隆力奇激進直銷撞“紅線”
“要求交納1~2萬元入門費，并以高額返利等誘人條件拉人進入，隆力奇的直銷模式在某些區(qū)域已經逐漸變味?！北本┮晃槐宦×ζ娼涗N商多次邀請加入的直銷業(yè)內人士告訴《中國經營報》記者。但目前商務部、國家工商行政管理局、公檢法等部門還未對這次事件采取任何措施。
隆力奇向記者發(fā)來的說明函中否認公司涉嫌傳銷，認為是一些經銷商利用其直銷模式夸大宣傳產品及公司激勵機制等，誤導了消費者。
但不可否認的是，隆力奇的直銷模式確實在某些市場出現了打“擦邊球”的痕跡，而這家老牌的內資日化企業(yè)在利用直銷自救的過程中也危機重重。
直銷行業(yè)潛規(guī)則浮現
“實際上，隆力奇的直銷模式與國內其他直銷企業(yè)類似，它們都以變通的方式繞開了法規(guī)的監(jiān)管。”中國市場協(xié)會直銷專家委員會秘書長胡遠江表示。
他告訴記者，我國《直銷管理條例》明確規(guī)定，直銷企業(yè)不能實行團隊計酬，但幾乎所有的獲牌企業(yè)都在進行團隊計酬;其次，直銷企業(yè)都有區(qū)域限制，如隆力奇目前批準直銷區(qū)域為江蘇省，但是大多數直銷企業(yè)都在全國開展經營活動;還有按照《直銷管理條例》要求，進入直銷的產品一定要經過批準，但很多企業(yè)獲批的直銷產品只是它現在經營產品的一部分。
“這實際上是目前整個直銷行業(yè)的潛規(guī)則，直銷企業(yè)不能直接對抗《直銷管理條例》，但是采取了變通的方式來繞開條例的監(jiān)管。”胡遠江說。
如隆力奇的經銷商在發(fā)展直銷員的時候宣稱，隆力奇是所有直銷企業(yè)中產品種類最多的一家，包括化妝品、日用品、保健品、個人護理用品等200多種。但是隆力奇在發(fā)給記者的說明函中表示，隆力奇公司直銷產品明細在國家商務部和國家工商總局網站有報備，有6種保健品，25種化妝品，共31個品種。“在很多直銷企業(yè)，被批準的產品叫做直銷員直銷產品，沒有被批準的產品叫消費者產品，企業(yè)內部用不同的名稱加以區(qū)隔，但是直銷員兩種產品都賣?！币晃粯I(yè)內人士表示，而這也成為經銷商向外發(fā)展團隊的工具。
至于直銷區(qū)域，雖然目前隆力奇批準的直銷區(qū)域是江蘇省，以及獲批在遼寧省等全國16個省(市)設立直銷分支機構和服務網點。但實際操作中并非如此，除了江蘇省以外，隆力奇某些地區(qū)的經銷商并沒有單純以店鋪形式開展產品經營活動，而是借助店鋪的名義開展直銷，在遼寧、河北、山東以及北京等地區(qū)都存在類似的情況。
在隆力奇沈陽的服務點“愛家生活店”，消費者可以直接購買產品，也可以加入會員獲得消費返點。但是也有會員向其他人推銷相關產品，以獲得更多返點。
此外，在計酬方式上，直銷企業(yè)一般通過服務補貼、旅游補貼、促銷補貼等方式回避掉團隊計酬的方式。
對于這種行業(yè)變通的潛規(guī)則，之前監(jiān)管部門并沒有采取相關的措施?！皩τ诼×ζ嫔嫦觽麂N的事件，有關部門會有一個調查事實的過程，目前還沒有處理辦法?！币晃唤咏鼑夜ど绦姓芾砜偩值娜耸勘硎?。而上述隆力奇相關負責人告訴記者，沈陽事件背后是企業(yè)對經銷商管控出現了問題，目前商務部、國家工商行政管理局、公檢法等部門還未對這次事件采取任何措施。
隆力奇激進擴張之禍
對于隆力奇某些地區(qū)經銷商明顯的違規(guī)行為，業(yè)內人士認為這與其近年來激進的擴張策略密切相關。
“2009年7月22日隆力奇獲得商務部頒發(fā)的直銷牌照，這幾年它一直處于市場擴張階段，市場推進比較高調?！焙h江表示。與安利、玫琳凱等有穩(wěn)定客戶的老牌直銷企業(yè)不同，隆力奇作為新生代的直銷企業(yè)，運作時間不長，企業(yè)直銷員隊伍、顧客等基數小，因此其核心戰(zhàn)略是在3~5年內不斷地攻城略地，比如說擴大經銷商、消費者的基本人數。
而這種攻擊性戰(zhàn)略通常采取的手段是資源整合。在《直銷管理條例》出臺后，一些小型的直銷公司由于受到政策的打擊限制做不下去，這些團隊就進入到獲牌企業(yè)?！靶律闹变N公司就面臨整合資源的問題，這些團隊資源良莠不齊，有些團隊過去曾經涉嫌傳銷或者市場操作手法不正當等，如果整合之后，公司對這些團隊沒有加以嚴格的約束或者徹底的轉化，很容易出問題?！?/p>
“隆力奇應該是資源整合過程中對經銷商的管理出現了問題。公司本身應該不支持這種行為，但新加入的經銷商并未與公司保持一致，出現了不規(guī)范運作。”一位業(yè)內人士認為。
但不可否認的是，對于急于開拓市場的隆力奇，難免會在整合資源的過程中制定一些較激進的誘人條件或優(yōu)惠政策，導致經銷商在運作市場過程中出現問題。
“有經銷商向我開出月賺50萬元的誘人條件，太不靠譜了。”上述北京一位被隆力奇經銷商多次邀請的直銷業(yè)人士表示。而隆力奇直銷獎金制度宣傳中不乏有“消費需要3.2萬到3.5萬元產品，公司累計返利4萬元”、“團隊快速建立，快速實現月薪上萬、月薪上十萬、月薪上百萬元”等誘人的“拉人”條件。
傳統(tǒng)日化企業(yè)艱難自救
隆力奇的坎坷轉型之路也許能代表在激烈的競爭環(huán)境下，許多國產日化品牌的無奈選擇。
隆力奇是我國傳統(tǒng)的日化企業(yè)，其護手霜、蛇油膏等產品曾有一定的市場份額和知名度，但如今在大城市的賣場終端已經難覓其蹤影。
“目前隆力奇在傳統(tǒng)渠道的表現很不理想，在一線城市的賣場終端幾乎看不到它的產品，陳列位、柜臺、貨架、促銷員都難找到?！比栈瘜＜?、廣東精實營銷管理顧問公司總經理馮建軍告訴記者。在傳統(tǒng)渠道，隆力奇面臨的是寶潔、聯(lián)合利華、漢高等國外日化品牌的巨大競爭，而國內日化品牌在外資的沖擊下不是被收購就是艱難度日。
“在一線城市，由于大賣場的陳列費用等各項費用太高，公司選擇了撤出?！币晃宦×ζ嫒耸扛嬖V記者，隆力奇是傳統(tǒng)的日化企業(yè)，走的是農村包圍城市的路線，公司的戰(zhàn)略是“低價位、高質量、大覆蓋”，所以產品定位是中低檔，目前市場也主要在農村?！肮疽矅L試過提升產品檔次、進入一線城市市場，但是競爭太激烈了?！?/p>
據了解，原來隆力奇?zhèn)鹘y(tǒng)的營銷模式主要是三種，一是直接進入大賣場等終端的模式，二是在全國設立代理商，三是設立自己的經銷網點，但是這三種營銷方式都存在不少弊端。胡遠江表示，經過多年的嘗試后，隆力奇開始了直銷這種新的營銷方式。
直銷的好處，一是給企業(yè)帶來現金流，一手交錢一手交貨;二是產品直達消費者，企業(yè)各種各樣的管理、銷售等成本將降低;三是直銷是一種口碑的銷售行為，對廣告的投放要求會少一些?！焙h江表示。
不過上述隆力奇相關負責人強調，直銷只是隆力奇銷售渠道的補充，目前直銷渠道的銷售規(guī)模是公司整體銷售額的一小部分。而目前隆力奇有做傳統(tǒng)渠道、直銷、外貿及電子商務等。
“現在隆力奇是兩條腿走路，而且傳統(tǒng)渠道還是一條大腿，直銷是一個新的嘗試。但是這幾年隆力奇大力度地推進直銷業(yè)務，采取攻擊性戰(zhàn)略大規(guī)模地整合資源，以快速地現實公司超常規(guī)的成長?？梢?，隆力奇非?？春弥变N的前景，并可能在不久的將來超越甚至取代其傳統(tǒng)渠道。”一位業(yè)內人士表示。
顯然，隆力奇的直銷模式緩解了它在傳統(tǒng)渠道下的市場風險，不過從傳統(tǒng)渠道轉型直銷，缺乏直銷運作經驗加上其激進的市場戰(zhàn)略，很容易讓其直銷模式在實際操作中走樣，帶來更大的風險。
來源:中國經營報