二十幾年前，一條經(jīng)典宣傳語“洗洗更健康”出現(xiàn)在電視廣告中，這是女性私護(hù)產(chǎn)品首次打破公眾“宣傳尷尬”，打開了消費(fèi)者探索女性私護(hù)的大門。

　　二十年后的今天，女性私護(hù)產(chǎn)品早已“飛入尋常百姓家”，成為了女性日常消費(fèi)中的常態(tài)?！?023年中國女性私處護(hù)理白皮書》顯示，近些年來，我國女性私護(hù)產(chǎn)品規(guī)模顯著增長，到2022年規(guī)模已達(dá)322.7億元，預(yù)期2027年將達(dá)484.9億元，年增速10.4%。

　　這一發(fā)展得益于全民對健康認(rèn)知的進(jìn)步、女性消費(fèi)話語權(quán)的提升以及女性意識的覺醒。女性私護(hù)作為正常的健康護(hù)理需求，本不應(yīng)該成為羞于啟齒的話題，女性私護(hù)產(chǎn)品更不該成為消費(fèi)市場的“隱秘角落”。

　　需求決定市場，意識帶動產(chǎn)業(yè)。在新經(jīng)濟(jì)崛起的“她時代”下，女性私護(hù)正在成為女性健康消費(fèi)的重要一環(huán)。

　　市場更迭

　　從單一洗液到多樣化

　　女性私護(hù)即女性私密護(hù)理，一般指針對女性的生殖系統(tǒng)展開護(hù)理，幫助女性保持生殖健康。

　　相較男性來說，女性的身體結(jié)構(gòu)更為復(fù)雜，尤其是私處生理結(jié)構(gòu)更加脆弱，容易受到外來細(xì)菌病毒感染，從而罹患婦科疾病。

　　世界衛(wèi)生組織（WHO）對全球婦女健康狀態(tài)的調(diào)查研究顯示，中國女性的婦科疾病發(fā)病率已達(dá)65%以上，這一發(fā)病率在育齡期婦女中超過70%，在已婚女性中更是高達(dá)95%。

　　但在過去，出于傳統(tǒng)觀念及隱私原因，很多女性都對私處健康問題避之不及，面對私處不適，總是沉默地選擇“忍著”。直到20世紀(jì)末，婦炎潔、潔爾陰等初代品牌出現(xiàn)在超市貨架上，女性私護(hù)才開始有了基礎(chǔ)選擇——婦科洗液。

　　早期的婦科洗液功能比較單一，基本只能滿足消炎抑菌的需求。面對日漸多樣化的產(chǎn)品需要，女性私護(hù)產(chǎn)品不斷迭代，不僅拓展出了更多品類，功能也從單一的消炎抑菌延伸為緊致、抗衰等。

　　目前，市面上主流的女性私護(hù)產(chǎn)品主要分為四大品類：私處護(hù)理濕巾、私處護(hù)理洗液、私處護(hù)理噴霧、私處護(hù)理凝膠，其中，護(hù)理濕巾和護(hù)理洗液在傳統(tǒng)市場和電商平臺上最為常見，銷量也最高。以京東為例，主流品牌ABC、婦炎潔的銷量均在50~100萬；私處護(hù)理噴霧和私處護(hù)理凝膠則相對新興和小眾，主流品牌的銷量多在5~10萬。

直企入局

　　從三八婦樂到康爾

　　女性私護(hù)進(jìn)入直銷，比進(jìn)入傳統(tǒng)行業(yè)更早。

　　1992年，三八婦樂成立并推出拳頭產(chǎn)品“醫(yī)藥衛(wèi)生護(hù)墊”，憑借該產(chǎn)品順利打開市場，一年之間就完成了數(shù)千萬元的銷售積累。此后多年里，三八婦樂一直深耕生殖健康領(lǐng)域，陸續(xù)推出“婦潔抑菌凝膠”“婦科護(hù)墊”“泡泡抑菌液”“婦潔抑菌護(hù)理液”等多款產(chǎn)品，成為了業(yè)內(nèi)女性私護(hù)產(chǎn)業(yè)的重要代表。據(jù)三八婦樂稱，其“婦潔抑菌凝膠”年銷量可達(dá)2000萬盒。

　　緊隨其后，金天國際帶著王牌“雪蓮”入局。1993年，金天國際成功研發(fā)出全球首個貼墊劑型婦科產(chǎn)品“婦得樂雪蓮藥墊”，開創(chuàng)了貼墊類產(chǎn)品先河。圍繞該產(chǎn)品，金天國際進(jìn)行了“婦得樂雪蓮藥墊-復(fù)方雪蓮藥墊-雪蓮婦貼-雪蓮生態(tài)保養(yǎng)貼-雪蓮養(yǎng)護(hù)貼”五代升級，形成了獨(dú)家的產(chǎn)品脈絡(luò)。2021年10月，由金天國際參與起草的《雪蓮養(yǎng)護(hù)貼》行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)(QB/T5630-2021)正式發(fā)布，該標(biāo)準(zhǔn)的發(fā)布對金天國際私護(hù)產(chǎn)業(yè)具有劃時代意義。

　　以這兩家企業(yè)為起點，直銷女性私護(hù)發(fā)展一路前行，越來越多直銷企業(yè)開始試水私護(hù)。2015年，還未牽手華萊的理想科技推出SOFTEAS自然醫(yī)美項目，開發(fā)私護(hù)產(chǎn)品線；2016年，長青（中國）主推的女性私密品牌“寧密康”在市場上掀起熱度；2017年，同仁堂攜手一家電子商務(wù)公司，宣布以一款女性私護(hù)產(chǎn)品“同仁堂嬌韻緊潤露”進(jìn)軍微商；2018年，益寶在一場嘉年華盛典上推出“私護(hù)抑菌劑”新品。

　　2018年以后，業(yè)界知名職業(yè)經(jīng)理人高宇的身份發(fā)生變換，引發(fā)了一場關(guān)于女性私護(hù)產(chǎn)品的“挪移”。高宇曾是三八婦樂的股肱之臣，親歷了三八婦樂的申牌過程與業(yè)績崛起，2018年下半年，高宇離開三八婦樂，加盟綠之韻，在高宇的推動下，2020年6月，綠之韻聯(lián)手制藥公司貝瑞森推出全新女性私護(hù)品牌“如丹”，并上市了多款秘意系列凝膠產(chǎn)品。品牌方稱，其“衛(wèi)士膠”“儷人膠”“歡樂膠”可針對多種女性私密的痛點問題提供解決方案。

　　2021年6月，“如丹”完成品牌升級，正式注冊成立“如丹（海南經(jīng)濟(jì)特區(qū)）生物科技有限公司”，由貝瑞森持股51%，高宇任董事長并負(fù)責(zé)具體管理。此后，高宇又帶著“如丹”輾轉(zhuǎn)過廣東某微商企業(yè)，直到2023年1月，業(yè)內(nèi)傳來高宇牽手康爾生物的消息，“如丹”也隨之并入康爾。

　　直銷新品

　　私護(hù)凝膠占據(jù)大半壁江山

　　直企相繼入局，極大地豐富了業(yè)內(nèi)女性私護(hù)產(chǎn)品線，尤其進(jìn)入2022年以后，直銷女性私護(hù)迎來大爆發(fā)，三生、富迪等相繼布局新品牌，三八婦樂、金木、宇航人、綠葉、安然等也持續(xù)推出新產(chǎn)品。

　　品牌方面，2022年上半年，三生推出“私護(hù)健康管家”十八宮品牌，其“清潤抑菌凝膠”“養(yǎng)潤抑菌凝膠”兩款新品在10分鐘內(nèi)銷量突破5萬單，三生根據(jù)“她經(jīng)濟(jì)”進(jìn)行大美麗板塊戰(zhàn)略規(guī)劃，形成了女性養(yǎng)護(hù)、女性私護(hù)、形體中心三大鼎力局面，并將這部分作為2022年企業(yè)業(yè)績的最大增長點之一。

　　2024年1月，富迪舉行“愛尚淳”新品發(fā)布會，推出“淳歡喜”私護(hù)新品——“淳歡喜抑菌洗液”“避孕凝膠”，該產(chǎn)品線從天然道地藥材中萃取有效成分，旨在增強(qiáng)人體免疫力，呵護(hù)女性健康。

　　產(chǎn)品方面，2022年7月，三八婦樂突破性地創(chuàng)新研發(fā)出一款以NMN為原料的女性私護(hù)凝膠——“NMN私護(hù)凝膠”，開辟了女性抗衰的新路徑，這是大熱成分NMN首入私護(hù)領(lǐng)域。

　　2023年2月，金木上新“生物多肽私密抑菌凝膠”，運(yùn)用生物多肽抑菌凝膠專利技術(shù)，選取紅花、蛇床子等為主要提取物，意在調(diào)節(jié)私密環(huán)境、溫和抑菌。

　　如丹則依托母公司貝瑞森的貽貝粘蛋白產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，推出“械”字號伊療膠，官方稱其經(jīng)過醫(yī)院臨床驗證，主打修復(fù)抗炎。

　　炎帝生物旗下泰斯密品牌推出“雙膠原養(yǎng)護(hù)抑菌凝露”，以W+NMN（B-煙酷胺單核昔酸）為主要原料，主打改善新陳代謝、保養(yǎng)卵巢。

　　值得注意的是，與傳統(tǒng)行業(yè)和電商平臺上護(hù)理洗液、護(hù)理濕巾大行其道的現(xiàn)象不同，在直銷行業(yè)中，護(hù)理凝膠占據(jù)了女性私護(hù)產(chǎn)品的大半壁江山。與外用的洗液相比，凝膠類產(chǎn)品可以進(jìn)入身體內(nèi)部，便于深度清潔，一些功能性凝膠還可以改善體內(nèi)環(huán)境。

　　除以上產(chǎn)品外，衛(wèi)生巾作為女性基礎(chǔ)日用品，也是泛私護(hù)產(chǎn)品鏈的一環(huán)。2022年以來，宇航人、綠葉、安然、綠之韻微看等公司陸續(xù)上新相關(guān)產(chǎn)品：宇航人上線“簡康美磁性活氧衛(wèi)生巾（夜用加長版）”，綠葉推出“愛生活蠶絲蛋白多肽衛(wèi)生巾”，安然上市“雪蓮金銀花護(hù)墊”等。

　　類直銷中的女性私護(hù)

　　相較于直銷，女性私護(hù)在新零售、微商等類直銷領(lǐng)域發(fā)展“更甚”，相關(guān)品牌不勝枚舉，類似產(chǎn)品不斷噴涌而出。

　　比如曾于2015年發(fā)起直銷牌照申請的山西晨雨，旗下一直運(yùn)營著一家女性私護(hù)抗衰品牌——美麗商務(wù)港。該品牌運(yùn)作歷史超20年，相當(dāng)老牌，拳頭產(chǎn)品“鳳凰香凝抑菌凝膠”主打生殖系統(tǒng)養(yǎng)護(hù)，在市場上熱度頗高。近期有消息稱，美麗商務(wù)港已與宇航人建立合作關(guān)系。

　　為美而生也是近兩年比較“炙手可熱”的新零售品牌，除核心“束芯美”護(hù)膚系列外，重點推出了針對女性私密健康的“悅立舒”系列，主推“悅立舒O3抗菌液”“悅立舒抑菌凝膠蜂膠”“悅立舒草本抑菌液（小黑丸）”“悅立舒私密醫(yī)生”等產(chǎn)品。

　　莫小在是一家已有11年發(fā)展史的微商品牌，《知識經(jīng)濟(jì)》曾在幾個月前對其進(jìn)行過詳細(xì)報道。2023年，莫小在開啟“私護(hù)專題年”，推出“凈護(hù)抑菌凝膠”新品，并宣傳應(yīng)用了KB-120端粒體暖巢細(xì)胞抗衰技術(shù)，這也是第一個將此技術(shù)運(yùn)用在女性護(hù)理的產(chǎn)品。

　　美信優(yōu)選在社交零售方面小有名聲，采用分銷、直銷、新零售大融合的銷售模式，旗下王牌產(chǎn)品線“巧束”主打女性私密保養(yǎng)，相關(guān)衛(wèi)生巾曾獲美國FDA認(rèn)證、歐盟SGS檢測認(rèn)證。

　　此外，市場上還有奧黛麗、幽諾女神、紅顏麗人、御蜜佳緣等一眾女性私護(hù)品牌，市場“海海”，既顯示出女性私護(hù)廣闊的發(fā)展空間和產(chǎn)品生命力，也提醒消費(fèi)者在選擇相關(guān)產(chǎn)品時需更加謹(jǐn)慎。正所謂“有標(biāo)準(zhǔn)，市場才能越做越大”，期待這個特殊的產(chǎn)業(yè)能夠越來越規(guī)范化、規(guī)模化、體系化。

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