅嗎？

　　為什么市面上那么多產(chǎn)品選擇這種模式來(lái)賣貨？而又為什么有這么多人愿意為之買單？

　　文淵智庫(kù)創(chuàng)始人王超表示，實(shí)際上這些微商品牌并不是通過從產(chǎn)品本身盈利，而是通過代理抽成，最終商品銷量和產(chǎn)品本身的質(zhì)量不是他們考慮的問題。這些套路跟以前的傳銷模式非常類似，不過，線下傳銷不但是違法，而且監(jiān)管非常嚴(yán)格，一旦出現(xiàn)，監(jiān)管部門就會(huì)從嚴(yán)處罰。但是網(wǎng)絡(luò)上的微商，政府很難監(jiān)管，微商模式才能大行其道。

　　“這些產(chǎn)品實(shí)際上并不是面向消費(fèi)者，主要能通過高昂的代理費(fèi)吸引下線，下線發(fā)展越多，盈利就越大，產(chǎn)品本身根本沒有人重視。這種模式主要是抓住人的從眾以及貪欲心理，通過發(fā)展下線就能賺錢，這讓一些家庭主婦和僥幸心理的人有不勞而獲的想法。實(shí)際上，大部分類似營(yíng)銷模式的微商就是收智商稅，只是從線下轉(zhuǎn)移到了線上?！蓖醭f(shuō)。

　　心理學(xué)教授諾華從心理學(xué)角度給出了解釋，這類產(chǎn)品之所以能迅速串紅，從心理學(xué)角度看有以下幾種原因：

　　第一，大規(guī)模廣告投放之所以能夠提升品牌知名度，主要是產(chǎn)生了純粹曝光效應(yīng)（mere exposure effect），即高曝光率導(dǎo)致高熟悉性，越熟悉就越喜歡，最終表現(xiàn)在消費(fèi)偏好上。類似的例子是，你可能并不喜歡“羊，羊，羊”“送禮就送腦白金“ 的廣告，但在挑選這類產(chǎn)品時(shí)，會(huì)不自覺地選擇相關(guān)的品牌。

　　第二，明星代言或贊助熱門節(jié)目，利用了暈輪效應(yīng)（halo effect），也就是所謂“愛屋及烏”，人們會(huì)由于喜歡某個(gè)代言明星或節(jié)目而對(duì)產(chǎn)品品牌產(chǎn)生偏好；明星代言或贊助熱門節(jié)目還包含了一種錨定效應(yīng)（anchoring effect），即產(chǎn)品和高大上的節(jié)目或身價(jià)不菲的明星聯(lián)系在一起，人們也會(huì)認(rèn)為這種產(chǎn)品具有較高的品質(zhì)和價(jià)值。

　　第三，消費(fèi)者的購(gòu)買決策并不是全然理性的，尤其是面對(duì)不熟悉的新品牌時(shí)，很少有人會(huì)認(rèn)真地探究產(chǎn)品的原料、成分、成本和關(guān)于效果的科學(xué)檢測(cè)結(jié)果，更多地是依賴廣告呈現(xiàn)的信息和個(gè)人推薦。這時(shí)候，制作精良的廣告、高大上的包裝、他人的個(gè)人見證就能起到很好的勸說(shuō)效果。

　　第四，生活節(jié)奏、信息迭代的速度加快，讓人們 “去習(xí)慣化”的需求增強(qiáng)，希望不斷獲得新的刺激，所以“新款”、“新品牌”總能撩撥人們的神經(jīng)。人們?cè)敢鈬L鮮和試用，容易被“種草”，并愿意把使用體驗(yàn)與他人分享。

　　在諾華看來(lái)，這種產(chǎn)品及模式，不觸及法律底線（如質(zhì)量問題、虛假宣傳、強(qiáng)買強(qiáng)賣、傳銷）等，采用任何營(yíng)銷方式進(jìn)行推廣都無(wú)可厚非。有這樣的需求，就有市場(chǎng)，在現(xiàn)有的法律框架下也得到了允許。

　　“但無(wú)論如何，商家還是要講究基本的誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，品牌溢價(jià)要植根于消費(fèi)者對(duì)品牌的長(zhǎng)期信任，投機(jī)的做法不可能長(zhǎng)久；另一方面，消費(fèi)者還是要樹立理性的消費(fèi)觀念和信息的甄別能力，避免跟風(fēng)、盲信，畢竟誰(shuí)的錢都不是大風(fēng)刮來(lái)的，應(yīng)該盡可能讓每一分錢都換回它應(yīng)有的效用?！敝Z華表示。

　　在崔麗麗看來(lái)，這類產(chǎn)品的發(fā)展模式，在產(chǎn)品靠譜、宣傳真實(shí)的情況下屬于正常的營(yíng)銷玩法，但如果產(chǎn)品功效名不副實(shí)、虛假宣傳，那就涉嫌商業(yè)欺騙，甚至是欺詐。同時(shí)，如果銷售體系構(gòu)建超過國(guó)家規(guī)定的3級(jí)分銷的話，就涉嫌違法傳銷了。在這種情況下，如果消費(fèi)者愿意“相信”，那么就是“智商稅”或者“割韭菜”了。