2023年3月，湯臣倍健發(fā)布最新的《湯臣倍?。?022年年度報(bào)告》，其董事長梁允超在同步發(fā)出的致股東信《膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑新周期開啟》中表示：“2023年是后疫情時(shí)代VDS新周期第一年，站在未來五年甚至更長時(shí)間往回看，VDS一定會出現(xiàn)更多品類、更多品牌的增長機(jī)會?！?/span>

　　維生素與膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑（VDS）一直是我國保健品行業(yè)中的主流產(chǎn)品，目前規(guī)模已經(jīng)占到了整個(gè)保健品行業(yè)的54%以上。過去二十幾年間，行業(yè)經(jīng)過了啟蒙期、調(diào)整期、高速發(fā)展期和開放發(fā)展期，后因權(quán)健事件和疫情影響再次引發(fā)大調(diào)整，目前隨著疫情的結(jié)束和經(jīng)濟(jì)形勢逐漸好轉(zhuǎn)，行業(yè)又再次開啟新階段。

　　01疫后提速新機(jī)遇

　　復(fù)盤國內(nèi)保健品發(fā)展史，大疫后保健品行業(yè)往往存在新機(jī)遇——2003年非典后中國保健品市場銷售規(guī)模突破300億元，直銷龍頭和主流藥企加碼布局維生素與膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑（VDS）品類，整體行業(yè)由此進(jìn)入高速發(fā)展期。

　　這主要是由于大疫后往往伴隨著全民健康意識提升、需求復(fù)蘇以及消費(fèi)抬升等現(xiàn)象，消費(fèi)者尤其對日常營養(yǎng)類、提升免疫力類產(chǎn)品需求旺盛，再加上行業(yè)大調(diào)整后管理更加規(guī)范、理性，有利于帶動行業(yè)整體向好發(fā)展。

　　回顧我國維生素與膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑（VDS）在過去十年間的規(guī)模變化，這一品類呈持續(xù)高速增長狀態(tài)，增長中樞落在50%~10%區(qū)間，即使是在疫情期間也沒有停下增長腳步。

　　歐睿數(shù)據(jù)顯示，2022年我國維生素與膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑（VDS）行業(yè)零售總規(guī)模已經(jīng)達(dá)到約2001億元，相較疫情前的1670億元增長了19.8%，相較2013年的997億元增長了100.7%，增長力強(qiáng)勁。

　　其中維生素市場占比約15%，非中草藥類膳食補(bǔ)充劑占比約37.8%，中草藥類膳食補(bǔ)充劑及口服液產(chǎn)品占比約33.4%，膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑占據(jù)絕對主導(dǎo)地位。

　　與此同時(shí)，我國已經(jīng)成為了維生素與膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑（VDS）消費(fèi)市場的全球第二大國，2022年，我國維生素與膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑（VDS）人均消費(fèi)22美元，同比增長約5%，人均消費(fèi)略高于全球平均水平，約為美國的1/5。

　　未來隨著行業(yè)的持續(xù)發(fā)展以及國民對行業(yè)的深入認(rèn)知，維生素與膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑（VDS）的銷售規(guī)模和消費(fèi)水平仍有望持續(xù)提升。

　　02關(guān)節(jié)、視力健康成新增長點(diǎn)

　　在新的行業(yè)周期和疫后機(jī)遇下，關(guān)注產(chǎn)品風(fēng)向、把握銷售渠道就顯得尤為重要。

　　隨著維生素與膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑（VDS）的高速發(fā)展，其細(xì)分品類的市場規(guī)模也在不斷增長。根據(jù)招商證券發(fā)布的《千億保健品,疫后新機(jī)遇——保健品行業(yè)深度報(bào)告》，目前我國膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑（VDS）中占據(jù)較大規(guī)模的是免疫系統(tǒng)類、骨骼類和關(guān)節(jié)類產(chǎn)品，規(guī)模均在120億元以上，其中免疫系統(tǒng)類的產(chǎn)品規(guī)模達(dá)到250億元以上。

　　增速最快、潛力最強(qiáng)的則是關(guān)節(jié)類和視力健康類產(chǎn)品，數(shù)據(jù)顯示，過去四年我國關(guān)節(jié)類產(chǎn)品的復(fù)合增速接近30%，視力健康類產(chǎn)品的增速超過20%，市場表現(xiàn)十分亮眼。

　　目前關(guān)節(jié)類產(chǎn)品、視力健康類產(chǎn)品在電商平臺上種類繁多且銷量很高。以京東平臺為例，“關(guān)節(jié)保健品”在京東銷量20萬以上的種類多達(dá)20余種，其中“Move Free氨糖軟骨素鈣片”總銷量達(dá)100萬以上，“湯臣倍健膠原蛋白軟骨素鈣片”總銷量達(dá)50萬以上；“眼部健康保健品”中，“湯臣倍健Yep藍(lán)莓葉黃素酯片”、“普麗普萊葉黃素軟膠囊”的銷量均超過20萬。

　　在直銷領(lǐng)域，近幾年不少直銷企業(yè)也切入了這兩個(gè)賽道?！瓣P(guān)節(jié)保健品”方面，無限極設(shè)立子品牌“立邁健”，專門針對關(guān)節(jié)養(yǎng)護(hù)推出“立邁健牌軟骨提取物壓片糖果”、“立邁健牌鈣鋅維生素D片”；尚赫推出“尚赫非變Ⅱ型膠原蛋白營養(yǎng)粉”，助力關(guān)節(jié)呵護(hù)；同仁堂推出“氨糖軟骨素片”。“眼部健康保健品”方面，三生（中國）發(fā)布“視百年”系列，產(chǎn)品包含“視百年清新組合套裝”、“葉黃素酯肽素乳固體飲料”，正式入局眼部健康領(lǐng)域。

　　如今關(guān)節(jié)問題已經(jīng)不再是老年人的“專利”，很多年輕人也存在不同程度的關(guān)節(jié)問題，同時(shí)眼近視、眼干澀、白內(nèi)障等問題越來越突出，各年齡段患病人群數(shù)量持續(xù)升高。未來關(guān)節(jié)類和視力健康類產(chǎn)品仍將具有廣闊的市場空間，持續(xù)處于藍(lán)海市場。

　　03電商、直播渠道值得關(guān)注

　　除了產(chǎn)品的變化趨勢外，行業(yè)的銷售渠道也在發(fā)生變化。

　　根據(jù)數(shù)據(jù)，2022年我國維生素與膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑（VDS）渠道結(jié)構(gòu)持續(xù)變化，各渠道預(yù)計(jì)銷售占比分別約為：線上渠道46%、直銷渠道26%、藥店20%、現(xiàn)代商超2%、其他渠道7%。

　　維生素與膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑（VDS）作為保健品中的基礎(chǔ)品類，其中直銷渠道份額于2016年見頂后開始下滑，尤其在最近三年份額萎縮比較明顯，主要是受到權(quán)健事件、保健品“百日行動”以及疫情等多方面因素的影響，導(dǎo)致業(yè)內(nèi)很大一部分銷售轉(zhuǎn)為線上，這種轉(zhuǎn)變也直接刺激了電商渠道份額的大幅增長。受益于消費(fèi)結(jié)構(gòu)改變和平臺增長紅利，目前電商銷售“大行其道”，份額占比近半，且仍有望保持較高增長。藥店渠道則因高定價(jià)、人流量不穩(wěn)定等因素存在較高不確定性。

　　因此電商渠道仍然是未來行業(yè)銷售的主旋律，目前大多數(shù)企業(yè)也在進(jìn)行數(shù)字化布局。

　　在電商渠道中，直播無疑是當(dāng)下最火的細(xì)分渠道。近兩年有不少保健品牌試水直播帶貨，也出現(xiàn)了一些成功案例。2020年廣州直播電商節(jié)中，健合（中國）旗下的合生元和Swisse兩大品牌通過直播+社群分銷的方式，創(chuàng)造了單場總銷售額超923萬元、三天直播總銷量達(dá)6600萬的成績，可見保健品的直播帶貨具有可觀的消費(fèi)空間。

　　但值得注意的是，保健品的消費(fèi)屬性介于食品和藥品之間，因此直播限制非常嚴(yán)格，很多保健品類不能在直播間合規(guī)銷售或宣傳。

　　根據(jù)相關(guān)規(guī)定，目前可以進(jìn)行直播銷售的保健品主要是無劑量要求的保健食品類，如茶、酒、蜂制品、飲品、湯品、鮮汁、藥膳等，但不能在介紹中承諾療效或藍(lán)帽，也不能存在其他夸大功效的詞；而保健藥品、保健化妝品、保健用品均在禁售之列，抖音平臺明確規(guī)定，減肥藥、鹿茸、人參、醫(yī)療保健功效藥材、昆蟲宴、自制保健食物類產(chǎn)品均不允許在直播間售賣。

　　因此，保健品類的直播渠道需要謹(jǐn)慎突圍，尤其需要注意產(chǎn)品的品類選擇和宣傳用語。

　　總的來說，目前行業(yè)正面臨著新的行業(yè)周期和疫后機(jī)遇，兩千億元市場已經(jīng)來臨，而膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑（VDS) 很可能存在新一輪更確定的長期增長機(jī)會，更多消費(fèi)空間仍待挖掘。

　　然而機(jī)會很多，關(guān)鍵是企業(yè)能接住多少？行業(yè)風(fēng)口下，各產(chǎn)品和業(yè)務(wù)渠道仍然任重道遠(yuǎn)。