在多種因素的推動下，2011年將成為中國網(wǎng)絡(luò)購物市場的轉(zhuǎn)折之年。

　　網(wǎng)購一直是中國消費領(lǐng)域的熱點。根據(jù)艾瑞咨詢最新統(tǒng)計顯示，2010四季度中國網(wǎng)購市場交易規(guī)模達到1608.4億元，同比增長75.8%。而B2C領(lǐng)域成為了新的增長點，多家B2C網(wǎng)絡(luò)商城受到資本市場的追捧。來自CVSource的統(tǒng)計顯示，2010年中國電子商務(wù)行業(yè)累計融資55筆，涉及40多家企業(yè)，合計金額超過10.6億美元。

　　在多種因素的推動下，2011年將成為中國網(wǎng)絡(luò)購物市場的轉(zhuǎn)折之年，B2C開始迅速崛起，并推動產(chǎn)業(yè)內(nèi)的集中化，消費者的購買行為也會隨之變化。

　　B2C模式崛起

　　2010年，中國的網(wǎng)購規(guī)模達到4980億元人民幣，比2009年增長89.35%(根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)計算);預(yù)計可以達到社會商品零售總額的3%。易觀國際(Enfodesk)的數(shù)據(jù)顯示，2010年中國B2C網(wǎng)上零售市場規(guī)模已突破1000億元大關(guān)，環(huán)比增長373%。C2C和B2C模式的比例，由2009年的91.3%比8.7%變化為2010年的80%比20%，預(yù)示著整個市場正在向B2C轉(zhuǎn)化。

　　2010年下半年，整個網(wǎng)絡(luò)購物市場明顯出現(xiàn)了如下三種新的趨勢。第一，B 2 C網(wǎng)站受到資本市場追捧：服裝銷售商“麥考林”和圖書銷售商“當當網(wǎng)”于2010年末在美國上市;京東商城等被風險投資看好。第二，B2C網(wǎng)站之間展開激烈的競爭：當當網(wǎng)、京東商城等，開始跨出自己原有的領(lǐng)域，開始向綜合類商城轉(zhuǎn)變;傳統(tǒng)的零售商，如銀泰百貨等也試水B2C網(wǎng)購。第三，汽車、高檔奢侈品等進入網(wǎng)購領(lǐng)域：2010年9月，奔馳(Mercedes-Benz)在淘寶網(wǎng)上銷售Smart汽車，僅用3小時28分鐘200輛汽車即被搶購一空。

　　消費者群體購買行為的變化，是推動網(wǎng)購由C2C向B2C轉(zhuǎn)化的主要原因。至2 0 1 0年，消費者對網(wǎng)購已經(jīng)不再陌生，北京、上海等地的網(wǎng)購滲透率已經(jīng)達到發(fā)達國家水平(圖表一);網(wǎng)購的支付、物流等基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)完成。自2002年大量發(fā)放信用卡開始，至2010年，全國累計發(fā)放銀行卡23.80億張，信用卡接近2億張，網(wǎng)購所需的支付系統(tǒng)已經(jīng)基本完備。2005年之后，國內(nèi)外的物流、快遞業(yè)迅速擴張，也為網(wǎng)購提供了強大的“基礎(chǔ)設(shè)施”。2005至2010年間，網(wǎng)民通過C2C的淘寶網(wǎng)等購買低價值的產(chǎn)品已經(jīng)體驗到了網(wǎng)購的便捷優(yōu)勢，他們將會通過B2C的網(wǎng)站購買高價值的產(chǎn)品。顯然，B2C網(wǎng)購能夠帶來更高的可信度、杜絕假冒產(chǎn)品、良好的服務(wù)等等，將進一步獲得消費者的青睞。

　　以下一些因素進一步推動了網(wǎng)購規(guī)模的提升，并促使消費者在購買高價值產(chǎn)品的時候采用網(wǎng)購的方式：

　　首先，2008年的金融危機給消費者帶來了很大的心理沖擊，使他們對價格更加敏感。以京東商城為例，2008年11月訂單迅速增加了30%;其次，中國房地產(chǎn)價格的上升，抬高了實體店的經(jīng)營成本，反而為網(wǎng)絡(luò)購物帶來了更大的利潤差。與此同時，年輕的獨生子女消費者正在快速步入消費的高峰期，并成為家庭消費的決策者，由于他們更熟悉網(wǎng)購，所以將會進一步推動網(wǎng)購的發(fā)展。

　　未來“長尾態(tài)勢”

　　從網(wǎng)購市場總體來看，集中化早已開始，進入門檻正在提高，并購與整合將在2011年大量發(fā)生。2010年，C2C網(wǎng)購領(lǐng)域幾乎已經(jīng)不能再容納新的進入者，過高的門檻已經(jīng)阻礙了在C2C領(lǐng)域進行創(chuàng)業(yè)。2010年7月，占據(jù)C2C市場80%的淘寶網(wǎng)宣布調(diào)整排序規(guī)則，直接導(dǎo)致了中小賣家的流量驟減，交易額直線下降。

　　在B2C領(lǐng)域，大型網(wǎng)站已經(jīng)開始集中化，并購接連發(fā)生。由于在互聯(lián)網(wǎng)細分領(lǐng)域很難容納多家廠商并存，這直接導(dǎo)致了資本市場只追逐一兩個B2C商城的局面;例如，京東商城就已經(jīng)獲得了第三輪1.5億美元的投資。2010年，京東商城并購SK電訊旗下的千尋網(wǎng);以化妝品直銷為主的“米粒商城”因資金鏈斷裂而倒閉。

　　未來的市場結(jié)構(gòu)，B2C與C2C之間將會形成戰(zhàn)略上的互補，呈“長尾”狀態(tài)。C2C網(wǎng)購的“集市模式”將會容納大量的賣家和海量的商品，成為長尾的尾部;B2C網(wǎng)購的“商店模式”通過少量商城來提供主流和高價值的產(chǎn)品，成為長尾的頭部;爭奪客戶，特別是高端客戶，將是B2C商城競爭的焦點。

　　B2C網(wǎng)購市場還需要面臨三方面的阻力，這些障礙都會在2011年逐步破除。

　　第一，物流體系的不足，尤其是二三線以下城市的物流體系，將成為B2C網(wǎng)購的主要阻力;但隨著總體網(wǎng)購的規(guī)模擴大，物流方面的短板將逐漸被彌補。2011年1月，淘寶網(wǎng)的統(tǒng)計顯示：中西部網(wǎng)購已經(jīng)崛起，增速超沿海地區(qū)，2010年購買人數(shù)增長最多的省份是湖南、河北和河南，這都將刺激物流業(yè)的發(fā)展。B2C網(wǎng)站，例如京東、當當網(wǎng)等，都將物流系統(tǒng)的建設(shè)作為2011年的投入重點。

　　第二，售后服務(wù)體系將在2011年加以完善，消費者滿意度進一步提升。以京東商城為例，2006年時，成立僅三年的京東商城銷售額就達到了8000萬，一半以上的用戶在半年內(nèi)有重復(fù)購買行為。B2C最大的競爭優(yōu)勢在客戶的滿意度和高端客戶的所占比例，通過加強物流體系等提高售后服務(wù)水平是進一步推動發(fā)展的主要動力。

　　第三，線上和線下銷售體系的沖突，是B2C網(wǎng)站面臨的中長期最大戰(zhàn)略困境。由于線上銷售只占制造商總體銷售的很小一部分，所以，制造商采取了不同渠道銷售不同產(chǎn)品的方式加以區(qū)隔。但隨著B2C銷售量的不斷提高，線上和線下的銷售體系必然面臨重大沖突，突破此瓶頸之后，B2C網(wǎng)站才可以取得又一輪快速發(fā)展。

　　企業(yè)：應(yīng)對新渠道帶來新變化

　　按照國外的發(fā)展經(jīng)驗，B2C模式將會成為網(wǎng)購的主流。在國外的模式中，制造商通過網(wǎng)上商城實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)直銷是最主要的方式。而eBay等C2C的交易，在銷售規(guī)模和產(chǎn)品種類上只是對現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)購物的補充。另外，在中國，C2C網(wǎng)絡(luò)商城由于一直采用免費策略，所以在商業(yè)模式上很難取得突破，B2C更將成為資本市場、消費者、物流企業(yè)等多方追捧的對象。

　　中國B2C網(wǎng)購的成長，將會在兩個方向上取得快速發(fā)展。首先，發(fā)達地區(qū)高端客戶的重復(fù)購買，帶動更多高價值產(chǎn)品進入網(wǎng)購范疇，從而整體帶動B2C模式的發(fā)展;其次，隨著物流體系的建設(shè)與完善，B 2 C的客戶范圍向二三線城市深入，總體客戶規(guī)模逐漸擴大。

　　在未來幾年內(nèi)，B2C將會帶動整個渠道體系迎來重大變革，傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)該提前加以應(yīng)對：

　　●產(chǎn)品價格的統(tǒng)一和透明是未來發(fā)展的主流趨勢，雖然不同的渠道服務(wù)于不同的客戶，但價格會保持一致。例如，2011年初，京東商城已經(jīng)開發(fā)了智能手機的客戶端軟件，消費者在逛街的過程中，只要拍攝下商品的條形碼，就可以實現(xiàn)線上和線下的比價。

　　●營銷(Marketing)和銷售(Sales)的功能相合并，是未來應(yīng)對網(wǎng)購時代的主要策略。現(xiàn)在的廣告、營銷等還主要依賴于線下體系，而隨著網(wǎng)購成為熱點，網(wǎng)絡(luò)營銷將成為新的熱點。因B2C網(wǎng)站還提供團購、SNS、討論區(qū)等，企業(yè)還需拿出相應(yīng)的應(yīng)對營銷策略，加強口碑營銷。

　　●轉(zhuǎn)換現(xiàn)有的客戶策略，加強現(xiàn)有客戶的重復(fù)購買，企業(yè)應(yīng)主動將自己的線下客戶轉(zhuǎn)移到線上，提高忠誠度。例如，中國的銀泰百貨、美國的沃爾瑪?shù)?，都針對其獨有的VIP客戶，提供網(wǎng)購的服務(wù)與優(yōu)惠。