熱直銷網(wǎng)訊，當(dāng)外資品牌一次次在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)刮起漲價(jià)潮時(shí)，本土品牌卻在不斷縮小著與外資品牌之間的質(zhì)量和市場(chǎng)份額差距。

　　市場(chǎng)人士指出，作為全球第三大日化消費(fèi)市場(chǎng)，本土品牌與外資品牌之間的較量或?qū)l(fā)生歷史性的轉(zhuǎn)折。

　　寶潔、聯(lián)合利華連失“陣地”

　　全球快消品巨頭寶潔近日低調(diào)交出了苦澀的成績(jī)單，第一財(cái)季利潤(rùn)降低6.9%，一季度收益28.1億美元，低于去年同期的30億美元；凈銷售額下降4%至207.4億美元，部分是受匯率影響。

　　其中，Beauty（美容化妝品業(yè)務(wù)）一欄的凈銷售為49.4億美元，比去年同期的53.15億美元大幅減少3.75億美元；洗漱類和健康護(hù)理類產(chǎn)品的凈銷售也分別下滑7.4%和3.5%?？傮w凈銷售下跌3.7%至207.39億美元。受第一季度業(yè)績(jī)不佳的影響，麥睿博已經(jīng)公開表示，寶潔或?qū)o(wú)法兌現(xiàn)本財(cái)政年度的業(yè)績(jī)承諾。

　　寶潔正在丟掉市場(chǎng)份額。在韓國(guó)卻被一家柳韓金百利公司打敗，這家企業(yè)所涉及的幾大產(chǎn)品領(lǐng)域，寶潔公司都連遭敗績(jī)甚至有的產(chǎn)品線被迫退出了韓國(guó)市場(chǎng)。今年7月，寶潔新財(cái)年剛開始6天，中國(guó)區(qū)客戶生意發(fā)展部的一位高管向其部門全體員工發(fā)送了一封郵件，列數(shù)了過(guò)去一個(gè)財(cái)年幾大指標(biāo)的達(dá)成情況。在增長(zhǎng)份額的一欄中，這位高管寫到：“大家的努力使得銷售量占比提高了1%，但是市場(chǎng)份額占比降低了0.4％，對(duì)我們的挑戰(zhàn)非常大。”

　　與此同時(shí)，作為中國(guó)日化行業(yè)的另一個(gè)巨頭聯(lián)合利華也在不斷地丟失市場(chǎng)份額。

　　單以外資品牌主導(dǎo)的牙膏品類為例，歐睿咨詢的數(shù)據(jù)顯示，寶潔在中國(guó)牙膏市場(chǎng)的占有率從20.8%下降到19.7% 。聯(lián)合利華在中國(guó)牙膏市場(chǎng)的份額已從12%下降到9.9% 。而在洗衣粉和肥皂的品類中，廣州立白和納愛斯集團(tuán)兩家本土公司的產(chǎn)品份額已達(dá)到27.6%，占據(jù)著龍頭地位，而寶潔的份額為7.6%，聯(lián)合利華為6.6%。早在2010年，恒安國(guó)際集團(tuán)有限公司在面巾紙和衛(wèi)生用品市場(chǎng)的占有率就已經(jīng)超過(guò)寶潔，去年以10.6%的市場(chǎng)份額繼續(xù)保持領(lǐng)先地位，寶潔去年的市場(chǎng)占有率是10.5%。

　　寶潔和聯(lián)合利華這兩大外資日化巨頭在華的市場(chǎng)份額正在減少，尤其在牙膏和洗滌等細(xì)分市場(chǎng)方面，目前，國(guó)內(nèi)洗滌市場(chǎng)已經(jīng)形成了立白、納愛斯、寶潔與聯(lián)合利華“四大巨頭”割據(jù)市場(chǎng)、眾多二線企業(yè)環(huán)伺周圍的格局。在外資品牌發(fā)起“下鄉(xiāng)運(yùn)動(dòng)”的同時(shí)，本土品牌也雄心勃勃地向高端市場(chǎng)進(jìn)攻。

　　雅芳在華一瀉千里

　　無(wú)獨(dú)有偶，在化妝品行業(yè)，本土品牌也在尋求突圍外資產(chǎn)品。曾經(jīng)在華市場(chǎng)紅極多年的雅芳，在1990年正式全面入駐中國(guó)市場(chǎng)。1998年成為中國(guó)首家獲政府批準(zhǔn)轉(zhuǎn)型的直銷企業(yè)。但是，2008年一場(chǎng)“行賄門”打亂了它穩(wěn)定品牌形象和市場(chǎng)份額，自此，雅芳的人事動(dòng)蕩就始終未停止過(guò)。雅芳店面頃刻之間在許多城市消失。2010年，雅芳在華虧損1080萬(wàn)美元。根據(jù)雅芳2011年財(cái)報(bào)顯示，其全球總收入為113億美元，但包括中國(guó)區(qū)在內(nèi)的亞太市場(chǎng)收入僅為9.42億美元，整個(gè)亞太市場(chǎng)收入比重僅為8%。

　　“屋漏偏逢連陰雨”。今年5月，雅芳中國(guó)因涉嫌違規(guī)直銷被調(diào)查，緊接著又曝雅芳在為其投資10億元的護(hù)膚品牌“Anew”進(jìn)行市場(chǎng)宣傳時(shí)，因大打“抗皺”牌，涉嫌誤導(dǎo)消費(fèi)者，被美國(guó)食品藥品監(jiān)督管理局給予警告。

　　近日，雅芳公布的第二季度業(yè)績(jī)更是近幾年來(lái)的最慘淡表現(xiàn)——當(dāng)季收益下滑9%，至26億美元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率從11.1%下降至4.9%。特別是在中國(guó)，今年6月12日，第八屆世界華人直銷大會(huì)發(fā)布的資料顯示，雅芳在全球直銷業(yè)績(jī)百?gòu)?qiáng)排行榜上遙遙領(lǐng)先，雅芳中國(guó)卻跌出中國(guó)持牌直銷企業(yè)營(yíng)業(yè)收入排名前十。甚至一些內(nèi)資直銷廠商如寧波三生，都已經(jīng)開始超越雅芳。

　　本土品牌全面突圍

　　與外資日化品牌的業(yè)績(jī)縮水相比，本土日化品牌卻在奮起直追。

　　在“日化”市場(chǎng)上，本土產(chǎn)品頻打“中藥牌”、“古方牌”。近段時(shí)間以來(lái)，中華文化似乎成為了本土日化品牌的“強(qiáng)心針”。結(jié)合中華文化的天然優(yōu)勢(shì)，在純天然、無(wú)添加的潮流帶動(dòng)下，中草藥這張經(jīng)久不衰的王牌著實(shí)帶動(dòng)了本土日化的脈動(dòng)。上海家化(600315,股吧)旗下的佰草集、云南白藥(000538,股吧)牙膏、霸王的中草藥洗發(fā)水等品牌一舉打響。

　　“中華文化是本土品牌可以利用的一個(gè)天然優(yōu)勢(shì)”，霸王集團(tuán)公關(guān)部經(jīng)理?xiàng)钫J(rèn)為“是交辦區(qū)隔洋品牌的有效辦法之一，但關(guān)鍵還是產(chǎn)品品質(zhì)”。2006年，霸王中草藥系列洗發(fā)水橫空出世，讓霸王在洗發(fā)水市場(chǎng)異軍突起，成為當(dāng)時(shí)洗發(fā)水市場(chǎng)上首個(gè)以中草藥為賣點(diǎn)的企業(yè)，成功區(qū)隔洋品牌。

　　為保證中草藥原材料的質(zhì)量，霸王打造多個(gè)霸王中草藥種植基地。2007年，47.5%的市場(chǎng)占有率使得霸王洗發(fā)水紅極一時(shí)。當(dāng)然，外資品牌也并沒(méi)有放棄中草藥這塊肥肉。寶潔在2009年初，推出了極具中國(guó)傳統(tǒng)特色的產(chǎn)品飄柔漢草精華系列產(chǎn)品。但似乎做中草藥概念，外人還是不如自家人得心應(yīng)手，市場(chǎng)反應(yīng)不盡人意。

　　現(xiàn)在，外資品牌開始漸漸走出高端市場(chǎng)，向三至五線城市擴(kuò)張直接挑戰(zhàn)本土企業(yè)。本土品牌亦是雄心勃勃，開始進(jìn)入高端市場(chǎng)。時(shí)下國(guó)產(chǎn)1000元以上的化妝品也已經(jīng)誕生，上海家化的“雙妹”就是其中之一。

　　除了在市場(chǎng)份額上，本土品牌是寸土必爭(zhēng)，另外在聲勢(shì)方面也再現(xiàn)當(dāng)年勇。就在今日相傳寶潔擬壓縮電視等傳統(tǒng)廣告之時(shí)，國(guó)內(nèi)老牌日化品牌卻頻頻將巨資投向電視廣告。最近，國(guó)產(chǎn)百雀羚在剛落幕的浙江衛(wèi)視廣告招標(biāo)會(huì)上以7000萬(wàn)巨資獲得《中國(guó)好聲音》第二季獨(dú)家特約權(quán)，上海家化、相宜本草等本土品牌近年在營(yíng)銷上也是加大力度。

　　這些本土品牌今年在傳統(tǒng)廣告投放方面動(dòng)作頻頻。據(jù)業(yè)內(nèi)公開的數(shù)據(jù)，佰草集持續(xù)在全國(guó)主流時(shí)尚、女性媒體、電視劇投放廣告，投放總量保持每年50%以上的增長(zhǎng)。