熱直銷網(wǎng)快訊：曾經(jīng)以本土化戰(zhàn)略獲得在中國(guó)傳統(tǒng)化妝品市場(chǎng)成功的愛茉莉，卻在直銷市場(chǎng)上再度遭遇本土化的尷尬。事實(shí)證明，愛茉莉從韓國(guó)帶來(lái)的“訪問銷售”，在中國(guó)直銷市場(chǎng)完全無(wú)法下手。

　　近日，業(yè)界傳來(lái)消息，原愛茉莉(中國(guó))總裁柳濟(jì)天已于2013年2月被調(diào)回韓國(guó)，新總裁為同樣來(lái)自韓國(guó)的孫永澈。

　　據(jù)愛茉莉經(jīng)銷商介紹，愛茉莉從申牌到拿牌，柳濟(jì)天傾注了很多精力，公司為此也投入超過2億元人民幣。但是從現(xiàn)在的發(fā)展情況來(lái)看，愛茉莉在中國(guó)的“訪問銷售”(愛茉莉在韓國(guó)的直銷模式)仍還處于摸索階段。

　　最初的夢(mèng)想

　　1945年，現(xiàn)任愛茉莉太平洋董事長(zhǎng)徐慶培的父親徐成煥在韓國(guó)成立了太平洋工業(yè)社，后來(lái)因一款名為Amore(愛茉莉)的產(chǎn)品在市場(chǎng)廣受關(guān)注，索性他就將企業(yè)名稱改為了愛茉莉太平洋。

　　1964年，徐成煥進(jìn)行了一次企業(yè)運(yùn)營(yíng)的變革，將直銷模式引入了公司的運(yùn)營(yíng)之中，號(hào)召韓國(guó)婦女以“愛茉莉銷售顧問”的身份進(jìn)行“訪問銷售”。這次變革不僅為愛茉莉產(chǎn)生了巨大的經(jīng)濟(jì)效益，也為愛茉莉今后成為韓國(guó)化妝品市場(chǎng)領(lǐng)頭羊埋下了伏筆。

　　徐成煥為“訪問銷售”提出了很多可執(zhí)行計(jì)劃，比如“80%的時(shí)間關(guān)注顧客的需求，15%的時(shí)間關(guān)注對(duì)手，5%的時(shí)間留意過去”;比如“在顧客使用后的7天和1個(gè)月時(shí)進(jìn)行回訪，了解產(chǎn)品使用情況、皮膚狀況等，并及時(shí)進(jìn)行售后服務(wù)和市場(chǎng)調(diào)整”。

　　正是“訪問銷售”的服務(wù)優(yōu)勢(shì)讓愛茉莉在韓國(guó)獲得成功，隨之成為韓國(guó)頂級(jí)的本土化妝品品牌。據(jù)悉，訪問銷售至今仍占據(jù)愛茉莉韓國(guó)銷售業(yè)績(jī)的30%。

　　在本土獲得巨大成功的同時(shí)，愛茉莉?qū)⒛抗舛?zhǔn)海外。

　　1991年，愛茉莉進(jìn)入法國(guó)市場(chǎng)，最終因其無(wú)人問津而以失敗告終。1997年，徐慶培子承父業(yè)，正式擔(dān)任愛茉莉太平洋集團(tuán)的董事長(zhǎng)。他總結(jié)了父親的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，決定以本土化策略來(lái)拓展海外市場(chǎng)，而膚色膚質(zhì)都類似的中國(guó)市場(chǎng)成為了他的首選。

　　當(dāng)年，愛茉莉以“蘭芝”品牌試水中國(guó)市場(chǎng)，小有斬獲。為了長(zhǎng)期在中國(guó)占有一席之地，愛茉莉于2000年開始在中國(guó)建廠，并陸續(xù)引入“夢(mèng)妝”、“雪花秀”等品牌，完善了愛茉莉在中國(guó)的高、中、低端產(chǎn)品線。

　　雖然愛茉莉在中國(guó)傳統(tǒng)渠道表現(xiàn)不俗，但并沒有達(dá)到公司最初的預(yù)期。隨著中國(guó)直銷市場(chǎng)的開放和持續(xù)火爆，徐慶培決定將愛茉莉賴以起家的“訪問銷售”帶到中國(guó)，并在西方化妝品品牌的圍追堵截中獲得突破。

　　2011年，愛茉莉在華獲得直銷牌照，并雄心勃勃地訂立了一個(gè)新的發(fā)展目標(biāo)：愛茉莉太平洋計(jì)劃在2015年躋身世界化妝品行業(yè)前十名，并實(shí)現(xiàn)在全球化妝品市場(chǎng)占據(jù)2.7%的份額。

　　“愛茉莉太平洋在中國(guó)獲得直銷牌照是發(fā)展中的一個(gè)重大進(jìn)展，這將意味著能與美國(guó)直銷品牌雅芳、安利等企業(yè)同等競(jìng)爭(zhēng)直銷市場(chǎng)?！睈圮岳蛱窖髧?guó)際銷售經(jīng)理Lee Sun-geun在接受英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》采訪時(shí)也明確表示，“愛茉莉太平洋一直把中國(guó)作為韓國(guó)本土市場(chǎng)的擴(kuò)大版，將在建立品牌知名度的同時(shí)通過開展‘訪問銷售’來(lái)增長(zhǎng)其業(yè)績(jī)?！?/p>

　　中國(guó)的現(xiàn)實(shí)

　　在愛茉莉(中國(guó))的傳統(tǒng)渠道里，快速增長(zhǎng)的業(yè)績(jī)背后，品牌和模式的本土化是成功的基石。而是否要將其直銷模式本土化，愛茉莉(中國(guó))似乎還在糾結(jié)之中。

　　現(xiàn)任愛茉莉(中國(guó))副總裁白承秀曾在接受媒體采訪時(shí)表示，百貨店里雖然產(chǎn)品形象好，流動(dòng)顧客多，但對(duì)于顧客本身而言，無(wú)法花大量的時(shí)間去詢問產(chǎn)品使用方法，也無(wú)法獲得相應(yīng)的美容服務(wù)。因此，通過愛茉莉獨(dú)有的訪問直銷，不僅可以為顧客提供便捷、專業(yè)的美容服務(wù)，還能為銷售人員提供更良好的事業(yè)機(jī)會(huì)，培養(yǎng)更多更專業(yè)的美容專家。

　　“愛茉莉?qū)㈨n國(guó)生產(chǎn)的‘儷瑞思’品牌引入中國(guó)市場(chǎng)，并借助韓流明星的方式來(lái)塑造品牌形象，再以贈(zèng)送試用裝的方式進(jìn)行品牌宣傳，最后以回訪的方式進(jìn)行拓展市場(chǎng)，其實(shí)這樣的方式很難發(fā)展市場(chǎng)?！苯?jīng)銷商張小姐表示，在韓國(guó)適用的方法在中國(guó)其實(shí)并不適用。

　　“實(shí)際上，在中國(guó)做陌生人的拜訪超級(jí)難。在韓國(guó)，家庭主婦較多，直銷員在小區(qū)里進(jìn)行化妝品推銷或是開拓市場(chǎng)，大家早已非常習(xí)慣。但是中國(guó)人的防備心十分強(qiáng)烈，對(duì)于在住宅小區(qū)進(jìn)行訪問直銷，多數(shù)人都是不認(rèn)同且有抗拒心理的，甚至一般小區(qū)都明令禁止推銷。”張小姐向記者坦言，對(duì)于大多數(shù)經(jīng)銷商而言，他們都不會(huì)去主動(dòng)邀約客戶，“而且這是一家韓國(guó)企業(yè)，雖然在強(qiáng)調(diào)本土化，但實(shí)際上他們的管理流程和操作方式都與韓國(guó)相一致，換而言之，他們對(duì)中國(guó)目前的直銷方式并不信任?！?/p>

　　事實(shí)上，早在拿牌之初，首爾韓華證券分析師Ahn Ha-young就曾表示：“中國(guó)女性一般會(huì)去單位上班，所以我們預(yù)計(jì)，拜訪家庭帶來(lái)的銷售額將比不上拜訪寫字樓?！倍恢赖氖牵谥袊?guó)通過拜訪寫字樓的方式實(shí)現(xiàn)銷售更加困難重重。

　　愛茉莉太平洋國(guó)際銷售經(jīng)理Lee Sun-geun對(duì)于愛茉莉目前在中國(guó)的訪問直銷方式不如在韓國(guó)管用，認(rèn)為原因是“韓國(guó)人是情緒型消費(fèi)者，而中國(guó)人比較務(wù)實(shí)，她們更重視科學(xué)的皮膚測(cè)試”。

　　“其實(shí)也不能怪他們，像普通的直銷模式，不停地騷擾親朋好友，不但讓人掏錢還讓人加入，不得已的情況下還要坑蒙拐騙，這樣的方式也不好?！睆埿〗阆蛴浾咛寡裕疽环矫嬖L問直銷推動(dòng)不理想，一方面又不愿意和其他公司采用同樣的直銷方式。

　　“韓國(guó)人天生謹(jǐn)慎，每一步都要計(jì)劃得相當(dāng)精確。比如經(jīng)銷商開展業(yè)務(wù)前，需要朝九晚五到公司報(bào)到接受培訓(xùn)，由培訓(xùn)師統(tǒng)一講解如何運(yùn)作。直到經(jīng)銷商達(dá)到一定業(yè)務(wù)素質(zhì)時(shí)，再由銷售部統(tǒng)一帶領(lǐng)經(jīng)銷商進(jìn)行陌生市場(chǎng)的實(shí)踐活動(dòng)?！睆埿〗愀嬖V《中國(guó)直銷》。

　　與此同時(shí)，愛茉莉直銷的獎(jiǎng)金制度相較而言也非常保守。張小姐舉了一個(gè)例子：A有自己團(tuán)隊(duì)3人，分別為B1、B2、B3，其中B2也有1名下屬經(jīng)銷商C1，C1有下屬D1;該月，A完成業(yè)績(jī)1萬(wàn)元，B1完成業(yè)績(jī)6000元，B2完成業(yè)績(jī)8000元，B3完成業(yè)績(jī)600元，C1完成業(yè)績(jī)5000元，D1完成業(yè)績(jī)600元。那么，A的開拓津貼為：第一層6000(8%-4%)+8000(8%-6%)+600(8%-0%);第二層5000〔8%-(6%-4%)〕;第三層的D1業(yè)績(jī)則已經(jīng)與A無(wú)關(guān)。

　　相對(duì)于現(xiàn)在中國(guó)直銷市場(chǎng)花樣百出的獎(jiǎng)金制度，顯然這樣的制度是缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的。張小姐向《中國(guó)直銷》坦言，自己從來(lái)沒有想過介紹誰(shuí)來(lái)加盟，或是拓展新市場(chǎng)，“訪問直銷帶團(tuán)隊(duì)很累，領(lǐng)導(dǎo)人拿到下面的提成也不多。目前100多名經(jīng)銷商里，做得最好的也只有四五個(gè)人，業(yè)績(jī)最多一個(gè)月也就兩三萬(wàn)元而已?！?/p>

　　艱難的改變

　　知情人士李先生透露，這次愛茉莉公司決定撤換中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人，除了中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)一直不理想外，還與發(fā)展外地市場(chǎng)有直接聯(lián)系。他告訴記者，其實(shí)公司在拿牌以后，柳濟(jì)天也嘗試在上海以外的各地發(fā)展市場(chǎng)，不過一直都沒有真正做起來(lái)，反而還惹出不少市場(chǎng)問題。

　　李先生表示，愛茉莉從當(dāng)初第一批招聘的48名經(jīng)銷商開始到現(xiàn)在120多名，有很大一部分人并沒有接觸過直銷，也沒有開拓市場(chǎng)的想法?！斑@主要有幾個(gè)原因：第一，公司內(nèi)部管理混亂，迄今為止沒有真正找到一個(gè)行之有效的管理模式;第二，團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)人沒有責(zé)任心，不會(huì)為成員解決問題;第三，公司誠(chéng)信也有問題，開始說全力以赴幫助經(jīng)銷商發(fā)展外地市場(chǎng)，可是真正開始做的時(shí)候又不管了?！?/p>

　　雖然公司及時(shí)發(fā)現(xiàn)了問題的所在，撤換了中國(guó)區(qū)總裁，但經(jīng)銷商們對(duì)孫永澈并不買賬。

　　“孫永澈上任第一件事就是整頓市場(chǎng)，把外地市場(chǎng)全部停了，業(yè)績(jī)歸零，不許任何外地人發(fā)展市場(chǎng)，他給出的最主要原因是認(rèn)為直銷市場(chǎng)太混亂，在不太成熟的時(shí)機(jī)發(fā)展外地市場(chǎng)，出現(xiàn)難以控制的局面，會(huì)有損公司形象?！庇薪?jīng)銷商告訴《中國(guó)直銷》，當(dāng)初公司讓大家發(fā)展外地市場(chǎng)，曾召集了很多人來(lái)*茉莉，“可是他一上任就把我們的市場(chǎng)全都停掉了，我們都不知道該怎么對(duì)人家解釋。如果就靠訪問直銷，而且限制在上海市場(chǎng)，根本就發(fā)展不起來(lái)?！?/p>

　　在愛茉莉的直銷之路幾經(jīng)波折之后，公司決定與一些人氣較高的網(wǎng)站合作銷售旗下儷瑞思、夢(mèng)妝品牌的直銷產(chǎn)品。2012年9月，愛茉莉與樂蜂網(wǎng)正式簽定網(wǎng)絡(luò)官方授權(quán)旗艦店，其直銷產(chǎn)品在樂蜂網(wǎng)上進(jìn)行銷售。

　　張小姐表示，走網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的模式，在一定程度上可以提升愛茉莉品牌影響力，從而提升業(yè)績(jī)。而且當(dāng)初愛茉莉就是借助“韓流”敲響了中國(guó)市場(chǎng)的大門，所以公司認(rèn)為，這樣的方式其實(shí)是可行的。

　　為了改變公司目前的現(xiàn)狀，讓更多的人加盟愛茉莉，公司也對(duì)獎(jiǎng)金制度做了稍許修改。據(jù)經(jīng)銷商介紹稱，才加盟的經(jīng)銷商可以以1200元的價(jià)格購(gòu)買價(jià)值2370元的儷瑞思套裝，同時(shí)，銷售業(yè)績(jī)20%作為銷售積分，1積分=1元，可以用積分兌換正價(jià)商品。20個(gè)積分可以兌換HP10英寸筆記本電腦或者飛利浦分體式音箱，或者1人云南精品游，或者1人五星級(jí)三亞游。

　　從2013年開始，愛茉莉?yàn)榻?jīng)銷商提供了看上去還算豐盛的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，這也許是向中國(guó)直銷現(xiàn)實(shí)妥協(xié)的一種體現(xiàn)。據(jù)悉，凡團(tuán)隊(duì)業(yè)績(jī)達(dá)到100萬(wàn)元者，可以獲邀參加歐美海外研討會(huì);達(dá)到200萬(wàn)元，可獲取歐美海外研討會(huì)加價(jià)值10萬(wàn)元小轎車一輛;達(dá)到300萬(wàn)元，則可獲取歐美海外研修和定制小轎車一輛。

　　但現(xiàn)實(shí)情況是，現(xiàn)在愛茉莉整個(gè)上海市場(chǎng)一個(gè)月也就100萬(wàn)元左右的業(yè)績(jī)，與品牌形象極不協(xié)調(diào)。

　　“我們拿牌已經(jīng)有近2年的時(shí)間了，但是公司明確規(guī)定不許拓展上海以外的直銷業(yè)務(wù)，也不能在網(wǎng)絡(luò)上拓展業(yè)務(wù)。所以我們只能邀請(qǐng)?jiān)谏虾５娜说焦緛?lái)考察了解，局限性可想而知?！苯?jīng)銷商張小姐無(wú)奈地對(duì)《中國(guó)直銷》表示，大家普遍對(duì)愛茉莉的認(rèn)知僅僅停留在專柜，再加上區(qū)域的受限，很多經(jīng)銷商和她一樣沒有團(tuán)隊(duì)，也沒有業(yè)績(jī)，“除非在審批通過的上海區(qū)域你有很大的銷售渠道，要不然要打開局面真的很難?！?/p>