“你是什么時候開始意識到健康才是最重要的？”“因?yàn)榘疽勾蟀训纛^發(fā)的時候、生病要花很多錢的時候、百度搜自己的癥狀的時候、在每次等化驗(yàn)報(bào)告單的時候……”網(wǎng)友“輕跑飛揚(yáng)”寫在知乎的一段分享，引起了許多年輕人的共鳴。在經(jīng)歷過疫情之后，大健康開始成為人們的一種基本需求。

DT財(cái)經(jīng)近日做的一項(xiàng)關(guān)于保健食品的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，有近60%的受訪者對保健食品表示認(rèn)可，約48%的受訪者正在使用保健食品。接近半數(shù)的受訪者認(rèn)為進(jìn)口保健食品的效果會更好，僅有6.4%的人會優(yōu)先選擇國產(chǎn)保健食品。

購買目的性更加明確

國內(nèi)的保健食品市場在快速擴(kuò)大。有關(guān)數(shù)據(jù)表明，保健食品市場規(guī)模在2013年約為993億元，而到了2019年，這一數(shù)字就達(dá)到了2227億元。在市場發(fā)展過程中，保健品行業(yè)也逐漸從魚龍混雜走向規(guī)范化。DT財(cái)經(jīng)通過對天貓銷量前1000的商品中的滋補(bǔ)養(yǎng)生和營養(yǎng)補(bǔ)充劑兩大類進(jìn)行研究發(fā)現(xiàn)，如今的消費(fèi)者目的性更加明確。

首先，從商品描述來看，滋補(bǔ)養(yǎng)生類的暢銷產(chǎn)品中，出現(xiàn)頻次最高的關(guān)鍵詞就是“茶”。養(yǎng)生茶、枸杞茶、清肝明目茶等茶類保健品由于食用方便、概念通俗而最為大眾所接受。其次，則是“野生”“枸杞”“蜂蜜”“中藥材”“阿膠”“燕窩”等側(cè)重凸顯原材料的產(chǎn)品。

在營養(yǎng)補(bǔ)充類產(chǎn)品的描述中，暢銷產(chǎn)品往往突出了“維生素”“Vc”“進(jìn)口”“中老年”和“免疫力”等概念。

高效、低價(jià)仍然是市場對保健食品的主要訴求。但是偏好營養(yǎng)補(bǔ)充劑的消費(fèi)者對產(chǎn)品價(jià)格的容忍度要相對較高。數(shù)據(jù)顯示，有近56%的熱銷營養(yǎng)補(bǔ)充劑價(jià)格高于100元。

通過這些數(shù)據(jù)分析得出，如今消費(fèi)者在線挑選保健產(chǎn)品時帶有比較強(qiáng)的目的性，他們更愿意為簡單、直接的宣傳效果買單。在DT財(cái)經(jīng)關(guān)于保健食品的調(diào)查中，在“購買保健食品原因”的問題中，有4成左右用戶選擇了“增強(qiáng)免疫力”“預(yù)防疾病”選項(xiàng)。

當(dāng)消費(fèi)者奔著明確的目標(biāo)而來，食品補(bǔ)充劑類的保健食品往往能給出明確的功效指示。而以國產(chǎn)品牌居多的滋補(bǔ)類保健食品，卻受困于龐大復(fù)雜的中藥系統(tǒng)，難以在商品描述中一針見血地指出保健效果而有些“吃虧”。由于指向不明確，消費(fèi)者自然不愿意付出更高的溢價(jià)。

疫情過后，“免疫力”一詞更加頻繁地出現(xiàn)在大眾視野。食品補(bǔ)充劑中最受人們歡迎的維生素C，一直都有著增強(qiáng)免疫力的良好口碑。

滋補(bǔ)類保健品則多以中藥為主要材料。近年來，隨著中藥化學(xué)和藥理學(xué)的發(fā)展，不少研究人員通過動物和人體試驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，很多中藥都有增強(qiáng)免疫的功能，如石斛、黃芪等中藥含有的多糖就具有免疫調(diào)節(jié)作用，阿膠在動物實(shí)驗(yàn)中也表現(xiàn)出對單核吞噬細(xì)胞吞噬能力的提升效果。

國產(chǎn)品牌如何貼近消費(fèi)者

在有研究結(jié)果為保健功能背書的情況下，如今擺在大部分國產(chǎn)品牌面前的問題是，如何將這些功能和健康理念傳遞給消費(fèi)群體。

首先，國產(chǎn)品牌需要更明確產(chǎn)品的功效，更精準(zhǔn)地定位客群、更直接提及目標(biāo)人群及產(chǎn)品功效的營養(yǎng)補(bǔ)充劑，會擁有更高的單價(jià)和銷量，畢竟消費(fèi)者最看重的是產(chǎn)品功效。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2015年的復(fù)合物維生素市場中，美國有93%的復(fù)合維生素產(chǎn)品是針對不同細(xì)分人群的，而中國市場對應(yīng)細(xì)分人群開發(fā)的產(chǎn)品僅占17%。當(dāng)下，國產(chǎn)保健食品品牌還是要讓產(chǎn)品去找消費(fèi)者，而非讓消費(fèi)者反過來找適合自己的商品。

第二，產(chǎn)品概念上需要作出改變。如何去掉“父輩產(chǎn)品”的標(biāo)簽？也許保健品牌需要做的是以更輕盈的方式融入消費(fèi)者的生活。以目前市場上東阿阿膠推出的即飲型阿膠粉為例，這款產(chǎn)品可加入牛奶、蜂蜜沖服，使用方便的同時增強(qiáng)用戶免疫力。相比服用藥片、膠囊，更輕盈的使用方式給了消費(fèi)者更友好的產(chǎn)品體驗(yàn)。這屬于保健食品市場上將傳統(tǒng)功效、新概念和便利性相結(jié)合的典型案例。

第三，價(jià)格空間。當(dāng)前保健食品的主要客戶群對價(jià)格的敏感度雖然仍然比較高，但這并不意味著用戶的消費(fèi)能力仍然停留在100元。調(diào)查表明，有超過兩成消費(fèi)者愿意每月花費(fèi)200元—500元在保健食品上。這說明，如今保健食品的價(jià)格仍然有上探空間。

隨著健康意識的提升，消費(fèi)者對增強(qiáng)免疫力這樣的健康需求大大提高。而對于難以在忙碌生活中保證做到“均衡膳食、積極鍛煉”的年輕人來說，能夠明確給出健康指導(dǎo)的保健品還有相當(dāng)大的市場。業(yè)內(nèi)人士表示，贏取更多新一代消費(fèi)者的信任，國產(chǎn)保健品還需做出更多顛覆性創(chuàng)新，給出更多品牌好故事。