2025年10 月，三起密集落地的整治動(dòng)作，顯示出監(jiān)管與平臺(tái)協(xié)同治理的強(qiáng)烈信號(hào)。

　　10月20日，抖音電商安全與信任中心發(fā)文通報(bào)，近三個(gè)月清退虛假宣傳的違規(guī)達(dá)人4.3萬名、違規(guī)商家793家；幾乎同步，小紅書蒲公英宣布自10月30日起，全面限制“醫(yī)療及三品一械（藥品、保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品和醫(yī)療器械）”行業(yè)與平臺(tái)認(rèn)證醫(yī)療專業(yè)博主的商業(yè)合作；10月29日，市場(chǎng)監(jiān)管總局集中曝光七起老年人藥品、保健品虛假宣傳典型案例，罰款金額從1.6萬元至25萬元不等。

　　這組連貫動(dòng)作標(biāo)志著治理邏輯從“事后補(bǔ)救”向“事前防控”的轉(zhuǎn)變，更凸顯平臺(tái)在內(nèi)容合規(guī)層面的主動(dòng)加壓。

　　平臺(tái)治理升級(jí)：解決“慢半拍”問題

　　此前，平臺(tái)監(jiān)管的被動(dòng)性一直飽受詬病。違規(guī)內(nèi)容形成規(guī)模效應(yīng)后才被整治，劣跡主播換個(gè)“馬甲”就能卷土重來，這種“慢半拍”的治理模式讓虛假宣傳屢禁不止。如今，以抖音、小紅書為代表的平臺(tái)終于構(gòu)建起多維度治理體系。

　　在治理手段上，抖音的專項(xiàng)行動(dòng)展現(xiàn)出“精準(zhǔn)打擊”的力度。

　　平臺(tái)針對(duì)多起典型違規(guī)行為亮劍：通過小號(hào)在評(píng)論區(qū)宣傳普通膳食“瘦全身”功效的夸大宣傳行為，惡意規(guī)避審核、模糊普通食品屬性的欺詐行為，以及夸大“藍(lán)帽子”保健品療效的違規(guī)行為，均面臨清退達(dá)人、罰沒傭金、凍結(jié)貨款等階梯式處罰。抖音經(jīng)過近三個(gè)月整治，清退虛假宣傳保健功效的違規(guī)達(dá)人4.3萬名、違規(guī)商家793家。

　　值得關(guān)注的是，平臺(tái)并非孤立行動(dòng)，而是加強(qiáng)與監(jiān)管部門協(xié)作，對(duì)情節(jié)嚴(yán)重者依法移送，形成治理閉環(huán)。

　　在合作機(jī)制上，小紅書的新規(guī)實(shí)現(xiàn)了“源頭風(fēng)控”的突破。

　　小紅書全面限制醫(yī)療及“三品一械”行業(yè)與專業(yè)博主的商業(yè)合作，從根本上切斷了“專業(yè)身份背書 + 功效夸大宣傳”的灰色鏈條，避免醫(yī)生、營(yíng)養(yǎng)師等專業(yè)身份被商業(yè)化濫用，這標(biāo)志著平臺(tái)從“末端處罰”向“前端設(shè)限”的重要轉(zhuǎn)變。

　　監(jiān)管政策加碼：劃底線，指方向

　　平臺(tái)的自我加壓，背后是國(guó)家監(jiān)管政策的持續(xù)加碼。

　　2025年4月，市場(chǎng)監(jiān)管總局便在《關(guān)于維護(hù)廣告市場(chǎng)秩序 營(yíng)造良好消費(fèi)環(huán)境的通知》中，將醫(yī)療、保健食品等五大類廣告列為年度監(jiān)管重點(diǎn)；隨后部署的“老年人藥品、保健品虛假宣傳專項(xiàng)整治”，更是精準(zhǔn)鎖定老年人群體這一重點(diǎn)受害對(duì)象。前三季度全國(guó)市場(chǎng)監(jiān)管部門查處互聯(lián)網(wǎng)違法廣告案件22185件，罰沒金額達(dá)1.11億元的執(zhí)法數(shù)據(jù)，印證了監(jiān)管力度的持續(xù)升級(jí)。

　　從10月29日，市場(chǎng)監(jiān)管總局曝光的七起典型案例來看，監(jiān)管部門的打擊范圍已覆蓋“線下引流+私域直播”“會(huì)銷宣講”“免費(fèi)體檢誘導(dǎo)”等多種新型違法模式，且呈現(xiàn)“查一起、曝光一起”的鮮明態(tài)度。

　　從市場(chǎng)監(jiān)管總局曝光的案例與平臺(tái)整治數(shù)據(jù)，可以看出亂象根源直指邊界模糊、宣傳失控、信任崩塌三大核心問題。

　　品類邊界模糊化：山東冠縣怡鑫生活便利超市將普通維生素D軟膠囊、魚油等宣稱具有“降血糖、抗腫瘤”功效；北京科奧世紀(jì)百貨店當(dāng)事人在直播及微信群初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品黑瑪卡包裝成“法國(guó)蘭蔻集團(tuán)出品”的保健產(chǎn)品，刻意模糊普通食品與保健品、藥品的界限。

　　功效宣傳絕對(duì)化：四川瑞康之家健康管理有限公司宣稱保健食品能“治療糖尿病、癌癥”，廣州康爾美公司稱保健食品可“消除血管斑塊、改善高血壓”，這些表述不僅違反《廣告法》中“保健食品不得涉及疾病治療功能”的規(guī)定，更可能誤導(dǎo)消費(fèi)者延誤治療。

　　信任體系崩塌化：持續(xù)曝光的虛假宣傳案例，給大健康行業(yè)帶來了顯著的信譽(yù)沖擊。消費(fèi)者信任降至冰點(diǎn)，許多人因頻繁受騙對(duì)保健食品乃至正規(guī)健康產(chǎn)品產(chǎn)生普遍懷疑，形成“一朝被蛇咬，十年怕井繩”的心理。

　　短期來看，整治風(fēng)暴會(huì)引起行業(yè)震蕩。依賴噱頭營(yíng)銷的中小商家、中腰部達(dá)人首當(dāng)其沖，因合規(guī)能力不足被平臺(tái)清退，引發(fā)市場(chǎng)參與者“退潮”現(xiàn)象；普通食品的功效宣傳受限也導(dǎo)致相關(guān)品類銷量波動(dòng)，行業(yè)短期內(nèi)陷入調(diào)整期。

　　但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，這次整治其實(shí)是幫行業(yè)“治病”，監(jiān)管變嚴(yán)正好是行業(yè)走向成熟的開始。那些重視產(chǎn)品質(zhì)量、按規(guī)矩經(jīng)營(yíng)的企業(yè)就有了更多市場(chǎng)空間，行業(yè)里的資源也開始往這些好企業(yè)集中，這正是成熟市場(chǎng)該有的樣子。

　　監(jiān)管壓力也讓營(yíng)銷回歸了本來的樣子。企業(yè)不能再靠“制造健康焦慮”賺錢，得改成“提供實(shí)在價(jià)值”，把競(jìng)爭(zhēng)力放在產(chǎn)品研發(fā)、效果驗(yàn)證和消費(fèi)者體驗(yàn)感提升上。

　　正規(guī)渠道的價(jià)值也越來越明顯。抖音的專項(xiàng)治理和小紅書提前設(shè)的限制，讓正規(guī)線上平臺(tái)更可信了；線下合規(guī)的門店也跟著受益，消費(fèi)者更愿意選資質(zhì)齊全、宣傳透明的渠道買健康產(chǎn)品，這會(huì)推動(dòng)行業(yè)的銷售渠道變得更透明、更規(guī)范。

　　監(jiān)管是起點(diǎn)，成熟是歸宿

　　這場(chǎng)由監(jiān)管與平臺(tái)共同推動(dòng)的整治風(fēng)暴，絕非對(duì)產(chǎn)業(yè)的否定，而是通過清除亂象、明確邊界，為行業(yè)健康發(fā)展筑牢基礎(chǔ)——監(jiān)管不是終點(diǎn)，而是行業(yè)告別混亂、走向成熟的起點(diǎn)。

　　在“健康中國(guó)”戰(zhàn)略的推進(jìn)下，消費(fèi)者對(duì)健康產(chǎn)品的需求只會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)。當(dāng)虛假宣傳的泡沫被戳破，那些尊重科學(xué)、尊重消費(fèi)者、尊重規(guī)則的企業(yè)，終將在合規(guī)競(jìng)爭(zhēng)中贏得市場(chǎng)。這正是監(jiān)管風(fēng)暴背后，行業(yè)走向成熟的真正內(nèi)涵。

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