作者-雷昆侖

　　5月19日，《知識(shí)經(jīng)濟(jì)》雜志在第五屆中國(guó)西部國(guó)際投資貿(mào)易洽談會(huì)暨2023陸海新通道國(guó)際合作論壇（以下簡(jiǎn)稱“西洽會(huì)”）現(xiàn)場(chǎng)看到，在中國(guó)航天科技集團(tuán)有限公司的巨大展廳內(nèi)，北京東方紅航天生物技術(shù)股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱東方紅）生產(chǎn)的天曲牌益脂康片等產(chǎn)品作為航天科技的民用范本赫然在列，不少東方紅的經(jīng)銷商在展臺(tái)前合影留念。

　　這家神秘的直銷企業(yè)究竟發(fā)展怎么樣了？

　　01

　　發(fā)展：謀劃上市？

　　能夠登上展臺(tái)，是因?yàn)闁|方紅與中國(guó)航天關(guān)系密切，本身就是中國(guó)航天下屬中國(guó)空間技術(shù)研究院發(fā)起成立的民用企業(yè)。航天神舟生物科技集團(tuán)有限公司是東方紅第一大股東，它和航天投資控股有限公司共同持有東方紅37%的股份，遠(yuǎn)超東方紅董事長(zhǎng)邱斌持有的21%個(gè)人股份。

　　東方紅公司的運(yùn)作一直非常低調(diào)，《知識(shí)經(jīng)濟(jì)》梳理了東方紅的官方活動(dòng)，一年間僅有兩次關(guān)于經(jīng)銷商的活動(dòng)。

　　一次是2023年4月15日，東方紅在蘇州舉行了“天生驕傲?東方紅”2023中國(guó)航天東方紅創(chuàng)客盛典。東方紅公司副總裁、航天神舟事業(yè)群總經(jīng)理李杰分享了東方紅公司獨(dú)有的航天基因、核心技術(shù)和發(fā)展使命，表示公司將立足航天科技成果轉(zhuǎn)化，持續(xù)研發(fā)創(chuàng)新，迭代業(yè)務(wù)模式，加強(qiáng)自媒體矩陣推廣，以智能化、數(shù)字化、新物流等賦能，實(shí)現(xiàn)太空家園館線上線下服務(wù)全覆蓋，致力讓每一個(gè)家庭享用有享天品質(zhì)的健康美好生活。李杰是東方紅直銷的真正操盤人。

　　另一次是2022年5月8日在陜西延安舉行的東方紅航天生物第十七次國(guó)內(nèi)進(jìn)修研討會(huì)。臺(tái)上旗幟飄揚(yáng)，參會(huì)的直銷員被分為若干個(gè)團(tuán)就坐，暗合東方紅的國(guó)資血統(tǒng)。據(jù)悉，東方紅近年多次在延安、井岡山、韶山、瑞金等紅色圣地舉行國(guó)內(nèi)進(jìn)修研討會(huì)，已經(jīng)形成了慣例。

　　東方紅最近的重要活動(dòng)，是4月16日開始，董事長(zhǎng)邱斌一行赴香港華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)學(xué)習(xí)交流。華潤(rùn)其實(shí)也是東方紅的自家人，因?yàn)榇蠊蓶|航天神舟生物科技集團(tuán)有限公司是由中國(guó)空間技術(shù)研究院和北京潤(rùn)物東方生物技術(shù)有限公司各占50%股份，而后者就是華潤(rùn)生命科學(xué)集團(tuán)有限公司的全資子公司。

　　邱斌在會(huì)談中表示：“在未來的發(fā)展中，東方紅航天生物將充分發(fā)揮航天技術(shù)應(yīng)用及轉(zhuǎn)化優(yōu)勢(shì)，聚焦銀發(fā)經(jīng)濟(jì)、科技賦能、數(shù)智轉(zhuǎn)型三大方向，全力推進(jìn)公司發(fā)展戰(zhàn)略由‘功能食品制造商’向‘平臺(tái)型品牌運(yùn)營(yíng)商和主動(dòng)健康服務(wù)方案提供商’轉(zhuǎn)型。”同時(shí)邱斌透露，公司將通過融資、并購(gòu)、國(guó)際市場(chǎng)開拓等手段，不斷擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)規(guī)模，力爭(zhēng)早日上市。

　　華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)董事長(zhǎng)陳鷹則表示：“希望東方紅航天生物能充分發(fā)揮航天技術(shù)應(yīng)用及產(chǎn)業(yè)化優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)涵式發(fā)展和外延式增長(zhǎng)，通過融資、并購(gòu)等手段進(jìn)一步做強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈，讓公司真正成為一家完全市場(chǎng)化的現(xiàn)代型上市企業(yè)?！?/span>

　　在這番對(duì)話中，雙方都將東方紅的“上市”作為最終落腳點(diǎn)。也許，邱斌去香港取經(jīng)，核心重點(diǎn)就是為了謀劃東方紅的上市？

　　直銷業(yè)內(nèi)對(duì)于上市一事非常敏感。首先，直銷模式較為敏感，隨時(shí)可能因?yàn)槭袌?chǎng)之外的政策或外事原因?qū)е虏▌?dòng)，給企業(yè)經(jīng)營(yíng)帶來巨大反作用力。這一點(diǎn)從康寶萊和如新屢遭做空就可以看得出來。

　　其次，直銷是先款后貨的運(yùn)作模式，正常情況下直銷企業(yè)是不缺現(xiàn)金流的，那么去上市融資干什么？因此很多直銷關(guān)聯(lián)公司號(hào)稱上市的目的都不太單純，以至于國(guó)內(nèi)很多赴外上市的直銷相關(guān)企業(yè)最終都弄得一地雞毛。

　　最后，因?yàn)橹袊?guó)直銷相關(guān)政策一直還不完善，行業(yè)運(yùn)作過于敏感，直銷企業(yè)主體很難在境內(nèi)實(shí)現(xiàn)上市，只能求諸境外股市。

　　對(duì)于東方紅來說，上市帶來的直接好處就是有可能實(shí)現(xiàn)市值“做大做強(qiáng)”的首要目標(biāo)，但直銷市場(chǎng)的發(fā)展有時(shí)候和市值關(guān)系并沒有那么密切。究竟東方紅將怎樣實(shí)現(xiàn)上市夢(mèng)想，本刊將持繼續(xù)關(guān)注。

　　02

　　平臺(tái)：低調(diào)的“航e生活”

　　為了幫助讀者更多地了解東方紅的直銷運(yùn)作，《知識(shí)經(jīng)濟(jì)》通過微信、閑魚等方式聯(lián)系了部分經(jīng)銷商，并實(shí)地探訪了作為東方紅直銷事業(yè)落地店鋪的中國(guó)航天太空家園館。

　　由于東方紅并沒有在官網(wǎng)和官方微信公眾號(hào)上公布直銷商城入口，《知識(shí)經(jīng)濟(jì)》費(fèi)了好大一番功夫，才從繁雜的信息中得知，東方紅的直銷商城是2020年7月1日上線的“航e生活”。登錄商城后能看到，商城的產(chǎn)品共有80余種產(chǎn)品分屬于營(yíng)養(yǎng)保健、美妝護(hù)膚、居家生活、軍工科技、家園館、天選優(yōu)品等類別，包羅了化妝品、保健食品、農(nóng)產(chǎn)品、服飾等商品種類，涵蓋了航天神舟、航天東方紅、維維、多思芮、航益、太空生活館、神舟天源、福壽大街等十余個(gè)品牌。

　　基于“航e生活”商城，東方紅構(gòu)建了兩種推廣模式。一種是付費(fèi)推廣模式，即通過商城購(gòu)買PV值，此后可通過PV值和直銷額享受不同待遇。另一種則是“0元關(guān)注”的免費(fèi)推廣模式，通過引導(dǎo)他人加入直銷部門而獲得收益?！吨R(shí)經(jīng)濟(jì)》從經(jīng)銷商處獲得了一段視頻，視頻中舉例，即使沒有購(gòu)買PV值，只是通過“0元關(guān)注”免費(fèi)推廣，如果你推薦的人花費(fèi)15600元購(gòu)買了10000PV，你也能因此獲得1500元的收益和5000“航券”。

　　“航券”是“航e生活”商城的一類特殊積分。直銷員在擁有PV值后，會(huì)獲得一定的初始航券，譬如擁有5000PV值后可以獲得2500航券，此外還可以通過購(gòu)買“e卡”或“e卡金卡”獲得航券。在消費(fèi)時(shí)，1航券可以抵扣1元現(xiàn)金，最多可以抵扣商品價(jià)格的50%。一位毛姓經(jīng)銷商認(rèn)為，在“航e生活”商城里支付的所有現(xiàn)金都可以轉(zhuǎn)換為航券，而航券又可以折抵全部或一部分付款金額，因此，“航券是用不完的，主要是為了鼓勵(lì)大家一直在商城保持消費(fèi)?！?/span>

　　《知識(shí)經(jīng)濟(jì)》通過經(jīng)銷商獲得了東方紅的直銷制度。這份制度顯示，東方紅的獎(jiǎng)銜體系已經(jīng)較為完善，根據(jù)業(yè)績(jī)劃分為中級(jí)、高級(jí)、特級(jí)、杰出和卓越五個(gè)等級(jí)，達(dá)到卓越等級(jí)后，可根據(jù)發(fā)展的卓越數(shù)量升級(jí)為二星卓越、三星卓越，最高可以升為五星卓越。據(jù)經(jīng)銷商透露，東方紅鐵軍團(tuán)系統(tǒng)創(chuàng)始人張麗芳、張如海伉儷是公司唯一一對(duì)五星卓越經(jīng)銷商，據(jù)傳他們都出身空軍軍醫(yī)，后加入東方紅創(chuàng)立鐵軍團(tuán)系統(tǒng)。

　　03

　　市場(chǎng)：主打航天元素

　　東方紅公司自從在2015年獲得我國(guó)第61塊直銷牌照后，發(fā)展一直不錯(cuò)，近年發(fā)展態(tài)勢(shì)更加迅猛。一位參加過國(guó)內(nèi)進(jìn)修研討會(huì)的經(jīng)銷商對(duì)《知識(shí)經(jīng)濟(jì)》說，東方紅目前已經(jīng)建立了天和、仁康、明德、智圣、鐵軍團(tuán)等系統(tǒng)，在山東、河北、四川、河南等多地開展了業(yè)務(wù)。

　　因?yàn)闁|方紅過于低調(diào)，因此業(yè)內(nèi)一般都不知道這個(gè)公司的年?duì)I業(yè)額大概是多少。但可以肯定的是，在三年疫情當(dāng)中，東方紅是中國(guó)直銷企業(yè)中業(yè)績(jī)表現(xiàn)比較堅(jiān)挺的企業(yè)之一，甚至一度實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)上漲。

　　此前，有業(yè)內(nèi)人士為本刊估計(jì)，東方紅的年度業(yè)績(jī)已經(jīng)達(dá)到了一二十億元的規(guī)模。但《知識(shí)經(jīng)濟(jì)》采訪的一名東方紅經(jīng)銷商卻表示，東方紅直銷在2022年取得了數(shù)億元的業(yè)績(jī)。他認(rèn)為，在當(dāng)前的大環(huán)境下，這已經(jīng)是很不錯(cuò)的成績(jī)了。

　　因?yàn)榕c中國(guó)航天的關(guān)系密切，東方紅經(jīng)常參與中國(guó)航天科技集團(tuán)有限公司組團(tuán)參與的各種活動(dòng)，包括4月24日在合肥舉辦的2023“中國(guó)航天日”暨2023年中國(guó)航天大會(huì)活動(dòng)。東方紅公司提供的3類菌株還在中國(guó)空間站經(jīng)歷了為期6個(gè)月的在軌空間誘變實(shí)驗(yàn)，經(jīng)神舟十四號(hào)飛船返回交付后，東方紅公司將進(jìn)行進(jìn)一步科學(xué)研發(fā)。因此，東方紅經(jīng)銷商在市場(chǎng)推廣中也善于運(yùn)用“硬核航天科技飛入尋常百姓家”之類的產(chǎn)品宣傳方式，突出東方紅產(chǎn)品富含“航天科技”。

　　東方紅主打產(chǎn)品是黃芪香薷酵母口服液。這款產(chǎn)品被經(jīng)銷商們親切地稱為“小紅瓶”。在航e商城上，“小紅瓶”被宣傳為源自載人航天“863”成果，還獲批了國(guó)家專利，并獲得了2018年和2022年北京新科技新產(chǎn)品證書。一位經(jīng)銷商特別強(qiáng)調(diào)，這款“小紅瓶”經(jīng)過太空搭載，擁有調(diào)理身體、增強(qiáng)免疫力的功能，是東方紅的產(chǎn)品中銷量最好的一款。

　　一位天和系統(tǒng)經(jīng)銷商則大力推薦“太空鍋具”系列。這個(gè)系列上線于2017年，包括炒鍋、蒸鍋、平底鍋、奶鍋和鍋具十件套等品類。微信公眾號(hào)“航天航e生活”顯示，東方紅的“太空鍋具”具有七層復(fù)合結(jié)構(gòu)，擁有不粘易清洗、營(yíng)養(yǎng)不流失、節(jié)能少油煙、人性化體貼、全能多面手等五大優(yōu)勢(shì)。據(jù)經(jīng)銷商說，這些太空鍋的特色是“無水火鍋”“無火煮魚”。尤其是“無水煮魚”，是指先將太空鍋中的水燒開，再將魚放入鍋中并蓋上鍋蓋，待二十分鐘后，魚肉便熟了。他還強(qiáng)調(diào)，太空鍋的材質(zhì)特殊，不會(huì)傳導(dǎo)熱，不用擔(dān)心因?yàn)橛|碰鍋把而受傷。

　　在4月15日的蘇州創(chuàng)客盛典上，東方紅的重點(diǎn)動(dòng)作是推出“航研牌輔酶Q10膠囊”。會(huì)上，李杰等人共同打開了神舟飛船返回艙模型，宣布東方紅航研牌輔酶Q10膠囊的正式面世?！昂絜生活”商城顯示，這款產(chǎn)品經(jīng)過了太空搭載、空間誘變、純化等多個(gè)工序，每粒膠囊含有40毫克輔酶Q10，滿足人體每日所需，有利于心臟健康。

　　《知識(shí)經(jīng)濟(jì)》了解到，因?yàn)樵诳挂咧姓故玖颂岣呙庖吡Φ男Ч?，輔酶Q10已經(jīng)成為目前最熱銷的保健品品類之一，目前已有多家直銷企業(yè)推出了類似產(chǎn)品。

　　04

　　終端：千家店鋪理療獲客

　　一位經(jīng)銷商告訴《知識(shí)經(jīng)濟(jì)》，東方紅的線下運(yùn)營(yíng)依托于散布全國(guó)的中國(guó)航天太空家園館。這個(gè)聽上去非常高大上的名字下面，其實(shí)就相當(dāng)于東方紅直銷的線下店鋪，看上去樸實(shí)無華。

　　中國(guó)航天太空家園館模式誕生于2019年。當(dāng)時(shí)，東方紅直銷負(fù)責(zé)人李杰曾雄心勃勃地表示，要在2019年年底前開設(shè)一千家中國(guó)航天太空家園館。而在2023年4月，東方紅在宣傳稿件《頭條：“天生驕傲?東方紅”2023中國(guó)航天東方紅創(chuàng)客盛典精彩回顧》中證實(shí)，開設(shè)一千家中國(guó)航天太空家園館的目標(biāo)已經(jīng)完成，公司正朝著“千城萬家”的目標(biāo)進(jìn)發(fā)。

　　有經(jīng)銷商向《知識(shí)經(jīng)濟(jì)》介紹，家園館的運(yùn)營(yíng)模式是總部授權(quán)模式?？偛渴跈?quán)經(jīng)營(yíng)中國(guó)航天太空家園館，經(jīng)銷商能通過“航e生活”商城的至尊館主選購(gòu)專區(qū)補(bǔ)充產(chǎn)品。此外，經(jīng)銷商的獎(jiǎng)銜會(huì)在成為至尊館主的當(dāng)月提升為中級(jí)，并在次月享受返利和補(bǔ)助。

　　該經(jīng)銷商向《知識(shí)經(jīng)濟(jì)》演示了如何利用線上平臺(tái)運(yùn)營(yíng)中國(guó)航天太空家園館。打開“航e生活”商城后，只見首頁(yè)上有一個(gè)“至尊館主專區(qū)”板塊，點(diǎn)開板塊，便能花費(fèi)88800元購(gòu)買“至尊館主套裝”。套裝內(nèi)據(jù)說有價(jià)值8萬元的產(chǎn)品以及神舟天源牌天譜儀、體脂儀等儀器，并附送60000航券和若干合伙人、尊享會(huì)員名額。

　　《知識(shí)經(jīng)濟(jì)》實(shí)地走訪了重慶的一家中國(guó)航天太空家園館。這一家太空家園館規(guī)模并不大，招牌上標(biāo)注了“航天醫(yī)學(xué)軍轉(zhuǎn)民用”，門口的兩個(gè)透明玻璃柜臺(tái)上擺放著主打產(chǎn)品——東方紅1號(hào)牌黃芪香薷酵母口服液（“小紅瓶”）。進(jìn)入店內(nèi)，看到桌上放有太空家園館牌系列鍋具，抬頭可見“航天醫(yī)學(xué)，造福人類”幾個(gè)大字。

　　見到記者后，工作人員坦承，近期來訪的經(jīng)銷商較多，其中不乏東方紅旗下其他系統(tǒng)的經(jīng)銷商。不過，受2019年發(fā)生的行業(yè)風(fēng)波影響，工作人員仍然對(duì)外保持警覺。

　　工作人員證實(shí)了記者此前了解的太空家園館運(yùn)營(yíng)模式，并補(bǔ)充，通過神舟天源牌天譜儀理療是目前店內(nèi)較為重要的獲客方式。不論是其他系統(tǒng)的經(jīng)銷商，還是聞名而來的客人，只要條件允許，店里的工作人員都會(huì)為他們安排門免費(fèi)理療。

　　記者在現(xiàn)場(chǎng)查詢后得知，神舟天源牌天譜儀附有波動(dòng)溫?zé)岣箮А⒉▌?dòng)溫?zé)嵝?、多功能手棒和穴位貼、DDS、超聲波美容儀、激光照射儀、按摩軟膏等設(shè)備，被東方紅公司稱為“家庭智能‘理療師’”。使用時(shí)，天譜儀需要220V的電壓驅(qū)動(dòng)，因此只能使用家用插頭通電。

　　可能是因?yàn)楣ぷ魅盏木壒?，《知識(shí)經(jīng)濟(jì)》觀察到，在探訪期間也并沒有一名顧客光顧。太空家園館的工作人員在聊天期間也沒有透露任何有關(guān)客流量的信息。

　　2023年1月1日，東方紅官方微信公眾號(hào)“東方紅V刊”上刊登了公司執(zhí)行副總裁李杰的新年寄語(yǔ)《向上之上，仍有向往》。文中直言，在2023年，一是抉擇就是向前，落子無悔，“我”“我們”一直都在；二是深耕客戶價(jià)值，把眼睛放在科技上；三要經(jīng)受經(jīng)濟(jì)周期的考驗(yàn)，繼續(xù)高質(zhì)量的市場(chǎng)發(fā)展；四是有韌性生長(zhǎng)的經(jīng)營(yíng)意志力。相較于前一年的新年寄語(yǔ)《2022，向上穿透》，文中沒有再突出目標(biāo)和理想，而是更加強(qiáng)調(diào)團(tuán)結(jié)和市場(chǎng)，同時(shí)重申對(duì)客戶和韌性的重視。

　　至少?gòu)男履昙恼Z(yǔ)看，東方紅2022年的業(yè)績(jī)并沒有預(yù)期那么好，2023年將更加務(wù)實(shí)。