熱直銷網(wǎng)快訊：作為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的一種新業(yè)態(tài)，直播帶貨對于活躍市場、促進消費起到了積極作用，但也不同程度存在一些問題。對直播帶貨的監(jiān)管規(guī)制，雖然在法律層面上體系完整、邊界清晰，但在實踐中卻常顯被動。

　　有些輿論習(xí)慣將新業(yè)態(tài)出現(xiàn)的問題歸咎于政府監(jiān)管缺失。實際上，缺失的不是監(jiān)管本身，而是監(jiān)管的效能。根據(jù)中消協(xié)的一項專門調(diào)查，直播帶貨中，虛假宣傳、貨不對版、不退不換、涉嫌假貨、不明鏈接等問題居多。這些問題也是電子商務(wù)交易中的常見問題，已有較成熟的法律規(guī)制體系和處置措施——針對商品的介紹和展示，有《反不正當(dāng)競爭法》《廣告法》；商品質(zhì)量有《產(chǎn)品質(zhì)量法》；商品的價格、交易和售后等有《價格法》《電子商務(wù)法》《消費者權(quán)益保護法》《零售商促銷行為管理辦法》；知識產(chǎn)權(quán)問題有《商標(biāo)法》《專利法》；不同品類的商品還受《食品安全法》《藥品管理法》等相關(guān)領(lǐng)域法律規(guī)制；甚至主播的表演和用語文明問題，也有《網(wǎng)絡(luò)表演經(jīng)營活動管理辦法》《互聯(lián)網(wǎng)文化管理暫行規(guī)定》。也就是說，監(jiān)管可以依靠的法律資源，并不缺。

　　直播帶貨，無論主播是網(wǎng)紅、明星、企業(yè)家還是素人店主，究其根本是用直播的方式促進并實現(xiàn)銷售。商品交易是本質(zhì)，直播是形式。直播帶貨，它可以看作網(wǎng)絡(luò)版的電視購物，也可視作線上商店或展銷會現(xiàn)場叫賣，其真正改變的，是傳統(tǒng)營銷的時空順序——傳統(tǒng)營銷由生產(chǎn)、廣告、地推、進場、售后等一系列環(huán)節(jié)構(gòu)成的周期，被直播帶貨極大壓縮了。后者不需要事先做廣告，沒有了進場和售點等，做得好，就有望實現(xiàn)從廣告到銷售“快速變現(xiàn)”。

　　本質(zhì)沒有變，時空順序變了，也就不能僅用傳統(tǒng)的主動監(jiān)管方式來監(jiān)管直播帶貨。這很可能事倍功半。監(jiān)管者需要轉(zhuǎn)變觀念，并大膽創(chuàng)新監(jiān)管手段，尤其是針對直播帶貨短（行為時間短）、頻（行為頻次高）、快（行為變現(xiàn)快）的特征，弄清一些基本的監(jiān)管理念——

　　有幾個監(jiān)管理念，首先需要社會、市場和監(jiān)管部門各方統(tǒng)一認識。其一，市場需要的是高效監(jiān)管而非低效監(jiān)管，而監(jiān)管的目標(biāo)是規(guī)范新業(yè)態(tài)，使其揚長避短健康發(fā)展。其二，高效監(jiān)管需要一定的觀察和研究周期，以充分了解新業(yè)態(tài)發(fā)展中存在的問題。其三，監(jiān)管政策的研究不能僅僅依靠監(jiān)管部門，相關(guān)市場主體應(yīng)當(dāng)有更清醒的認識、更主動的參與，包括問題剖析、技術(shù)支持和利益讓渡。其四，有的監(jiān)管措施由監(jiān)管部門實施可能是高成本低收益的，因此行業(yè)自律和社會共治應(yīng)當(dāng)越來越成為廣義監(jiān)管的重要方式。

　　明確了這些，就能細化出一些具體問題。比如，產(chǎn)品質(zhì)量抽檢作為一項主動監(jiān)管措施，如果對直播帶貨中的產(chǎn)品進行抽檢，監(jiān)管部門實施抽檢的介入點應(yīng)放在直播前、直播中還是直播后？直播時間往往很短，監(jiān)管部門有沒有足夠能力通過法定程序，在事前或事中發(fā)現(xiàn)問題并及時干預(yù)？許多人認為直播帶貨就是廣告，如果這樣認定，監(jiān)管部門針對廣告的主動監(jiān)管措施（即依靠監(jiān)管部門主動發(fā)現(xiàn)并執(zhí)法）該如何實施、有沒有足夠的監(jiān)管資源來實施、能不能有效發(fā)現(xiàn)問題？這些，都是值得深入研究的。

　　運用傳統(tǒng)的主動監(jiān)管措施來規(guī)范直播帶貨，需要投入的資源成本與可能獲得的監(jiān)管收益，或?qū)乐厥Ш狻４藭r，被動監(jiān)管——即通過輿論、民眾、市場主體等的反映來發(fā)現(xiàn)問題并依法處置，就有一些明顯優(yōu)勢。同時，作為一種互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟模式，直播帶貨的關(guān)鍵環(huán)節(jié)在于直播平臺和交易平臺。平臺掌握著直播內(nèi)容輸出的技術(shù)控制權(quán)，以及直播變現(xiàn)后的交易數(shù)據(jù)，而從直播內(nèi)容到數(shù)據(jù)，都是監(jiān)管的基礎(chǔ)所在，因此平臺在直播帶貨治理中應(yīng)發(fā)揮關(guān)鍵作用。

　　而作為一個新興的行業(yè)，直播帶貨中的行業(yè)自律，更應(yīng)予以強化。行業(yè)各成員一旦形成共識，以民事約定的方式進行自我規(guī)范，其標(biāo)準(zhǔn)甚至可以嚴于法律，這將有助于行業(yè)整體的健康發(fā)展和生存。當(dāng)前，就有必要對直播帶貨的商品或服務(wù)品類進行限制，比如有專家認為，醫(yī)藥健康類的產(chǎn)品或服務(wù)，因其功效因人而異，為防止沖動型消費造成的不良后果，并不適合以直播帶貨的形式進行營銷——這一塊，目前雖無法律禁止，但行業(yè)卻可以有所作為。