概念定義

　　會員制社交電商是指用戶通過繳納會員費或者完成任務(wù)等方式成為會員，再通過銷售提成（如自用省錢、分享賺錢）快速裂變分銷。通過會員制度，會員電商將消費者與電商平臺緊密綁定，形成了一種更為穩(wěn)定、長期的消費關(guān)系，電商平臺能夠為會員提供更多專屬優(yōu)惠、定制化服務(wù)和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，從而增強用戶粘性，提升復(fù)購率。

　　會員制社交電商在2015年左右興起，主要由大批微商從業(yè)者涌入，以及眾多大品牌和傳統(tǒng)電商企業(yè)轉(zhuǎn)型，可以算是個人微商的升級版。相較于微商，會員電商模式下的會員（店主）沒有囤貨、銷貨壓力，準入門檻不高，因此成為近幾年來眾多小b端的創(chuàng)業(yè)沃土，發(fā)展迅速。

　　模式特點

　　目前會員制社交電商的主流模式依然是S2b2c模式，它的核心理念是：由分銷平臺或大供應(yīng)商S整合優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈，下游孵化小b端店主，并為店主提供供應(yīng)鏈、物流、培訓(xùn)、售后等一系列服務(wù)；小b端店主則負責(zé)c端商品銷售及用戶維護。

　　在這一過程中，由于分銷平臺統(tǒng)一提供了貨、倉、配及售后服務(wù)，商品從廠商直接發(fā)送到消費者手中，因此小b端不需要介入供應(yīng)鏈，只需要承擔(dān)商品推廣和分享裂變的任務(wù)；小b端利用社交關(guān)系進行分享和推薦，可以獲得相應(yīng)傭金收入。因此，在發(fā)展初期，平臺對于小b端的爭奪與培育是市場競爭重點；平臺裂變能力達到飽和后，提升供應(yīng)鏈與中后端服務(wù)能力、推出優(yōu)質(zhì)商品及服務(wù)成為發(fā)展核心。

　　● 模式優(yōu)缺點

　　這種模式的特點在于將渠道和營銷的費用轉(zhuǎn)化為了會員的推廣獎勵，優(yōu)勢是通過會員來解決渠道、營銷、獲客三大問題，有效降低了獲客及用戶維護成本、提高人貨場效率；同時，通過獎勵機制將平臺與會員深度綁定在一起，形成了更為緊密的社群關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，符合社交電商的本質(zhì)定位。

　　但“會員費”的設(shè)置和收取是這種會員制模式的敏感點——由于此處所指的會員制社交電商帶有層級制度，而層級制度一旦和“會員費”掛鉤，就容易被扣上“傳銷”的帽子，畢竟傳銷的一大特點就是“從高額的入門費獲取利潤”。事實上，云集就曾被多次質(zhì)疑涉?zhèn)?，斑馬會員、達令家的“倒下”也與涉?zhèn)髫撁嬗嘘P(guān)，就連遠方好物早期設(shè)置的“2000元保證金”也屢屢遭到詬病。這一輿論風(fēng)險使得帶層級的會員制社交電商不僅難以像山姆、Costco一樣每年收取會員費，在設(shè)計會員制度本身時也需要特別謹慎。

　　發(fā)展趨勢

　　● 頭部、中腰部平臺洗牌迅速

　　2021年之前，會員制社交電商活躍平臺眾多，包括云集、貝店、斑馬會員、洋蔥、達令家、愛庫存、大V店、甩甩寶寶、好衣庫、小紅象等；2021年后，社交電商普遍受到較大沖擊，不少平臺倒下或轉(zhuǎn)型：貝店因原商城業(yè)務(wù)經(jīng)營不善、資金鏈斷裂，將經(jīng)營模式由會員制電商調(diào)整為導(dǎo)購模式；斑馬會員在2021年涉嫌傳銷和其他法律問題，App被官方下架；洋蔥集團從2021年起開始大幅虧損，2023年1月因股價持續(xù)低迷從美股摘牌；達令家在2022年4月被強制清算破產(chǎn)重組，App停止運營；甩甩寶寶歸屬于鯨靈集團，該平臺在2022年6月30日停止了所有服務(wù)并合并到蜂享家。

　　在不少老平臺倒下的同時，一些新平臺也迅速崛起：諸如遠方好物、源頭日記、LiveGood等熱門平臺紛紛涌現(xiàn)，這些平臺或帶著“有機”“綠色健康”等垂直標簽，或憑借在國外市場的強勢表現(xiàn)外溢到中國，僅在中國市場運營兩三年就獲得了可觀的規(guī)模。與此同時，一些老牌平臺也在摸索中融合轉(zhuǎn)型，比如XKA（原“名義初品”）再次由社群團購轉(zhuǎn)回到偏會員制的電商模式，并重新在領(lǐng)域內(nèi)占領(lǐng)一席之地。

　　事實上，雖然挑戰(zhàn)頗多，但“會員訂閱”概念在近兩年來算是火爆——隨著山姆、Costco風(fēng)靡全國，以及天貓88VIP、京東Plus付費會員激增，都充分說明了消費者對“會員訂閱”模式的接受度正在達到前所未有的高峰，相較以往，當(dāng)前消費者更樂意為優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)付出“門檻費”，這種新的消費潮流為會員制社交電商帶來了新一輪的增長機遇。

　　● “會員費”越來越低

　　如前所述，“會員費”的設(shè)置和收取是會員制社交電商的一大難點。為了規(guī)避法律風(fēng)險并博取市場好感，一些平臺不斷探索和改進原有機制，使其會員費門檻持續(xù)降低，比如遠方好物；還有一些平臺在設(shè)置入門條件時采取搭建微信群、推廣產(chǎn)品等不直接消費的方式，并打出“零門檻”的標簽吸引會員，比如XKA、源頭日記等。

　　● 多種運營模式融合發(fā)展

　　目前，單一的運營模式已經(jīng)很難在實際運營中實現(xiàn)高效裂變，因此，會員制社交電商與社群團購、拼團營銷、私域直播等方式的生態(tài)融合成為顯性趨勢。以XKA為例，該平臺在進行會員制社交運營的同時，也保留了社群團購分享秒殺的特色，并嫁接了專業(yè)的全域MCN機構(gòu)進行達人直播帶貨。

　　● 會員信息數(shù)字化管理

　　大數(shù)據(jù)時代，平臺正在通過大數(shù)據(jù)和AI技術(shù)，采集和分析會員的消費習(xí)慣、消費結(jié)構(gòu)、消費偏好、消費忠誠度等信息，并基于這些信息更精準地分析用戶需求，進而為用戶提供個性化的推薦；平臺甚至可以依據(jù)這些信息對會員進行分層運營，通過為用戶提供差異化的服務(wù)和權(quán)益，來提升用戶體驗和轉(zhuǎn)化率。不過在此過程中，需要特別注意保護用戶隱私信息。

　　● 會員權(quán)益多樣化

　　為了吸引和留存會員，會員權(quán)益的多樣化玩法也是該領(lǐng)域發(fā)展的趨勢之一。除了購物折扣和推廣獎勵，一些積分玩法、會員專屬活動、優(yōu)先體驗等權(quán)益也可以提升會員價值感，增強會員黏性。

　　代表企業(yè)

　　云集

　　作為昔日社交電商頭部平臺，云集成立于2015年，并于2019年在美國納斯達克上市。憑借突出的會員制度，云集曾在2018年狂攬15.52億元會員服務(wù)費，占平臺總收入的11.9%——當(dāng)時要成為云集會員需要繳納“每年365元的服務(wù)費”。

　　上市之后，在傳統(tǒng)電商擠壓和涉?zhèn)髫撁孑浾撚绊懴?，云集反而開始走下坡路。為了規(guī)避涉?zhèn)黠L(fēng)險，云集將會員制度中的“繳納服務(wù)費”改為“購買注冊大禮包”，并由三級分銷模式改為以會員和外包服務(wù)經(jīng)理的兩級模式。雖然仍然通過賺取會員費、商品銷售傭金等獲利，但云集收入大幅下滑，2022年~2023年，云集總營收分別為11.54億元、6.4億元，歸母凈利潤分別虧損1.38億元、1.65億元。

　　2024年，云集營收持續(xù)下滑，前三季度總營收3.21億元，凈利潤虧損3800萬元。如今，云集仍在努力尋求轉(zhuǎn)型，以期獲得重新增長，轉(zhuǎn)型方向包括發(fā)力直播、深耕“美麗”“健康”兩大賽道等，其中直播是重點，目前已經(jīng)推出“云集精選”直播賬號。

　　遠方好物

　　遠方好物是近兩年來炙手可熱的有機食品銷售平臺，于2022年1月1日上線，上線一年半后銷售額達到10億元，2024年銷售額超20億元（經(jīng)銷商口徑）；其會員數(shù)量也極速激增，到2025年1月8日會員數(shù)已突破50萬。其平臺產(chǎn)品主打“平價有機”，主要消費人群和會員均為寶媽。

　　在會員制社交電商模式下，遠方好物的代理機制分為店主和導(dǎo)師兩種：繳納365元終身會員費成為店主，享受15%購物返利，消費滿365元后退還會員費；導(dǎo)師則分為V1~V3三個級別，除返利外還可享受2%~6%的服務(wù)費。值得注意的是，遠方好物曾多次修改成為店主的條件：早期成為店主需要繳納2000元保證金，消費滿3萬元才可退還；后來遠方好物將退還保證金的條件降低為“自購滿2000元或分享+自購滿1萬元”，仍遭質(zhì)疑后直接取消保證金，修改為“繳納365元終身會員費”，且保留退還機制。

　　2024年底，遠方好物發(fā)生了一場“頂層架構(gòu)變動”，原創(chuàng)始人程新橋離開，如今的遠方好物由何建志領(lǐng)航，持續(xù)以“有機”為標簽吸引和發(fā)展寶媽會員。

　　LiveGood

　　LiveGood是一家總部位于美國的電商新平臺，成立于2021年4月，并于2022年12月正式啟動市場。自成立以來，LiveGood市場進展迅猛，經(jīng)銷商披露公司2022年營收500萬美元，2023年營收在5000萬到7500萬美元之間，截至目前全球會員超120萬。

　　在迅猛發(fā)展的態(tài)勢下，LiveGood于2023年10月左右進入中國，其中，寰宇飛箭系統(tǒng)是LiveGood公司進入中國最早的系統(tǒng)。進入中國僅14個月，截至目前LiveGood在中國的會員數(shù)量已經(jīng)突破8萬人，且仍呈高速增長態(tài)勢。

　　在運營模式上，LiveGood借鑒Costco搭建了“互聯(lián)網(wǎng)電商+會員俱樂部+分享經(jīng)濟”的商業(yè)體系，以“訂閱經(jīng)濟會員”為核心：此前要成為LiveGood會員，需要一次性繳納注冊費用20美元，并在每月繳納9.95美元的會員費或每年繳納99.95美元的包年會員費；會員分為“純會員”和“推廣會員”，前者可以享受2~5折購物優(yōu)惠，后者除購物優(yōu)惠外還能通過“滑落”發(fā)展層級獲得收益，層級則分為青銅、白銀、黃金、白金、鉆石、皇冠鉆石共六個等級。

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