會上，市場監(jiān)管總局價監(jiān)競爭局一級巡視員楊洪豐明確指出，當前保健品違法營銷渠道已從公開推廣轉(zhuǎn)向私域直播，通過個人微信、企業(yè)微信、微信群等私密社交渠道開展夸大宣傳、誘導消費等行為，成為監(jiān)管新難點。

　　針對這一趨勢，市場監(jiān)管總局已聯(lián)合多部門部署專項治理，推動私域營銷領(lǐng)域規(guī)范發(fā)展。

　　私域場景已成為保健食品虛假宣傳、價格欺詐等違規(guī)行為的高發(fā)區(qū)。部分經(jīng)營者利用企業(yè)微信、微信群等私密渠道，以“養(yǎng)生課堂”“健康講座”等名義開展營銷活動，通過制作虛假健康科普視頻、冒充“健康專家”等方式，夸大產(chǎn)品功效甚至宣稱具有疾病治療作用。河南某公司通過私域直播推廣某款口服液，虛假宣傳其治病功效，3個月內(nèi)吸引3.7萬人觀看，此類行為嚴重侵害消費者權(quán)益。

　　私域違規(guī)對現(xiàn)有監(jiān)管體系構(gòu)成多重挑戰(zhàn)。私域流量的封閉性使監(jiān)管部門難以實時監(jiān)測營銷內(nèi)容，經(jīng)營者常通過“播完即關(guān)”“解散群組”等方式銷毀證據(jù)。

　　同時，違法活動跨平臺、跨區(qū)域傳播的特點，導致管轄權(quán)界定困難，增加了執(zhí)法協(xié)作成本。此外，私域中“社交+營銷”的模糊邊界，也使違法行為性質(zhì)認定面臨法律適用難題。

　　私域違規(guī)行為的具體特征進一步增加了監(jiān)管難度。在渠道方面，違規(guī)營銷從公域平臺轉(zhuǎn)向個人微信、小眾直播等私密場景，脫離平臺監(jiān)管規(guī)則約束。在對象選擇上，經(jīng)營者利用用戶畫像技術(shù)對老年人實施精準欺詐，通過持續(xù)關(guān)懷、情感操控獲取信任后推銷高價產(chǎn)品。在手段上，融合直播互動、社群運營、虛假案例展示等多種方式，形成完整的“引流—轉(zhuǎn)化—復購”違規(guī)鏈條。

　　這些特征使得傳統(tǒng)依賴平臺數(shù)據(jù)報送的監(jiān)管模式難以奏效，證據(jù)固定和違法行為追溯的難度顯著提升。

　　針對私域亂象，市場監(jiān)管總局采取了系列專項執(zhí)法舉措。

　　2020年以來，持續(xù)部署反不正當競爭專項執(zhí)法，重點查處私域場景虛假宣傳行為，全國共查辦相關(guān)案件6304件，罰沒金額2.6億元。

　　2025 年專門開展老年人藥品、保健品虛假宣傳專項整治，將私域直播列為重點打擊領(lǐng)域。創(chuàng)新推出“你拍我查”舉報機制，鼓勵消費者通過拍照、錄屏等方式固定證據(jù)并線上舉報。

　　同時強化跨區(qū)域執(zhí)法協(xié)作，對跨省涉案線索及時移交屬地監(jiān)管部門處理，形成執(zhí)法合力。

　　在凝聚社會共治合力方面，市場監(jiān)管總局聯(lián)合中國消費者協(xié)會發(fā)布私域消費風險提示，明確指出“免費領(lǐng)雞蛋”“偽科學養(yǎng)生課”等常見套路，指導消費者查驗“藍帽子”標志、保存交易憑證。

　　建立典型案例定期公布機制，通過以案釋法強化警示震懾作用。推動平臺落實主體責任，要求企業(yè)微信、直播平臺等加強違規(guī)導流行為監(jiān)測，對違法賬號采取限制措施。

　　此外，聯(lián)合衛(wèi)生健康部門加強健康科普亂象整治，打擊“網(wǎng)紅醫(yī)生”借科普名義引流帶貨行為。

　　私域治理推動相關(guān)產(chǎn)業(yè)生態(tài)發(fā)生積極變化。違法營銷空間被明顯壓縮，保健食品私域虛假宣傳投訴量增長勢頭得到遏制，老年群體投訴占比下降。行業(yè)“劣幣驅(qū)逐良幣”現(xiàn)象有所改善，合規(guī)企業(yè)獲得更公平的競爭環(huán)境，特別是通過注冊備案的正規(guī)保健食品市場份額逐步提升。私域營銷模式開始向規(guī)范化轉(zhuǎn)型，部分企業(yè)探索“內(nèi)容科普+合規(guī)銷售”的正當路徑。

　　企業(yè)合規(guī)意識和消費者信任度同步提升。經(jīng)過持續(xù)整治和案例警示，多數(shù)企業(yè)已認識到私域并非法外之地，主動完善內(nèi)部合規(guī)審查機制，保健食品生產(chǎn)企業(yè)自查報告率和問題整改率顯著提升。消費者對私域營銷的辨別能力增強，購買保健食品認準“小藍帽”的理念逐步普及。行業(yè)秩序明顯好轉(zhuǎn)，經(jīng)營者虛假宣傳話術(shù)收斂，合規(guī)公示信息增多，消費者維權(quán)渠道更加暢通。

　　市場監(jiān)管總局將繼續(xù)深化私域治理，構(gòu)建“技術(shù)賦能+制度保障”的長效機制。在技術(shù)層面，加快建設智慧監(jiān)管平臺，利用大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)加強私域直播內(nèi)容監(jiān)測，建立虛假宣傳智能識別系統(tǒng)。法律支撐方面，嚴格依據(jù)《食品安全法》《廣告法》《反不正當競爭法》等現(xiàn)有法律法規(guī)，明確私域經(jīng)營者的電子商務主體責任，落實登記備案、信息公示等要求。

　　市場監(jiān)管總局還將繼續(xù)堅持問題導向、目標導向，扎實推進老年人藥品、“保健品”虛假宣傳專項整治工作，持續(xù)守護老年人消費群體合法權(quán)益，著力維護市場公平競爭秩序。

　　私域經(jīng)濟本應是連接企業(yè)與消費者的“橋梁”，而非違法者鉆空子的灰色空間。市場監(jiān)管總局的私域治理行動，不僅是對違法行為的嚴厲打擊，更是對健康消費生態(tài)的守護，它既讓違法者付出相應的代價，為合規(guī)企業(yè)騰出發(fā)展空間，也讓消費者尤其是老年人能在私域場景中安心消費。隨著長效監(jiān)管機制的完善和社會共治力量的凝聚，相信私域領(lǐng)域會回歸“以消費者為中心”的本質(zhì)，成為推動消費升級、助力健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要力量。這也是監(jiān)管為民理念最生動的體現(xiàn)。

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　　來源：號角Pro

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