2025年11月，畢馬威最新發(fā)布的《“顏”值經(jīng)濟(jì)新篇章：2025年中國(guó)美妝市場(chǎng)行業(yè)報(bào)告》描繪了一幅在宏觀經(jīng)濟(jì)波動(dòng)中保持韌性的行業(yè)圖景。2025年前三季度，中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)到36.6萬億元，同比增長(zhǎng)4.5%，而化妝品零售額雖小幅回落至3288.2億元，但整體市場(chǎng)仍展現(xiàn)出較強(qiáng)的增長(zhǎng)潛力。

　　宏觀環(huán)境：美妝消費(fèi)彰顯韌性，政策驅(qū)動(dòng)行業(yè)新紀(jì)元

　　2025年，中國(guó)經(jīng)濟(jì)保持韌性增長(zhǎng)，前三季度GDP總量達(dá)到101.5萬億元，同比增長(zhǎng)5.2%。消費(fèi)內(nèi)需繼續(xù)成為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的核心驅(qū)動(dòng)力，以“創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)”與“消費(fèi)升級(jí)”為主旋律的內(nèi)需擴(kuò)張，正推動(dòng)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)由“量的擴(kuò)張”邁向“質(zhì)的躍升”。

　　美妝消費(fèi)作為日常消費(fèi)的重要組成部分，在2025年呈現(xiàn)分化趨勢(shì)。8月和9月市場(chǎng)表現(xiàn)亮眼，尤其是9月零售額達(dá)368億元，同比增長(zhǎng)8.6%，為前三季度最快增速。然而，6月零售額同比下滑2.3%，反映出消費(fèi)者信心不足與促銷疲勞的雙重挑戰(zhàn)。

　　報(bào)告顯示，自2023年4月起，居民消費(fèi)信心指數(shù)連續(xù)20余個(gè)月低于90點(diǎn)?；瘖y品支出在居民總消費(fèi)中的占比從2021年的2.3%降至約2.0%，反映出“消費(fèi)降級(jí)+去品牌化”的趨勢(shì)。

　　政策層面，2025年化妝品行業(yè)監(jiān)管持續(xù)深化，《化妝品安全風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測(cè)與評(píng)價(jià)管理辦法》于8月1日正式實(shí)施，構(gòu)建了“國(guó)家統(tǒng)籌—地方落實(shí)—技術(shù)支撐”三級(jí)監(jiān)管架構(gòu)。同時(shí)，政策通過“堵”與“疏”相結(jié)合的方式推動(dòng)行業(yè)創(chuàng)新，《支持化妝品原料創(chuàng)新若干規(guī)定》優(yōu)化了評(píng)審流程，各地政府也通過資金獎(jiǎng)勵(lì)支持原料創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)化。

　　市場(chǎng)格局：國(guó)貨品牌從追隨到引領(lǐng)，東部產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)顯著

　　中國(guó)美妝行業(yè)的發(fā)展歷程是一部濃縮的市場(chǎng)進(jìn)化史。從1978年代產(chǎn)業(yè)重啟與外資初入，到1990年代外資主導(dǎo)與國(guó)貨探索，再到2000年代渠道變革與國(guó)貨復(fù)蘇，如今國(guó)貨品牌實(shí)現(xiàn)全面崛起與創(chuàng)新。

　　2023年，中國(guó)化妝品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模已連續(xù)兩年保持在萬億元以上，穩(wěn)居全球第一大化妝品消費(fèi)市場(chǎng)。據(jù)Statista數(shù)據(jù)，2025年中國(guó)美妝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到724.1億美元，2024-2030年期間將以3.8%的年增速發(fā)展。

　　市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局呈現(xiàn)“國(guó)際品牌守擂高端，國(guó)貨聚焦功效與情緒價(jià)值”的態(tài)勢(shì)。2023年中國(guó)銷售額前十大彩妝品牌中，國(guó)貨品牌花西子和卡姿蘭分別排第四和第八，合計(jì)占十大品牌總銷售額的18.8%。胡潤(rùn)研究院2025年8月發(fā)布的報(bào)告指出，毛戈平、卡姿蘭、花西子等國(guó)產(chǎn)美妝品牌已位列前十。 區(qū)域分布上，美妝行業(yè)呈現(xiàn)“東強(qiáng)西弱”格局。廣東省以23,856家企業(yè)位居榜首，湖北省緊隨其后，擁有16611家企業(yè)。長(zhǎng)三角地區(qū)的浙江省、上海市等也形成了顯著的美妝企業(yè)聚集區(qū)。

　　企業(yè)生命周期分析顯示，美妝行業(yè)呈現(xiàn)“快進(jìn)快出”的動(dòng)態(tài)平衡特征。初創(chuàng)期(1年內(nèi)及1-3年)企業(yè)數(shù)量最多，合計(jì)有39235家，表明在電商與社交媒體的推動(dòng)下，新品牌成長(zhǎng)迅速，但也面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)。

　　供應(yīng)鏈創(chuàng)新：原料備案加速，國(guó)貨出海成為新增長(zhǎng)點(diǎn)

　　供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，化妝品新原料備案呈現(xiàn)加速趨勢(shì)。截至2025年上半年，已有272個(gè)化妝品新原料完成注冊(cè)或備案，其中國(guó)產(chǎn)原料占比達(dá)到82.0%。新原料類型主要以化學(xué)合成原料、植物提取物、肽類和硅化合物為主，其中植物提取物和發(fā)酵產(chǎn)物較多，體現(xiàn)了化妝品原料向自然和生物技術(shù)方向發(fā)展的趨勢(shì)。

　　廣東省在化妝品新原料備案方面表現(xiàn)突出，共備案77個(gè)新原料，約占全國(guó)備案總數(shù)的34.1%。這得益于當(dāng)?shù)卣咧С郑鐝V州對(duì)獲批重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室給予1000萬元扶持，對(duì)新備案原料獎(jiǎng)勵(lì)100萬元。

　　跨境電商成為連接國(guó)內(nèi)美妝與國(guó)際市場(chǎng)的橋梁。2025年1-9月，中國(guó)美容化妝品及洗護(hù)用品出口總額為58.2億美元，同比增長(zhǎng)10.3%，貿(mào)易逆差進(jìn)一步收窄。美國(guó)、中國(guó)香港和英國(guó)是主要出口市場(chǎng)，而東南亞市場(chǎng)在RCEP關(guān)稅政策下增長(zhǎng)明顯，印尼增速達(dá)36.0%。

　　報(bào)告指出，美妝行業(yè)供應(yīng)鏈正從傳統(tǒng)功能性模式向靈活、情感化“情緒供應(yīng)鏈”轉(zhuǎn)型。以歐萊雅中國(guó)為例，其通過與超1600家供應(yīng)商合作，構(gòu)建起覆蓋研發(fā)、生產(chǎn)、包裝、物流等全鏈條的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)。

　　渠道變革：線上主導(dǎo)增量，線下體驗(yàn)重生，消費(fèi)者趨于理性

　　渠道格局正經(jīng)歷深刻變革，線上渠道已成為行業(yè)增長(zhǎng)的核心動(dòng)能。2025年一季度，全國(guó)化妝品線上零售額同比增長(zhǎng)11.2%，而線下零售額同比下滑11.4%。抖音迅速成長(zhǎng)為第二大渠道，2024年7月至2025年6月期間，抖音美業(yè)的銷售額高達(dá)2445億元，同比增長(zhǎng)43.6%。

　　自然堂招股書數(shù)據(jù)顯示，線上渠道的市場(chǎng)占有率從2019年的40.8%逐步提升至2029年(預(yù)測(cè))的63.0%。2021年成為關(guān)鍵拐點(diǎn)，線上零售額首次超越線下，標(biāo)志著消費(fèi)者行為的根本性轉(zhuǎn)變。

　　線下渠道通過場(chǎng)景化體驗(yàn)、個(gè)性化服務(wù)和差異化定位尋求突破。會(huì)員倉(cāng)儲(chǔ)店逆勢(shì)上揚(yáng)，成為線下鮮少的正增長(zhǎng)業(yè)態(tài)。據(jù)《化妝品報(bào)》數(shù)據(jù)，山姆會(huì)員店里每個(gè)月至少有40款美妝產(chǎn)品能賣出一萬件以上，這些暢銷品每月能為山姆帶來近一個(gè)億的銷售額。

　　消費(fèi)者行為方面，報(bào)告發(fā)現(xiàn)了“理性決策與感性消費(fèi)”并存的雙軌特征。中青年群體(26-40歲)是化妝品消費(fèi)的主力軍，占比高達(dá)77.8%。他們更注重產(chǎn)品的功能性、成分安全性和品牌口碑，傾向于選擇能夠滿足日常護(hù)膚需求或提升整體形象的產(chǎn)品。

　　2024年中國(guó)消費(fèi)者在購(gòu)買化妝品時(shí)，首要關(guān)注的是產(chǎn)品成分(58.8%)，其次是產(chǎn)品功效(41.4%)，表明消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的安全性和實(shí)際效果尤為重視。價(jià)格分層趨勢(shì)明顯，300元至500元價(jià)格段的市場(chǎng)規(guī)模占比增長(zhǎng)了1.8%，表明這一區(qū)間的產(chǎn)品更受青睞。

　　資本運(yùn)作：投融資趨于理性，港股成為上市首選地

　　資本市場(chǎng)方面，美妝行業(yè)經(jīng)歷了一輪變革。2025年前三季度共發(fā)生20起投融資事件，已披露金額超2.5億元人民幣，資本市場(chǎng)對(duì)行業(yè)的投資更加謹(jǐn)慎。千萬級(jí)別融資事件的數(shù)量占比從2015年的40.0%提升至2025年前三季度的88.9%，投資機(jī)構(gòu)更傾向于支持項(xiàng)目成熟度和成長(zhǎng)性更高的企業(yè)。

　　并購(gòu)市場(chǎng)活躍，2015年至2025年三季度，我國(guó)美妝行業(yè)共發(fā)生270起并購(gòu)事件。其中境內(nèi)并購(gòu)占主導(dǎo)地位，共發(fā)生218起，出境并購(gòu)快速增長(zhǎng)，共有35起。2025年起大額交易相比過去幾年更為頻繁，前三季度并購(gòu)單筆平均交易規(guī)模約6.3億元人民幣，行業(yè)整合的趨勢(shì)愈發(fā)明顯。

　　港股成為美妝企業(yè)上市的首選地。2022年至2025年三季度期間，共有19家企業(yè)在港交所申報(bào)，其中7家成功上市。2024年12月“港股國(guó)貨彩妝第一股”毛戈平上市，2025年“中國(guó)香水第一股”穎通控股成功上市，美妝個(gè)護(hù)行業(yè)上市進(jìn)程明顯加快。

　　二級(jí)市場(chǎng)表現(xiàn)方面，截至2025年9月30日，美妝個(gè)護(hù)樣本企業(yè)平均總市值約為118.8億元，市盈率平均為44.6倍，高于滬深300和中證500，市場(chǎng)對(duì)美妝行業(yè)持續(xù)保持樂觀態(tài)度。2025年上半年，樣本企業(yè)營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)率為5.2%，整體溫和增長(zhǎng)。

　　畢馬威中國(guó)零售及消費(fèi)品行業(yè)合伙人徐司辭表示：“在‘十五五’規(guī)劃即將開啟的歷史節(jié)點(diǎn)上，中國(guó)經(jīng)濟(jì)正加速向以科技創(chuàng)新和高質(zhì)量發(fā)展為核心的現(xiàn)代化體系邁進(jìn)。美妝行業(yè)正迎來從‘增量驅(qū)動(dòng)’向‘價(jià)值驅(qū)動(dòng)’的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折期。”

　　隨著“十五五”規(guī)劃即將開啟，中國(guó)美妝產(chǎn)業(yè)將在政策支持、科技賦能與文化自信的共同驅(qū)動(dòng)下，邁向更加成熟、多元與國(guó)際化的新階段。顏值經(jīng)濟(jì)的內(nèi)涵正從單純的美學(xué)消費(fèi)，延伸至科技美學(xué)、健康功效與文化認(rèn)同的綜合價(jià)值體系。

　　頭部企業(yè)通過技術(shù)平臺(tái)建設(shè)與上下游并購(gòu)整合構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)壁壘，中腰部品牌則聚焦細(xì)分賽道打造增長(zhǎng)點(diǎn)，共同推動(dòng)中國(guó)美妝產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量躍升。

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