作者-雷昆侖

　　5月19日，《知識經(jīng)濟》雜志在第五屆中國西部國際投資貿(mào)易洽談會暨2023陸海新通道國際合作論壇（以下簡稱“西洽會”）現(xiàn)場看到，在中國航天科技集團有限公司的巨大展廳內(nèi)，北京東方紅航天生物技術股份有限公司（以下簡稱東方紅）生產(chǎn)的天曲牌益脂康片等產(chǎn)品作為航天科技的民用范本赫然在列，不少東方紅的經(jīng)銷商在展臺前合影留念。

　　這家神秘的直銷企業(yè)究竟發(fā)展怎么樣了？

　　01

　　發(fā)展：謀劃上市？

　　能夠登上展臺，是因為東方紅與中國航天關系密切，本身就是中國航天下屬中國空間技術研究院發(fā)起成立的民用企業(yè)。航天神舟生物科技集團有限公司是東方紅第一大股東，它和航天投資控股有限公司共同持有東方紅37%的股份，遠超東方紅董事長邱斌持有的21%個人股份。

　　東方紅公司的運作一直非常低調(diào)，《知識經(jīng)濟》梳理了東方紅的官方活動，一年間僅有兩次關于經(jīng)銷商的活動。

　　一次是2023年4月15日，東方紅在蘇州舉行了“天生驕傲?東方紅”2023中國航天東方紅創(chuàng)客盛典。東方紅公司副總裁、航天神舟事業(yè)群總經(jīng)理李杰分享了東方紅公司獨有的航天基因、核心技術和發(fā)展使命，表示公司將立足航天科技成果轉(zhuǎn)化，持續(xù)研發(fā)創(chuàng)新，迭代業(yè)務模式，加強自媒體矩陣推廣，以智能化、數(shù)字化、新物流等賦能，實現(xiàn)太空家園館線上線下服務全覆蓋，致力讓每一個家庭享用有享天品質(zhì)的健康美好生活。李杰是東方紅直銷的真正操盤人。

　　另一次是2022年5月8日在陜西延安舉行的東方紅航天生物第十七次國內(nèi)進修研討會。臺上旗幟飄揚，參會的直銷員被分為若干個團就坐，暗合東方紅的國資血統(tǒng)。據(jù)悉，東方紅近年多次在延安、井岡山、韶山、瑞金等紅色圣地舉行國內(nèi)進修研討會，已經(jīng)形成了慣例。

　　東方紅最近的重要活動，是4月16日開始，董事長邱斌一行赴香港華潤創(chuàng)業(yè)學習交流。華潤其實也是東方紅的自家人，因為大股東航天神舟生物科技集團有限公司是由中國空間技術研究院和北京潤物東方生物技術有限公司各占50%股份，而后者就是華潤生命科學集團有限公司的全資子公司。

　　邱斌在會談中表示：“在未來的發(fā)展中，東方紅航天生物將充分發(fā)揮航天技術應用及轉(zhuǎn)化優(yōu)勢，聚焦銀發(fā)經(jīng)濟、科技賦能、數(shù)智轉(zhuǎn)型三大方向，全力推進公司發(fā)展戰(zhàn)略由‘功能食品制造商’向‘平臺型品牌運營商和主動健康服務方案提供商’轉(zhuǎn)型。”同時邱斌透露，公司將通過融資、并購、國際市場開拓等手段，不斷擴大產(chǎn)業(yè)規(guī)模，力爭早日上市。

　　華潤創(chuàng)業(yè)董事長陳鷹則表示：“希望東方紅航天生物能充分發(fā)揮航天技術應用及產(chǎn)業(yè)化優(yōu)勢，實現(xiàn)內(nèi)涵式發(fā)展和外延式增長，通過融資、并購等手段進一步做強產(chǎn)業(yè)鏈，讓公司真正成為一家完全市場化的現(xiàn)代型上市企業(yè)?！?/span>

　　在這番對話中，雙方都將東方紅的“上市”作為最終落腳點。也許，邱斌去香港取經(jīng)，核心重點就是為了謀劃東方紅的上市？

　　直銷業(yè)內(nèi)對于上市一事非常敏感。首先，直銷模式較為敏感，隨時可能因為市場之外的政策或外事原因?qū)е虏▌?，給企業(yè)經(jīng)營帶來巨大反作用力。這一點從康寶萊和如新屢遭做空就可以看得出來。

　　其次，直銷是先款后貨的運作模式，正常情況下直銷企業(yè)是不缺現(xiàn)金流的，那么去上市融資干什么？因此很多直銷關聯(lián)公司號稱上市的目的都不太單純，以至于國內(nèi)很多赴外上市的直銷相關企業(yè)最終都弄得一地雞毛。

　　最后，因為中國直銷相關政策一直還不完善，行業(yè)運作過于敏感，直銷企業(yè)主體很難在境內(nèi)實現(xiàn)上市，只能求諸境外股市。

　　對于東方紅來說，上市帶來的直接好處就是有可能實現(xiàn)市值“做大做強”的首要目標，但直銷市場的發(fā)展有時候和市值關系并沒有那么密切。究竟東方紅將怎樣實現(xiàn)上市夢想，本刊將持繼續(xù)關注。

　　02

　　平臺：低調(diào)的“航e生活”

　　為了幫助讀者更多地了解東方紅的直銷運作，《知識經(jīng)濟》通過微信、閑魚等方式聯(lián)系了部分經(jīng)銷商，并實地探訪了作為東方紅直銷事業(yè)落地店鋪的中國航天太空家園館。

　　由于東方紅并沒有在官網(wǎng)和官方微信公眾號上公布直銷商城入口，《知識經(jīng)濟》費了好大一番功夫，才從繁雜的信息中得知，東方紅的直銷商城是2020年7月1日上線的“航e生活”。登錄商城后能看到，商城的產(chǎn)品共有80余種產(chǎn)品分屬于營養(yǎng)保健、美妝護膚、居家生活、軍工科技、家園館、天選優(yōu)品等類別，包羅了化妝品、保健食品、農(nóng)產(chǎn)品、服飾等商品種類，涵蓋了航天神舟、航天東方紅、維維、多思芮、航益、太空生活館、神舟天源、福壽大街等十余個品牌。

　　基于“航e生活”商城，東方紅構建了兩種推廣模式。一種是付費推廣模式，即通過商城購買PV值，此后可通過PV值和直銷額享受不同待遇。另一種則是“0元關注”的免費推廣模式，通過引導他人加入直銷部門而獲得收益?！吨R經(jīng)濟》從經(jīng)銷商處獲得了一段視頻，視頻中舉例，即使沒有購買PV值，只是通過“0元關注”免費推廣，如果你推薦的人花費15600元購買了10000PV，你也能因此獲得1500元的收益和5000“航券”。

　　“航券”是“航e生活”商城的一類特殊積分。直銷員在擁有PV值后，會獲得一定的初始航券，譬如擁有5000PV值后可以獲得2500航券，此外還可以通過購買“e卡”或“e卡金卡”獲得航券。在消費時，1航券可以抵扣1元現(xiàn)金，最多可以抵扣商品價格的50%。一位毛姓經(jīng)銷商認為，在“航e生活”商城里支付的所有現(xiàn)金都可以轉(zhuǎn)換為航券，而航券又可以折抵全部或一部分付款金額，因此，“航券是用不完的，主要是為了鼓勵大家一直在商城保持消費。”

　　《知識經(jīng)濟》通過經(jīng)銷商獲得了東方紅的直銷制度。這份制度顯示，東方紅的獎銜體系已經(jīng)較為完善，根據(jù)業(yè)績劃分為中級、高級、特級、杰出和卓越五個等級，達到卓越等級后，可根據(jù)發(fā)展的卓越數(shù)量升級為二星卓越、三星卓越，最高可以升為五星卓越。據(jù)經(jīng)銷商透露，東方紅鐵軍團系統(tǒng)創(chuàng)始人張麗芳、張如海伉儷是公司唯一一對五星卓越經(jīng)銷商，據(jù)傳他們都出身空軍軍醫(yī)，后加入東方紅創(chuàng)立鐵軍團系統(tǒng)。

　　03

　　市場：主打航天元素

　　東方紅公司自從在2015年獲得我國第61塊直銷牌照后，發(fā)展一直不錯，近年發(fā)展態(tài)勢更加迅猛。一位參加過國內(nèi)進修研討會的經(jīng)銷商對《知識經(jīng)濟》說，東方紅目前已經(jīng)建立了天和、仁康、明德、智圣、鐵軍團等系統(tǒng)，在山東、河北、四川、河南等多地開展了業(yè)務。

　　因為東方紅過于低調(diào)，因此業(yè)內(nèi)一般都不知道這個公司的年營業(yè)額大概是多少。但可以肯定的是，在三年疫情當中，東方紅是中國直銷企業(yè)中業(yè)績表現(xiàn)比較堅挺的企業(yè)之一，甚至一度實現(xiàn)了業(yè)績上漲。

　　此前，有業(yè)內(nèi)人士為本刊估計，東方紅的年度業(yè)績已經(jīng)達到了一二十億元的規(guī)模。但《知識經(jīng)濟》采訪的一名東方紅經(jīng)銷商卻表示，東方紅直銷在2022年取得了數(shù)億元的業(yè)績。他認為，在當前的大環(huán)境下，這已經(jīng)是很不錯的成績了。

　　因為與中國航天的關系密切，東方紅經(jīng)常參與中國航天科技集團有限公司組團參與的各種活動，包括4月24日在合肥舉辦的2023“中國航天日”暨2023年中國航天大會活動。東方紅公司提供的3類菌株還在中國空間站經(jīng)歷了為期6個月的在軌空間誘變實驗，經(jīng)神舟十四號飛船返回交付后，東方紅公司將進行進一步科學研發(fā)。因此，東方紅經(jīng)銷商在市場推廣中也善于運用“硬核航天科技飛入尋常百姓家”之類的產(chǎn)品宣傳方式，突出東方紅產(chǎn)品富含“航天科技”。

　　東方紅主打產(chǎn)品是黃芪香薷酵母口服液。這款產(chǎn)品被經(jīng)銷商們親切地稱為“小紅瓶”。在航e商城上，“小紅瓶”被宣傳為源自載人航天“863”成果，還獲批了國家專利，并獲得了2018年和2022年北京新科技新產(chǎn)品證書。一位經(jīng)銷商特別強調(diào)，這款“小紅瓶”經(jīng)過太空搭載，擁有調(diào)理身體、增強免疫力的功能，是東方紅的產(chǎn)品中銷量最好的一款。

　　一位天和系統(tǒng)經(jīng)銷商則大力推薦“太空鍋具”系列。這個系列上線于2017年，包括炒鍋、蒸鍋、平底鍋、奶鍋和鍋具十件套等品類。微信公眾號“航天航e生活”顯示，東方紅的“太空鍋具”具有七層復合結構，擁有不粘易清洗、營養(yǎng)不流失、節(jié)能少油煙、人性化體貼、全能多面手等五大優(yōu)勢。據(jù)經(jīng)銷商說，這些太空鍋的特色是“無水火鍋”“無火煮魚”。尤其是“無水煮魚”，是指先將太空鍋中的水燒開，再將魚放入鍋中并蓋上鍋蓋，待二十分鐘后，魚肉便熟了。他還強調(diào)，太空鍋的材質(zhì)特殊，不會傳導熱，不用擔心因為觸碰鍋把而受傷。

　　在4月15日的蘇州創(chuàng)客盛典上，東方紅的重點動作是推出“航研牌輔酶Q10膠囊”。會上，李杰等人共同打開了神舟飛船返回艙模型，宣布東方紅航研牌輔酶Q10膠囊的正式面世?！昂絜生活”商城顯示，這款產(chǎn)品經(jīng)過了太空搭載、空間誘變、純化等多個工序，每粒膠囊含有40毫克輔酶Q10，滿足人體每日所需，有利于心臟健康。

　　《知識經(jīng)濟》了解到，因為在抗疫中展示了提高免疫力的效果，輔酶Q10已經(jīng)成為目前最熱銷的保健品品類之一，目前已有多家直銷企業(yè)推出了類似產(chǎn)品。

　　04

　　終端：千家店鋪理療獲客

　　一位經(jīng)銷商告訴《知識經(jīng)濟》，東方紅的線下運營依托于散布全國的中國航天太空家園館。這個聽上去非常高大上的名字下面，其實就相當于東方紅直銷的線下店鋪，看上去樸實無華。

　　中國航天太空家園館模式誕生于2019年。當時，東方紅直銷負責人李杰曾雄心勃勃地表示，要在2019年年底前開設一千家中國航天太空家園館。而在2023年4月，東方紅在宣傳稿件《頭條：“天生驕傲?東方紅”2023中國航天東方紅創(chuàng)客盛典精彩回顧》中證實，開設一千家中國航天太空家園館的目標已經(jīng)完成，公司正朝著“千城萬家”的目標進發(fā)。

　　有經(jīng)銷商向《知識經(jīng)濟》介紹，家園館的運營模式是總部授權模式?？偛渴跈嘟?jīng)營中國航天太空家園館，經(jīng)銷商能通過“航e生活”商城的至尊館主選購專區(qū)補充產(chǎn)品。此外，經(jīng)銷商的獎銜會在成為至尊館主的當月提升為中級，并在次月享受返利和補助。

　　該經(jīng)銷商向《知識經(jīng)濟》演示了如何利用線上平臺運營中國航天太空家園館。打開“航e生活”商城后，只見首頁上有一個“至尊館主專區(qū)”板塊，點開板塊，便能花費88800元購買“至尊館主套裝”。套裝內(nèi)據(jù)說有價值8萬元的產(chǎn)品以及神舟天源牌天譜儀、體脂儀等儀器，并附送60000航券和若干合伙人、尊享會員名額。

　　《知識經(jīng)濟》實地走訪了重慶的一家中國航天太空家園館。這一家太空家園館規(guī)模并不大，招牌上標注了“航天醫(yī)學軍轉(zhuǎn)民用”，門口的兩個透明玻璃柜臺上擺放著主打產(chǎn)品——東方紅1號牌黃芪香薷酵母口服液（“小紅瓶”）。進入店內(nèi)，看到桌上放有太空家園館牌系列鍋具，抬頭可見“航天醫(yī)學，造福人類”幾個大字。

　　見到記者后，工作人員坦承，近期來訪的經(jīng)銷商較多，其中不乏東方紅旗下其他系統(tǒng)的經(jīng)銷商。不過，受2019年發(fā)生的行業(yè)風波影響，工作人員仍然對外保持警覺。

　　工作人員證實了記者此前了解的太空家園館運營模式，并補充，通過神舟天源牌天譜儀理療是目前店內(nèi)較為重要的獲客方式。不論是其他系統(tǒng)的經(jīng)銷商，還是聞名而來的客人，只要條件允許，店里的工作人員都會為他們安排門免費理療。

　　記者在現(xiàn)場查詢后得知，神舟天源牌天譜儀附有波動溫熱腹帶、波動溫熱鞋、多功能手棒和穴位貼、DDS、超聲波美容儀、激光照射儀、按摩軟膏等設備，被東方紅公司稱為“家庭智能‘理療師’”。使用時，天譜儀需要220V的電壓驅(qū)動，因此只能使用家用插頭通電。

　　可能是因為工作日的緣故，《知識經(jīng)濟》觀察到，在探訪期間也并沒有一名顧客光顧。太空家園館的工作人員在聊天期間也沒有透露任何有關客流量的信息。

　　2023年1月1日，東方紅官方微信公眾號“東方紅V刊”上刊登了公司執(zhí)行副總裁李杰的新年寄語《向上之上，仍有向往》。文中直言，在2023年，一是抉擇就是向前，落子無悔，“我”“我們”一直都在；二是深耕客戶價值，把眼睛放在科技上；三要經(jīng)受經(jīng)濟周期的考驗，繼續(xù)高質(zhì)量的市場發(fā)展；四是有韌性生長的經(jīng)營意志力。相較于前一年的新年寄語《2022，向上穿透》，文中沒有再突出目標和理想，而是更加強調(diào)團結和市場，同時重申對客戶和韌性的重視。

　　至少從新年寄語看，東方紅2022年的業(yè)績并沒有預期那么好，2023年將更加務實。