藍(lán)月亮直銷模式效果不佳新品銷售堪憂

2016-07-01 12:38 來源:新華網(wǎng)󰄲0 󰋇 28286 次

去年夏天，占據(jù)洗衣液市場霸主地位的藍(lán)月亮因與部分商超渠道談判破裂，轉(zhuǎn)戰(zhàn)O2O＋直銷渠道，并推出濃縮型洗衣液新品。如今，一年的時間過去了，在產(chǎn)品和渠道上均經(jīng)歷了大幅度調(diào)整的藍(lán)月亮，在業(yè)內(nèi)看來依舊處于轉(zhuǎn)型調(diào)整期，想要獲取更高的市場份額，藍(lán)月亮依舊面臨著壓力下的三重門。

　　一重門：直銷渠道成果不明顯

　　與大潤發(fā)、家樂福等KA（大型賣場）渠道的合作終止后，藍(lán)月亮開始了在直銷和線上渠道的艱難探索。在一貫謹(jǐn)慎低調(diào)的洗滌行業(yè)中，藍(lán)月亮“破格”之舉的成功性在業(yè)內(nèi)也引起了兩極分化的評價。針對目前藍(lán)月亮的市場狀況，記者給藍(lán)月亮發(fā)去采訪提綱，但截至發(fā)稿未能得到回復(fù)。但從市場情況來看，經(jīng)過一年的時間，藍(lán)月亮的線上發(fā)展?fàn)顩r還算可觀，但直銷渠道發(fā)展成果并不明顯。

　　據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計，2016年一季度洗衣液網(wǎng)絡(luò)零售銷售額排在前三位的品牌為：威露士、藍(lán)月亮、奧妙。其中藍(lán)月亮的銷售額占比達(dá)25%。但是同時，藍(lán)月亮的直銷渠道卻并不樂觀。據(jù)了解，從去年開始，藍(lán)月亮開始涉足直銷渠道，在全國范圍內(nèi)大量招募清潔顧問，這些清潔顧問的工作內(nèi)容是負(fù)責(zé)所轄區(qū)域藍(lán)月亮產(chǎn)品的宣傳、銷售、配送等工作，清潔顧問可從銷售和配送各獲得8個點的零售提成。

　　但在過去一年時間里，清潔顧問的數(shù)量增長并不明顯。藍(lán)月亮北京地區(qū)一位銷售代表告訴記者，藍(lán)月亮從今年開始對清潔顧問進(jìn)行了進(jìn)一步的拆分，目前擁有“月亮天使”和“未來之星”兩種模式。其中，“月亮天使”指需要繳納100套藍(lán)月亮“機(jī)洗至尊”產(chǎn)品，共計1.39萬元的產(chǎn)品預(yù)付費用給藍(lán)月亮公司，而“未來之星”只負(fù)責(zé)產(chǎn)品推廣，不需要繳納保證金。具體操作上，“月亮天使”和“未來之星”需向轄區(qū)內(nèi)的消費者推廣藍(lán)月亮的產(chǎn)品微信銷售平臺“月亮小屋”，消費者在月亮小屋平臺完成支付后，“月亮天使”提供送貨上門服務(wù)并維護(hù)客情。

　　據(jù)藍(lán)月亮官方介紹，目前已在全國市場招聘到2萬余名“月亮天使”，分布在全國若干城市。但截至目前，月亮小屋為藍(lán)月亮帶來的收益尚無具體數(shù)據(jù)。

　　值得注意的是，該銷售代表告訴記者，在過去的一年中，藍(lán)月亮對直銷渠道的組織架構(gòu)進(jìn)行了反復(fù)的調(diào)整，這一調(diào)整導(dǎo)致了大量銷售人員的離職。“藍(lán)月亮這一年在社區(qū)的網(wǎng)店建立速度并不快，可能是因為直銷渠道沒達(dá)到預(yù)期的效果，總部下了通知，取消了一些經(jīng)營狀況不好的月亮小屋，相應(yīng)的銷售人員也就離職了。”

　　二重門：新品銷售堪憂

　　在進(jìn)行渠道轉(zhuǎn)型的同時，藍(lán)月亮也順勢推出了主要在自建渠道上進(jìn)行銷售的新產(chǎn)品，即上文提到的濃縮型洗衣液藍(lán)月亮“機(jī)洗至尊”。但從市場反饋情況來看，藍(lán)月亮的這一新品并沒有準(zhǔn)確戳中消費熱點。有消費者向北京商報記者表示：“機(jī)洗至尊”高達(dá)139元的套裝價格，并沒有什么吸引消費者的亮點。“高濃縮這個概念有些平淡，在其他品牌上好像也見到過?！?/div>

　　根據(jù)星圖數(shù)據(jù)對線上洗衣液銷售數(shù)據(jù)的監(jiān)測統(tǒng)計，2015年7月-2016年3月，濃縮型洗衣液產(chǎn)品僅占線上洗衣液整體市場的3%左右，與2014年洗滌協(xié)會對國內(nèi)濃縮洗滌劑份額的調(diào)查結(jié)果高度近似。來自第三方的數(shù)據(jù)顯示，在近兩年的時間里，濃縮型洗衣產(chǎn)品并未表現(xiàn)出明顯的份額上升，而藍(lán)月亮“機(jī)洗至尊”甚至僅占到藍(lán)月亮所有線上洗衣液產(chǎn)品的0.09%，市場份額極其有限。

　　對此，在近日剛剛結(jié)束的大虹橋美博會上，藍(lán)月亮相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，任何一個新品的問世都需要有消費者教育的過程，對該產(chǎn)品的市場完全不擔(dān)心。

　　但業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，藍(lán)月亮現(xiàn)在著力推廣的“機(jī)洗至尊”產(chǎn)品想要占據(jù)市場面臨著很大的阻力。日化行業(yè)觀察員趙向暉向北京商報記者分析表示，藍(lán)月亮放棄的部分商超渠道對于新產(chǎn)品的推廣造成了一定程度的制約，如果消費者無法在商超賣場看到藍(lán)月亮的產(chǎn)品，在直銷終端還未全面落地的情況下，消費者可能會選擇其他品牌的產(chǎn)品。

　　另一方面，趙向暉認(rèn)為，濃縮型洗衣液這一產(chǎn)品在整個洗滌市場上目前沒有足夠的稀缺性和話題性，也沒有引起消費者足夠的重視。未來能否建立起穩(wěn)定的用戶群體還有待觀察。

　　三重門：同業(yè)競爭者趁亂上位

　　實際上，早在2010年，憑借著對洗衣液這一洗滌用品細(xì)分品類形成的市場壟斷，藍(lán)月亮在洗衣液市場的占有率曾經(jīng)高達(dá)44%。但隨后，立白、奧妙、衛(wèi)新、汰漬等近50個品牌紛紛涌入洗衣液市場，讓藍(lán)月亮市場份額不斷被瓜分。這些品牌通過降低定價、加強(qiáng)產(chǎn)品宣傳等方式不斷蠶食著藍(lán)月亮的市場。如今，藍(lán)月亮在洗衣液市場的占比已經(jīng)下滑至約30%。

　　值得注意的是，藍(lán)月亮放棄的部分商超渠道也成為同行業(yè)競爭者實現(xiàn)彎道超車的機(jī)會。去年，在藍(lán)月亮決心退出大潤發(fā)、家樂福等商超時，業(yè)內(nèi)曾有聲音表示，在洗衣粉市場占據(jù)內(nèi)資品牌霸主地位的立白有可能會跟進(jìn)。對此，近日，立白集團(tuán)副總裁許曉東在接受記者采訪時表示，立白集團(tuán)在這一渠道轉(zhuǎn)型上沒有跟進(jìn)的意向，并表示了傳統(tǒng)渠道對于洗滌用品生產(chǎn)企業(yè)的重要性。在線下零售總額仍占主渠道格局下，對于已經(jīng)習(xí)慣去超市購買部分產(chǎn)品的用戶來說，轉(zhuǎn)變消費者的購買習(xí)慣還需要相當(dāng)漫長的時間。

　　此外，值得注意的是，立白在今年也推出了新的洗衣品類——立白天然洗衣皂液，來搶占高端洗衣液市場。據(jù)介紹，洗衣皂液是一種區(qū)別于洗衣液、洗衣粉、洗衣皂的新型織物洗滌產(chǎn)品，具有易漂洗、去污強(qiáng)、天然溫和的優(yōu)勢。對于藍(lán)月亮來說，這無疑將構(gòu)成不小的壓力。

　　趙向暉認(rèn)為，盡管藍(lán)月亮在新產(chǎn)品和新渠道上進(jìn)行了“壯士斷腕”式的嘗試，但轉(zhuǎn)型想要見到成效，還需要留給市場一定的時間。如果藍(lán)月亮在其他渠道轉(zhuǎn)型不成功的話，企業(yè)發(fā)展將面臨巨大的風(fēng)險。但同時，從另一個角度來看，如果能夠保證產(chǎn)品的質(zhì)量，并且逐步完善自身的營銷渠道，在不斷的試錯后，藍(lán)月亮的這種破壞式的變革或許能夠為自身贏得更大的發(fā)展機(jī)遇和先發(fā)優(yōu)勢。