注：本文節(jié)選自《知識(shí)經(jīng)濟(jì)》雜志2024年10月刊封面報(bào)道，獲取完整文章可訂購(gòu)雜志，訂購(gòu)熱線(xiàn)：023-63658882。

　　當(dāng)我們回顧中國(guó)保健品的發(fā)展，不難發(fā)現(xiàn)，這個(gè)行業(yè)在短短四十幾年間，經(jīng)歷了廣告營(yíng)銷(xiāo)、會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)、直銷(xiāo)模式、藥店渠道等多種模式和渠道的變遷組合。

　　通過(guò)這些變遷組合，太陽(yáng)神、三株、巨人集團(tuán)、天獅、安利、蟻力神等一代又一代保健品帝國(guó)登上舞臺(tái)。雖有沉浮，但推動(dòng)了保健品市場(chǎng)規(guī)模呈幾何式爆發(fā)增長(zhǎng)。

　　其背后反映出的，是市場(chǎng)對(duì)保健產(chǎn)品源源不斷的巨大需求。

　　然而與此同時(shí)，也正是這四十幾年的野蠻生長(zhǎng)，讓保健品營(yíng)銷(xiāo)被貼上了越來(lái)越多的“負(fù)面標(biāo)簽”：虛假宣傳、販賣(mài)焦慮、假冒偽劣、營(yíng)銷(xiāo)亂象……

　　這些標(biāo)簽的“始作俑者”，是多年來(lái)保健品重營(yíng)銷(xiāo)、輕產(chǎn)品、輕服務(wù)的行為模式，后果則是消費(fèi)者對(duì)保健品市場(chǎng)信任的崩塌，并引發(fā)了大眾對(duì)直銷(xiāo)、會(huì)銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)模式的質(zhì)疑。

　　中共中央、國(guó)務(wù)院印發(fā)的《“健康中國(guó)2030”規(guī)劃綱要》顯示，中國(guó)大健康產(chǎn)業(yè)規(guī)模要達(dá)到16萬(wàn)億元，這是一個(gè)龐大的產(chǎn)值。保健品必然要在其中大分一杯羹。

　　《規(guī)劃綱要》顯示，中國(guó)大健康產(chǎn)業(yè)規(guī)模要達(dá)到16萬(wàn)億元。從需求端來(lái)看，市場(chǎng)對(duì)保健品存在大量需求，特別是疫情后國(guó)民健康意識(shí)達(dá)到空前水平，帶動(dòng)保健品市場(chǎng)需求不斷增長(zhǎng)；然而從消費(fèi)端來(lái)看，當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)保健品相關(guān)的廣告和營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，卻又出自本能地反感、拒絕，甚至寧可舍近求遠(yuǎn)地選擇海外代購(gòu)，也不愿相信國(guó)內(nèi)保健品市場(chǎng)。

　　這種矛盾極大地阻礙了保健品行業(yè)健康發(fā)展的步伐，讓行業(yè)始終無(wú)法以更昂揚(yáng)的姿態(tài)，輕裝上陣地全速奔跑。

　　這其中有一個(gè)重要的問(wèn)題，就是我們?cè)诿鎸?duì)這個(gè)自然成長(zhǎng)的龐大藍(lán)海市場(chǎng)時(shí)，采取的還是最初那樣在一畝三分地里來(lái)回拼殺的紅海心態(tài)。

　　解決日漸增長(zhǎng)的健康需求與過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)造成的保健品市場(chǎng)失信之間的矛盾，是所有保健品有關(guān)企業(yè)的核心重點(diǎn)，而不在于模式比較、制度拼殺、營(yíng)銷(xiāo)技巧。

　　事實(shí)證明，營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)層面的得分越大，反而會(huì)加深上述矛盾。

　　在這種現(xiàn)狀下，我們不得不思考：應(yīng)該如何解決消費(fèi)者需求與對(duì)行業(yè)信任度之間的矛盾？保健品與營(yíng)銷(xiāo)要如何健康地?cái)y手走下去？

　　在直銷(xiāo)領(lǐng)域，《知識(shí)經(jīng)濟(jì)》雜志總結(jié)了以下五點(diǎn)思考。

　　回歸產(chǎn)品本身

　　挖掘中醫(yī)藥傳統(tǒng)特色

　　要解決消費(fèi)者對(duì)保健產(chǎn)品和從業(yè)者的信任問(wèn)題，歸根結(jié)底是要解決保健品“跑偏”的重營(yíng)銷(xiāo)、輕產(chǎn)品、輕服務(wù)問(wèn)題。

　　多年來(lái)，保健品行業(yè)將重心放在營(yíng)銷(xiāo)上，忽略了“要服務(wù)好消費(fèi)者，產(chǎn)品才是第一位”的市場(chǎng)本質(zhì)，許多產(chǎn)品在營(yíng)銷(xiāo)中大行其道，產(chǎn)品本身卻經(jīng)不起考驗(yàn)，甚至出現(xiàn)了中華鱉精、蟻力神等因“產(chǎn)品失信”而跌下神壇的反面教材。

　　這種舍本逐末，顯然是導(dǎo)致保健品“信譽(yù)危機(jī)”的罪魁禍?zhǔn)住?/span>

　　因此，保健品行業(yè)要健康發(fā)展，首先應(yīng)該“正其位，歸其心”，回歸產(chǎn)品本源，重新將“產(chǎn)品為王”放到行業(yè)發(fā)展的首要位置，積極開(kāi)發(fā)高質(zhì)量、具有差異化的產(chǎn)品。

　　對(duì)于好產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，除了需要企業(yè)本身自律規(guī)范、練好內(nèi)功以外，《知識(shí)經(jīng)濟(jì)》也想從產(chǎn)品的關(guān)注方向上給出兩點(diǎn)建議。

　　第一，抓住中國(guó)在傳統(tǒng)養(yǎng)生文化上的天然優(yōu)勢(shì)，充分挖掘龐大的傳統(tǒng)養(yǎng)生資源寶庫(kù)。

　　中醫(yī)傳統(tǒng)養(yǎng)生文化是我國(guó)傳承了幾千年的文化瑰寶，也是全球最大的保健養(yǎng)生資源寶庫(kù)，這一寶庫(kù)曾為國(guó)內(nèi)外眾多知名企業(yè)提供發(fā)展機(jī)遇。比如康寶萊，就是馬克·休斯在遠(yuǎn)赴中國(guó)學(xué)習(xí)中草藥知識(shí)后創(chuàng)辦的，“Herbalife”就是“草本生活”的意思，其許多產(chǎn)品理念都是源于東方草本智慧和中國(guó)草藥知識(shí)；安利紐崔萊的創(chuàng)始人卡爾·宏邦也有過(guò)在中國(guó)生活的經(jīng)歷，并深受傳統(tǒng)中醫(yī)藥理論影響，萌發(fā)了通過(guò)植物資源生產(chǎn)營(yíng)養(yǎng)素的想法，由此催生了紐崔萊。

　　無(wú)限極的產(chǎn)品理念多源于中醫(yī)藥文化精粹，在全國(guó)建立了五十多個(gè)中草藥種植基地。因此，國(guó)內(nèi)健康企業(yè)可以聚焦關(guān)注中國(guó)傳統(tǒng)養(yǎng)生文化領(lǐng)域，充分發(fā)揮本土天然優(yōu)勢(shì)，抓住中醫(yī)藥保健養(yǎng)生精粹。對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)而言，在開(kāi)放的時(shí)代大潮下，要與外資企業(yè)“硬剛”，以中國(guó)源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的養(yǎng)生文化為產(chǎn)品方向，相當(dāng)于“站在巨人的肩膀上”。

　　第二，面對(duì)熱門(mén)產(chǎn)品，既需要及時(shí)抓住機(jī)遇，也需要做好危機(jī)預(yù)警和產(chǎn)品預(yù)案。

　　以近兩年大火的NMN為例，這是一種引自國(guó)外的抗衰老新型補(bǔ)充劑，由于其先進(jìn)的抗衰思路迅速引爆市場(chǎng)。大量資本爭(zhēng)相涌入，引發(fā)了一系列市場(chǎng)亂象問(wèn)題。今年6月起，海關(guān)悄然禁止NMN在國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售，令許多相關(guān)企業(yè)措手不及。在這種情況下，以Starwinhe為代表的品牌迅速在NMN的同類(lèi)產(chǎn)品中尋找到功能最接近、最有機(jī)會(huì)替代NMN的新品——NADH，并抓住產(chǎn)品空白迅速推向市場(chǎng)。

　　轉(zhuǎn)變銷(xiāo)售理念

　　達(dá)成“不銷(xiāo)而銷(xiāo)”

　　除產(chǎn)品外，保健品被消費(fèi)者反感的另一個(gè)原因，在于保健品銷(xiāo)售中，從業(yè)者通過(guò)販賣(mài)焦慮、夸大功效等方式直奔銷(xiāo)售主題，越來(lái)越令消費(fèi)者排斥。

　　要改變消費(fèi)者對(duì)保健品行業(yè)的態(tài)度，須從行為模式上改變從業(yè)者的銷(xiāo)售邏輯，讓從業(yè)者學(xué)會(huì)做消費(fèi)者的朋友，建立起雙方之間的信任。

　　在這一環(huán)節(jié)，健康普及教育平臺(tái)“大春之道”所倡導(dǎo)的模式或可為行業(yè)提供有益借鑒。

　　大春之道創(chuàng)辦人張大春認(rèn)為，在從業(yè)者和消費(fèi)者沒(méi)有建立良好的信任基礎(chǔ)之前，任何說(shuō)辭都很難打動(dòng)消費(fèi)者。目前很多銷(xiāo)售技巧都要求營(yíng)銷(xiāo)人員“破壁”自己，逆反人性，最終處處碰壁。

　　于是，大春之道提供了一套解決思路：經(jīng)營(yíng)者不要一上來(lái)就推銷(xiāo)產(chǎn)品，而是要先向消費(fèi)者普及專(zhuān)業(yè)的健康知識(shí)，建立相互信任的關(guān)系；甚至，經(jīng)營(yíng)者還可以提供消費(fèi)者在人際關(guān)系、夫妻相處、親子教育等方面的咨詢(xún)需求，進(jìn)一步加強(qiáng)信任；成為消費(fèi)者的健康和生活顧問(wèn)后，再自然而然地完成產(chǎn)品的“不銷(xiāo)而銷(xiāo)”。在這一理念之上，大春之道也為該模式的落地精心研發(fā)了陪跑課程。

　　這種理念和模式也許并不適合每個(gè)企業(yè)，但它的探索方向無(wú)疑具有參考價(jià)值。保健品是一種具備重復(fù)銷(xiāo)售特性的品類(lèi)，從業(yè)者要實(shí)現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)，就應(yīng)該轉(zhuǎn)變銷(xiāo)售理念，做消費(fèi)者信賴(lài)的朋友。

　　回歸模式初心

　　放大本身魅力

　　無(wú)論是廣告渠道、直銷(xiāo)模式還是會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)，之所以能夠擁有一席之地，必然有其獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)魅力。

　　要想發(fā)揮模式優(yōu)勢(shì)，最好的辦法其實(shí)是回歸本源，挖掘和放大模式本身的魅力。

　　以直銷(xiāo)為例。直銷(xiāo)的本質(zhì)是通過(guò)分享優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和事業(yè)機(jī)會(huì)，將一群互相認(rèn)同的人聚集到一起，再通過(guò)事業(yè)晉升、文化浸潤(rùn)、教育培訓(xùn)、高頻會(huì)議等建設(shè)，構(gòu)建起一個(gè)結(jié)構(gòu)穩(wěn)定、高黏性的生活圈層。

　　因此，直銷(xiāo)最大的魅力就在于創(chuàng)建一個(gè)事業(yè)與生活密不可分、高黏性的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。

　　當(dāng)直銷(xiāo)遇到互聯(lián)網(wǎng)，這種人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)被線(xiàn)下轉(zhuǎn)移到了線(xiàn)上，這一變化既是機(jī)遇、也是挑戰(zhàn)。直銷(xiāo)從業(yè)者需要思考：如何在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下充分發(fā)揮直銷(xiāo)的本源優(yōu)勢(shì)？如何在線(xiàn)上保持直銷(xiāo)人際網(wǎng)絡(luò)的高黏性？

　　一些企業(yè)給出了極具建設(shè)性的成果和參考方向，比如安利。近幾年來(lái)，安利發(fā)動(dòng)成立了幾十萬(wàn)個(gè)社群，包括女性成長(zhǎng)沙龍社群、母嬰社群、35+男性社群……安利將不同的人拉到不同的社群中，匹配不同的細(xì)分場(chǎng)景和活動(dòng)，再通過(guò)安利產(chǎn)品搭配出解決方案，最終完成交朋友、找樂(lè)子、做生意等商業(yè)閉環(huán)。

　　安利發(fā)動(dòng)了幾十萬(wàn)個(gè)社群，成功把直銷(xiāo)人際網(wǎng)搬到網(wǎng)上。這種社群運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)其實(shí)就是將直銷(xiāo)人際網(wǎng)絡(luò)成功搬到線(xiàn)上，并利用互聯(lián)網(wǎng)的便捷性豐富和加速了人際交往，從而強(qiáng)化直銷(xiāo)“生活就是事業(yè)，朋友就是伙伴”的營(yíng)銷(xiāo)魅力。

　　強(qiáng)化服務(wù)價(jià)值

　　提升產(chǎn)品綜合性?xún)r(jià)比

　　在保健品行業(yè)的發(fā)展中，還有一個(gè)經(jīng)常被人“詬病”的標(biāo)簽：性?xún)r(jià)比低。

　　同樣以直銷(xiāo)為例，許多消費(fèi)者認(rèn)為，直銷(xiāo)產(chǎn)品的單價(jià)往往高于普通產(chǎn)品，導(dǎo)致性?xún)r(jià)比不夠極致。

　　那么，從市場(chǎng)層面看，直銷(xiāo)產(chǎn)品的價(jià)格為什么低不下去？要想贏得市場(chǎng)，價(jià)格是不是必須要低下去？

　　事實(shí)上，直銷(xiāo)產(chǎn)品的價(jià)格偏高仍然與其特殊的營(yíng)銷(xiāo)模式有關(guān)。作為一種高黏性、以人為鏈接的營(yíng)銷(xiāo)模式，有形的物質(zhì)只是直銷(xiāo)產(chǎn)品的一環(huán)，無(wú)形的服務(wù)同樣占據(jù)重要的地位——直銷(xiāo)往往采用一對(duì)一咨詢(xún)、指導(dǎo)、服務(wù)的“全流程陪伴”模式，這種服務(wù)本身就具有極高的價(jià)值，通過(guò)針對(duì)性指導(dǎo)，消費(fèi)者不僅可以獲得更專(zhuān)業(yè)、詳細(xì)的產(chǎn)品使用指南，還能體驗(yàn)專(zhuān)人陪伴和督促，從而收獲更好的產(chǎn)品效用。

　　在記者身邊就有這樣的真實(shí)案例。一位朋友曾偶然獲贈(zèng)了一套直銷(xiāo)公司的減重產(chǎn)品，但自用后并未產(chǎn)生明顯效果；一段時(shí)間后，她機(jī)緣巧合下自購(gòu)了同樣的產(chǎn)品，并在經(jīng)銷(xiāo)商一對(duì)一的指導(dǎo)、督促下按規(guī)使用，最終獲得了理想的減重效果。

　　因此，直銷(xiāo)產(chǎn)品的“價(jià)格”實(shí)際是由產(chǎn)品和服務(wù)共同構(gòu)成的，疊加服務(wù)價(jià)值后，直銷(xiāo)產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比并不低。

　　對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，要提高產(chǎn)品的綜合性?xún)r(jià)比，一方面需要向消費(fèi)者更加明確上述這一事實(shí)，另一方面也需要不斷提升服務(wù)質(zhì)量、優(yōu)化消費(fèi)者體驗(yàn)感，從而讓消費(fèi)者更明顯地感受到服務(wù)在直銷(xiāo)模式中的價(jià)值和魅力。

　　提高勞動(dòng)生產(chǎn)率

　　讓基層營(yíng)銷(xiāo)人員實(shí)現(xiàn)落地保障

　　直銷(xiāo)行業(yè)最為人詬病的焦點(diǎn)之一，就是“大部分人不賺錢(qián)”，似乎成了一個(gè)“一將功成萬(wàn)骨枯”的行業(yè)，這顯然有悖常理。

　　一家第三方支付公司對(duì)本刊透露，直銷(xiāo)行業(yè)人均收入低得驚人，只有幾百元的水平。即使這里面有大量沒(méi)認(rèn)真經(jīng)營(yíng)的不活躍人士存在，拉低了整體收入水平，但也足以顯示這是一個(gè)成功只屬于少數(shù)人的行業(yè)。

　　讓所有人都盯著金字塔尖的那份成功，顯然是有問(wèn)題的，因?yàn)榇蟛糠秩俗罱K都到達(dá)不了那個(gè)高度，掉下去就會(huì)成為企業(yè)甚至整個(gè)行業(yè)的負(fù)面。事實(shí)上，直銷(xiāo)行業(yè)的負(fù)面輿論就是這樣慢慢累積起來(lái)的。

　　我們希望，更多的人將直銷(xiāo)當(dāng)做一份普通工作，通過(guò)適當(dāng)?shù)呐湍塬@得相匹配的收入，在養(yǎng)活自己的基礎(chǔ)之上，部分人可以通過(guò)更多的付出去博取更高的創(chuàng)富機(jī)會(huì)。

　　本刊記者到韓國(guó)艾多美總部參觀(guān)時(shí)，發(fā)現(xiàn)韓國(guó)有六分之一的家庭都是艾多美的會(huì)員，而其中92%的會(huì)員都只是消費(fèi)者，只有8%是經(jīng)營(yíng)者。平均一個(gè)經(jīng)營(yíng)者服務(wù)十幾個(gè)家庭，基本上能保障一個(gè)人的基本收入，在這個(gè)基礎(chǔ)之上再談發(fā)展。這就是艾多美迅速成長(zhǎng)為韓國(guó)本土最大直銷(xiāo)企業(yè)的核心原因。

　　艾多美平均一個(gè)經(jīng)營(yíng)者服務(wù)十幾個(gè)家庭，在保障經(jīng)營(yíng)者基本收入的基礎(chǔ)上再談發(fā)展。太陽(yáng)神提出過(guò)“小康直銷(xiāo)”，大概意思是讓每個(gè)基層營(yíng)銷(xiāo)人員落地社區(qū)，成為周?chē)鷶?shù)十上百戶(hù)居民的健康顧問(wèn)和健康產(chǎn)品及服務(wù)供應(yīng)商，這樣就能保障營(yíng)銷(xiāo)人員的基本收入和生活。這個(gè)思路是非常正確的，但是在實(shí)際落地的過(guò)程中，還有很長(zhǎng)的路需要探索。

　　也就是說(shuō)，我們企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)模式和分配制度的設(shè)計(jì)之中，一定要實(shí)現(xiàn)基層營(yíng)銷(xiāo)人員的落地生根能力，讓其能在一個(gè)小范圍的經(jīng)營(yíng)中首先保障基本生活。

　　就目前來(lái)看，基于店鋪的社區(qū)是一個(gè)線(xiàn)下空間，基于網(wǎng)絡(luò)的社群是一個(gè)線(xiàn)上空間，怎樣夯實(shí)這兩個(gè)空間的基礎(chǔ)，讓店主、群主成為這些空間群眾的健康使者，能夠提供健康的咨詢(xún)、管理、體驗(yàn)、產(chǎn)品和服務(wù)，是一個(gè)研究重點(diǎn)。

　　來(lái)源|《知識(shí)經(jīng)濟(jì)》雜志

　　作者|張陳會(huì)

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