隨著線上經(jīng)濟(jì)時(shí)代到來(lái)，網(wǎng)絡(luò)直播為商業(yè)模式提供了一種非常適合現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)和粉絲經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)拓展工具。直播在一開(kāi)始也許并沒(méi)有太多商業(yè)目的，但在此后的發(fā)展過(guò)程中卻呈現(xiàn)出極大的商業(yè)價(jià)值，被商業(yè)平臺(tái)用來(lái)吸引流量和廣告，最后當(dāng)各種不同訴求的平臺(tái)主播們都殊途同歸地開(kāi)始帶貨時(shí)，大家才發(fā)現(xiàn)直播最大的商業(yè)價(jià)值其實(shí)是賣(mài)貨。

　　網(wǎng)絡(luò)直播帶貨逐漸走進(jìn)百姓生活，乃至成為線上消費(fèi)的重頭戲，越來(lái)越多直銷(xiāo)企業(yè)也開(kāi)始引入直播帶貨模式，嘗試以這種更受歡迎的銷(xiāo)售方式彌補(bǔ)式微的傳統(tǒng)拓客方式，例如自然陽(yáng)光目前就已經(jīng)打通公域與私域之間的流量壁壘，基于公域的直播賣(mài)貨大大提振了其市場(chǎng)發(fā)展士氣。2020年初，《知識(shí)經(jīng)濟(jì)》曾判斷，直播也許是零售企業(yè)通往成功的最佳路徑：將直播看作一種工具，直銷(xiāo)企業(yè)可以為其賦予諸多創(chuàng)新可能，幫助銷(xiāo)售渠道直播化、電商化。

　　但是在具體利用直播作為帶貨工具的時(shí)候，并不是所有直銷(xiāo)企業(yè)都得到了正向反饋——有的企業(yè)認(rèn)為直播帶貨與直銷(xiāo)這種銷(xiāo)售模式水土不服，有的企業(yè)的直播帶貨僅面向私域粉絲，有的企業(yè)已經(jīng)打通公域與私域流量轉(zhuǎn)換渠道……

　　三年過(guò)去了，將直播作為促銷(xiāo)工具和拓客手段的企業(yè)發(fā)展如何？那些正在將直播帶貨納入企業(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)略的企業(yè)有何打算？《知識(shí)經(jīng)濟(jì)》走訪調(diào)查直銷(xiāo)行業(yè)，圍繞目前直銷(xiāo)企業(yè)關(guān)心的有關(guān)直播的諸多問(wèn)題進(jìn)行深入了解，希望能為業(yè)界提供有益啟發(fā)，助力行業(yè)發(fā)展。

　　01直銷(xiāo)企業(yè)是否有必要導(dǎo)入直播帶貨模式？

　　基于人際關(guān)系產(chǎn)生銷(xiāo)售鏈路的直銷(xiāo)行業(yè)，近年來(lái)受各種新興商業(yè)模式?jīng)_擊，無(wú)論是市場(chǎng)占有率還是品牌美譽(yù)度都大打折扣。在這個(gè)關(guān)口，與時(shí)俱進(jìn)引入直播帶貨，是否能快速幫助直銷(xiāo)企業(yè)在流量為王的當(dāng)下獲取新客戶(hù)？

　　目前流行于直銷(xiāo)行業(yè)的直播帶貨主要分為兩種。一種是基于企業(yè)自開(kāi)發(fā)的小程序或線上商城、面向原有經(jīng)銷(xiāo)商以及由這些經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)的新客的直播帶貨，此類(lèi)直播帶貨較為普遍，已經(jīng)有不少直銷(xiāo)企業(yè)啟用并取得不錯(cuò)的銷(xiāo)售成績(jī)；另一種是基于抖音、快手等短視頻和直播平臺(tái)，面向完全陌生的公域流量的直播帶貨，這一種相較于前者難度更大，已經(jīng)有直銷(xiāo)企業(yè)成功嘗試，但也有企業(yè)認(rèn)為這條路行不通，本文重點(diǎn)探討的是這一種直播帶貨。

　　一位直銷(xiāo)行業(yè)職業(yè)經(jīng)理人告訴《知識(shí)經(jīng)濟(jì)》，利用抖音等公域平臺(tái)的直播帶貨對(duì)直銷(xiāo)企業(yè)而言“太難”，“公域直播帶貨競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，各大品牌主要打價(jià)格戰(zhàn)，頭部網(wǎng)紅在向品牌爭(zhēng)取合作時(shí)也會(huì)強(qiáng)調(diào)‘全網(wǎng)最低價(jià)’。但是直銷(xiāo)產(chǎn)品普遍偏貴，在這種主打價(jià)格戰(zhàn)的平臺(tái)不具備優(yōu)勢(shì)?！?/span>

　　另一位市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)人也表示了類(lèi)似的看法：“過(guò)去幾年直播帶貨出現(xiàn)了太多問(wèn)題，不僅是產(chǎn)品質(zhì)量沒(méi)有保障，售后服務(wù)也無(wú)從談起。而直銷(xiāo)的服務(wù)在整個(gè)銷(xiāo)售過(guò)程中占據(jù)極大比例，可以說(shuō)直播帶貨和直銷(xiāo)的底層邏輯完全不同。”

　　不過(guò)一位正在深入探索直播帶貨的企業(yè)總經(jīng)理認(rèn)為，“直銷(xiāo)企業(yè)早晚都要邁出直播帶貨這一步?！痹谒磥?lái)，很多企業(yè)沒(méi)有開(kāi)始嘗試公域直播，主要困難來(lái)自?xún)煞矫妫皇鞘袌?chǎng)團(tuán)隊(duì)未能全盤(pán)接受直播帶貨這種獲客方式，二是公司沒(méi)有做好全面轉(zhuǎn)型數(shù)字化的準(zhǔn)備。

　　直銷(xiāo)企業(yè)是否有必要全盤(pán)引入直播帶貨，其實(shí)還是取決于企業(yè)的實(shí)際情況。目前已經(jīng)有直銷(xiāo)企業(yè)打通公域和私域流量轉(zhuǎn)換的鏈路，例如自然陽(yáng)光直播帶貨卓有成效；但也有直銷(xiāo)企業(yè)告訴《知識(shí)經(jīng)濟(jì)》，他們幾年前就開(kāi)始籌備直播帶貨事宜，奈何市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)始終無(wú)法接受銷(xiāo)售模式的轉(zhuǎn)變，因此這種需要自下而上推動(dòng)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型一直沒(méi)能順利啟動(dòng)。誠(chéng)然，在這個(gè)基于人際關(guān)系而發(fā)展起來(lái)的行業(yè)中，市場(chǎng)人員的心聲能夠極大程度影響企業(yè)的前行方向。

　　02直播帶貨是為了打品牌還是促銷(xiāo)量？

　　與那些在各大平臺(tái)上賣(mài)力吆喝賺銷(xiāo)量的三無(wú)產(chǎn)品不同，直銷(xiāo)企業(yè)的直播帶貨兼顧了推廣品牌和促進(jìn)銷(xiāo)量的職能。

　　直播帶貨之所以如此火爆，主要原因是這種模式是一種集文字、聲音、圖片、視頻等為一體的信息展現(xiàn)方式，加之主播較強(qiáng)的互動(dòng)，既容易宣傳企業(yè)品牌特色，也容易引起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。直銷(xiāo)企業(yè)引入直播帶貨，不僅有助于產(chǎn)品銷(xiāo)量提升，對(duì)企業(yè)品牌宣傳也將產(chǎn)生難以估量的價(jià)值。

　　但是也正因?yàn)橹辈ж浻兄鴶U(kuò)大宣傳企業(yè)形象的重要功能，反向要求主播需要具備一定專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)。某外資直銷(xiāo)企業(yè)負(fù)責(zé)人告訴《知識(shí)經(jīng)濟(jì)》，他們之所以沒(méi)有啟動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商直播帶貨，主要是擔(dān)心經(jīng)銷(xiāo)商直播水平參差，一旦夸大宣傳甚至虛假宣傳，有可能給企業(yè)形象帶來(lái)不可挽回的損害。

　　針對(duì)這一點(diǎn)，不少直銷(xiāo)公司啟動(dòng)定向培訓(xùn)課程，專(zhuān)門(mén)服務(wù)于那些有意向出鏡直播帶貨的市場(chǎng)人員。一位經(jīng)銷(xiāo)商向《知識(shí)經(jīng)濟(jì)》展示了她所服務(wù)的直銷(xiāo)企業(yè)為市場(chǎng)人員搭建的培訓(xùn)課程，“公司為不同水平、不同階段的主播設(shè)置了初級(jí)、中級(jí)、高級(jí)培訓(xùn)課程，滿(mǎn)足各個(gè)階段的主播需求。更重要的是公司會(huì)規(guī)范我們的語(yǔ)言和話(huà)術(shù)，嚴(yán)禁那些違反直播平臺(tái)規(guī)定的用語(yǔ)出現(xiàn)?！痹摻?jīng)銷(xiāo)商團(tuán)隊(duì)另一位主播告訴《知識(shí)經(jīng)濟(jì)》：“我們出鏡都會(huì)打上公司的標(biāo)志，代表了公司的形象，在整個(gè)直播過(guò)程中會(huì)嚴(yán)格規(guī)范自己的行為。”

　　03直銷(xiāo)企業(yè)直播是銷(xiāo)售給外部市場(chǎng)還是內(nèi)部市場(chǎng)？

　　2020年5月，在大多數(shù)企業(yè)還處于直播帶貨的初級(jí)階段時(shí)，安利（中國(guó)）總裁余放就在安利云購(gòu)微信小程序親自下場(chǎng)帶貨，創(chuàng)下123萬(wàn)人觀看、2小時(shí)銷(xiāo)售額破億元的記錄。這個(gè)數(shù)字當(dāng)時(shí)在業(yè)界產(chǎn)生了不小的轟動(dòng)，總裁親自帶貨也成為不少直銷(xiāo)企業(yè)試水直播帶貨的重要方式。

　　與安利一樣依托自建小程序或App進(jìn)行直播帶貨的例子不勝枚舉，是當(dāng)下直銷(xiāo)企業(yè)直播帶貨的主要形式，而這種形式，受眾大多還是以經(jīng)銷(xiāo)商為主的內(nèi)部市場(chǎng)。這種面向內(nèi)部市場(chǎng)的直播帶貨，經(jīng)過(guò)幾年的探索與實(shí)踐，在直銷(xiāo)行業(yè)已經(jīng)趨于成熟，不少企業(yè)將其作為定期購(gòu)物節(jié)和線上招商會(huì)，商品大促的同時(shí)，也讓更多由經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)的新粉絲了解到企業(yè)文化和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而成為消費(fèi)者和經(jīng)營(yíng)者。

　　還有一些直銷(xiāo)企業(yè)綜合分析內(nèi)外部發(fā)展現(xiàn)狀后，將拓客的目光投向了外部市場(chǎng)，從公域流量池中吸引新客。這種做法的優(yōu)勢(shì)是一定程度上彌補(bǔ)了近幾年直銷(xiāo)行業(yè)獲客難、留存難的短板，讓直銷(xiāo)這個(gè)趨于私域的銷(xiāo)售行業(yè)真正走進(jìn)大眾視野，幫助企業(yè)增強(qiáng)品牌影響力，但痛點(diǎn)也顯而易見(jiàn)：如何打破公域流量向私域轉(zhuǎn)化的壁壘、如何讓高價(jià)直銷(xiāo)產(chǎn)品與公域直播平臺(tái)的低價(jià)產(chǎn)品進(jìn)行良性競(jìng)爭(zhēng)？

　　自然陽(yáng)光從2018年開(kāi)始探索在直播、短視頻等公域平臺(tái)上獲客的可能性，并在市場(chǎng)的反向推動(dòng)下很快取得成果：經(jīng)過(guò)幾年的探索與實(shí)踐，自然陽(yáng)光目前已經(jīng)形成了較為成熟的直播引流+私域運(yùn)營(yíng)模式，打破了“直銷(xiāo)只能做私域”的刻板印象，在外部市場(chǎng)與內(nèi)部市場(chǎng)之間架起了橋梁。如今，日活超8億的抖音平臺(tái)，已經(jīng)成為很多直銷(xiāo)企業(yè)通過(guò)直播方式拓客的重要流量來(lái)源。

　　04要不要經(jīng)銷(xiāo)商參與直播帶貨？

　　在關(guān)于“要不要經(jīng)銷(xiāo)商參與直播帶貨”的問(wèn)題上，幾家受訪企業(yè)和市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)給出了幾乎完全不同的答案。

　　某外資直銷(xiāo)企業(yè)中國(guó)區(qū)總經(jīng)理告訴《知識(shí)經(jīng)濟(jì)》，他幾乎不考慮讓經(jīng)銷(xiāo)商出鏡帶貨。“一旦放開(kāi)直播帶貨，夸大宣傳、虛假宣傳等可能出現(xiàn)的違規(guī)行為我們無(wú)法控制?！痹谒磥?lái)，直播帶貨既需要即時(shí)互動(dòng)，又有被錄屏反復(fù)觀看的特點(diǎn)，這對(duì)銷(xiāo)售員和公司來(lái)說(shuō)都是嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。“我們的直播促銷(xiāo)活動(dòng)都是由公司固定人選擔(dān)任主播，其中專(zhuān)業(yè)講師居多?！?/span>

　　《知識(shí)經(jīng)濟(jì)》發(fā)現(xiàn)抖音等公域平臺(tái)上有許多經(jīng)銷(xiāo)商試水直播，他們大多運(yùn)營(yíng)短視頻超過(guò)3年，其中絕大多數(shù)已經(jīng)開(kāi)始直播，但是直播類(lèi)型并非帶貨，更多是與粉絲聊天、分享生活感悟等。一位通過(guò)抖音平臺(tái)分享創(chuàng)業(yè)感悟的團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)人告訴《知識(shí)經(jīng)濟(jì)》，雖然已經(jīng)積累了幾十萬(wàn)粉絲，但還沒(méi)開(kāi)始帶貨：“公司對(duì)這方面要求比較嚴(yán)格?！?/span>

　　針對(duì)規(guī)范宣傳的問(wèn)題，一位直銷(xiāo)公司總經(jīng)理表示，他們?cè)谶^(guò)去兩年間，已經(jīng)為市場(chǎng)搭建了專(zhuān)業(yè)的短視頻和直播培訓(xùn)體系，助力經(jīng)銷(xiāo)商直播展業(yè)。“培訓(xùn)除了基本的短視頻制作技巧，我們還會(huì)著重強(qiáng)調(diào)規(guī)范直播用語(yǔ)?！绷硪晃晃⑸坦静俦P(pán)手也表示，市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)對(duì)直播和短視頻培訓(xùn)課程十分感興趣，大多數(shù)人愿意拿出時(shí)間專(zhuān)門(mén)培訓(xùn)并試水直播帶貨。

　　還有一類(lèi)，就是企業(yè)層面已經(jīng)打通公域和私域轉(zhuǎn)化通路，市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)積極響應(yīng)企業(yè)號(hào)召投身公域直播帶貨，例如前文提及的自然陽(yáng)光等公司，經(jīng)銷(xiāo)商的直播帶貨已然成為推動(dòng)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要一環(huán)。

　　05直播帶貨的公域流量如何轉(zhuǎn)入私域市場(chǎng)？

　　如何將直播帶貨產(chǎn)生的公域流量轉(zhuǎn)入私域？這是目前業(yè)界大多數(shù)尚未涉足公域直播的直銷(xiāo)企業(yè)考慮的主要問(wèn)題。

　　業(yè)界目前打通公域與私域流量轉(zhuǎn)化通路的直銷(xiāo)企業(yè)，普遍做法大致分為三個(gè)環(huán)節(jié)。第一步是在抖音等公域搭建線上分公司，配合經(jīng)銷(xiāo)商直播賣(mài)貨的前端服務(wù)，同時(shí)為品牌造勢(shì)；第二步是將直播賣(mài)貨吸引來(lái)的消費(fèi)者，通過(guò)算法納入社群運(yùn)營(yíng)，為后續(xù)消費(fèi)者的復(fù)購(gòu)和會(huì)員留存做準(zhǔn)備；第三步是進(jìn)一步利用企業(yè)打造的App、小程序等專(zhuān)屬數(shù)字化平臺(tái)，對(duì)私域流量進(jìn)行更進(jìn)一步的轉(zhuǎn)化和留存。

　　如果說(shuō)在公域流量池中將產(chǎn)品推廣出去主要考驗(yàn)主播們的功力，那么如何將這些被吸引來(lái)的消費(fèi)者進(jìn)一步轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品愛(ài)用者乃至品牌經(jīng)營(yíng)者，就要考驗(yàn)企業(yè)的數(shù)字化實(shí)力了。據(jù)一位相關(guān)領(lǐng)域負(fù)責(zé)人介紹，在抖音等平臺(tái)通過(guò)推薦產(chǎn)生的消費(fèi)鏈接會(huì)綁定特定主播，無(wú)論以數(shù)字化工具還是人力都能夠?qū)⑾M(fèi)者行為與主播（經(jīng)銷(xiāo)商）進(jìn)行鏈接，但是如何將這些流量納入私域池子，需要企業(yè)付出大量財(cái)力、物力和時(shí)間打通壁壘?！笆聦?shí)上，像抖音這些外部平臺(tái)，目前還是很忌諱私域運(yùn)營(yíng)?！?/span>

　　雖然很難，但已有公司將這條路走通，以實(shí)際行動(dòng)驗(yàn)證了當(dāng)下直銷(xiāo)獲客的另一種可能性。

　　06直播帶貨吸引的客戶(hù)如何與老市場(chǎng)銜接？

　　直銷(xiāo)有著其固有的市場(chǎng)邏輯，無(wú)論企業(yè)如何創(chuàng)新，首要考慮的是保障市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)的權(quán)益，引入直播模式也不例外。

　　依托自建平臺(tái)、面向經(jīng)銷(xiāo)商的直播帶貨，大多是通過(guò)分享鏈接或填寫(xiě)推薦人信息與老市場(chǎng)產(chǎn)生聯(lián)系。一家正在籌建內(nèi)部直播帶貨平臺(tái)的企業(yè)負(fù)責(zé)人告訴《知識(shí)經(jīng)濟(jì)》，直播開(kāi)始前會(huì)為經(jīng)銷(xiāo)商分發(fā)分享鏈接，點(diǎn)擊相關(guān)鏈接進(jìn)入直播間并產(chǎn)生消費(fèi)的消費(fèi)者，將與該經(jīng)銷(xiāo)商產(chǎn)生聯(lián)系，后續(xù)服務(wù)也由該經(jīng)銷(xiāo)商繼續(xù)跟進(jìn)。“確保直播帶貨能為市場(chǎng)助力，而非搗亂。”

　　面向公域市場(chǎng)的直播帶貨，一旦產(chǎn)生消費(fèi)，也會(huì)由相關(guān)主播或推薦人持續(xù)跟進(jìn)消費(fèi)者，后續(xù)產(chǎn)生的復(fù)購(gòu)和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都將與相關(guān)主播或推薦人綁定，進(jìn)而與老市場(chǎng)銜接。

　　如果尚未將直播帶貨吸引來(lái)的新客戶(hù)與原市場(chǎng)之間的關(guān)系捋順，不建議企業(yè)盲目嘗試直播帶貨。對(duì)企業(yè)而言，增強(qiáng)品牌知名度、吸引來(lái)更多消費(fèi)者固然可喜，但如果不與原市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行鏈接，將一定程度上沖擊到經(jīng)銷(xiāo)商的利益，擾亂原有市場(chǎng)秩序。

　　07網(wǎng)絡(luò)直播銷(xiāo)售會(huì)不會(huì)影響原有直銷(xiāo)市場(chǎng)？

　　如前文所述，理論上來(lái)說(shuō)，銜接好公域流量向私域的轉(zhuǎn)換，將新加入的會(huì)員與推薦人進(jìn)行有效綁定，就不會(huì)在原有市場(chǎng)中產(chǎn)生太多混亂。但是《知識(shí)經(jīng)濟(jì)》走訪企業(yè)發(fā)現(xiàn)，實(shí)際上還存在另一種情況。

　　直銷(xiāo)企業(yè)在鼓勵(lì)市場(chǎng)投身直播帶貨等數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景時(shí)，通常會(huì)受到諸多阻礙，例如目前直銷(xiāo)市場(chǎng)絕大多數(shù)的經(jīng)銷(xiāo)商年齡偏大，對(duì)新鮮事物的接受能力相較互聯(lián)網(wǎng)等行業(yè)偏弱，尤其是習(xí)慣了固有的招商和展業(yè)模式，突然被要求調(diào)整拓客方式，經(jīng)銷(xiāo)商往往很難接受。某直銷(xiāo)公司負(fù)責(zé)人坦言，他們?cè)?018年就設(shè)想了以直播帶貨為主的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景轉(zhuǎn)型，但是受到了市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)人的一致反對(duì)：“團(tuán)隊(duì)有自己的考量，很多人不愿意將傳統(tǒng)的獲客時(shí)間拿來(lái)嘗試可能失敗的新事物，與其和企業(yè)一起耗費(fèi)時(shí)間進(jìn)行不知道結(jié)果的嘗試，還不如堅(jiān)持原有展業(yè)節(jié)奏保持住既有市場(chǎng)份額?！?/span>

　　因此，為了鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商積極接納乃至投身直播帶貨，直銷(xiāo)企業(yè)通常會(huì)設(shè)置較高的帶貨返利機(jī)制。也就是說(shuō)，經(jīng)銷(xiāo)商直播帶貨產(chǎn)生的銷(xiāo)量，本身就能為經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)不菲收益，如果后續(xù)將消費(fèi)者納入直銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，就能形成完美的閉環(huán)，這也是企業(yè)想要的結(jié)果。

　　但是在具體執(zhí)行過(guò)程中，很多經(jīng)銷(xiāo)商化身帶貨主播后，銷(xiāo)售額遠(yuǎn)超預(yù)期，所收獲的帶貨傭金也十分理想?！坝袝r(shí)候感覺(jué)只做直播也不錯(cuò)，操心的事情更少，獲得的收益還可以?！币晃恢辈ж浗?jīng)銷(xiāo)商告訴記者。

　　不管怎么樣，就目前業(yè)界的直播帶貨探索而言，整體還是利大于弊。一位職業(yè)經(jīng)理人認(rèn)為，鼓勵(lì)市場(chǎng)投身直播，對(duì)于當(dāng)下直銷(xiāo)行業(yè)沉寂多年的現(xiàn)狀而言，是件好事?！爸辽俅蠹叶紕?dòng)起來(lái)了，展業(yè)熱情高漲，一旦探索成功，還能激活市場(chǎng)?！?/span>

　　08網(wǎng)絡(luò)直播銷(xiāo)售如何選品？

　　直播帶貨，并非直接將企業(yè)所有品類(lèi)搬到線上銷(xiāo)售，而是需要根據(jù)平臺(tái)特點(diǎn)進(jìn)行選品。目前公域直播平臺(tái)的商品主要分為引流款、福利款、利潤(rùn)款。

　　引流款主要起增加流量的作用，吸引流量停留和下單。這種產(chǎn)品的特點(diǎn)首先是普遍性強(qiáng)，大眾可以接受；其次是認(rèn)知價(jià)格高，即大眾認(rèn)為產(chǎn)品原價(jià)很貴，在直播間買(mǎi)到就是賺到；最后是生產(chǎn)成本相對(duì)較低，盡可能降低企業(yè)虧本風(fēng)險(xiǎn)。

　　福利款是用作引流款的補(bǔ)充或承接流量，目的是稍微提高產(chǎn)品的價(jià)值，但不會(huì)與引流款的價(jià)格相差太大，以防止直播間人氣流失。其特點(diǎn)是性?xún)r(jià)比高，廠商基本不賺錢(qián)。

　　利潤(rùn)款主要用于前期引流結(jié)束，人氣到達(dá)一定高度后，就可以開(kāi)始賣(mài)利潤(rùn)款產(chǎn)品。它有兩個(gè)特點(diǎn)，一是平時(shí)賣(mài)得好，很平穩(wěn)；二是“偽爆款”，銷(xiāo)量一直很平淡，但有可能突然就賣(mài)得好，也叫潛力款。

　　將直銷(xiāo)產(chǎn)品對(duì)號(hào)入座以上三款商品，會(huì)發(fā)現(xiàn)均有所出入。直銷(xiāo)產(chǎn)品成本高、價(jià)格穩(wěn)定，同時(shí)大多數(shù)產(chǎn)品知名度局限于私域，實(shí)際上并不符合傳統(tǒng)直播帶貨的特點(diǎn)。因此直銷(xiāo)企業(yè)在試水公域直播帶貨時(shí)，要考慮根據(jù)平臺(tái)特點(diǎn)打造產(chǎn)品矩陣，以組合拳出擊彌補(bǔ)價(jià)格劣勢(shì)。另外，為了不影響傳統(tǒng)直銷(xiāo)市場(chǎng)的銷(xiāo)售，公域直播帶貨時(shí)產(chǎn)品價(jià)格肯定不可隨意變動(dòng)。

　　值得注意的是，大多數(shù)外部直播平臺(tái)尚未開(kāi)放以保健食品為主的功能性產(chǎn)品的銷(xiāo)售和推廣，企業(yè)在投放產(chǎn)品時(shí)注意避免違規(guī)。

　　09網(wǎng)絡(luò)直播銷(xiāo)售如何定價(jià)？

　　傳統(tǒng)直播間商品定價(jià)一般遵循小商品大優(yōu)惠、大商品小優(yōu)惠，能買(mǎi)一送一絕不5折，一次賣(mài)4件階梯型定價(jià)等多種方式，但是直銷(xiāo)商品具有其特殊性，價(jià)格不能任意調(diào)整，尤其不能以低價(jià)方式吸引客戶(hù)，否則容易引發(fā)原有市場(chǎng)震蕩，因此有兩種定價(jià)方式。

　　第一種是遵循傳統(tǒng)直播間特點(diǎn)和規(guī)則，但是選取不同于傳統(tǒng)直銷(xiāo)渠道銷(xiāo)售的商品，開(kāi)辟新的專(zhuān)屬于直播平臺(tái)的貨品。這樣做的優(yōu)點(diǎn)是有效避開(kāi)與原有直銷(xiāo)體系的沖突，同時(shí)又能打開(kāi)新的銷(xiāo)售渠道吸引粉絲；缺點(diǎn)是如果考慮將消費(fèi)者后續(xù)轉(zhuǎn)化為品牌經(jīng)營(yíng)者，不同的商品類(lèi)別會(huì)增加流量轉(zhuǎn)化的難度。舉例來(lái)說(shuō)，隆力奇的直播賣(mài)貨就是這一種，所售產(chǎn)品來(lái)自傳統(tǒng)商超渠道，與直銷(xiāo)無(wú)關(guān)。

　　第二種則是沿用原有商品定價(jià)，不搞直播特殊性，直播賣(mài)貨相當(dāng)于在原有傳統(tǒng)直銷(xiāo)渠道之外增加一條銷(xiāo)售渠道，而非促銷(xiāo)手段。這也是目前大多數(shù)在公域直播平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的直銷(xiāo)企業(yè)的選擇。自然陽(yáng)光在抖音平臺(tái)的直播賣(mài)貨就延續(xù)了商品原價(jià)，保障經(jīng)銷(xiāo)商權(quán)益的同時(shí)，擴(kuò)大了消費(fèi)者群體。

　　基于自建小程序或線上商城的面向私域的直播帶貨就不存在價(jià)格敏感問(wèn)題，一般被視作購(gòu)物節(jié)，促銷(xiāo)活動(dòng)在經(jīng)銷(xiāo)商內(nèi)部進(jìn)行。

　　10直銷(xiāo)企業(yè)直播帶貨應(yīng)該選擇什么樣的直播平臺(tái)？

　　大多數(shù)直銷(xiāo)企業(yè)目前的直播帶貨在其自有平臺(tái)進(jìn)行，受眾偏私域。如何搭建一個(gè)符合本企業(yè)品牌形象、經(jīng)銷(xiāo)商使用習(xí)慣的線上平臺(tái)，是很多企業(yè)正在解決的關(guān)鍵課題，其方法無(wú)外乎與專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)合作、招聘高精尖技術(shù)人才等。但是將受眾擴(kuò)大至整個(gè)公域流量池，企業(yè)直播帶貨的第一步發(fā)生在直播平臺(tái)上，直銷(xiāo)企業(yè)應(yīng)該在什么樣的直播平臺(tái)上、以什么樣的形式帶貨？

　　目前主流外部直播帶貨平臺(tái)有淘寶、抖音、快手、微信等幾大巨頭。以淘寶直播為代表的傳統(tǒng)電商平臺(tái)設(shè)置了針對(duì)中小主播的專(zhuān)門(mén)扶持計(jì)劃，比如官方貨品池、成長(zhǎng)資源包、機(jī)構(gòu)對(duì)接、資費(fèi)減免等方面的扶持，可以幫助優(yōu)質(zhì)的中小主播快速成長(zhǎng)，適合中小商家。比較特殊的是，直銷(xiāo)企業(yè)如果希望通過(guò)淘寶直播帶貨，需要開(kāi)設(shè)淘寶店鋪，同時(shí)做好銷(xiāo)售與傳統(tǒng)直銷(xiāo)相嫁接的準(zhǔn)備工作。

　　以抖音、快手為代表的短視頻平臺(tái)近年成長(zhǎng)迅猛。由于此類(lèi)短視頻平臺(tái)的入駐門(mén)檻相對(duì)較低，很多直銷(xiāo)企業(yè)已經(jīng)入駐。不過(guò)這類(lèi)直播平臺(tái)注重內(nèi)容輸出，這就要求視頻號(hào)運(yùn)營(yíng)者具備一定的短視頻策劃能力。而要走到直播帶貨這一步，需要打造令人信服的賬號(hào)IP，目前直銷(xiāo)人的短視頻帶貨IP大多圍繞健康、美麗、事業(yè)三個(gè)關(guān)鍵詞打造，確保吸引來(lái)的粉絲類(lèi)型與品牌受眾相契合?！吨R(shí)經(jīng)濟(jì)》在抖音平臺(tái)搜索發(fā)現(xiàn)，主打事業(yè)分享的直銷(xiāo)人大多以增加影響力、吸引粉絲為目的，尚未開(kāi)始帶貨，或帶貨效果不佳；已經(jīng)產(chǎn)生可觀銷(xiāo)量的帶貨主播，前期的短視頻內(nèi)容大多圍繞大健康話(huà)題，從基礎(chǔ)粉絲群體開(kāi)始確保受眾的準(zhǔn)確性。

　　基于微信生態(tài)的視頻號(hào)也越來(lái)越受到直銷(xiāo)行業(yè)關(guān)注，這是因?yàn)橄噍^于抖音等外部平臺(tái)，微信偏私域，所觸達(dá)受眾更加精準(zhǔn)，更重要的是銷(xiāo)售可以通過(guò)微信小程序完成，對(duì)企業(yè)而言大大降低了突破公域和私域流量壁壘的技術(shù)難度。

　　直銷(xiāo)企業(yè)切入直播帶貨還將產(chǎn)生哪些可能性？《知識(shí)經(jīng)濟(jì)》將持續(xù)關(guān)注。