熱直銷網(wǎng)快訊：幾次曲折的救市計(jì)劃都沒(méi)能將雅芳拉出深淵。直銷領(lǐng)域里沒(méi)落的貴族嘗試拓展零售業(yè)務(wù)，進(jìn)入電商領(lǐng)域，還試圖到百貨商場(chǎng)里找存在感，但在過(guò)去三年時(shí)間里，雅芳的所有努力都微乎其微。記者近日調(diào)查發(fā)現(xiàn)，北京雅芳店面已經(jīng)削減了一半，僅剩下15家左右，而招募近一年的商場(chǎng)專柜店至今還沒(méi)有走入主流項(xiàng)目。

專柜店沒(méi)起色

“商場(chǎng)開專柜的話，沒(méi)有加盟費(fèi)，只要每月訂貨金額達(dá)到要求就可以?！睋?jù)一位雅芳經(jīng)銷商介紹，從去年下半年雅芳開始做商場(chǎng)專柜和超市外租區(qū)門店，與街邊鋪面房的加盟費(fèi)會(huì)在后期慢慢返還相比，雅芳專柜店沒(méi)有加盟費(fèi)，還有一些優(yōu)惠政策。不過(guò)，將近一年時(shí)間過(guò)去了，主流商場(chǎng)內(nèi)并沒(méi)有雅芳的影子。

根據(jù)雅芳官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，北京15個(gè)區(qū)縣僅剩下豐臺(tái)、石景山、房山、順義等區(qū)縣共有15家門店，上述門店中全部為街邊店。同時(shí)，與北京相鄰的河北省，11個(gè)市中一共有146家店，絕大部分仍是底商門臉。

據(jù)上述人士介紹，對(duì)進(jìn)駐的商場(chǎng)等級(jí)沒(méi)有要求，專柜面積只要放下三節(jié)貨柜就可以，每節(jié)貨柜1米寬、2米高?！叭绻吭落N售在1萬(wàn)元以上，公司還可以把貨柜抵押的一兩萬(wàn)元還給加盟商。”

以街邊鋪面房為例，北京海淀區(qū)清河一位雅芳加盟商表示，不包括房租的情況下，需要十幾萬(wàn)元投入在設(shè)備、陳列、貨品上面。在其看來(lái)，盡管不收加盟費(fèi)并且返還貨柜抵押金，但開出一家商場(chǎng)專柜成本并不低。業(yè)內(nèi)人士介紹，百貨店化妝品區(qū)域一般坐落在一層，由于一直占據(jù)黃金位置，百貨店通常對(duì)品牌的要求較為苛刻。百貨店與品牌采用保底加扣率的合作模式，也就是說(shuō)業(yè)績(jī)、品牌知名度越高，百貨店才更愿意接納?！把欧家竺吭卤仨氝M(jìn)貨，各地段進(jìn)貨金額不一樣，以1萬(wàn)元訂貨金額為例，加盟商以7折拿貨，產(chǎn)品成本7000元，剩下3000元肯定不足以付租金和人力。”

全部零售

“現(xiàn)在公司已經(jīng)沒(méi)有直銷了，那些從熟人那里拿貨賣的都不是正規(guī)的，現(xiàn)在全部走零售渠道?！北本┦吧揭晃谎欧技用松瘫硎荆粳F(xiàn)在除了普通的街邊專賣店，也可以接受客流量大的多品牌日化店，或者大型生活區(qū)的店面，超市外租區(qū)店面和商場(chǎng)專柜也可以，但是后者并不容易找到合適的位置。而對(duì)于轉(zhuǎn)型零售的雅芳來(lái)說(shuō)，商場(chǎng)店是其重塑品牌形象的重要方面。

事實(shí)上，雅芳曾經(jīng)在商場(chǎng)專柜渠道上有所突破，據(jù)一位熟悉雅芳發(fā)展的直銷人士介紹，雅芳最早之前在北京的百貨商場(chǎng)開出的幾十家專柜都是由公司直營(yíng)的，統(tǒng)一管理，產(chǎn)品線也比街邊店要高端一些，不過(guò)后期這些店慢慢轉(zhuǎn)給經(jīng)銷商做，每個(gè)經(jīng)銷商都有不一樣的經(jīng)營(yíng)方式，導(dǎo)致雅芳逐漸淡出商場(chǎng)渠道。

盡管直銷基因強(qiáng)大，沒(méi)有零售基礎(chǔ)，但為了挽救業(yè)績(jī)頹勢(shì)，雅芳中國(guó)還是毅然走上零售轉(zhuǎn)型的道路。2012年下半年雅芳開始拓展零售業(yè)務(wù)，包括增設(shè)了全新的零售渠道營(yíng)銷組和業(yè)務(wù)拓展組，推出第五代雅芳專賣店形象升級(jí)計(jì)劃等。不過(guò)，2014年二季度財(cái)報(bào)顯示，其中國(guó)區(qū)銷售額銳減30%。

屢現(xiàn)收購(gòu)傳聞

雅芳雖然是一個(gè)來(lái)自美國(guó)的百年品牌，但已經(jīng)不再是一個(gè)主流化妝品品牌。根據(jù)雅芳官網(wǎng)各地店鋪地址顯示，一二線城市的市中心區(qū)域很難見到雅芳的門面招牌，大量店鋪分布在三四線城市的街邊甚至是鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)區(qū)域。一位雅芳經(jīng)銷商認(rèn)為，雅芳目前的定位是中端偏低端，現(xiàn)在幾乎不做廣告，新的消費(fèi)者對(duì)品牌并不了解，這也是在一二線城市難以展開的原因。

實(shí)際上，雅芳品牌滑落的窘境并非僅在中國(guó)，美國(guó)一家科技博客網(wǎng)站24/7 Wall St曾經(jīng)將雅芳列為2013年會(huì)消失的品牌，并表示“市場(chǎng)對(duì)雅芳本身不抱信心，但從這家公司所擁有的品牌和營(yíng)收來(lái)看，它是一個(gè)理想的并購(gòu)目標(biāo)”。雅芳同行Coty Inc.科蒂集團(tuán)曾在2012年試圖通過(guò)杠桿交易收購(gòu)Avon雅芳，報(bào)價(jià)23.25美元每股，不過(guò)被Avon雅芳一口回絕。今年1月，Dealreporter稱著名私募基金TPG Capital正考慮杠桿收購(gòu)Avon雅芳公司，此消息導(dǎo)致雅芳當(dāng)天股價(jià)暴漲14.55%，對(duì)于交易傳聞TPG和Avon方面均拒絕回應(yīng)。