隆力奇激進(jìn)直銷(xiāo)撞“紅線(xiàn)”
“要求交納1~2萬(wàn)元入門(mén)費(fèi)，并以高額返利等誘人條件拉人進(jìn)入，隆力奇的直銷(xiāo)模式在某些區(qū)域已經(jīng)逐漸變味?！北本┮晃槐宦×ζ娼?jīng)銷(xiāo)商多次邀請(qǐng)加入的直銷(xiāo)業(yè)內(nèi)人士告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者。但目前商務(wù)部、國(guó)家工商行政管理局、公檢法等部門(mén)還未對(duì)這次事件采取任何措施。
隆力奇向記者發(fā)來(lái)的說(shuō)明函中否認(rèn)公司涉嫌傳銷(xiāo)，認(rèn)為是一些經(jīng)銷(xiāo)商利用其直銷(xiāo)模式夸大宣傳產(chǎn)品及公司激勵(lì)機(jī)制等，誤導(dǎo)了消費(fèi)者。
但不可否認(rèn)的是，隆力奇的直銷(xiāo)模式確實(shí)在某些市場(chǎng)出現(xiàn)了打“擦邊球”的痕跡，而這家老牌的內(nèi)資日化企業(yè)在利用直銷(xiāo)自救的過(guò)程中也危機(jī)重重。
直銷(xiāo)行業(yè)潛規(guī)則浮現(xiàn)
“實(shí)際上，隆力奇的直銷(xiāo)模式與國(guó)內(nèi)其他直銷(xiāo)企業(yè)類(lèi)似，它們都以變通的方式繞開(kāi)了法規(guī)的監(jiān)管?！敝袊?guó)市場(chǎng)協(xié)會(huì)直銷(xiāo)專(zhuān)家委員會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)胡遠(yuǎn)江表示。
他告訴記者，我國(guó)《直銷(xiāo)管理?xiàng)l例》明確規(guī)定，直銷(xiāo)企業(yè)不能實(shí)行團(tuán)隊(duì)計(jì)酬，但幾乎所有的獲牌企業(yè)都在進(jìn)行團(tuán)隊(duì)計(jì)酬;其次，直銷(xiāo)企業(yè)都有區(qū)域限制，如隆力奇目前批準(zhǔn)直銷(xiāo)區(qū)域?yàn)榻K省，但是大多數(shù)直銷(xiāo)企業(yè)都在全國(guó)開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng);還有按照《直銷(xiāo)管理?xiàng)l例》要求，進(jìn)入直銷(xiāo)的產(chǎn)品一定要經(jīng)過(guò)批準(zhǔn)，但很多企業(yè)獲批的直銷(xiāo)產(chǎn)品只是它現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的一部分。
“這實(shí)際上是目前整個(gè)直銷(xiāo)行業(yè)的潛規(guī)則，直銷(xiāo)企業(yè)不能直接對(duì)抗《直銷(xiāo)管理?xiàng)l例》，但是采取了變通的方式來(lái)繞開(kāi)條例的監(jiān)管。”胡遠(yuǎn)江說(shuō)。
如隆力奇的經(jīng)銷(xiāo)商在發(fā)展直銷(xiāo)員的時(shí)候宣稱(chēng)，隆力奇是所有直銷(xiāo)企業(yè)中產(chǎn)品種類(lèi)最多的一家，包括化妝品、日用品、保健品、個(gè)人護(hù)理用品等200多種。但是隆力奇在發(fā)給記者的說(shuō)明函中表示，隆力奇公司直銷(xiāo)產(chǎn)品明細(xì)在國(guó)家商務(wù)部和國(guó)家工商總局網(wǎng)站有報(bào)備，有6種保健品，25種化妝品，共31個(gè)品種?！霸诤芏嘀变N(xiāo)企業(yè)，被批準(zhǔn)的產(chǎn)品叫做直銷(xiāo)員直銷(xiāo)產(chǎn)品，沒(méi)有被批準(zhǔn)的產(chǎn)品叫消費(fèi)者產(chǎn)品，企業(yè)內(nèi)部用不同的名稱(chēng)加以區(qū)隔，但是直銷(xiāo)員兩種產(chǎn)品都賣(mài)?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士表示，而這也成為經(jīng)銷(xiāo)商向外發(fā)展團(tuán)隊(duì)的工具。
至于直銷(xiāo)區(qū)域，雖然目前隆力奇批準(zhǔn)的直銷(xiāo)區(qū)域是江蘇省，以及獲批在遼寧省等全國(guó)16個(gè)省(市)設(shè)立直銷(xiāo)分支機(jī)構(gòu)和服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。但實(shí)際操作中并非如此，除了江蘇省以外，隆力奇某些地區(qū)的經(jīng)銷(xiāo)商并沒(méi)有單純以店鋪形式開(kāi)展產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，而是借助店鋪的名義開(kāi)展直銷(xiāo)，在遼寧、河北、山東以及北京等地區(qū)都存在類(lèi)似的情況。
在隆力奇沈陽(yáng)的服務(wù)點(diǎn)“愛(ài)家生活店”，消費(fèi)者可以直接購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，也可以加入會(huì)員獲得消費(fèi)返點(diǎn)。但是也有會(huì)員向其他人推銷(xiāo)相關(guān)產(chǎn)品，以獲得更多返點(diǎn)。
此外，在計(jì)酬方式上，直銷(xiāo)企業(yè)一般通過(guò)服務(wù)補(bǔ)貼、旅游補(bǔ)貼、促銷(xiāo)補(bǔ)貼等方式回避掉團(tuán)隊(duì)計(jì)酬的方式。
對(duì)于這種行業(yè)變通的潛規(guī)則，之前監(jiān)管部門(mén)并沒(méi)有采取相關(guān)的措施。“對(duì)于隆力奇涉嫌傳銷(xiāo)的事件，有關(guān)部門(mén)會(huì)有一個(gè)調(diào)查事實(shí)的過(guò)程，目前還沒(méi)有處理辦法?！币晃唤咏鼑?guó)家工商行政管理總局的人士表示。而上述隆力奇相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，沈陽(yáng)事件背后是企業(yè)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商管控出現(xiàn)了問(wèn)題，目前商務(wù)部、國(guó)家工商行政管理局、公檢法等部門(mén)還未對(duì)這次事件采取任何措施。
隆力奇激進(jìn)擴(kuò)張之禍
對(duì)于隆力奇某些地區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商明顯的違規(guī)行為，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為這與其近年來(lái)激進(jìn)的擴(kuò)張策略密切相關(guān)。
“2009年7月22日隆力奇獲得商務(wù)部頒發(fā)的直銷(xiāo)牌照，這幾年它一直處于市場(chǎng)擴(kuò)張階段，市場(chǎng)推進(jìn)比較高調(diào)?！焙h(yuǎn)江表示。與安利、玫琳凱等有穩(wěn)定客戶(hù)的老牌直銷(xiāo)企業(yè)不同，隆力奇作為新生代的直銷(xiāo)企業(yè)，運(yùn)作時(shí)間不長(zhǎng)，企業(yè)直銷(xiāo)員隊(duì)伍、顧客等基數(shù)小，因此其核心戰(zhàn)略是在3~5年內(nèi)不斷地攻城略地，比如說(shuō)擴(kuò)大經(jīng)銷(xiāo)商、消費(fèi)者的基本人數(shù)。
而這種攻擊性戰(zhàn)略通常采取的手段是資源整合。在《直銷(xiāo)管理?xiàng)l例》出臺(tái)后，一些小型的直銷(xiāo)公司由于受到政策的打擊限制做不下去，這些團(tuán)隊(duì)就進(jìn)入到獲牌企業(yè)?！靶律闹变N(xiāo)公司就面臨整合資源的問(wèn)題，這些團(tuán)隊(duì)資源良莠不齊，有些團(tuán)隊(duì)過(guò)去曾經(jīng)涉嫌傳銷(xiāo)或者市場(chǎng)操作手法不正當(dāng)?shù)?，如果整合之后，公司?duì)這些團(tuán)隊(duì)沒(méi)有加以嚴(yán)格的約束或者徹底的轉(zhuǎn)化，很容易出問(wèn)題。”
“隆力奇應(yīng)該是資源整合過(guò)程中對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的管理出現(xiàn)了問(wèn)題。公司本身應(yīng)該不支持這種行為，但新加入的經(jīng)銷(xiāo)商并未與公司保持一致，出現(xiàn)了不規(guī)范運(yùn)作?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士認(rèn)為。
但不可否認(rèn)的是，對(duì)于急于開(kāi)拓市場(chǎng)的隆力奇，難免會(huì)在整合資源的過(guò)程中制定一些較激進(jìn)的誘人條件或優(yōu)惠政策，導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商在運(yùn)作市場(chǎng)過(guò)程中出現(xiàn)問(wèn)題。
“有經(jīng)銷(xiāo)商向我開(kāi)出月賺50萬(wàn)元的誘人條件，太不靠譜了?！鄙鲜霰本┮晃槐宦×ζ娼?jīng)銷(xiāo)商多次邀請(qǐng)的直銷(xiāo)業(yè)人士表示。而隆力奇直銷(xiāo)獎(jiǎng)金制度宣傳中不乏有“消費(fèi)需要3.2萬(wàn)到3.5萬(wàn)元產(chǎn)品，公司累計(jì)返利4萬(wàn)元”、“團(tuán)隊(duì)快速建立，快速實(shí)現(xiàn)月薪上萬(wàn)、月薪上十萬(wàn)、月薪上百萬(wàn)元”等誘人的“拉人”條件。
傳統(tǒng)日化企業(yè)艱難自救
隆力奇的坎坷轉(zhuǎn)型之路也許能代表在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，許多國(guó)產(chǎn)日化品牌的無(wú)奈選擇。
隆力奇是我國(guó)傳統(tǒng)的日化企業(yè)，其護(hù)手霜、蛇油膏等產(chǎn)品曾有一定的市場(chǎng)份額和知名度，但如今在大城市的賣(mài)場(chǎng)終端已經(jīng)難覓其蹤影。
“目前隆力奇在傳統(tǒng)渠道的表現(xiàn)很不理想，在一線(xiàn)城市的賣(mài)場(chǎng)終端幾乎看不到它的產(chǎn)品，陳列位、柜臺(tái)、貨架、促銷(xiāo)員都難找到。”日化專(zhuān)家、廣東精實(shí)營(yíng)銷(xiāo)管理顧問(wèn)公司總經(jīng)理馮建軍告訴記者。在傳統(tǒng)渠道，隆力奇面臨的是寶潔、聯(lián)合利華、漢高等國(guó)外日化品牌的巨大競(jìng)爭(zhēng)，而國(guó)內(nèi)日化品牌在外資的沖擊下不是被收購(gòu)就是艱難度日。
“在一線(xiàn)城市，由于大賣(mài)場(chǎng)的陳列費(fèi)用等各項(xiàng)費(fèi)用太高，公司選擇了撤出。”一位隆力奇人士告訴記者，隆力奇是傳統(tǒng)的日化企業(yè)，走的是農(nóng)村包圍城市的路線(xiàn)，公司的戰(zhàn)略是“低價(jià)位、高質(zhì)量、大覆蓋”，所以產(chǎn)品定位是中低檔，目前市場(chǎng)也主要在農(nóng)村。“公司也嘗試過(guò)提升產(chǎn)品檔次、進(jìn)入一線(xiàn)城市市場(chǎng)，但是競(jìng)爭(zhēng)太激烈了?！?/p>
據(jù)了解，原來(lái)隆力奇?zhèn)鹘y(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式主要是三種，一是直接進(jìn)入大賣(mài)場(chǎng)等終端的模式，二是在全國(guó)設(shè)立代理商，三是設(shè)立自己的經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)，但是這三種營(yíng)銷(xiāo)方式都存在不少弊端。胡遠(yuǎn)江表示，經(jīng)過(guò)多年的嘗試后，隆力奇開(kāi)始了直銷(xiāo)這種新的營(yíng)銷(xiāo)方式。
直銷(xiāo)的好處，一是給企業(yè)帶來(lái)現(xiàn)金流，一手交錢(qián)一手交貨;二是產(chǎn)品直達(dá)消費(fèi)者，企業(yè)各種各樣的管理、銷(xiāo)售等成本將降低;三是直銷(xiāo)是一種口碑的銷(xiāo)售行為，對(duì)廣告的投放要求會(huì)少一些?！焙h(yuǎn)江表示。
不過(guò)上述隆力奇相關(guān)負(fù)責(zé)人強(qiáng)調(diào)，直銷(xiāo)只是隆力奇銷(xiāo)售渠道的補(bǔ)充，目前直銷(xiāo)渠道的銷(xiāo)售規(guī)模是公司整體銷(xiāo)售額的一小部分。而目前隆力奇有做傳統(tǒng)渠道、直銷(xiāo)、外貿(mào)及電子商務(wù)等。
“現(xiàn)在隆力奇是兩條腿走路，而且傳統(tǒng)渠道還是一條大腿，直銷(xiāo)是一個(gè)新的嘗試。但是這幾年隆力奇大力度地推進(jìn)直銷(xiāo)業(yè)務(wù)，采取攻擊性戰(zhàn)略大規(guī)模地整合資源，以快速地現(xiàn)實(shí)公司超常規(guī)的成長(zhǎng)?？梢?jiàn)，隆力奇非?？春弥变N(xiāo)的前景，并可能在不久的將來(lái)超越甚至取代其傳統(tǒng)渠道?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士表示。
顯然，隆力奇的直銷(xiāo)模式緩解了它在傳統(tǒng)渠道下的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，不過(guò)從傳統(tǒng)渠道轉(zhuǎn)型直銷(xiāo)，缺乏直銷(xiāo)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)加上其激進(jìn)的市場(chǎng)戰(zhàn)略，很容易讓其直銷(xiāo)模式在實(shí)際操作中走樣，帶來(lái)更大的風(fēng)險(xiǎn)。
來(lái)源:中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)