上海家化再次開出高端化妝品店、百雀羚奪得“2011年快樂(lè)女聲”廣告套播標(biāo)王、相宜本草將邀請(qǐng)“謀女郎”周冬雨為新代言……隨著今年以來(lái)本土化妝品上升勢(shì)頭逐漸顯現(xiàn)，一些“祖母級(jí)”的老牌化妝品紛紛重出江湖，一直被外資品牌所壟斷的中國(guó)化妝品市場(chǎng)，正在崛起一股不可忽視的“中國(guó)力量”。

　　一方面，百雀羚、芳草集、美加凈、昭貴、宮燈等耳熟能詳?shù)睦吓谱?，紛紛推出新產(chǎn)品系列和新包裝，并得到熱捧。另一方面，一些名不見經(jīng)傳的國(guó)內(nèi)小牌也借勢(shì)成長(zhǎng)起來(lái)。

　　更值得稱道的是，此間更涌現(xiàn)出一批積極向中高端市場(chǎng)滲透的本土品牌，比如上海家化旗下的雙妹，飄影旗下的孔鳳春等等。這一切動(dòng)作不由得讓人猜測(cè)，“國(guó)貨自強(qiáng)”是否真的指日可待？

　　信息時(shí)報(bào)記者 王曉梅

　　現(xiàn)狀

　　洋品牌占據(jù)半壁江山

　　未來(lái)5年，國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)需求增速將保持12%或更高水平，預(yù)計(jì)到2015年，國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)銷售額將突破2300億元，這是近日中國(guó)香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會(huì)公布的《化妝品行業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》給出的數(shù)據(jù)。

　　在如此龐大且充滿吸引力的市場(chǎng)中，外資品牌占據(jù)了大半壁江山。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，洋品牌化妝品的銷售量和銷售額約占60%和90%左右，利潤(rùn)份額更是超過(guò)九成。在國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)中，寶潔和歐萊雅等洋品牌巨頭一直占據(jù)前三甲位置。

　　根據(jù)中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)《中國(guó)零售業(yè)白皮書》的資料顯示，2008年在美容彩妝化妝品市場(chǎng)前十位的品牌中，國(guó)外品牌占了9個(gè)，國(guó)外品牌基本上控制了中國(guó)高檔化妝品市場(chǎng)。

　　相較之下，近年來(lái)才開始發(fā)力反擊的本土化妝品品牌，則顯得有點(diǎn)勢(shì)單力薄?！栋l(fā)展規(guī)劃》顯示，去年我國(guó)持有效期生產(chǎn)許可證化妝品企業(yè)約3300家，其中，年銷售額超過(guò)1億元的僅50多家，超過(guò)5億元規(guī)模的本土品牌更是鳳毛麟角。

　　目前比較知名的本土護(hù)膚品牌有佰草集、相宜本草、自然堂、隆力奇、六神等，除少數(shù)品牌躋身國(guó)內(nèi)中端市場(chǎng)外，絕大多數(shù)品牌均集中在中低端市場(chǎng)。

　　“一說(shuō)到國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品，不少消費(fèi)者的第一反應(yīng)就是價(jià)格便宜、科技含量不高、廣告宣傳很少?！辟Y深營(yíng)銷企劃人黃志東表示，老字號(hào)們普遍輕視設(shè)計(jì)，不懂得如何包裝產(chǎn)品，只能夠成為低檔、價(jià)廉的代名詞。

　　正方

　　“洋品牌迷信”瓦解 國(guó)貨迎來(lái)機(jī)會(huì)

　　不過(guò)，越來(lái)越多國(guó)產(chǎn)品牌已意識(shí)到這些不足，并在努力進(jìn)行彌補(bǔ)和完善，近年來(lái)可謂動(dòng)作頻頻。某業(yè)內(nèi)資深人士表示，百雀羚、孔鳳春、雙妹等老品牌紛紛復(fù)蘇，老字號(hào)注入新時(shí)尚個(gè)性元素，開始了國(guó)貨復(fù)興計(jì)劃?？梢灶A(yù)見的是，未來(lái)的國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)，洋品牌“一家獨(dú)大”的局面有望被打破，新一輪洗牌也指日可待。

　　伽藍(lán)集團(tuán)董事長(zhǎng)鄭春影表示，中國(guó)化妝品品牌在占領(lǐng)市場(chǎng)的路徑方面與外國(guó)大牌不同，但在營(yíng)銷方法和技術(shù)水平上相差不多，相差較大的就是品牌積累方面，“不少消費(fèi)者對(duì)外國(guó)品牌比較認(rèn)可，使得中國(guó)品牌在本土變成了客場(chǎng)作戰(zhàn)，這對(duì)中國(guó)品牌來(lái)說(shuō)是不公平的?！?

　　不過(guò)，國(guó)家的“十二五”規(guī)劃中，消費(fèi)品行業(yè)將作為拉動(dòng)內(nèi)需主力軍的利好，又讓本土化妝品品牌為之一振。“這對(duì)消費(fèi)品行業(yè)來(lái)說(shuō)，將是一個(gè)歷史性的機(jī)遇?！编嵈河氨硎?，中國(guó)品牌基于對(duì)本土文化的了解，相對(duì)于外國(guó)品牌將更有優(yōu)勢(shì)，“這就是中國(guó)品牌的機(jī)會(huì)?！?

　　日化資深專家陳海超也認(rèn)為，現(xiàn)在是本土化妝品品牌全面發(fā)力的好時(shí)機(jī)，“消費(fèi)者對(duì)于跨國(guó)品牌的迷信已逐漸瓦解，這就是本土品牌發(fā)力的機(jī)會(huì)?！?

　　業(yè)內(nèi)資深人士陳先生認(rèn)為，其實(shí)現(xiàn)在對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌來(lái)說(shuō)，天時(shí)地利人和的優(yōu)勢(shì)都是顯而易見的。但如何在國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)以及國(guó)外品牌沖擊下利用好自身優(yōu)勢(shì)、站穩(wěn)腳跟，則成為每一位經(jīng)營(yíng)者所要思考的關(guān)鍵問(wèn)題。

　　廣東省日化商會(huì)副秘書長(zhǎng)谷俊提醒，在重新崛起的過(guò)程中，國(guó)產(chǎn)日化品牌要吸取之前的教訓(xùn)，避免“一招鮮吃遍天”的做法?！跋癜偃噶缱钤缫悦嫠劽髮氁許OD蜜發(fā)家，兩者產(chǎn)品線都過(guò)于單一。而反觀外資日化，都是多品牌、全系列產(chǎn)品作戰(zhàn)，抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力要強(qiáng)得多?！?

　　反方

　　外資巨頭一路開拓 國(guó)貨“壓力山大”

　　不過(guò)，有部分專家對(duì)“國(guó)貨崛起”的說(shuō)法保持冷靜。日化行業(yè)營(yíng)銷專家肖勇認(rèn)為，目前的市場(chǎng)形勢(shì)仍是外資品牌占據(jù)大半壁江山，隨著寶潔、歐萊雅等跨國(guó)企業(yè)對(duì)專營(yíng)店渠道的不斷滲透，本土品牌將面臨新的挑戰(zhàn)。

　　中國(guó)化妝品香精香料化妝品工業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)陳少軍坦言，他接觸到的一些老牌化妝品企業(yè)大都產(chǎn)品單一、利潤(rùn)單薄，發(fā)展前景并不樂(lè)觀。他一直在呼吁廠家要提高產(chǎn)品質(zhì)量和品牌效應(yīng)，加大向高端市場(chǎng)和海外市場(chǎng)進(jìn)軍的力度。然而，目前國(guó)內(nèi)化妝品品牌主要占據(jù)中低端市場(chǎng)，產(chǎn)品附加值低，要讓那些觀念陳舊、體制僵化的品牌煥發(fā)生機(jī)，遠(yuǎn)非呼吁所能解決。有限的資金以及政策的重重限制，讓這些大都屬于國(guó)有的公司很難吸引那些在外資品牌的廣告洗禮中長(zhǎng)大的年輕人加盟；即便現(xiàn)有的人才，也在不斷地流失。

　　業(yè)內(nèi)資深人士鄧小姐表示，目前國(guó)產(chǎn)品牌護(hù)膚品確實(shí)有上升的勢(shì)頭，但與外資相比還是太弱了。而且在國(guó)產(chǎn)品牌有一點(diǎn)成績(jī)的時(shí)候，外資企業(yè)也沒(méi)閑著，一直在渠道下沉、新渠道開拓等方面發(fā)力，國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品“反客為主”的這條路太漫長(zhǎng)了。而且對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)機(jī)會(huì)似乎只在二三線市場(chǎng)，在一線城市，隨便問(wèn)一個(gè)女人用什么品牌護(hù)膚品，幾乎沒(méi)幾個(gè)是國(guó)產(chǎn)的，充其量只有佰草集能充下場(chǎng)面。

　　江宏波認(rèn)為，目前是本土品牌“黎明前的黑暗”，“政策支持和消費(fèi)意識(shí)的變化，都讓本土品牌充滿機(jī)會(huì)，但如果要將客場(chǎng)作戰(zhàn)的局面扭轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)，恐怕不是一朝一夕的事情?！?

　　日化專家馮建軍也認(rèn)為，國(guó)貨復(fù)興并不是一蹴而就的事情?！昂芏嗖罹嗖⒉皇强抠|(zhì)量提升和資金投入就可以迅速?gòu)浹a(bǔ)的，比如營(yíng)銷體系的完善，涉及消費(fèi)者定位、多品牌管理和渠道建設(shè)等諸多方面。一些外資品牌在此領(lǐng)域是百年老店，國(guó)產(chǎn)品牌要想趕上，需要有長(zhǎng)達(dá)十年的耐心?！?

　　消費(fèi)者說(shuō)

　　國(guó)人眼中的本土護(hù)膚品

　　馮小姐（供職于廣州某外貿(mào)公司，年齡28歲）：

　　我以前大部分時(shí)間也買洋品牌，當(dāng)買不起國(guó)外大牌的時(shí)候，就買一些國(guó)外的大眾品牌，很少考慮國(guó)產(chǎn)化妝品。但用了這么多年化妝品，我也慢慢琢磨出一些門道來(lái)。不可否認(rèn)，國(guó)外的大牌化妝品有著悠久的歷史和豐富的經(jīng)驗(yàn)。但真正要說(shuō)它們能征服女人心的地方，還要數(shù)那無(wú)孔不入的廣告攻勢(shì)，以及眾多時(shí)尚雜志、美容護(hù)膚編輯直接或間接的免費(fèi)宣傳。女人都喜歡聽別人的意見，很多時(shí)候，我們?cè)谶€沒(méi)了解清楚之前，就乖乖把錢掏了出來(lái)。

　　其實(shí)，國(guó)產(chǎn)化妝品經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，生產(chǎn)技術(shù)不斷提高，質(zhì)量管理也越來(lái)越完善，主流廠家并不滿足于小打小鬧，而是以長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光打造自己的高端品牌。在小心嘗試之后，我發(fā)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)品牌并不比洋品牌差，而且價(jià)格也公道很多。

　　顧小姐（供職于廣州郵政，年齡28歲）：

　　可能是習(xí)慣吧，我從小使用的第一瓶護(hù)膚產(chǎn)品就是國(guó)產(chǎn)的，因此對(duì)國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品有著一種特殊的感情。雖說(shuō)我平時(shí)使用的護(hù)膚品還是以外資品牌為主，但還是會(huì)購(gòu)買一兩瓶自己比較習(xí)慣的國(guó)貨，比如蜂花黃瓶子的護(hù)發(fā)素。

　　方小姐（供職于廣州移動(dòng)，年齡30歲）：

　　很多人在選擇化妝品時(shí)，覺得國(guó)外的產(chǎn)品都是頂尖的。甚至有人非法國(guó)貨不買，如果買不起歐美產(chǎn)品就退而求其次購(gòu)買日韓的小品牌。其實(shí)，一直以來(lái)我用的都是國(guó)產(chǎn)的老牌護(hù)膚品，從洗面奶到乳液到面霜，一瓶安安的洗面奶才幾塊錢。

　　當(dāng)然價(jià)格便宜只是一方面，最主要的是這些產(chǎn)品真的很好用。不過(guò)，現(xiàn)在這些產(chǎn)品在廣州不是很容易買到，因此每次回老家，我總是一次就買兩瓶。

　　趙小姐（供職于某外資銀行，年齡32歲）：

　　我選購(gòu)護(hù)膚品只選擇外資的，主要是覺得外資品牌更安全、值得信賴，而且在品種、功效方面，都是國(guó)產(chǎn)品牌所不能比擬的。護(hù)膚品是涂在自己臉上的東西，作為女人，我認(rèn)為還是要對(duì)自己好一點(diǎn)。

　　本土品牌近期動(dòng)作

　　百雀羚、孔鳳春動(dòng)作頻頻

　　繼去年簽約莫文蔚為代言人后，今年4月27日，百雀羚又以933萬(wàn)元，奪得湖南衛(wèi)視“2011年快樂(lè)女聲”廣告套播標(biāo)王。同時(shí)，記者從相關(guān)經(jīng)銷商處獲悉，百雀羚將在三年內(nèi)投入6000萬(wàn)元廣告費(fèi)用，在中央3臺(tái)、中央8臺(tái)、湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、廣東衛(wèi)視等電視臺(tái)播放。

　　對(duì)百年品牌杭州孔鳳春來(lái)說(shuō)，品牌的重塑計(jì)劃啟動(dòng)得更早。杭州孔鳳春化妝品有限公司總經(jīng)理江宏波表示，孔鳳春將構(gòu)建一個(gè)“品牌金字塔”，其中，兒童品牌“媽媽樂(lè)”和傳統(tǒng)系列“藍(lán)色經(jīng)典”將走大眾路線，“國(guó)貨精品”走中低端，“御方本草”走中高端，“皇家貢品”走高端，全面布局產(chǎn)品線。

　　同時(shí)，孔鳳春重金邀請(qǐng)“中國(guó)第一古典美女”孫菲菲代言，并謀劃改變?cè)瓉?lái)的商超路線，布局專賣店、百貨專柜、精品店渠道，計(jì)劃不同品牌走不同的渠道。江宏波透露，公司將計(jì)劃在品牌150周年慶時(shí)，發(fā)展年銷售額20萬(wàn)～30萬(wàn)元的專賣店、加盟店和商場(chǎng)專柜達(dá)1000家以上。

　　上海家化發(fā)力中高端

　　上海家化繼去年9月宣布復(fù)活百年老牌“雙妹”，并在上海外灘和平飯店開出第一家門店后，今年4月21日，其上海田子坊“雙妹”店剪彩開業(yè)，在上海又一時(shí)尚地標(biāo)再次開出高端化妝品店。“我們今年的開店總數(shù)估計(jì)將達(dá)10家。”上海家化聯(lián)合股份有限公司副總經(jīng)理王茁表示，接下來(lái)“雙妹”還將在北京和上海的時(shí)尚高檔地段不斷開店。

　　不過(guò)，市場(chǎng)營(yíng)銷專家戴震濤認(rèn)為，國(guó)產(chǎn)化妝品生產(chǎn)商開發(fā)中高端產(chǎn)品，不僅技術(shù)不成熟，渠道、營(yíng)銷等方面也都難以和洋品牌抗衡。更重要的是，這樣做還會(huì)喪失國(guó)貨最初也是最根本的優(yōu)勢(shì)——“價(jià)格”。對(duì)此，王茁表示，“雙妹”出現(xiàn)的機(jī)會(huì)已經(jīng)悄然誕生，這是時(shí)代賦予的機(jī)遇。據(jù)稱，接下來(lái)“雙妹”品牌還將與消費(fèi)者及相關(guān)意見領(lǐng)袖一起，共同參與產(chǎn)品開發(fā)和品牌塑造。而出任“雙妹”品牌擴(kuò)張的領(lǐng)軍人物，正是上海家化聯(lián)合股份有限公司前任科研總監(jiān)王群。

　　另外，上海家化旗下明星品牌佰草集，也于4月22日上市了佰草集肌活新顏系列新品。據(jù)佰草集公司總經(jīng)理黃震介紹，隨著新品上市，預(yù)計(jì)今年佰草集可實(shí)現(xiàn)銷售收入逾16億～17億元，增幅在50%左右。

　　傳相宜本草計(jì)劃年底上市

　　在老字號(hào)重?zé)ㄇ啻褐畷r(shí)，國(guó)貨“新秀”也不甘示弱，紛紛尋找自己的突破點(diǎn)，或加大研發(fā)力度，或延伸產(chǎn)品線，或布局?jǐn)U大渠道，或加大品牌推廣。

　　作為國(guó)內(nèi)致力草本護(hù)膚先行企業(yè)的相宜本草，今年3月與上海中醫(yī)藥大學(xué)簽約，旨在借助上海中醫(yī)藥大學(xué)的科研實(shí)力，為相宜本草品牌系列產(chǎn)品的配方組成、生產(chǎn)工藝、技術(shù)流程、質(zhì)量監(jiān)控、美容效果等進(jìn)行系統(tǒng)調(diào)研把關(guān)。另外，今年底，相宜本草公司3500平方米的科研技術(shù)中心也將落成并投入使用，科研中心均配備國(guó)內(nèi)一流的軟硬件設(shè)備。

　　據(jù)相宜本草公司相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，2011年相宜本草將推出“三大動(dòng)作”：大規(guī)模廣告投放，邀請(qǐng)“謀女郎”周冬雨為新代言；加強(qiáng)對(duì)專賣店渠道支持，建設(shè)會(huì)員短信平臺(tái)、店內(nèi)雙周刊等；預(yù)計(jì)2011年相宜本草將實(shí)現(xiàn)12億～13億元銷售目標(biāo)。業(yè)內(nèi)資深人士馮建軍透露，相宜本草有計(jì)劃今年年底在深圳主板上市.