《讓子彈飛》里湯師爺拿著喇叭喊過這樣一句話：“麻匪，任何時候都要剿，不剿不行！”

　　對于直銷行業(yè)而言，這句話可以換成：“低價，任何時候都要打，不打不行！”這是因為低價從市場底部威脅著直銷企業(yè)的經(jīng)營。

　　今年7月，行業(yè)中打擊低價的企業(yè)聲明發(fā)布得更加頻繁。依據(jù)不完全統(tǒng)計，發(fā)布的直企名單包括USANA葆嬰、康美時代、康寶萊、永春堂、三生、三八婦樂等，此外大家熟知的SUKA酥咔、然健環(huán)球也發(fā)布過相關聲明。

　　PART.1為什么低價銷售屢打不絕？

　　造成市場低價銷售的原因復雜多樣，不僅僅涉及市場復雜的多方利益關系，還與直銷企業(yè)采取的模式制度密切相關。因而低價銷售一直為直銷行業(yè)市場頑疾，雖然任何時候都在嚴打，但屢打不絕。

　　7月以來，有兩個比較有意思的現(xiàn)象：一是行業(yè)頭部的管理較為規(guī)范的直銷企業(yè)也遭遇低價銷售的市場亂象；二是目前低價銷售的現(xiàn)象似乎更容易發(fā)生，一個可能的原因是：市場可能不如大家想象中的那么好做。

　　依據(jù)上述多家直銷企業(yè)發(fā)布的聲明，歸納造成市場低價銷售的原因主要在三個方面：第一，市場存在制假售假情況，一些不法分子眼紅直銷企業(yè)某些產(chǎn)品銷量，通過生產(chǎn)假冒偽劣產(chǎn)品，低價銷售牟利。第二，經(jīng)銷商之間竄貨、借貨、統(tǒng)一存貨，一些電商平臺低價店鋪發(fā)出的產(chǎn)品主要就是因為這些因素所引起。第三，操縱業(yè)績沖級別，一些直銷人或經(jīng)銷商為了某一己私利，人為操縱業(yè)績，從而低價或向降價銷售者提供產(chǎn)品。

圖片來源/康寶萊微服務公眾號

　　除上述直銷企業(yè)聲明宣稱的三點外，還有一點是任何一家企業(yè)都不會在聲明中聲稱的，那就是鼓勵囤貨的制度，當一些經(jīng)銷商囤了大量產(chǎn)品又無法按照企業(yè)規(guī)定的市場價格銷售時，為了避免損失只能鋌而走險低價銷售或向低價平臺供貨。

　　PART.2低價銷售給直銷企業(yè)市場秩序帶來巨大危害

　　我們贊同“任何時候的低價銷售都要嚴打”的觀點。因為低價銷售，并不會利于消費者，也不會有利于廣大的直銷人和經(jīng)銷商，更不會對直銷企業(yè)有任何好處。

　　低價銷售的本質(zhì)是通過降低產(chǎn)品質(zhì)量（比如制假售假）、減少售后服務或是混淆實際產(chǎn)品等方式來降低成本。這意味著，對消費者來說，通過低價購買的產(chǎn)品可能是過期或相似度極高的假貨，在產(chǎn)品品質(zhì)無法保證的同時，還可能享受不到直銷人或經(jīng)銷商提供的專業(yè)優(yōu)質(zhì)的售后服務。

　　對經(jīng)銷商或直銷人來說，低價會擾亂市場，為擴展新市場造成不利影響，帶來客戶的信任危機，導致服務成本上升。對直銷企業(yè)來說更是如此，無論是遭遇不法分子的制假售假，還是非官方平臺的低價銷售，都會影響企業(yè)的品牌形象，造成負面效應，損害企業(yè)的合法權(quán)益。

　　PART.3如何治理低價銷售

　　目前，直銷企業(yè)在處理低價方面的方式和手段，也因為具體的情況而不盡相同。

　　有的企業(yè)聯(lián)合監(jiān)管部門嚴打。比如，無限極與康寶萊選擇了聯(lián)合監(jiān)管部門嚴打生產(chǎn)和銷售假冒偽劣產(chǎn)品的廠家。無限極2023年全年強制下架516家店鋪的侵權(quán)產(chǎn)品，77家店鋪被關閉，69個直播售假賬號被強制下架侵權(quán)產(chǎn)品，涉及假冒產(chǎn)品銷量超過316萬件?？祵毴R合規(guī)部6月份曝光了假貨窩點照片，觸目驚心。

圖片來源/無限極2023社會責任報告

　　有的企業(yè)依據(jù)經(jīng)銷商管理規(guī)定打擊警示。比如7月份三生公示了2024年6月份的網(wǎng)絡亂價銷售情況的處理通報，處理下架違規(guī)鏈接7條，恢復正價128條，終止營銷人員資格37人。安然公司也累計處理處分低價行為經(jīng)銷商342個（有意思的是，安然還將公司所有的產(chǎn)品價格進行了公示）。

　　有的企業(yè)選擇了科普教育。比如SUKA酥咔更多的是以科普教育的方式，警示合作伙伴不要竄貨、借貨、統(tǒng)一存貨。

　　最有意思的是然健環(huán)球的處置方式，它的聲明中并未提及低價銷售等字樣，而是認為一些未經(jīng)授權(quán)或未經(jīng)許可的第三方以公司的名義銷售產(chǎn)品，或使用公司品牌logo商標等行為，侵犯了公司的權(quán)益，要求撤銷產(chǎn)品及相關圖片、商標等。這是從另外的一種角度來看待和保護企業(yè)的權(quán)益。

圖片來源/然健環(huán)球公眾號

　　不過，我們認為，在所有直銷企業(yè)使用的手段中，還缺少一種制度性的保障。

　　比如，有的企業(yè)在制度上就鼓勵經(jīng)銷商囤貨，經(jīng)銷商囤積了大量的產(chǎn)品銷售不出，如果真要論這個事情，把責任全部歸咎于經(jīng)銷商是不道德的。目前在企業(yè)所以處理打擊低價銷售的手段中，缺少一種如何有效處理這一情形的方案。

　　這種情形并不是所有直銷企業(yè)都會面臨，推崇復銷的直銷企業(yè)就很難遇到，比如美樂家。這是一個由直銷企業(yè)的獎金制度所結(jié)出的苦果，這顆苦果不應該完全由經(jīng)銷商承擔，但事實上，這顆苦果長久以來由經(jīng)銷商承擔。這也是造成行業(yè)在社會中形象爭議的原因之一。

　　如果一個家庭一個月只花幾百或上千塊錢消費產(chǎn)品，即便產(chǎn)品質(zhì)量不那么好，消費者也不會大罵“傳銷”“騙子”，但是如果他是花費十幾萬乃至幾十上百萬囤積了一堆產(chǎn)品，還發(fā)現(xiàn)囤積的產(chǎn)品無法低價銷售時，結(jié)果可想而知。

　　因而，我們行業(yè)需要建立起這樣的一種保障，這種保障不是所謂的“7天無理由退款”，而是一種更長時間的，更具制度性的保障，它所要針對的是那些鼓勵囤貨的制度，需要保障的就是那些盲目囤貨的經(jīng)銷商。

　　中國直銷行業(yè)缺少這種制度性的保障，可能與行業(yè)沒有建立起協(xié)會組織有關。比如，在美國直銷行業(yè)協(xié)會里，它對于直銷員或經(jīng)銷商就有這樣的一條保障——當（直銷員）決定退出公司以及業(yè)務時，公司應回購過去12個月內(nèi)購買的90%的可銷售庫存和銷售輔助工具。這是一條極好的制度性保障，如果美國直銷企業(yè)無法做到這一點，那么它就可能失去直銷行業(yè)協(xié)會會員的資格。

　　中國直銷行業(yè)也應該有這樣的一條托底性質(zhì)的制度性保障，它可能沒有辦法解決全部的低價亂市問題，但它能解決低價亂市中影響最壞、最惡劣的那一類，讓行業(yè)發(fā)展保持體面。

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