政府干預的出發(fā)點是糾正市場失靈！我國營養(yǎng)健康市場長期徘徊在失靈臨界點兩側，因此嚴格監(jiān)管是優(yōu)化營商環(huán)境的必要之舉！

　　網絡直播帶貨作為一種新興的商業(yè)營銷模式，近年來迅速發(fā)展并成為電商領域的重要組成部分，在促進銷售和提升品牌知名度方面發(fā)揮著不可替代的作用。

　　5月15日，河北省市場監(jiān)督管理局發(fā)布《網絡直播帶貨廣告合規(guī)提示》。文件中指出，"醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、農藥、獸藥、保健食品、特殊醫(yī)學用途配方食品等法律、行政法規(guī)規(guī)定應當事先進行廣告發(fā)布審查的商品和服務，未經廣告審批不得進行直播營銷。"

　　“未經廣告審批不得進行直播營銷”這個提示較以往并不相同。此前，各地發(fā)布的直播帶貨相關合規(guī)指引與“保健食品”有關的一般為兩項：

　　保健食品廣告需要符合廣告法的有關要求；

　　提出保健食品不適宜以網絡直播形式營銷。

　　如：

　　2023年11月，《上海市網絡直播營銷活動合規(guī)指引》（2023年修訂版）要求，“醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、農藥、獸藥、保健食品、特殊醫(yī)學用途配方食品等法律、行政法規(guī)規(guī)定應當事先進行廣告發(fā)布審查的商品和服務，不適宜以網絡直播形式營銷?！?/span>

　　2023年11月，《寧夏回族自治區(qū)網絡社區(qū)團購網絡直播營銷經營行為合規(guī)指引（試行）》要求，醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、農藥、獸藥、保健食品、特殊醫(yī)學用途配方食品等法律法規(guī)規(guī)定應當事先進行廣告發(fā)布審查的商品和服務，不適宜以網絡社區(qū)團購和網絡直播營銷形式營銷；同時，營銷宣傳不得有“以介紹健康、養(yǎng)生知識等形式變相發(fā)布“神醫(yī)”“神藥”等虛假醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品廣告”的情形。

　　2024年5月，海南省市場監(jiān)督管理局發(fā)布《網絡直播活動廣告發(fā)布合規(guī)指引》，提出“依法應當進行廣告發(fā)布審查的醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、農藥、獸藥、保健食品、特殊醫(yī)學用途配方食品等商品和服務，不適宜以網絡直播形式營銷。”

　　2024年8月，北京市市場監(jiān)督管理局發(fā)布了《北京市直播帶貨合規(guī)指引》提出，“不得以介紹健康、養(yǎng)生知識等形式變相發(fā)布保健食品、特殊醫(yī)學用途配方食品廣告?！?/span>

　　這些合規(guī)指引中都沒有明確提出禁止直播帶貨保健食品，亦沒有表示允許。除此之外，亦有態(tài)度積極的，如：

　　2022年3月，《深圳市藥品、醫(yī)療器械、保健食品、特殊醫(yī)學用途配方食品廣告合規(guī)指引》中提到，對“三品一械”產品名稱、價格、成份、規(guī)格、上市許可持有人及其地址、生產企業(yè)及其地址、批準文號、產品批號、生產日期、有效期、適應癥或者功能主治、用法、用量、禁忌、不良反應和注意事項等信息進行客觀描述的，不認定為“三品一械”廣告。

　　今年初， 針對食品生產企業(yè)直播帶貨再次進行了細化。2025年1月，深圳市食品生產企業(yè)關于開展直播帶貨的風險提示函，嚴格把控產品廣告宣傳關，明確“嚴禁在直播間對普通食品宣傳功效、虛假宣傳。不得利用虛構數據、發(fā)布不實信息、片面對比誤導等手段誤導消費者。不得通過直播平臺發(fā)布未經審查的保健食品廣告等?！?，此外“對于保健食品的直播帶貨，在直播過程中必須清晰、完整地展示保健食品的批準文號、生產許可證等相關資質信息，確保消費者能夠直觀獲取，以證明產品的合法性與合規(guī)性。要著重強調保健食品的適宜人群和不適宜人群，主播在介紹產品時，需準確、清晰地告知觀眾，避免不適宜人群誤食，引發(fā)健康風險。雖然保健食品具有特定保健功能，但在直播宣傳時，不得聲稱其可以替代藥物治療疾病?！?/span>

　　“河北此次的監(jiān)管態(tài)度被認為是一種相對中立的有條件開放”，庶正康訊「科學與法規(guī)中心」負責人李芃表示，當前對于直播電商的監(jiān)管確實存在一定難度，因此各地監(jiān)管結合實際情況會對其有不同的執(zhí)法尺度。目前《直播電商監(jiān)督管理辦法》已列入國家市場監(jiān)督管理總局2025年度重點立法任務，即將開始征求意見，此外也將借助大數據等技術手段提高監(jiān)管水平。

2025中國營養(yǎng)健康（春季）市場峰會

　　在剛剛結束的2025’中國營養(yǎng)健康（春季）市場峰會上，李芃表示，保健食品廣告將迎來“紅線紅利”：

　　一是，通過明確"廣告"與"營銷"的邊界，為合規(guī)營銷開辟了安全通道；

　　二是，規(guī)定的強制性信息披露要求（如批準文號展示、適用人群警示）構建了優(yōu)質產品的"合規(guī)護城河"；

　　三是，即將落地的《直播電商監(jiān)督管理辦法》配合大數據監(jiān)管技術，將有望形成"良幣驅逐劣幣"的市場凈化機制。

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