12月5日，海疇智庫(kù)研究中心執(zhí)行主任、北京海疇企業(yè)管理顧問(wèn)有限公司總經(jīng)理羅光清先生在第二十一屆直銷產(chǎn)業(yè)發(fā)展論壇暨2025社交商業(yè)創(chuàng)新峰會(huì)上發(fā)布《2025中國(guó)直銷行業(yè)整體發(fā)展報(bào)告》。這份凝聚海疇團(tuán)隊(duì)數(shù)月心血的3萬(wàn)字報(bào)告，通過(guò)翔實(shí)數(shù)據(jù)與深度洞察，從宏觀環(huán)境、行業(yè)現(xiàn)狀、核心趨勢(shì)、創(chuàng)新實(shí)踐、挑戰(zhàn)應(yīng)對(duì)及未來(lái)展望六大維度，全面解析了中國(guó)直銷行業(yè)的發(fā)展全景。羅光清先生在20分鐘的精華分享中強(qiáng)調(diào)，“合規(guī)是未來(lái)發(fā)展的最大紅利”，成為整場(chǎng)報(bào)告的核心基調(diào)。本文根據(jù)羅光清先生發(fā)布內(nèi)容整理。

　　01

　　宏觀環(huán)境：

　　監(jiān)管常態(tài)化穿透化，消費(fèi)需求迭代升級(jí)

　　報(bào)告指出，當(dāng)前中國(guó)直銷行業(yè)的政策監(jiān)管已進(jìn)入常態(tài)化、精細(xì)化與穿透式治理階段，成為行業(yè)發(fā)展的基本前提。隨著AI與數(shù)字化技術(shù)的普及，監(jiān)管部門通過(guò)數(shù)字化系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)監(jiān)管，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為被全面覆蓋。羅光清透露，其與總局審計(jì)學(xué)院、發(fā)展研究中心等機(jī)構(gòu)的頻繁互動(dòng)中發(fā)現(xiàn)，合規(guī)已成為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，風(fēng)控體系的內(nèi)生化建設(shè)被提上重要日程，企業(yè)需將風(fēng)控前置，變被動(dòng)應(yīng)對(duì)為主動(dòng)防控。

　　經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇背景下，消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)三大顯著特征。一是消費(fèi)理性化，消費(fèi)者不再盲目跟風(fēng)，而是更注重產(chǎn)品價(jià)值與情感共鳴；二是性價(jià)比優(yōu)先與體驗(yàn)感升級(jí)，消費(fèi)者通過(guò)線上搜索驗(yàn)證產(chǎn)品價(jià)值，沉浸式體驗(yàn)成為影響購(gòu)買決策的關(guān)鍵；三是需求多元化，健康需求持續(xù)擴(kuò)容，高端健康品類備受青睞，消費(fèi)者愿意為健康支付溢價(jià)；同時(shí)，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)崛起催生養(yǎng)老綜合服務(wù)需求，Z世代帶動(dòng)輕養(yǎng)生潮流，下沉市場(chǎng)升級(jí)與輕奢個(gè)護(hù)興起，共同重塑了市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。

　　健康消費(fèi)觀念的躍遷尤為值得關(guān)注。報(bào)告顯示，人口老齡化與Z世代崛起構(gòu)成消費(fèi)行為核心圖譜，健康理念從“治已病”向“治未病”轉(zhuǎn)變，精準(zhǔn)化、個(gè)性化的健康管理需求激增，推動(dòng)產(chǎn)品向科學(xué)實(shí)證與專業(yè)服務(wù)升級(jí)。

　　02

　　行業(yè)現(xiàn)狀：

　　千億規(guī)模溫和增長(zhǎng)，頭部集中化加劇

　　報(bào)告預(yù)判，2025年中國(guó)直銷行業(yè)總營(yíng)收將達(dá)到1250億-1350億元，進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)與溫和增長(zhǎng)新階段。行業(yè)整體增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)在3%-5%，高于傳統(tǒng)零售業(yè)2%-2.5%的增速，顯示直銷行業(yè)在新模型、新業(yè)態(tài)的探索中仍具備發(fā)展?jié)摿Α?/span>

　　市場(chǎng)格局呈現(xiàn)顯著的馬太效應(yīng)。86家獲牌企業(yè)中，頭部10家企業(yè)占據(jù)65.5%的市場(chǎng)份額，腰部企業(yè)占比約20%，而數(shù)量達(dá)65家的中小企業(yè)僅貢獻(xiàn)不足15%的銷售額。這種集中度提升導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)卷加劇，甚至出現(xiàn)壟斷勢(shì)頭，中小企業(yè)面臨營(yíng)收增長(zhǎng)乏力、生存壓力增大的困境，部分企業(yè)陷入停滯或虧損狀態(tài)，行業(yè)整合現(xiàn)象開始顯現(xiàn)。

　　產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面，健康品類依然占據(jù)主導(dǎo)地位，市場(chǎng)份額超65%，成為行業(yè)核心支柱；美妝個(gè)護(hù)品類通過(guò)科技護(hù)膚、成分創(chuàng)新與專利技術(shù)尋求紅海突圍；家居生活品類作為有益補(bǔ)充，保持穩(wěn)健成長(zhǎng)，延伸了健康與美麗生態(tài)的服務(wù)邊界。

　　從業(yè)人員結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)專業(yè)化、年輕化趨勢(shì)，Z世代占比顯著提升，從業(yè)者從傳統(tǒng)銷售角色向健康顧問(wèn)、內(nèi)容創(chuàng)作者轉(zhuǎn)型，需具備產(chǎn)品知識(shí)、社群運(yùn)營(yíng)與科學(xué)傳播等綜合能力。但行業(yè)高流動(dòng)性問(wèn)題依然突出，年流失率超過(guò)30%-40%，收入不穩(wěn)定與社會(huì)認(rèn)知偏差成為主要原因，組織歸屬感建設(shè)亟待加強(qiáng)。

　　03

　　核心趨勢(shì)：

　　數(shù)字化深水區(qū)突圍，融合生態(tài)成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵

　　報(bào)告明確，AI與大數(shù)據(jù)的深度應(yīng)用正在重構(gòu)直銷行業(yè)的“人貨場(chǎng)”關(guān)系。數(shù)字化已貫穿供應(yīng)鏈、培訓(xùn)、客服等全鏈條，形成智能化、實(shí)時(shí)響應(yīng)的運(yùn)營(yíng)新生態(tài)。

　　“直銷+”融合模式成為主流，行業(yè)邊界持續(xù)消融，生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)取代單一渠道博弈。企業(yè)需回歸價(jià)值驅(qū)動(dòng)本質(zhì)，以產(chǎn)品力、服務(wù)力與品牌力構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力。合規(guī)已從外部約束力轉(zhuǎn)化為企業(yè)生存底線與長(zhǎng)期主義經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，摒棄快錢思維、堅(jiān)持合規(guī)經(jīng)營(yíng)成為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的前提。

　　創(chuàng)新實(shí)踐方面，直播直銷從流量爭(zhēng)奪轉(zhuǎn)向知識(shí)分享與信任建立，通過(guò)內(nèi)容種草構(gòu)建真實(shí)口碑生態(tài)；IP聯(lián)名打破圈層壁壘，強(qiáng)化品牌認(rèn)同；AI技術(shù)廣泛應(yīng)用于經(jīng)銷商管理、智能客服與個(gè)性化培訓(xùn)，推動(dòng)數(shù)智升級(jí)；C2M反向定制與溯源技術(shù)則提升了產(chǎn)品響應(yīng)能力與消費(fèi)者信任度。頭部企業(yè)已投入巨資打造全鏈路數(shù)字化生態(tài)平臺(tái)，中小企業(yè)則可聚焦特色深耕，通過(guò)“科技+體驗(yàn)”路徑實(shí)現(xiàn)差異化突圍。

　　04

　　挑戰(zhàn)與展望：

　　破局污名化與跨界競(jìng)爭(zhēng)，ESG成入場(chǎng)券

　　報(bào)告坦言，行業(yè)依然面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)：輿情壓力與污名化標(biāo)簽制約行業(yè)形象重建與人才吸引，中高端專業(yè)人才對(duì)直銷行業(yè)的認(rèn)知偏差亟待修正；跨界競(jìng)爭(zhēng)加劇導(dǎo)致中小企業(yè)合規(guī)成本上升，面臨雙重生存壓力，渠道變革、成本控制與創(chuàng)新突破成為亟待解決的難題。對(duì)此，羅光清建議實(shí)施分級(jí)分類監(jiān)管，推進(jìn)沙盒機(jī)制與行業(yè)體系共建，企業(yè)則需堅(jiān)定向用戶中心轉(zhuǎn)型，構(gòu)建融合生態(tài)與智能化管理體系。

　　展望2026年，行業(yè)將持續(xù)深化調(diào)整，兩極分化與馬太效應(yīng)將進(jìn)一步加劇，腰部與尾部企業(yè)需加速轉(zhuǎn)型跟進(jìn)。數(shù)字化進(jìn)入深水區(qū)，AI驅(qū)動(dòng)的數(shù)智化決策成為必然選擇，VR/AR沉浸式體驗(yàn)將成為新場(chǎng)景競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)；直銷行業(yè)將深度融合大健康與本地生活服務(wù)，本地化體驗(yàn)賣場(chǎng)成為資源爭(zhēng)奪重點(diǎn)；ESG（環(huán)境、社會(huì)、治理）理念將從加分項(xiàng)轉(zhuǎn)為入場(chǎng)券，綠色供應(yīng)鏈、公平機(jī)制與價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)成為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，圈層文化與價(jià)值觀認(rèn)同將凝聚新的發(fā)展紐帶。

　　“長(zhǎng)期主義”已成為行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。在合規(guī)的基石上，通過(guò)數(shù)字化、智能化重塑運(yùn)營(yíng)邏輯，以卓越的產(chǎn)品力、服務(wù)力和品牌力回歸商業(yè)本質(zhì)，是中國(guó)直銷行業(yè)在存量時(shí)代破解困局、贏得未來(lái)的核心路徑。

　　我們也真誠(chéng)期待，更多企業(yè)能夠把握消費(fèi)需求迭代趨勢(shì)，強(qiáng)化核心能力建設(shè)，在分化中尋找突圍機(jī)會(huì)，共同推動(dòng)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

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