“困了累了喝紅牛。”這句廣告語大家再熟悉不過，而提到功能性飲料，大家首先想到的自然也是紅牛。隨著市場的發(fā)展，越來越多的功能性飲料出現(xiàn)，正在逐漸打破紅牛在這個市場的統(tǒng)治地位。直銷企業(yè)及其旗下品牌，同樣有著獨當一面的功能性飲料產(chǎn)品，安利的XS運動營養(yǎng)飲料早已耳熟能詳，新生代代表動力獅維生素功能飲料，他們都在用著各自的方法擺脫著市場的圍獵。

　　運動人群拉動功能性飲料市場

　　相比較于曾經(jīng)紅牛統(tǒng)治功能性飲料市場的時代，如今市面上的同款產(chǎn)品已經(jīng)數(shù)不勝數(shù)，而且異軍突起打破傳統(tǒng)格局的品牌同樣不在少數(shù)。能夠引發(fā)這種變化的原因無非有三個，首先肯定是需求提升，隨著國人健康意識的逐步提高，并且越來越多的人都開始參與到運動中來，能夠提高免疫力并且補充體能的功能性飲料需求也隨之逐年增長。

　　其次，品牌的商機意識，也會帶動市場增長。作為商家自然不會放過這種具有前景的機會，所以越來越多的同款產(chǎn)品問世，不同品牌的功能性飲料開始搶占市場。根據(jù)Research and Markets的研究報告顯示：在新冠疫情期間，2020年全球功能性食品和飲料市場估計為1494億美元，預(yù)計到2027年將達到2291億美元，以6.3%的復(fù)合年增長率增長。中國作為世界第二大經(jīng)濟體，預(yù)計到2027年市場規(guī)模將達到298億美元，復(fù)合年增長率在2020—2027年之間為10.3%。品牌方無一例外都在看漲功能性飲料市場的未來。

　　最后，國內(nèi)功能性飲料消費空間逐年提升。相較于世界每年人均7公斤的消費量來說，國人在功能性飲料上的消費每年只有0.5公斤。作為人口大國，運動人群基數(shù)的提升，追趕世界平均水平的上升空間是巨大的。

　　動力獅四大賣點，品質(zhì)也在走向細分領(lǐng)域

　　什么是功能性飲料？不同產(chǎn)品具體的區(qū)別又在哪里？根據(jù)國際飲料行業(yè)協(xié)會的新規(guī)定，功能性飲料是指具有保健作用的軟飲料。中國軟飲料分類標準中給功能性飲料，即特殊用途飲料下了定義：通過調(diào)整飲料中天然營養(yǎng)素的成分和含量比例，以適應(yīng)某些特殊人群營養(yǎng)需要的飲品。

　　而功能性飲料又分為四大類：運動飲料、能量飲料，營養(yǎng)素飲料、其他類型功能飲料。浙江主牌健康科技有限公司推出的動力獅維生素風味飲料作為能量飲料的一種，依靠四大賣點讓產(chǎn)品在上市以來迅速得到認可：

　　賣點一：天然食源性低聚肽。添加三種食源性低聚肽（玉米低聚肽粉、小麥低聚肽、火麻仁低聚肽粉），營養(yǎng)全面，腸胃零負擔。三種低聚肽的功能如下：

　　1、玉米低聚肽粉：可以為高強度工作者和運動員及時補充能量、增強體力，對快速恢復(fù)運動后疲勞有著良好的效果。

　　2、小麥低聚肽：可以有效防止大負荷散打訓練引起的血清睪酮降低和皮質(zhì)醇含量增加、預(yù)防因大負荷訓練所產(chǎn)生的體重減少、握力降低、反應(yīng)延遲和骨骼肌損傷，更好地恢復(fù)疲勞。

　　3、火麻仁低聚肽粉：能提高運動耐力，增加肝糖原含量，降低血乳酸、血尿素氮含量，具有抗疲勞作用；同時還發(fā)現(xiàn)火麻仁低聚肽能全面增強機體免疫功能。

　　賣點二：小分子低聚肽。小分子低聚肽，分子量小，易被酶解，更符合人體吸收機制。

　　賣點三：萃取天然咖啡因。選取天然咖啡因來源-瓜拉納提取物，食用更加放心，吸收更加自然。

　　賣點四：補能量、抗疲勞。改善人體機能，從根源緩解疲勞。

　　因為運動、熬夜、加班高強度工作等因素導(dǎo)致疲勞問題等，動力獅都能夠解決！三分鐘調(diào)整身心，快速覺醒狀態(tài)！

　　擺脫市場圍獵，品牌方各顯神通

　　功能性飲料的市場競爭是殘酷的，除了巨無霸的紅牛之外，東鵬特飲、寶礦力水特、元氣森林旗下的外星人、娃哈哈旗下的啟力等等，可以說是背景強大并且實力雄厚。以啟力為例，它是娃哈哈于2012年3月重磅推出的一款牛磺酸功能飲料。含有?；撬帷⒆笮鈮A、D -氨基葡萄糖鹽酸鹽、肌醇、B族維生素群等七大營養(yǎng)群，通過保健食品的認證，宣稱有除“緩解體力疲勞”之外又能“增強免疫力”。

　　而在動力獅的配料表中，?；撬?、B族維生素（包含煙酰胺、維生素B1和B6、肌醇）也都是功能性添加物之一。功能主食創(chuàng)制與慢病營養(yǎng)干預(yù)北京市重點實驗室研究證實，動力獅維生素風味飲料（能量型）為一種優(yōu)良的提神產(chǎn)品。

　　安利旗下的XS運動營養(yǎng)飲料2001年便誕生于全球極限運動愛好者心中的圣地——美國加利福尼亞州拉古那海灘，是第一個全球銷售的無食糖能量飲料的品牌。XS目前已登陸全球51個國家和地區(qū)，創(chuàng)造了超過20億美元的銷售業(yè)績。

　　XS運動營養(yǎng)飲料零蔗糖、低熱量、零合成色素、零合成防腐劑。在添加?；撬岬幕A(chǔ)上，添加多種B族維生素，輔助肝臟分解脂肪，維持能量代謝。同時加入了人參、西洋參、靈芝等尊貴植物精華，運動后迅速補充體能，提升動力。

　　在功能性飲料的市場上，品牌的角力，依靠品質(zhì)已是老生常談，想要擺脫競爭對手的圍獵，要不你有獨家的、甚至全球首創(chuàng)的技術(shù)革新，否則就要將品質(zhì)走向細分領(lǐng)域，細分原料，細分功能，細分市場受眾…作為深耕大健康產(chǎn)業(yè)的直銷行業(yè)及旗下品牌，即使針對私域受眾，想要讓產(chǎn)品保持高復(fù)購率，同樣要將細分進行到底。