健康消費品成切入口藥企從醫(yī)院走向商超

　　健康消費品，主要指藥企開發(fā)的功能型飲料、藥妝、保健品等具有藥用功能性定位、帶有大健康屬性的消費品。由于其門檻較低、風(fēng)險、投入及跨界幅度相對較小，不少藥企將健康消費品作為進入大健康產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)初期戰(zhàn)略。

　　國泰君安認(rèn)為，“云南白藥、同仁堂、王老吉、片仔癀等中藥企業(yè)擁有消費者耳熟能詳?shù)睦献痔柶放?，在治未病、藥食同源、回歸自然的理念下，其健康消費品的品質(zhì)和功能更容易獲得消費者的信賴。這種品牌優(yōu)勢是只有數(shù)十年歷史的快銷企業(yè)和化藥企業(yè)難以比擬和復(fù)制的?！?/span>

　　云南白藥：牙膏一枝獨秀

　　云南白藥牙膏是藥企拓展大健康產(chǎn)業(yè)的成功案例。云南白藥2013年中報顯示，其健康事業(yè)部實現(xiàn)營收10.45億元，在公司整體銷售業(yè)績中占比14.3%;負責(zé)云南白藥口腔清潔業(yè)務(wù)的子公司健康產(chǎn)品有限公司營收為5.16億元，凈利潤1.72億元。

　　“功能性”是云南白藥牙膏在激烈的日化市場中脫穎而出的“法寶”，這也被其他進入牙膏市場的藥企所效仿，如片仔癀牙膏、獨一味牙膏。

　　在牙膏收入上了一定規(guī)模之后，云南白藥提出了“新白藥、大健康”戰(zhàn)略，以“藥”為根本，圍繞公司已有的產(chǎn)品體系不斷在各自領(lǐng)域有所建樹，形成了以藥品為核心，相關(guān)多元化健康產(chǎn)品并舉發(fā)展的格局。目前云南白藥已涉足洗發(fā)水養(yǎng)元青、護膚品千草堂、母嬰產(chǎn)品及女性個人護理產(chǎn)品。不過，在2010年成功沖刺百億營收后，云南白藥近兩年業(yè)績增長漸漸露出疲態(tài)，大健康業(yè)務(wù)也暫時只有牙膏一枝獨秀。

　　廣藥集團：升級版大健康戰(zhàn)略

　　近兩年在快消領(lǐng)域同樣風(fēng)生水起的醫(yī)藥企業(yè)還有廣藥集團。

　　2012年收回王老吉商標(biāo)后，廣藥集團在三個月內(nèi)招兵買馬、并成立全資子公司王老吉大健康有限公司，開始獨立運作紅罐王老吉涼茶。

　　與主要競爭對手加多寶強勁的營銷和渠道資源相比，廣藥集團更應(yīng)發(fā)揮其品牌優(yōu)勢。現(xiàn)在，隨著在全國各地產(chǎn)能和渠道的形成，王老吉逐步打穩(wěn)了根基。根據(jù)廣藥集團官方披露的數(shù)據(jù)，按照快消口徑統(tǒng)計，去年王老吉紅綠裝涼茶實現(xiàn)銷售收入突破150億元。白云山中報顯示，王老吉大健康的總資產(chǎn)為22.36億元，實現(xiàn)凈利潤1.32億元。

　　2月18日，王老吉大健康相關(guān)人士向《每日經(jīng)濟新聞》記者介紹，目前王老吉涼茶產(chǎn)品還包括無糖、低糖品種和固體飲料，市場銷售情況不錯，約占整體銷量近兩成，今年公司將借萬人營銷團隊沖刺200億元銷售大關(guān)?！拔覀冋谕苿油趵霞放频膰H化，計劃2017年實現(xiàn)300億元銷售，2020年達到600億元。”

　　廣藥集團大南藥板塊總監(jiān)王文楚日前稱，公司去年銷售收入達545億元，未來大健康板塊將以王老吉品牌為主。據(jù)此推算，去年王老吉的收入占廣藥集團總銷售額的1/4。

　　廣藥集團的胃口不止涼茶市場。據(jù)廣藥集團一位內(nèi)部人士透露，大健康業(yè)務(wù)已被提升至廣藥集團三大重要戰(zhàn)略之一，并由專門的集團領(lǐng)導(dǎo)牽頭負責(zé)。“今年我們可能做一些其他方面的嘗試，現(xiàn)在還不能確定?！庇浾邚亩嗲懒私獾?，廣藥集團還將嘗試石榴汁、純凈水、核桃植物蛋白飲料等大健康產(chǎn)品。

　　據(jù)王老吉大健康董事長陳矛介紹，廣藥也在謀求大健康產(chǎn)業(yè)的升級，從王老吉涼茶等生產(chǎn)制造業(yè)向集生產(chǎn)制造、醫(yī)療保健、養(yǎng)生養(yǎng)老、健康管理等健康產(chǎn)業(yè)綜合體的方向發(fā)展?！澳壳拔覀円呀?jīng)準(zhǔn)備投資50億元進軍健康服務(wù)業(yè)，在去年已投資成立白云山維醫(yī)醫(yī)院的基礎(chǔ)上，加大對醫(yī)療等產(chǎn)業(yè)進軍的力度?！?/span>

　　資料顯示，位于廣州白云區(qū)的白云山維醫(yī)醫(yī)院由廣藥集團、喀什維吾爾醫(yī)院和一家民營企業(yè)合作投資，其中廣藥持有41%股權(quán)。

　　康美藥業(yè)：借道直銷掌控市場

　　不少中藥上市公司希冀借直銷渠道拓展大健康業(yè)務(wù)。去年10月起，香雪制藥、康美藥業(yè)相繼獲得商務(wù)部頒發(fā)的直銷牌照，而廣藥集團的直銷牌照尚在申請當(dāng)中。

　　根據(jù)上述公司規(guī)劃，直銷產(chǎn)品均為保健食品或日化。商務(wù)部信息顯示，目前康美藥業(yè)獲批的直銷產(chǎn)品為西洋參膠囊;香雪制藥子公司九極生物獲批的直銷產(chǎn)品為九極牌麗延、欣泰等五種保健食品。

　　盡管目前只有一款產(chǎn)品，但康美藥業(yè)或借直銷渠道提速保健品產(chǎn)品營銷。國信證券研報指出，康美藥業(yè)目前已開發(fā)了40多個產(chǎn)品，功能定位主要以養(yǎng)生保健為主，區(qū)別于現(xiàn)有的以補充維生素和提高免疫力為主的直銷保健品。

　　金元證券醫(yī)藥行業(yè)高級研究員譚權(quán)勝認(rèn)為，食品飲料行業(yè)在渠道拓展、市場營銷方面與醫(yī)藥行業(yè)有很大差別。藥企拿到直銷牌照賣保健品，其品牌、生產(chǎn)經(jīng)驗和技術(shù)更容易讓消費者放心。

　　“賣什么，怎么賣，這是企業(yè)需要思考的問題?！庇腥倘耸空J(rèn)為，企業(yè)不能看著云南白藥、廣藥集團賺錢，而跟著去賣牙膏、涼茶，而應(yīng)結(jié)合自身中藥優(yōu)勢產(chǎn)品做延伸。