熱直銷(xiāo)網(wǎng)快訊：曾經(jīng)以本土化戰(zhàn)略獲得在中國(guó)傳統(tǒng)化妝品市場(chǎng)成功的愛(ài)茉莉，卻在直銷(xiāo)市場(chǎng)上再度遭遇本土化的尷尬。事實(shí)證明，愛(ài)茉莉從韓國(guó)帶來(lái)的“訪問(wèn)銷(xiāo)售”，在中國(guó)直銷(xiāo)市場(chǎng)完全無(wú)法下手。

　　近日，業(yè)界傳來(lái)消息，原愛(ài)茉莉(中國(guó))總裁柳濟(jì)天已于2013年2月被調(diào)回韓國(guó)，新總裁為同樣來(lái)自韓國(guó)的孫永澈。

　　據(jù)愛(ài)茉莉經(jīng)銷(xiāo)商介紹，愛(ài)茉莉從申牌到拿牌，柳濟(jì)天傾注了很多精力，公司為此也投入超過(guò)2億元人民幣。但是從現(xiàn)在的發(fā)展情況來(lái)看，愛(ài)茉莉在中國(guó)的“訪問(wèn)銷(xiāo)售”(愛(ài)茉莉在韓國(guó)的直銷(xiāo)模式)仍還處于摸索階段。

　　最初的夢(mèng)想

　　1945年，現(xiàn)任愛(ài)茉莉太平洋董事長(zhǎng)徐慶培的父親徐成煥在韓國(guó)成立了太平洋工業(yè)社，后來(lái)因一款名為Amore(愛(ài)茉莉)的產(chǎn)品在市場(chǎng)廣受關(guān)注，索性他就將企業(yè)名稱改為了愛(ài)茉莉太平洋。

　　1964年，徐成煥進(jìn)行了一次企業(yè)運(yùn)營(yíng)的變革，將直銷(xiāo)模式引入了公司的運(yùn)營(yíng)之中，號(hào)召韓國(guó)婦女以“愛(ài)茉莉銷(xiāo)售顧問(wèn)”的身份進(jìn)行“訪問(wèn)銷(xiāo)售”。這次變革不僅為愛(ài)茉莉產(chǎn)生了巨大的經(jīng)濟(jì)效益，也為愛(ài)茉莉今后成為韓國(guó)化妝品市場(chǎng)領(lǐng)頭羊埋下了伏筆。

　　徐成煥為“訪問(wèn)銷(xiāo)售”提出了很多可執(zhí)行計(jì)劃，比如“80%的時(shí)間關(guān)注顧客的需求，15%的時(shí)間關(guān)注對(duì)手，5%的時(shí)間留意過(guò)去”;比如“在顧客使用后的7天和1個(gè)月時(shí)進(jìn)行回訪，了解產(chǎn)品使用情況、皮膚狀況等，并及時(shí)進(jìn)行售后服務(wù)和市場(chǎng)調(diào)整”。

　　正是“訪問(wèn)銷(xiāo)售”的服務(wù)優(yōu)勢(shì)讓愛(ài)茉莉在韓國(guó)獲得成功，隨之成為韓國(guó)頂級(jí)的本土化妝品品牌。據(jù)悉，訪問(wèn)銷(xiāo)售至今仍占據(jù)愛(ài)茉莉韓國(guó)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的30%。

　　在本土獲得巨大成功的同時(shí)，愛(ài)茉莉?qū)⒛抗舛?zhǔn)海外。

　　1991年，愛(ài)茉莉進(jìn)入法國(guó)市場(chǎng)，最終因其無(wú)人問(wèn)津而以失敗告終。1997年，徐慶培子承父業(yè)，正式擔(dān)任愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)的董事長(zhǎng)。他總結(jié)了父親的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，決定以本土化策略來(lái)拓展海外市場(chǎng)，而膚色膚質(zhì)都類似的中國(guó)市場(chǎng)成為了他的首選。

　　當(dāng)年，愛(ài)茉莉以“蘭芝”品牌試水中國(guó)市場(chǎng)，小有斬獲。為了長(zhǎng)期在中國(guó)占有一席之地，愛(ài)茉莉于2000年開(kāi)始在中國(guó)建廠，并陸續(xù)引入“夢(mèng)妝”、“雪花秀”等品牌，完善了愛(ài)茉莉在中國(guó)的高、中、低端產(chǎn)品線。

　　雖然愛(ài)茉莉在中國(guó)傳統(tǒng)渠道表現(xiàn)不俗，但并沒(méi)有達(dá)到公司最初的預(yù)期。隨著中國(guó)直銷(xiāo)市場(chǎng)的開(kāi)放和持續(xù)火爆，徐慶培決定將愛(ài)茉莉賴以起家的“訪問(wèn)銷(xiāo)售”帶到中國(guó)，并在西方化妝品品牌的圍追堵截中獲得突破。

　　2011年，愛(ài)茉莉在華獲得直銷(xiāo)牌照，并雄心勃勃地訂立了一個(gè)新的發(fā)展目標(biāo)：愛(ài)茉莉太平洋計(jì)劃在2015年躋身世界化妝品行業(yè)前十名，并實(shí)現(xiàn)在全球化妝品市場(chǎng)占據(jù)2.7%的份額。

　　“愛(ài)茉莉太平洋在中國(guó)獲得直銷(xiāo)牌照是發(fā)展中的一個(gè)重大進(jìn)展，這將意味著能與美國(guó)直銷(xiāo)品牌雅芳、安利等企業(yè)同等競(jìng)爭(zhēng)直銷(xiāo)市場(chǎng)。”愛(ài)茉莉太平洋國(guó)際銷(xiāo)售經(jīng)理Lee Sun-geun在接受英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》采訪時(shí)也明確表示，“愛(ài)茉莉太平洋一直把中國(guó)作為韓國(guó)本土市場(chǎng)的擴(kuò)大版，將在建立品牌知名度的同時(shí)通過(guò)開(kāi)展‘訪問(wèn)銷(xiāo)售’來(lái)增長(zhǎng)其業(yè)績(jī)?！?/p>

　　中國(guó)的現(xiàn)實(shí)

　　在愛(ài)茉莉(中國(guó))的傳統(tǒng)渠道里，快速增長(zhǎng)的業(yè)績(jī)背后，品牌和模式的本土化是成功的基石。而是否要將其直銷(xiāo)模式本土化，愛(ài)茉莉(中國(guó))似乎還在糾結(jié)之中。

　　現(xiàn)任愛(ài)茉莉(中國(guó))副總裁白承秀曾在接受媒體采訪時(shí)表示，百貨店里雖然產(chǎn)品形象好，流動(dòng)顧客多，但對(duì)于顧客本身而言，無(wú)法花大量的時(shí)間去詢問(wèn)產(chǎn)品使用方法，也無(wú)法獲得相應(yīng)的美容服務(wù)。因此，通過(guò)愛(ài)茉莉獨(dú)有的訪問(wèn)直銷(xiāo)，不僅可以為顧客提供便捷、專業(yè)的美容服務(wù)，還能為銷(xiāo)售人員提供更良好的事業(yè)機(jī)會(huì)，培養(yǎng)更多更專業(yè)的美容專家。

　　“愛(ài)茉莉?qū)㈨n國(guó)生產(chǎn)的‘儷瑞思’品牌引入中國(guó)市場(chǎng)，并借助韓流明星的方式來(lái)塑造品牌形象，再以贈(zèng)送試用裝的方式進(jìn)行品牌宣傳，最后以回訪的方式進(jìn)行拓展市場(chǎng)，其實(shí)這樣的方式很難發(fā)展市場(chǎng)?！苯?jīng)銷(xiāo)商張小姐表示，在韓國(guó)適用的方法在中國(guó)其實(shí)并不適用。

　　“實(shí)際上，在中國(guó)做陌生人的拜訪超級(jí)難。在韓國(guó)，家庭主婦較多，直銷(xiāo)員在小區(qū)里進(jìn)行化妝品推銷(xiāo)或是開(kāi)拓市場(chǎng)，大家早已非常習(xí)慣。但是中國(guó)人的防備心十分強(qiáng)烈，對(duì)于在住宅小區(qū)進(jìn)行訪問(wèn)直銷(xiāo)，多數(shù)人都是不認(rèn)同且有抗拒心理的，甚至一般小區(qū)都明令禁止推銷(xiāo)?！睆埿〗阆蛴浾咛寡?，對(duì)于大多數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商而言，他們都不會(huì)去主動(dòng)邀約客戶，“而且這是一家韓國(guó)企業(yè)，雖然在強(qiáng)調(diào)本土化，但實(shí)際上他們的管理流程和操作方式都與韓國(guó)相一致，換而言之，他們對(duì)中國(guó)目前的直銷(xiāo)方式并不信任。”

　　事實(shí)上，早在拿牌之初，首爾韓華證券分析師Ahn Ha-young就曾表示：“中國(guó)女性一般會(huì)去單位上班，所以我們預(yù)計(jì)，拜訪家庭帶來(lái)的銷(xiāo)售額將比不上拜訪寫(xiě)字樓?！倍恢赖氖?，在中國(guó)通過(guò)拜訪寫(xiě)字樓的方式實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售更加困難重重。

　　愛(ài)茉莉太平洋國(guó)際銷(xiāo)售經(jīng)理Lee Sun-geun對(duì)于愛(ài)茉莉目前在中國(guó)的訪問(wèn)直銷(xiāo)方式不如在韓國(guó)管用，認(rèn)為原因是“韓國(guó)人是情緒型消費(fèi)者，而中國(guó)人比較務(wù)實(shí)，她們更重視科學(xué)的皮膚測(cè)試”。

　　“其實(shí)也不能怪他們，像普通的直銷(xiāo)模式，不停地騷擾親朋好友，不但讓人掏錢(qián)還讓人加入，不得已的情況下還要坑蒙拐騙，這樣的方式也不好。”張小姐向記者坦言，公司一方面訪問(wèn)直銷(xiāo)推動(dòng)不理想，一方面又不愿意和其他公司采用同樣的直銷(xiāo)方式。

　　“韓國(guó)人天生謹(jǐn)慎，每一步都要計(jì)劃得相當(dāng)精確。比如經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)展業(yè)務(wù)前，需要朝九晚五到公司報(bào)到接受培訓(xùn)，由培訓(xùn)師統(tǒng)一講解如何運(yùn)作。直到經(jīng)銷(xiāo)商達(dá)到一定業(yè)務(wù)素質(zhì)時(shí)，再由銷(xiāo)售部統(tǒng)一帶領(lǐng)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行陌生市場(chǎng)的實(shí)踐活動(dòng)?！睆埿〗愀嬖V《中國(guó)直銷(xiāo)》。

　　與此同時(shí)，愛(ài)茉莉直銷(xiāo)的獎(jiǎng)金制度相較而言也非常保守。張小姐舉了一個(gè)例子：A有自己團(tuán)隊(duì)3人，分別為B1、B2、B3，其中B2也有1名下屬經(jīng)銷(xiāo)商C1，C1有下屬D1;該月，A完成業(yè)績(jī)1萬(wàn)元，B1完成業(yè)績(jī)6000元，B2完成業(yè)績(jī)8000元，B3完成業(yè)績(jī)600元，C1完成業(yè)績(jī)5000元，D1完成業(yè)績(jī)600元。那么，A的開(kāi)拓津貼為：第一層6000(8%-4%)+8000(8%-6%)+600(8%-0%);第二層5000〔8%-(6%-4%)〕;第三層的D1業(yè)績(jī)則已經(jīng)與A無(wú)關(guān)。

　　相對(duì)于現(xiàn)在中國(guó)直銷(xiāo)市場(chǎng)花樣百出的獎(jiǎng)金制度，顯然這樣的制度是缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的。張小姐向《中國(guó)直銷(xiāo)》坦言，自己從來(lái)沒(méi)有想過(guò)介紹誰(shuí)來(lái)加盟，或是拓展新市場(chǎng)，“訪問(wèn)直銷(xiāo)帶團(tuán)隊(duì)很累，領(lǐng)導(dǎo)人拿到下面的提成也不多。目前100多名經(jīng)銷(xiāo)商里，做得最好的也只有四五個(gè)人，業(yè)績(jī)最多一個(gè)月也就兩三萬(wàn)元而已?！?/p>

　　艱難的改變

　　知情人士李先生透露，這次愛(ài)茉莉公司決定撤換中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人，除了中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)一直不理想外，還與發(fā)展外地市場(chǎng)有直接聯(lián)系。他告訴記者，其實(shí)公司在拿牌以后，柳濟(jì)天也嘗試在上海以外的各地發(fā)展市場(chǎng)，不過(guò)一直都沒(méi)有真正做起來(lái)，反而還惹出不少市場(chǎng)問(wèn)題。

　　李先生表示，愛(ài)茉莉從當(dāng)初第一批招聘的48名經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)始到現(xiàn)在120多名，有很大一部分人并沒(méi)有接觸過(guò)直銷(xiāo)，也沒(méi)有開(kāi)拓市場(chǎng)的想法。“這主要有幾個(gè)原因：第一，公司內(nèi)部管理混亂，迄今為止沒(méi)有真正找到一個(gè)行之有效的管理模式;第二，團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)人沒(méi)有責(zé)任心，不會(huì)為成員解決問(wèn)題;第三，公司誠(chéng)信也有問(wèn)題，開(kāi)始說(shuō)全力以赴幫助經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)展外地市場(chǎng)，可是真正開(kāi)始做的時(shí)候又不管了。”

　　雖然公司及時(shí)發(fā)現(xiàn)了問(wèn)題的所在，撤換了中國(guó)區(qū)總裁，但經(jīng)銷(xiāo)商們對(duì)孫永澈并不買(mǎi)賬。

　　“孫永澈上任第一件事就是整頓市場(chǎng)，把外地市場(chǎng)全部停了，業(yè)績(jī)歸零，不許任何外地人發(fā)展市場(chǎng)，他給出的最主要原因是認(rèn)為直銷(xiāo)市場(chǎng)太混亂，在不太成熟的時(shí)機(jī)發(fā)展外地市場(chǎng)，出現(xiàn)難以控制的局面，會(huì)有損公司形象?！庇薪?jīng)銷(xiāo)商告訴《中國(guó)直銷(xiāo)》，當(dāng)初公司讓大家發(fā)展外地市場(chǎng)，曾召集了很多人來(lái)*茉莉，“可是他一上任就把我們的市場(chǎng)全都停掉了，我們都不知道該怎么對(duì)人家解釋。如果就靠訪問(wèn)直銷(xiāo)，而且限制在上海市場(chǎng)，根本就發(fā)展不起來(lái)?！?/p>

　　在愛(ài)茉莉的直銷(xiāo)之路幾經(jīng)波折之后，公司決定與一些人氣較高的網(wǎng)站合作銷(xiāo)售旗下儷瑞思、夢(mèng)妝品牌的直銷(xiāo)產(chǎn)品。2012年9月，愛(ài)茉莉與樂(lè)蜂網(wǎng)正式簽定網(wǎng)絡(luò)官方授權(quán)旗艦店，其直銷(xiāo)產(chǎn)品在樂(lè)蜂網(wǎng)上進(jìn)行銷(xiāo)售。

　　張小姐表示，走網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的模式，在一定程度上可以提升愛(ài)茉莉品牌影響力，從而提升業(yè)績(jī)。而且當(dāng)初愛(ài)茉莉就是借助“韓流”敲響了中國(guó)市場(chǎng)的大門(mén)，所以公司認(rèn)為，這樣的方式其實(shí)是可行的。

　　為了改變公司目前的現(xiàn)狀，讓更多的人加盟愛(ài)茉莉，公司也對(duì)獎(jiǎng)金制度做了稍許修改。據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商介紹稱，才加盟的經(jīng)銷(xiāo)商可以以1200元的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)價(jià)值2370元的儷瑞思套裝，同時(shí)，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)20%作為銷(xiāo)售積分，1積分=1元，可以用積分兌換正價(jià)商品。20個(gè)積分可以兌換HP10英寸筆記本電腦或者飛利浦分體式音箱，或者1人云南精品游，或者1人五星級(jí)三亞游。

　　從2013年開(kāi)始，愛(ài)茉莉?yàn)榻?jīng)銷(xiāo)商提供了看上去還算豐盛的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，這也許是向中國(guó)直銷(xiāo)現(xiàn)實(shí)妥協(xié)的一種體現(xiàn)。據(jù)悉，凡團(tuán)隊(duì)業(yè)績(jī)達(dá)到100萬(wàn)元者，可以獲邀參加歐美海外研討會(huì);達(dá)到200萬(wàn)元，可獲取歐美海外研討會(huì)加價(jià)值10萬(wàn)元小轎車(chē)一輛;達(dá)到300萬(wàn)元，則可獲取歐美海外研修和定制小轎車(chē)一輛。

　　但現(xiàn)實(shí)情況是，現(xiàn)在愛(ài)茉莉整個(gè)上海市場(chǎng)一個(gè)月也就100萬(wàn)元左右的業(yè)績(jī)，與品牌形象極不協(xié)調(diào)。

　　“我們拿牌已經(jīng)有近2年的時(shí)間了，但是公司明確規(guī)定不許拓展上海以外的直銷(xiāo)業(yè)務(wù)，也不能在網(wǎng)絡(luò)上拓展業(yè)務(wù)。所以我們只能邀請(qǐng)?jiān)谏虾５娜说焦緛?lái)考察了解，局限性可想而知?！苯?jīng)銷(xiāo)商張小姐無(wú)奈地對(duì)《中國(guó)直銷(xiāo)》表示，大家普遍對(duì)愛(ài)茉莉的認(rèn)知僅僅停留在專柜，再加上區(qū)域的受限，很多經(jīng)銷(xiāo)商和她一樣沒(méi)有團(tuán)隊(duì)，也沒(méi)有業(yè)績(jī)，“除非在審批通過(guò)的上海區(qū)域你有很大的銷(xiāo)售渠道，要不然要打開(kāi)局面真的很難。”