“在我所調(diào)研過(guò)的各種社群模式中，安利模式是最具可持續(xù)成長(zhǎng)性的一種。”

　　文 / 吳曉波（微信公眾號(hào)：吳曉波頻道）

　　“2014年以后，似乎聽(tīng)不到安利的消息，你們經(jīng)歷了什么？”這是我問(wèn)余放的第一個(gè)問(wèn)題。

　　作為全球最大的直銷(xiāo)公司，安利于1995年進(jìn)入中國(guó)，在后來(lái)的二十年里，安利的中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)得到快速發(fā)展，一度成為其最大的海外市場(chǎng)。但是，從2014年開(kāi)始，受到互聯(lián)網(wǎng)電商、社群電商以及微商的沖擊，安利原有的商業(yè)模式突然變得凝滯。

2005年，上海黃埔江邊的廣告牌

　　安利所面臨的困局，幾乎是所有從事消費(fèi)品業(yè)務(wù)的跨國(guó)公司在中國(guó)的共同遭遇。2018年，余放出任安利中國(guó)的董事長(zhǎng)兼總裁，也是在這一年，另一家全球著名直銷(xiāo)公司雅芳宣布終止在中國(guó)的直銷(xiāo)業(yè)務(wù)。

　　為了重振安利，余放和她的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行過(guò)種種嘗試，她親自上陣做直播，也嘗試著學(xué)習(xí)微商的種種做法。但是，她似乎陷入了克里斯坦森所謂的“創(chuàng)新者的窘境”——越是成功和管理卓越的公司，在“破壞性創(chuàng)新”時(shí)刻到來(lái)的時(shí)候，越難以擺脫困境。

　　“直到有一天，我突然意識(shí)到，安利不能跟風(fēng)，一定要向內(nèi)求，看回我們自己?！庇喾艑?duì)我說(shuō)。

　　看回自己，就是回到自己的初心和核心能力。安利的初心是建立一個(gè)長(zhǎng)期賦能、支持創(chuàng)業(yè)者的平臺(tái)。企業(yè)的核心能力不僅是健康產(chǎn)品的生產(chǎn)研發(fā)能力，還在于企業(yè)與營(yíng)銷(xiāo)人員歷經(jīng)風(fēng)雨的伙伴關(guān)系，以及營(yíng)銷(xiāo)人員長(zhǎng)期以來(lái)與顧客建立起來(lái)的深度情感鏈接。

　　在過(guò)去的幾年里，安利聚焦大健康賽道，提出要“做種花的人”，打造中國(guó)家庭的“美好生活之花”。安利中國(guó)重建了自己的大健康產(chǎn)品線，并以社群運(yùn)營(yíng)的方式重塑消費(fèi)者關(guān)系。

　　在與余放進(jìn)行對(duì)話之前，我兩次到杭州大清谷調(diào)研，在那里有一個(gè)安利營(yíng)銷(xiāo)人員創(chuàng)建的柚子空間。在主理人黃高偉的運(yùn)營(yíng)下，數(shù)十個(gè)興趣社群以自組織的方式每年展開(kāi)上千場(chǎng)活動(dòng)。安利成為了新的、健康的生活方式的倡導(dǎo)者和組織者，產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)則成為了細(xì)雨潤(rùn)物的結(jié)果。

參訪柚子空間社群活動(dòng)

　　正是通過(guò)這種新的社群建設(shè)，安利在中國(guó)的業(yè)務(wù)獲得了出人意料的恢復(fù)和增長(zhǎng)。在我所調(diào)研過(guò)的各種社群模式中，安利模式是最具可持續(xù)成長(zhǎng)性的一種。

　　而這一成就的達(dá)成，可以說(shuō)是一家跨國(guó)公司的“中國(guó)式進(jìn)化”。

　　安利中國(guó)的二次創(chuàng)業(yè)：

　　從傳統(tǒng)直銷(xiāo)到社群運(yùn)營(yíng)

　　吳曉波：哈佛商學(xué)院教授克里斯坦森寫(xiě)過(guò)一本書(shū)叫《創(chuàng)新者的窘境》，他提了一個(gè)概念，叫“顛覆式創(chuàng)新”：任何一個(gè)行業(yè)發(fā)生一些大規(guī)模生態(tài)變化的時(shí)候，行業(yè)中那些業(yè)績(jī)最好、管理最嚴(yán)密、效率最高的公司，往往陷入最大的困境。一家?guī)装賰|營(yíng)收的公司突然要向左轉(zhuǎn)或向后轉(zhuǎn)，怎么轉(zhuǎn)都很困難。當(dāng)時(shí)你作為安利中國(guó)區(qū)的負(fù)責(zé)人，是如何思考戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的？

　　余放：我覺(jué)得這輪戰(zhàn)略的研討特別有價(jià)值。

　　首先看回自己，我們到底是誰(shuí)，找回初心。很多時(shí)候說(shuō)抓風(fēng)口，但其實(shí)大部分風(fēng)口是陷阱。我們的初心就是建立一個(gè)長(zhǎng)期賦能、支持創(chuàng)業(yè)者的平臺(tái)，我們的愿景就是幫助用戶(hù)過(guò)上更健康、更美好的生活。如果回到價(jià)值觀底層，回到初心，一切選擇就變得很容易。

　　我們有哪些核心稟賦？

　　◎第一，我們對(duì)人、對(duì)創(chuàng)業(yè)者的洞察，我們真正能夠抓住創(chuàng)業(yè)者的需求，賦能他們。

　　◎第二，我們的營(yíng)銷(xiāo)人員擅長(zhǎng)打造深度鏈接，有長(zhǎng)期主義在背后支撐。

　　◎第三，從產(chǎn)品角度而言，紐崔萊是世界銷(xiāo)量第一的維生素和膳食補(bǔ)充劑品牌，擁有90年的歷史以及在植物養(yǎng)素和有機(jī)種植領(lǐng)域的深耕。任何的戰(zhàn)略創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型，都不能丟掉這些核心稟賦。

　　基于此，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型方向就呼之欲出了——all in大健康領(lǐng)域。在國(guó)家“健康中國(guó)2030”戰(zhàn)略背景下，我們重新審視了自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，所以聚焦和“all in”大健康成為必然選擇。

　　吳曉波：以前安利的模式是開(kāi)發(fā)明星產(chǎn)品比如紐崔萊營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑，給創(chuàng)業(yè)者一個(gè)做直銷(xiāo)的機(jī)會(huì)。今天我去了一趟安利，發(fā)現(xiàn)是在運(yùn)營(yíng)社群。我去調(diào)研了一個(gè)“柚子空間”，有100多個(gè)小社群，每年要組織兩三千場(chǎng)活動(dòng)。我調(diào)研的時(shí)候，碰到一個(gè)非常內(nèi)向的男生，他一點(diǎn)一點(diǎn)地建立了一個(gè)幾百人的太極社群，而他的太太是做親子社群的。還有一個(gè)叫歐陽(yáng)的老師，他在社群里教小孩畫(huà)畫(huà)，他的太太是教糕點(diǎn)烘焙的。

太極社群活動(dòng)

　　這些在日常生活中的普通人，他們的一技之長(zhǎng)或某個(gè)業(yè)余愛(ài)好，今天可能在安利的社群里形成一項(xiàng)核心能力，在享受自己愛(ài)好的同時(shí)，他們實(shí)際上變成了創(chuàng)業(yè)者。安利提供一些好的產(chǎn)品給他們，他們直接通過(guò)課程做分享——這和生活方式有關(guān)，一群人為了一個(gè)美好生活的目標(biāo)聚集在一起。而人是終極節(jié)點(diǎn)，最終會(huì)有一套個(gè)性化的健康解決方案。

　　余放：有一個(gè)特別關(guān)鍵的點(diǎn)，你講到那個(gè)打太極的內(nèi)向的男生，他幫助更多的人打太極，身體變得健康的同時(shí)，他自己也變得越來(lái)越開(kāi)朗和自信了。當(dāng)個(gè)體變好后，每一個(gè)小小的進(jìn)步，都會(huì)形成一股強(qiáng)大的吸引力?！皭偧骸钡耐瑫r(shí)秉持“利他”精神，用自己的成長(zhǎng)影響別人，幫助別人，這就是現(xiàn)在安利社群模式的本質(zhì)。

　　吳曉波：就像從2016年開(kāi)始，吳曉波頻道開(kāi)始研究新中產(chǎn)群體，發(fā)現(xiàn)他們對(duì)審美和生活的理解發(fā)生了變化。第一個(gè)需求是悅己，悅己才能悅他，第二思考什么叫“生活”，他們?cè)敢鉃槊篮蒙钯I(mǎi)單，這很像安利（中國(guó)）的“美好生活之花”的戰(zhàn)略主張，這個(gè)創(chuàng)意是怎么來(lái)的？

　　余放：“美好生活之花”是安利（中國(guó)）的愿景，這源于安利公司與斯坦福大學(xué)及浙江大學(xué)聯(lián)合發(fā)起的一項(xiàng)調(diào)研。這朵美好生活之花的八個(gè)花瓣代表身體健康、情緒健康、良好的社交關(guān)系，個(gè)人價(jià)值、財(cái)富保障、社會(huì)價(jià)值、綠色低碳生活。這是我們基于中國(guó)人對(duì)于美好生活的追求和向往得出的一個(gè)洞察。

美好生活之花

　　但是戰(zhàn)略的確定并不是一步到位的。在戰(zhàn)略升級(jí)和轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，第一步是找賽道，賽道就是大健康，第二步是找模式。我們的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)是擁有創(chuàng)業(yè)者平臺(tái)和生態(tài)。公司業(yè)績(jī)盤(pán)整下滑的那些年，我們發(fā)現(xiàn)仍然有一些人的業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)的增長(zhǎng)，他們肯定是做對(duì)了什么。于是我們專(zhuān)門(mén)組織團(tuán)隊(duì)去調(diào)研，萃取成功的要素。

　　最后發(fā)現(xiàn)，第一，他們真的是聚焦大健康賽道，為用戶(hù)真正創(chuàng)造了價(jià)值，不是單純賣(mài)產(chǎn)品，而是結(jié)合健康需求提供解決方案。第二，形態(tài)變了，以前直銷(xiāo)是通過(guò)商務(wù)培訓(xùn)推銷(xiāo)，現(xiàn)在完全是通過(guò)社群這一新的方式。

　　吳曉波：安利（中國(guó)）是目前安利全球一個(gè)典型的創(chuàng)新先鋒，我們也看到了新模式的推廣價(jià)值。如果其他企業(yè)家想學(xué)習(xí)這個(gè)社區(qū)模式的話，需要注意什么？

　　余放：傳統(tǒng)的商業(yè)關(guān)系，商家希望把產(chǎn)品賣(mài)給顧客，是一個(gè)利益驅(qū)動(dòng)的關(guān)系。但社群不再是“你和我”的關(guān)系了，而是一個(gè)“我們”的關(guān)系。每個(gè)人都是平等的，大家一起追求健康、美好的生活。社群的基礎(chǔ)是共益。所以這是一個(gè)底層邏輯的變化。如果企業(yè)經(jīng)營(yíng)者仍把社群當(dāng)作銷(xiāo)售產(chǎn)品的新渠道和平臺(tái)，模式轉(zhuǎn)型就很難成功。

　　新模式的背后：

　　企業(yè)文化和產(chǎn)品觀的進(jìn)化

　　吳曉波：安利（中國(guó)）從一家傳統(tǒng)直銷(xiāo)公司，變成一家健康社群的運(yùn)營(yíng)公司，或者說(shuō)是一個(gè)健康解決方案的供應(yīng)商，完成這個(gè)巨大轉(zhuǎn)型的過(guò)程中肯定存在“斷裂帶”，你還記得心路歷程嗎？

　　余放：過(guò)往的成功可能是個(gè)包袱，容易受慣性思維的主導(dǎo)：我以前是這樣成功的，換一個(gè)新的方式，一定會(huì)有挑戰(zhàn)。首先在心態(tài)上，以往公司會(huì)挖掘案例，然后進(jìn)行推廣，證明模式可行。現(xiàn)在我特別佩服一些資深創(chuàng)業(yè)者，他們的一個(gè)共同信念是：我們要把安利重做一遍。人真的只有放下過(guò)往的光環(huán)和包袱，才能開(kāi)始認(rèn)認(rèn)真真地躬身入局，研究這個(gè)新的模式。

　　吳曉波：轉(zhuǎn)型過(guò)程中還會(huì)面臨一個(gè)問(wèn)題：即便你有一個(gè)要做美好生活社群的理念，但一些創(chuàng)業(yè)者團(tuán)隊(duì)以及企業(yè)內(nèi)部員工可能還會(huì)守著傳統(tǒng)的觀念和做法，那么你在組織架構(gòu)和組織驅(qū)動(dòng)力方面是怎么進(jìn)行變革的呢？

　　余放：首先，變革的第一驅(qū)動(dòng)因素是戰(zhàn)略，先把戰(zhàn)略講清楚，這個(gè)方向是我們必須走的。其次，更多的是一種新的文化的打造。轉(zhuǎn)型變革的時(shí)候，我們?cè)趦?nèi)部強(qiáng)調(diào)了幾種文化。

　　◎第一個(gè)是“創(chuàng)業(yè)者文化”，我們的員工有時(shí)候會(huì)把自己定位成打工的職業(yè)經(jīng)理人，但是我們是跟一群創(chuàng)業(yè)者在一起工作，所以員工必須具有創(chuàng)業(yè)者思維，因?yàn)檫@是安利中國(guó)的二次創(chuàng)業(yè)。這是一個(gè)很重要的觀念的改變。

　　◎第二個(gè)是“力出一孔”，由于聚焦新賽道，所以創(chuàng)業(yè)者要的是一個(gè)全方位的解決方案。這意味著后臺(tái)部門(mén)必須要全部咬合在一起。核心就是圍繞我們的創(chuàng)業(yè)者需要什么，轉(zhuǎn)型過(guò)程中需要什么能力，需要什么武器，我們給到他。

　　◎第三個(gè)是“一線優(yōu)先”，在最前線、離創(chuàng)業(yè)者最近的各個(gè)分公司的業(yè)務(wù)員是最有價(jià)值的。

　　賦能好他們，才能賦能創(chuàng)業(yè)者，當(dāng)時(shí)資源和支持力度全部向一線傾斜。

　　◎第四個(gè)我們強(qiáng)調(diào)要進(jìn)化，持續(xù)地進(jìn)化。

　　吳曉波：戰(zhàn)略變革看似寥寥數(shù)語(yǔ)，但背后是文化、價(jià)值觀、組織動(dòng)能，甚至是產(chǎn)品。說(shuō)到產(chǎn)品，原來(lái)安利主要做洗滌劑、膳食補(bǔ)充劑，但現(xiàn)在有很多新產(chǎn)品，增加了很多SKU。那么傳統(tǒng)直銷(xiāo)時(shí)期的產(chǎn)品研發(fā)和今天安利作為“美好生活倡導(dǎo)者”的研發(fā)路線有什么區(qū)別？

　　余放：過(guò)往我們可能會(huì)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，但是后來(lái)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者真正需要的不是產(chǎn)品，而是解決自己或家人面臨的問(wèn)題，比如免疫力問(wèn)題、體重問(wèn)題、孩子智力的問(wèn)題。所以產(chǎn)品可能不是單一的，而是一套解決方案，這也包括了行為的改變、習(xí)慣的改變、生活方式的改變。

　　現(xiàn)在我們?cè)诋a(chǎn)品研發(fā)上有一個(gè)框架，聚焦兩大方向。一個(gè)就是營(yíng)養(yǎng)早餐，幫助國(guó)人的三餐能夠真正做到營(yíng)養(yǎng)均衡和全面。另一個(gè)是抗衰類(lèi)產(chǎn)品。中國(guó)已步入老齡化社會(huì)，延長(zhǎng)健康壽命是很迫切的需求。

安利健康美食體驗(yàn)活動(dòng)

　　另外還有很多功能性的健康解決方案，比如代謝、血糖、骨骼、視力，我們圍繞不同的功能性的需求圖譜去做產(chǎn)品研發(fā)，才能真正聚焦消費(fèi)者的健康需求。

　　回歸人的價(jià)值：

　　一個(gè)創(chuàng)造美好的商業(yè)模式

　　吳曉波：你覺(jué)得在今天的安利和10年前安利相比，最大的變化是什么？

　　余放：最大的變化就是我們的員工和營(yíng)銷(xiāo)人員，都比同齡人“年輕”了10歲，開(kāi)心了10倍。年齡不是最重要的，最重要的是心態(tài)。他們?cè)谂笥讶锩刻爝\(yùn)動(dòng)打卡，和家人露營(yíng)、旅游，處在一種很美好的生活狀態(tài)中，他們也特別堅(jiān)信是安利幫助他們實(shí)現(xiàn)了這種生活。你覺(jué)得我在工作，其實(shí)我是在生活。你覺(jué)得我在生活，其實(shí)我是在創(chuàng)業(yè)，這就是生活和事業(yè)的高度融合。

　　吳曉波：是的。你把賣(mài)產(chǎn)品的情結(jié)放下，去分享一種生活方式，當(dāng)生活方式被人接受，你和大家交朋友，或像家人一樣，我有一個(gè)好東西愿意和你分享，幫你解決問(wèn)題，建立了信任度之后，賣(mài)產(chǎn)品就成為一個(gè)自然而然的結(jié)果。

　　我在安利做調(diào)研時(shí)和幾個(gè)社群的朋友做交流，有一個(gè)感觸特別深：中國(guó)經(jīng)過(guò)40多年的發(fā)展，每個(gè)人的生活都被改變了，但人跟人之間卻越來(lái)越遙遠(yuǎn)了。

　　你的故鄉(xiāng)不見(jiàn)了，你的朋友不見(jiàn)了，你無(wú)所適從。這時(shí)人需要有一種方式能夠安頓自己的肉體，安頓自己的思緒，生活就會(huì)變得越來(lái)越樸素，不再每天追求財(cái)富的增長(zhǎng)。原來(lái)可能我們聚焦生意，而現(xiàn)在是“生意、生活、生命”這三件事情變得同樣重要。

　　雖然我們長(zhǎng)期關(guān)注商業(yè)，但我真的希望我們花更多的時(shí)間陪伴家人，讓自己變得更好，去思考我對(duì)小社群的貢獻(xiàn)。付出比得到更加快樂(lè)。到那個(gè)時(shí)候，商業(yè)和人的關(guān)系會(huì)發(fā)生變化。實(shí)際上安利（中國(guó)）在實(shí)踐一件特別美好、特別柔軟的事情。

　　余放：這也是我們的洞察。所謂商業(yè)向善，就是圍繞人的核心需求進(jìn)行演變。任何好的商業(yè)模式，一定要能夠解決當(dāng)下個(gè)體和社會(huì)發(fā)展中的一些核心難題，這才是有生命力的，它既是安利的挑戰(zhàn)，也考驗(yàn)著安利持續(xù)進(jìn)化的能力。

2014年，安利紐崔萊健康慈善慢跑活動(dòng)

　　吳曉波：聽(tīng)完余總和安利（中國(guó)）轉(zhuǎn)型的故事，我們會(huì)有一個(gè)啟發(fā)：每一個(gè)從事商業(yè)的人，都會(huì)面臨三個(gè)問(wèn)題：我是誰(shuí)？就是創(chuàng)立企業(yè)的初心是什么。我為什么來(lái)到這里？就是今天所具備的競(jìng)爭(zhēng)力是什么。我要往哪里去？就是如何應(yīng)對(duì)未來(lái)的變化。

　　安利進(jìn)入中國(guó)的前20年一路高歌猛進(jìn)，到10年前面臨挑戰(zhàn)，再到今天完成了第二次創(chuàng)業(yè)，一直在不斷地回答這三個(gè)問(wèn)題。今天把這三個(gè)問(wèn)題留給我們所有正在從事創(chuàng)業(yè)和追求美好生活的朋友，也謝謝余總接受我的采訪，祝安利越來(lái)越好。

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