藍鯨315｜醫(yī)美直播“陣亡”：違規(guī)營銷、虛假宣傳泛濫，亟需回歸基本功競爭

　　記者 王涵藝

　　近日，《焦點訪談》通過《醫(yī)美直播，帶貨還是“帶禍”》，曝光了醫(yī)美直播亂象。節(jié)目明確指出醫(yī)美屬于醫(yī)療活動，而當(dāng)下絕大部分醫(yī)美直播間開展的“帶貨”行為，均涉嫌違法發(fā)布醫(yī)療廣告。除違規(guī)推銷外，醫(yī)美直播帶貨還存在銷售無資質(zhì)產(chǎn)品的問題，消費者權(quán)益受到危害。

　　在節(jié)目播出后的兩個小時內(nèi)，抖音、快手、美團等平臺的醫(yī)美直播被全面叫停，多個知名抖音醫(yī)美達人皆被封號。3月5日，藍鯨財經(jīng)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，以“醫(yī)美”為關(guān)鍵詞在抖音搜索，已搜不到相關(guān)直播。315來臨前的整治，無疑給醫(yī)美行業(yè)敲響了警鐘。

　　醫(yī)美直播“亂象叢生”

　　近幾年來，我國醫(yī)美市場規(guī)模長期保持兩位數(shù)增長，醫(yī)美機構(gòu)遍地開花，天眼查數(shù)據(jù)顯示，我國現(xiàn)存醫(yī)美相關(guān)企業(yè)近13萬家。而機構(gòu)的線下獲客渠道往往成本較高，醫(yī)美產(chǎn)品也像其他商品一樣走上了直播銷售的道路。

　　1999元一支的喬雅登，2999的熱瑪吉、超聲炮，3000元6次的歐洲之星Fotona 4D抗衰項目……直播間超低的價格，讓無數(shù)消費者為之傾倒?！耙会樦鼗?8歲”等宣傳標(biāo)語，也牽動著無數(shù)愛美的心。然而，隨著醫(yī)美行業(yè)的繁榮發(fā)展，直播渠道亂象叢生，安全性、專業(yè)性問題頻發(fā)。

　　首先是違規(guī)營銷問題。聯(lián)合麗格第一醫(yī)療美容醫(yī)院皮膚美容中心技術(shù)院長錢琳翰對藍鯨財經(jīng)記者表示：“很多人對醫(yī)美存在誤解，簡單解讀為高端美容保養(yǎng)；實際上醫(yī)美的本質(zhì)是醫(yī)療，燒傷科，整形外科，皮膚科甚至頜面外科，很多由于先天性遺傳、疾病或意外導(dǎo)致的容貌缺損、疤痕、胎記、骨骼等問題，都可以理解為廣義的醫(yī)美?！?/span>

　　《焦點訪談》報道中也提到，醫(yī)美不同于涂抹類的生活美容，是指運用具有創(chuàng)傷性或侵入性的醫(yī)學(xué)技術(shù)方法，對人的容貌和人體部位形態(tài)進行修復(fù)與再塑，屬于醫(yī)療活動。

　　對于醫(yī)療廣告，我國廣告法有嚴格規(guī)定，僅限機構(gòu)名稱、地址、電話等八項基礎(chǔ)介紹，而類似改善、治療等表示功效斷言的宣傳詞，不能在醫(yī)療廣告中出現(xiàn)。

　　醫(yī)美直播間的內(nèi)容，顯然遠超規(guī)定的八項內(nèi)容，首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)法學(xué)院副院長、副教授陶盈在訪談中就表示：“像直播間這樣通過網(wǎng)絡(luò)直播平臺直接推銷醫(yī)療美容服務(wù)項目、產(chǎn)品并鏈接至購物車進行醫(yī)美直播帶貨的行為屬于發(fā)布醫(yī)療美容廣告，是一種典型的以營利為目的的商業(yè)廣告行為?！?/span>

　　中國整形美容協(xié)會政策研究室副主任于鯤也同樣表示：“目前醫(yī)美直播間開展的所謂‘帶貨’行為，均涉嫌違法發(fā)布醫(yī)療廣告?！?/span>

　　除了違規(guī)推銷，醫(yī)美直播間內(nèi)的“低價謀福利”還存在刻意誤導(dǎo)欺詐消費者、兜售沒有相關(guān)資質(zhì)醫(yī)美產(chǎn)品的安全隱患。

　　以醫(yī)美“當(dāng)紅炸子雞”項目“水光針”為例，作為一種需要破皮注射的醫(yī)美產(chǎn)品，其管理非常嚴格，需通過臨床試驗等證明安全性和有效性，取得“械三資質(zhì)”才可使用。但部分直播間在打價格戰(zhàn)的同時為追求可觀利潤，會選擇售賣無資質(zhì)的水光針。類似的事件2023年315晚會上也曾曝光過。

　　此外，醫(yī)美直播還存在線上承諾與線下實際情況不符的問題。例如，一些直播間宣傳的“抗衰神器”超聲炮，承諾“四重驗真”，即經(jīng)得起廠家推出的包括機構(gòu)驗真、機器驗真、醫(yī)生驗真、治療頭驗真。

　　但當(dāng)記者抵達線下機構(gòu)時，卻發(fā)現(xiàn)自己購買的“超聲炮”無法驗真，機構(gòu)、機器、操作醫(yī)師、治療頭都在驗真過程中均遇到困難，有的在工作人員掃碼后顯示為無效二維碼，有的治療頭盒子上竟寫著“已用完”。

　　更為隱蔽的直播產(chǎn)業(yè)鏈

　　既然醫(yī)美直播均涉嫌違法，那么，這些醫(yī)美直播帶貨又是如何“上線”的呢？

　　在節(jié)目組記者的追問下，一位專線客服指了條可以在平臺入駐的門路：以生活美容作為跳板，內(nèi)部涉及一條更為隱蔽的直播產(chǎn)業(yè)鏈。

　　值得關(guān)注的是，該產(chǎn)業(yè)鏈極強的“吸金”能力。據(jù)今日網(wǎng)紅不完全統(tǒng)計，雪梨、蟲蟲、林珊珊、土豆Fancy等頭部主播都開過醫(yī)美專場。其中，雪梨曾創(chuàng)下醫(yī)美專場單場GMV直逼2億的成績；土豆fancy也曾獲得3.93億訂單總銷售額，黃金微針項目的總引導(dǎo)成交額達932萬元，肉毒素保妥適、衡力等瘦臉項目的總引導(dǎo)成交額達913萬元。2021年的時候，這兩個主播就憑借在醫(yī)美直播上的優(yōu)勢，多次在“帶貨紅人(淘抖快)TOP20”上超越李佳琦。

　　去年，抖音持續(xù)強調(diào)本地生活服務(wù)，上線美甲、美容、美發(fā)等顏值領(lǐng)域的麗人類業(yè)務(wù)板塊。據(jù)節(jié)目組記者暗訪調(diào)查，醫(yī)美機構(gòu)需以麗人類生活美容入駐平臺，按照平臺要求提交相關(guān)資料、繳納費用，再選擇“可操作”的服務(wù)商合作。即使商家資質(zhì)不符，服務(wù)商也能幫助單體店改頭換面掛靠到所謂的連鎖店實現(xiàn)入駐。在商家入駐后，服務(wù)商不僅可以為商家提供廣告投放、內(nèi)容營銷等一系列服務(wù)，還可以幫著機構(gòu)代播、代運營。

　　這種任何人都可以通過搜索看到的醫(yī)美直播，被業(yè)內(nèi)稱為“公域”直播。此外，還有一種較為隱蔽的“私域”醫(yī)美直播帶貨，則需要通過分享鏈接入群，在服務(wù)商的小程序觀看。

　　相較于需要暗箱操作的“公域”直播，“私域”直播更容易施展拳腳。根據(jù)公開資料顯示，2023年中旬醫(yī)美機構(gòu)“米蘭柏羽”的一場醫(yī)美私域直播GMV高達1730萬，且該機構(gòu)已連續(xù)2年618私域直播銷售額均破千萬。

　　某“私域”服務(wù)商表示：“像咱們‘私域’直播，我們做了十年了，一直也沒有什么問題?！?/span>

　　對于這一說法，節(jié)目組記者在另一家“私域”服務(wù)商那里，也得到了印證。其表示：“我們2016年就開始做醫(yī)美了，‘公域’國家在醫(yī)美這方面管控比較嚴，但是在‘私域’直播沒有風(fēng)險，只要不違反黃賭毒都沒有事的。”

　　泡沫褪去，重回基本功競爭

　　醫(yī)美直播亂象背后，與低價競爭密切相關(guān)。本質(zhì)上，是行業(yè)規(guī)范缺失、醫(yī)療屬性和商業(yè)屬性的交叉，導(dǎo)致魚目混珠。

　　醫(yī)美直播一直未跑出一條合規(guī)的道路。因此，在亂象之下，支持規(guī)范性機構(gòu)、打擊不正當(dāng)競爭，正規(guī)合規(guī)的引導(dǎo)和價格層面監(jiān)管是必須的。

　　關(guān)于此次叫停醫(yī)美直播，對行業(yè)產(chǎn)生了怎樣的影響？錢琳翰告訴藍鯨財經(jīng)記者，大部分超大型正規(guī)機構(gòu)，或者是以優(yōu)質(zhì)醫(yī)生作為導(dǎo)向的機構(gòu)，不會選擇低價直播引流，所以直播被叫停對其影響不大。但對走流量、依靠前期廣撒網(wǎng)，后期重點捕魚的機構(gòu)影響較大。

　　藍鯨財經(jīng)記者分別采訪了一線從業(yè)者和設(shè)備廠家對于直播被叫停的看法，不少人認為直播被叫停是好事。

　　其中，歐洲之星Fotona市場總監(jiān)邢穎對藍鯨財經(jīng)記者表示：“直播被叫停是一個比較好的現(xiàn)象，因為產(chǎn)品的價格除了設(shè)備，還有醫(yī)生的價值和資歷、技術(shù)在里面。直播一味地卷低價，只會劣幣驅(qū)逐良幣。醫(yī)生本身的價值反而得不到體現(xiàn)，進而阻礙了他們成長晉升的道路?！?/span>

　　醫(yī)美直播被叫停，尚未波及設(shè)備廠商?！搬t(yī)美直播對于廠家直接做設(shè)備的，沒有什么影響，我們的產(chǎn)品也不通過直播渠道進行售賣，一般是直接對接醫(yī)院?！毙戏f認為，其實直播本身沒有問題，可以通過直播進行一些科普，是很有意義的事。

　　山西白求恩醫(yī)院醫(yī)療美容科燒傷整形外科醫(yī)師裴潔在社交平臺發(fā)布的視頻中坦言：“此次平臺對醫(yī)美的整頓，目的不是對醫(yī)美的打壓，而是對行業(yè)的肅清。給消費者提供更好、更安全、更健康的醫(yī)美環(huán)境?！?/span>

　　作為曾經(jīng)在公立醫(yī)院一線工作過十年的知名醫(yī)生，錢琳翰希望國家能夠放開對民營醫(yī)生等正規(guī)醫(yī)生的管理，從而避免離開公立醫(yī)院“身份”便失效的問題，通過直播進行專業(yè)科普，真實地去解決病人的困惑或者疑問。

　　“從事醫(yī)美的醫(yī)生不能發(fā)聲，反而是網(wǎng)紅在網(wǎng)上講完以后，有失偏頗的言論大范圍傳播，這是存在問題的。所以我們不希望這種狀況出現(xiàn)，直播先停掉也是好事?！卞X琳翰認為，一個好的替代方案，將會是接下來行業(yè)需要重點探討的內(nèi)容。

　　他認為未來行業(yè)直播中，銷售和科普可以分開，醫(yī)生只管科普，醫(yī)療屬性要脫離掉商品的屬性，同時，醫(yī)美項目帶貨也要脫離掉醫(yī)療屬性。

　　截至發(fā)稿前，大眾點評、美團、抖音團購頻道之下的醫(yī)美項目仍然正常在線，這對于醫(yī)美內(nèi)容而言，或許也是新的方向。

　　蘭迪杭州律師事務(wù)所律師盛俏娜認為，醫(yī)美直播被喊?！巴蝗弧钡谋澈笫恰氨厝弧??！皣倚l(wèi)健委相關(guān)答復(fù)已明確表示，要整治營銷環(huán)境和打擊虛假宣傳，醫(yī)美營銷被列入重點監(jiān)管行列。醫(yī)美行業(yè)的發(fā)展，必須時刻敲響合法合規(guī)的警鐘，切不可為了逐利踩踏法律的紅線。”盛俏娜稱。

　　事實上，監(jiān)管往往滯后于現(xiàn)實，從行業(yè)看，盡管短期內(nèi)行業(yè)一波從業(yè)者受到?jīng)_擊。但長遠看來，行業(yè)合規(guī)性正在增強，隨著各地逐步頒布相應(yīng)規(guī)定，醫(yī)美直播必然走向合法化、正規(guī)化的健康之路。

　　其中，正規(guī)產(chǎn)品和機構(gòu)將迎來市場利好，醫(yī)美直播被叫停后，多家醫(yī)美概念股迎來普漲：華熙生物(688363.SH)上漲1.74%，錦波生物(832982.BJ)上漲2.31%，朗姿股份(002612.SZ)上漲2.76%，愛美客(300896.SZ)上漲0.16%。

　　作為一個面向未來的市場，醫(yī)美賽道仍具有非常高的潛力。

　　華熙生物橫跨原料、醫(yī)美、護膚品三大領(lǐng)域，在行業(yè)擁有完備的產(chǎn)業(yè)鏈，玻尿酸優(yōu)勢領(lǐng)先，重組膠原蛋白產(chǎn)品加速布局。

　　錦波生物在重組人源化膠原蛋白領(lǐng)域具有領(lǐng)先優(yōu)勢，旗下“薇旖美”是當(dāng)前市面上唯一可用于注射的重組膠原蛋白三類醫(yī)療器械。

　　朗姿股份則擁有米蘭柏羽、晶膚醫(yī)美、高一生、韓辰醫(yī)美等多家連鎖醫(yī)美機構(gòu)品牌，在產(chǎn)業(yè)鏈中游具有顯著優(yōu)勢。2023年凈利潤超2億元，同比增長超1000%，是去年增長最快的醫(yī)美概念股。

　　愛美客是國內(nèi)最早開展醫(yī)療美容生物醫(yī)用材料自主研發(fā)與應(yīng)用的企業(yè)之一，擁有醫(yī)美級科技護膚品牌嗨體，研發(fā)實力雄厚，2018至2022年研發(fā)費用的年復(fù)合增長率達50.6%。

　　此外，不論是歐萊雅、資生堂、珀萊雅、福瑞達等國內(nèi)外美妝品牌，還是華東醫(yī)藥、特一藥業(yè)、云南白藥、江蘇吳中等醫(yī)藥企業(yè)，都在積極入局醫(yī)美賽道。

　　醫(yī)美直播的風(fēng)暴雖然暫時平息，但醫(yī)美行業(yè)的發(fā)展仍在繼續(xù)。當(dāng)市場泡沫褪去，無論是直播帶貨，還是傳統(tǒng)的銷售模式，回歸產(chǎn)品和服務(wù)的本質(zhì)，才是王道，玩家們將重回基本功的競爭。

　　聯(lián)合麗格第一醫(yī)院色素病診療中心成立儀式上，聯(lián)合麗格第一醫(yī)療美容醫(yī)院董事長曹誼林教授表示：“在醫(yī)療美容行業(yè)高速發(fā)展的今天，技術(shù)精進和服務(wù)提升是行業(yè)持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵?！?/span>

　　聯(lián)合麗格第一醫(yī)院皮膚科醫(yī)生麥迪對藍鯨財經(jīng)記者表示，回歸醫(yī)療本質(zhì)，腳踏實地為患者帶來切實收益是她的初心。

　　醫(yī)療無小事，醫(yī)美同樣關(guān)系到廣大消費者的切身利益和生命安全。不止315，保護消費者合法權(quán)益應(yīng)始終排在第一位，只有進一步加強規(guī)范，才能共同推進醫(yī)療美容行業(yè)健康發(fā)展。來源：藍鯨財經(jīng)

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