備受市場(chǎng)關(guān)注的香雪制藥[-1.25% 資金 研報(bào)](300147.SZ)子公司廣東九極生物科技有限公司終于獲得商務(wù)部批準(zhǔn)的直銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)許可，獲準(zhǔn)在廣東省28個(gè)區(qū)直銷(xiāo)5種保健品。

　　有業(yè)內(nèi)人士指出，直銷(xiāo)牌照通常先在本省備案后，才會(huì)陸續(xù)在其他省市放開(kāi)。盡管如此，直銷(xiāo)作為一種特殊的銷(xiāo)售手段，在實(shí)踐中也面臨很大的挑戰(zhàn);更有分析人士指出，市場(chǎng)需冷靜看待這一事件。

　　分析人士：直銷(xiāo)牌照對(duì)短期經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)難有實(shí)質(zhì)影響

　　知名營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家曹忠博士認(rèn)為，“短期內(nèi)，直銷(xiāo)牌照對(duì)公司業(yè)績(jī)很難構(gòu)成實(shí)質(zhì)影響”。他表示，一方面，此次在廣東省內(nèi)的直銷(xiāo)資格存在區(qū)域限制和產(chǎn)品限制，“很難短時(shí)間內(nèi)做出大的業(yè)績(jī)”;另一方面，直銷(xiāo)作為一種特殊的銷(xiāo)售模式，在具體實(shí)踐中，需要解決的問(wèn)題也很多。

　　不僅如此，香雪制藥一位負(fù)責(zé)營(yíng)銷(xiāo)策劃的高級(jí)職員也向大智慧通訊社坦承，此次九極生物直銷(xiāo)牌照的取得至直銷(xiāo)業(yè)務(wù)正式上軌道需要一定的時(shí)間，“具體的經(jīng)營(yíng)結(jié)果還要受到人員素質(zhì)、管理控制等多方面因素的影響，短期內(nèi)很難對(duì)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)有實(shí)質(zhì)貢獻(xiàn)”。

　　值得一提的是，此前一度認(rèn)為“直銷(xiāo)牌照是公司未來(lái)最大的看點(diǎn)之一”的某華南知名券商分析師，在研究了相關(guān)材料后也坦言：“從目前情況看，直銷(xiāo)牌照的確很難在短期內(nèi)給經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)帶來(lái)實(shí)質(zhì)的貢獻(xiàn)”，但他同時(shí)堅(jiān)定地認(rèn)為，“直銷(xiāo)牌照獲得很難，目前有很多企業(yè)都在積極爭(zhēng)取這個(gè)牌照，從長(zhǎng)期看，對(duì)公司的銷(xiāo)售，正面的影響肯定會(huì)更多”。

　　財(cái)通基金一位基金經(jīng)理也向大智慧通訊社表示，此次九極生物獲得了在廣東省內(nèi)部分區(qū)域的直銷(xiāo)牌照，并且只能對(duì)5種保健品做營(yíng)銷(xiāo)，“這個(gè)結(jié)果跟此前市場(chǎng)的預(yù)期差了很大一截”。他認(rèn)為，“區(qū)域或存在陸續(xù)放開(kāi)的可能，但產(chǎn)品范圍如果不能放開(kāi)的話，意義也就沒(méi)有那么大了”。

　　區(qū)域與產(chǎn)品制約將對(duì)直銷(xiāo)效果形成直接制約

　　根據(jù)公告，公司首批的直銷(xiāo)區(qū)域僅僅限于廣東省內(nèi)廣州、佛山、茂名、肇慶、梅州、潮州和云浮等7個(gè)市28個(gè)轄區(qū);直銷(xiāo)產(chǎn)品僅限于九極生物科技旗下的麗顏口服液，以及九極日用保健品有限公司的欣泰口服液、安泰口服液、益康口服液和綺麗口服液等五種保健品;且僅有三位直銷(xiāo)培訓(xùn)員備案。

　　公告認(rèn)為，九極生物取得直銷(xiāo)許可后，開(kāi)始從事直銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，有利于增強(qiáng)公司競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)公司未來(lái)的經(jīng)營(yíng)成果產(chǎn)生正面影響。

　　上述財(cái)通基金基金經(jīng)理對(duì)大智慧通訊社表示，華南區(qū)現(xiàn)有的保健品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)日趨白熱化，“太太藥業(yè)、無(wú)限極等品牌的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)讓省內(nèi)的保健品生存空間有限”。然而，此次被獲準(zhǔn)直銷(xiāo)的5種保健品，屬于比較小的品種，“直銷(xiāo)只是銷(xiāo)售的一個(gè)特殊手段，產(chǎn)品才是王道”。

　　廣州知名連鎖藥店好參來(lái)一位采購(gòu)經(jīng)理也向大智慧通訊社表示，“現(xiàn)在的保健品種類(lèi)繁多，市場(chǎng)也越來(lái)越不太好做，你剛才提到的幾個(gè)口服液，我們都不太熟悉”。

　　直銷(xiāo)不能一蹴而就，產(chǎn)品、模式、管理缺一不可

　　知名直銷(xiāo)企業(yè)，李錦記旗下無(wú)限極營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)負(fù)責(zé)人孫金楓對(duì)大智慧通訊社表示，“無(wú)限極去年做到了130個(gè)億的直銷(xiāo)規(guī)模，除了多年的直銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)外，更值得一提的是集團(tuán)強(qiáng)大的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，以及多年打磨出來(lái)的適宜的模式”。據(jù)他介紹，無(wú)限極的直銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)中的核心骨干非常穩(wěn)定，骨干之間大多是共事多年的同事。而無(wú)限極依托于百年老店李錦記強(qiáng)大的研發(fā)能力，也為一線銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)提供了最具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。他坦言，無(wú)限極直銷(xiāo)模式的成功，是在多年失敗的經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上獲得的?！氨热纾覀?cè)谠缙诘臅r(shí)候，一度采用過(guò)人海戰(zhàn)術(shù)，但最終以失敗而告終”。

　　孫金楓直言，“好的直銷(xiāo)的三個(gè)基石--產(chǎn)品、模式、管理缺一不可”。產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)毋庸質(zhì)疑，直銷(xiāo)的理想產(chǎn)品就是毛利相對(duì)較高的保健品和化妝品，“幾乎每一家直銷(xiāo)企業(yè)都宣稱自己的產(chǎn)品具有同類(lèi)產(chǎn)品不可比的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”，但消費(fèi)者的產(chǎn)品體驗(yàn)卻很直接;直銷(xiāo)的模式，主要體現(xiàn)在業(yè)務(wù)人員領(lǐng)取獎(jiǎng)金的層次上，“無(wú)限極業(yè)務(wù)人員領(lǐng)取獎(jiǎng)金的層次有三層：銷(xiāo)售獎(jiǎng)金、分紅獎(jiǎng)金、領(lǐng)導(dǎo)獎(jiǎng)金，這是多年磨合的結(jié)果”;銷(xiāo)售管理的重要性，現(xiàn)在也越來(lái)越重要，包括信息管理、薪酬激勵(lì)等等，“直銷(xiāo)的核心就是調(diào)動(dòng)業(yè)務(wù)人員200%的積極性和主管能動(dòng)”。

　　曹忠博士也對(duì)大智慧通訊社直言，“從直銷(xiāo)的實(shí)踐看，我國(guó)直銷(xiāo)企業(yè)的業(yè)績(jī)?cè)鏊俨⒉豢?，可以說(shuō)很慢”。

　　根據(jù)一份券商研報(bào)，以2004 年-2011 年各家業(yè)績(jī)?yōu)闃颖究疾?3 家內(nèi)資獲牌直銷(xiāo)企業(yè)發(fā)展速度，整體偏向穩(wěn)扎穩(wěn)打、低調(diào)進(jìn)步。其中11 家以“慢”或“快慢交替”的速度前進(jìn)，只有2 家采取“快”戰(zhàn)略，最迅猛的一家(太陽(yáng)神集團(tuán))7 年中業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)了15900%。

　　哈藥集團(tuán)的直銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)值得借鑒

　　“醫(yī)藥企業(yè)中，采用直銷(xiāo)模式的一個(gè)悲劇性事件，其實(shí)是哈藥集團(tuán)”，曹忠博士認(rèn)為，“這個(gè)事件里的教訓(xùn)值得研究的吸取”。

　　公開(kāi)資料顯示，2006年8月，哈藥集團(tuán)在商務(wù)部直銷(xiāo)行業(yè)管理信息系統(tǒng)上發(fā)表申牌聲明，宣布將進(jìn)軍直銷(xiāo)，2009年即拿到全國(guó)為數(shù)不多的直銷(xiāo)牌照。然而公司2011年直銷(xiāo)業(yè)務(wù)僅實(shí)現(xiàn)2000萬(wàn)元的收入，12年公司公告，自11年11月起正式停止直銷(xiāo)業(yè)務(wù)，初步預(yù)計(jì)退貨退款損失約2.8億元。

　　曹忠認(rèn)為，造成哈藥直銷(xiāo)失敗的主要原因是，直銷(xiāo)人員的參差不齊和激勵(lì)制度的不合理。“除了缺乏專(zhuān)業(yè)的直銷(xiāo)人才外，哈藥的激勵(lì)也很有問(wèn)題”，據(jù)他介紹，哈藥當(dāng)年直銷(xiāo)的銷(xiāo)售獎(jiǎng)金是靠會(huì)員的消費(fèi)業(yè)績(jī)而定的，但實(shí)際上，發(fā)展一個(gè)會(huì)員，這個(gè)會(huì)員會(huì)根據(jù)哈藥直銷(xiāo)設(shè)定的“保單級(jí)別”進(jìn)行采購(gòu)，而這個(gè)業(yè)績(jī)算在你的名下，拉的下線越多，“銷(xiāo)售業(yè)績(jī)”也就越突出。

　　而不合理的激勵(lì)制度帶來(lái)的直接硬傷，就是直銷(xiāo)產(chǎn)品定價(jià)較高，毛利率相對(duì)較高，但銷(xiāo)售費(fèi)用也更高，進(jìn)而導(dǎo)致盈利能力弱于傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道。

　　“因此，對(duì)香雪和九極生物而言，獲得直銷(xiāo)許可只是‘萬(wàn)里長(zhǎng)征’開(kāi)始的第一小步，在短時(shí)間內(nèi)能打造一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)力的直銷(xiāo)隊(duì)伍、培育市場(chǎng)認(rèn)可的優(yōu)秀產(chǎn)品才是當(dāng)務(wù)之急”，曹忠說(shuō)，“直銷(xiāo)僅僅是一種特殊的銷(xiāo)售手段，能不能用好，需要時(shí)間檢驗(yàn)”。

　　發(fā)稿：閔貞/古美儀 審校：康義瑤/沈瑋