雅芳中國區(qū)業(yè)績逐年下滑，長沙專賣店關(guān)了一半，未來將主攻零售

　　有著一百多年歷史的國際化妝品品牌雅芳，曾為中國女性帶來了第一支口紅。然而近年來，業(yè)績下滑、賄賂丑聞、收購風(fēng)波……讓這個曾經(jīng)名噪一時的名牌，逐漸成了中國消費(fèi)者的記憶。

　　記者從一位資深雅芳加盟商處得到證實(shí)，長沙市場的雅芳專賣店從之前的三十幾家已萎縮至十幾家。在中國的業(yè)務(wù)將主攻零售，這是雅芳中國公司給慘淡的中國市場開出的“藥方”。

　　分析人士稱，在零售業(yè)窘迫、化妝品行業(yè)競爭激烈的情形下，選擇將拓展零售業(yè)態(tài)作為主攻方向，2013年對雅芳而言，可能意味著更為殘酷的寒冬。

　　現(xiàn)狀：被爆裁員、頻繁撤柜

　　1月30日上午，長沙市迎賓路上的一家雅芳專賣店，幾名工人在拆除柜臺?！霸摰昝嬉呀?jīng)被轉(zhuǎn)出，裝修后要開一家煙酒行。我們正在趕工。”店內(nèi)負(fù)責(zé)裝修的師傅告訴記者。

　　“她另外還有幾家店做別的生意，顧不過來了，就把這家關(guān)掉了。雅芳這幾年賣得沒以前好了，你看看現(xiàn)在哪家雅芳專賣店還像以前那樣燈火通明的?”向女士在附近開了一家服裝店，她說，“雅芳的東西走俏，那是以前的事了?！彪m然向女士表示自己以前是雅芳的忠實(shí)粉絲，但對于身邊這家雅芳專賣店的離去，似乎并不覺得難過?！把欧汲饭?，最近這樣的事情太多了?！?/p>

　　確實(shí)，近年雅芳撤柜并不罕見。記者按照雅芳官方服務(wù)熱線的提示，搜索了長沙的大眾點(diǎn)評網(wǎng)(服務(wù)熱線表示雅芳與大眾點(diǎn)評合作，所有專賣店地址都能在大眾點(diǎn)評網(wǎng)上獲取)，加上寧鄉(xiāng)、望城的鄉(xiāng)鎮(zhèn)店，目前長沙地區(qū)僅剩16家雅芳門店。記者從一位資深雅芳加盟商處得到證實(shí)，長沙的雅芳專賣店從之前的三十幾家萎縮至目前十幾家，就是這短短的幾年間的事情。

　　據(jù)悉，2003年，雅芳中國銷售額曾達(dá)到24億元，銷售網(wǎng)點(diǎn)更是一度突破1萬個。2004年起至2009年，雅芳中國每年的增速同比下滑達(dá)20%，2012年雅芳中國區(qū)銷售額不到10億元。雅芳計(jì)劃2013年在全球范圍內(nèi)裁員1500人，并退出韓國和越南等市場。近日有消息稱，裁員計(jì)劃已經(jīng)涵蓋了中國地區(qū)，雅芳正在廣東、福建、河南等地關(guān)閉地區(qū)分公司，由此帶來的裁員估計(jì)達(dá)到100人以上。此外，中國區(qū)總部溝通中心的裁員也有100多人。

　　未來：主攻零售，加盟商不看好

　　雖然零售市場給雅芳開出這樣殘酷的“診斷報告”，但雅芳中國公司卻仍舊將主攻零售定位為目前的在華戰(zhàn)略。

　　“根據(jù)公司目前的戰(zhàn)略，直銷這塊將不再是重點(diǎn)，我們未來的發(fā)展方向是主攻零售市場?！庇浾邚难欧奸L沙分公司招商處得知，“我們不知道這項(xiàng)戰(zhàn)略將執(zhí)行多久，目前這是公司明確的發(fā)展方向。”據(jù)悉，目前雅芳的招商條件相對優(yōu)厚，十幾萬就能開一個加盟店，0加盟費(fèi)的情況下，在9個月考察期內(nèi)，根據(jù)加盟級別完成相應(yīng)銷售計(jì)劃，還將獲取相應(yīng)的獎勵。

　　但對于加盟雅芳，經(jīng)銷商卻給出了不同的態(tài)度?！伴L沙現(xiàn)在沒幾家專賣店了，現(xiàn)在賣雅芳不賺錢了，政策不好，生意也不好?！遍L沙市中山路和瑞化妝品城一家雅芳專賣店的老板說，“我這里生意最好的時候一個月能賣20萬(營業(yè)額)，那是政策好的時候，現(xiàn)在一個月只賣得到一兩萬。我原來還有好幾家店，賣得不好就都關(guān)了?！?/p>

　　另據(jù)報道，目前，專賣店是雅芳唯一的零售渠道。雅芳高層強(qiáng)調(diào)，將在提升現(xiàn)有雅芳專賣店的形象和單店產(chǎn)量的同時，增加店鋪數(shù)量。但經(jīng)銷商的反饋卻證明，其雙管齊下措施遲遲沒有落地。業(yè)界認(rèn)為，短時間內(nèi)提升專賣店銷售能力并不現(xiàn)實(shí)。雅芳中國總經(jīng)理林展宏稱，“新渠道將和專賣店互補(bǔ)”。但雅芳具體會以何種渠道來發(fā)展零售仍然不得而知。而且，已經(jīng)陷入發(fā)展瓶頸的雅芳，如何平衡兩種渠道也是個未知數(shù)。不過已有消息稱，活躍直銷員數(shù)量正在逐漸萎縮。

　　“在零售業(yè)窘迫的情形之下，選擇將拓展零售業(yè)態(tài)作為主攻方向，接下來的2013，對雅芳而言，可能將意味著更為殘酷的寒冬?！痹诨瘖y品行業(yè)從業(yè)多年的陳春娥分析。

　　前塵：混合營銷、政策搖擺加劇衰敗

　　“政策不行”，被中山路和瑞化妝品城這家經(jīng)營雅芳店二十年的老板，歸結(jié)為雅芳衰敗的重要原因。

　　老板口中的政策，其實(shí)是指雅芳漲價又不打折，讓大批老顧客流失了?！斑@兩年產(chǎn)品漲價了不少，其它品牌打折促銷它(雅芳)也不搞活動，現(xiàn)在我們新品都是原價賣，搞活動的是我以前進(jìn)的貨?！崩习逯钢惶鬃o(hù)膚品說，“這款原來賣80元的，現(xiàn)在賣260元?！崩习逑蛴浾咄嘎叮?jīng)銷商也曾向雅芳公司提過意見，但是幾乎沒用，“雅芳的高層現(xiàn)在都跟滾車輪一樣，出一個政策，不行了拍屁股就走人?！辈贿^雅芳市場縮水從根源來看，他認(rèn)為還是管理問題。

　　據(jù)悉，自90年代雅芳進(jìn)入長沙市場以后，靠的就是直銷模式，這種模式讓雅芳在數(shù)年內(nèi)擁有了極高的市場知名度。2006年左右，雅芳開始實(shí)行“直銷+零售”混合營銷模式。而這種模式卻讓零售門店與直銷人員的矛盾日益突出。銷售模式調(diào)整，讓雅芳身陷混合渠道的求生夾縫。而化妝品領(lǐng)域多元化品牌的崛起，以及各種化妝品營銷模式的創(chuàng)新，讓雅芳更遭遇“重創(chuàng)”。

　　中國市場強(qiáng)大的消費(fèi)能力不斷吸引著越來越多國際化妝品品牌入駐中國，中國化妝品市場早已進(jìn)入了白熱化競爭階段?！叭狈Ξa(chǎn)品、戰(zhàn)略創(chuàng)新，缺乏技術(shù)和廣告投入之下的雅芳，難以抵抗如此激烈的競爭?！标惔憾鸨硎?。“從某種意義上說，本身機(jī)制缺乏活性的雅芳走向衰敗，是市場競爭的一種必然?！?/p>

　　業(yè)內(nèi)人士表示，搖擺不定的渠道策略，成了雅芳中國的宿疾。既然雅芳將中國視為最重要的市場之一，厘清渠道糾紛，確定核心路線應(yīng)是雅芳中國重振業(yè)務(wù)的首要內(nèi)容。

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　　與“雅芳”有關(guān)的記憶還在

　　據(jù)悉，雅芳曾是世界上最大的美容化妝品公司之一，于1990年進(jìn)入中國，產(chǎn)品涉及護(hù)膚品、時尚內(nèi)衣、健康食品等多個領(lǐng)域。2003年創(chuàng)下在華銷售額24億元的佳績。但之后歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂等化妝品巨頭在中國一路高歌猛進(jìn)，雅芳的業(yè)績卻每況愈下。2012年雅芳中國區(qū)銷售額不到10億元。去年以來，還曾傳出多家機(jī)構(gòu)欲收購雅芳。2011年，另外三家直銷巨頭安利、完美、無限極銷售額分別達(dá)到267億元、120億元和81億元。

　　如果說雅芳已經(jīng)在中國“走失”，但還沒有在中國女人的記憶中走失。

　　“記得2004年我讀高二那會兒，班上一個要好的女同學(xué)有一支雅芳的唇彩，當(dāng)時心里還非常羨慕?！苯衲?6歲的彭娟說?！白x大學(xué)后，學(xué)中文的我們班上80%的都是女生，雅芳是當(dāng)時大家最鐘愛的牌子。2005年開在河西大學(xué)城左家垅附近的雅芳專賣店，無論什么時候去，里面都擠滿了人?！?/p>

　　對于為什么后來不用雅芳了，彭娟也說不上來?！爱?dāng)時有人說雅芳效果不好，也有人說用來用去沒什么王牌產(chǎn)品，還有人說包裝什么的不好看。自己也慢慢被更多漂亮新鮮的專柜產(chǎn)品吸引了。等再回頭想來找的時候，卻發(fā)現(xiàn)它好像只存在于記憶中了。”彭娟對于雅芳現(xiàn)在的處境，顯得十分惋惜。

　　同樣曾經(jīng)也是雅芳粉絲的高女士說，化妝品現(xiàn)在的品牌讓人眼花繚亂，如果不是經(jīng)常在消費(fèi)者眼前出現(xiàn)，在耳朵中聽到，她們很難對某個牌子產(chǎn)生深刻的印象，而雅芳就屬于逐漸被淡忘的。