直銷是一種通過直銷企業(yè)、直銷員和消費者構(gòu)建起來的交易方式，其特點在于沒有固定的零售場所。從入戶銷售到派對銷售再到線下線上并舉的發(fā)展，直銷一直與時俱進地推陳出新，且不斷地探索適宜直銷的產(chǎn)品。如今，越來越多的個性化消費偏好也為直銷企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)和定制化服務(wù)提供了新的契機。

　　當(dāng)直銷亦存在市場失靈導(dǎo)致的價格虛高、產(chǎn)品質(zhì)次等消費侵權(quán)問題時，直銷自身的結(jié)構(gòu)特點也引發(fā)了對直銷員權(quán)益與金字塔騙局的關(guān)注?；诖耍覈O(jiān)管可從以下三個方面探索如何優(yōu)化面向直銷的審慎包容監(jiān)管。

　　直銷發(fā)展的“模式之本” 與“模式之殤”

　　作為當(dāng)下流行的通訊方式，微信則為直銷的人際傳播突破了地理限制，只是社群模式依舊保留了直銷的熟人交易特點。直銷持續(xù)發(fā)展的根源在于“增產(chǎn)”與“增員”的良性互動。例如，好的產(chǎn)品獲得消費者認(rèn)可，因而產(chǎn)品越買越多，消費者也轉(zhuǎn)變?yōu)橹变N員而擴充銷售團隊。直銷企業(yè)在增收之余也不斷創(chuàng)新產(chǎn)品和銷售，以驅(qū)動新發(fā)展。

　　從實踐來看，多層次直銷的組織并非無限擴張，而是根據(jù)市場規(guī)模加以控制。畢竟，對于直銷員的管理，配套的產(chǎn)品退貨制度也考驗著直銷企業(yè)的管理能力。而且，在外部監(jiān)管的驅(qū)動下，直銷企業(yè)也要開展自我監(jiān)管并做好合規(guī)管理。

　　然而，層層建制的直銷模式容易被“金字塔詐騙”利用。不同于直銷的產(chǎn)品銷售和完善機制，“拉人頭”“收會費”成為后者的收益來源，即所謂的只傳不銷與不勞而獲。即便一些金字塔詐騙會涉及產(chǎn)品或服務(wù)銷售，但其產(chǎn)品買賣的目的也是從這些購買中獲得人頭報酬而非銷售報酬。

　　因此，是直銷還是欺詐，可以考慮以下區(qū)分：一是商品或服務(wù)是主要經(jīng)營內(nèi)容還是由頭，后者意味著沒有實際的產(chǎn)品銷售而靠入會費和人頭費;二是加入組織是否設(shè)定資質(zhì)，欺詐者會借此來強制購買商品或服務(wù)以收取費用;三是會通過欺騙、脅迫、非法拘禁等所謂的“洗腦”手段來持續(xù)吸引加入者，可以說，“增員”是核心的獲利手段。

　　監(jiān)管回應(yīng)的“權(quán)宜之計” 與“權(quán)衡之計”

　　作為常見的商業(yè)模式之一，一方面，單行的經(jīng)濟法可用于解決直銷違法問題，如廣告法、反不正當(dāng)競爭法、消費者權(quán)益保護法等。另一方面，行業(yè)自治也是重要的規(guī)范渠道，包括直銷員的行為規(guī)范和消費者的保護要求等。

　　就我國而言，直銷是舶來品，其經(jīng)濟價值和社會風(fēng)險一并引發(fā)了監(jiān)管關(guān)注。從支持多層次直銷到禁止直銷再到開放單層次直銷，我國最終選擇的從嚴(yán)監(jiān)管以“直銷”和“傳銷”的不同定義構(gòu)建了規(guī)范直銷、打擊傳銷的監(jiān)管框架。

　　但是立法滯后依舊成為了行業(yè)發(fā)展的瓶頸所在。

　　其一，市場經(jīng)濟發(fā)展日益成熟，越來越多的流通領(lǐng)域應(yīng)用直銷來銷售產(chǎn)品或服務(wù)，而且，隨著線上銷售的發(fā)展，團隊計酬的激勵作用也受到社交電商等新興業(yè)態(tài)的青睞，然而，有法可依與執(zhí)法必嚴(yán)的直銷規(guī)范卻依舊囿于原有的法制范圍，以至于直銷企業(yè)法治境遇不如非直銷企業(yè)。

　　其二，鑒于直銷規(guī)范的從嚴(yán)要求，直銷企業(yè)在銷售環(huán)節(jié)不得不采取直銷、分銷等多渠道組合。在電子商務(wù)的機遇下，被禁止的多層次直銷也讓直銷企業(yè)很難利用直銷的層次激勵來把握新機遇。同時，面對產(chǎn)品與服務(wù)的多樣化以及日益常見的委托生產(chǎn)，生產(chǎn)環(huán)節(jié)的嚴(yán)格限制也使得直銷企業(yè)難以求新求變。

　　其三，直銷管理法的推陳出新一是要保障市場主體之間的公平競爭并以此來發(fā)揮市場在資源配置中的作用;二是要考量法律之間的配套適用來節(jié)約有限的立法資源并發(fā)揮單行立法的規(guī)范作用;三是針對直銷面臨的新時代挑戰(zhàn)與機遇，結(jié)合“放管服”“事中事后監(jiān)管”“優(yōu)化營商環(huán)境”等新的監(jiān)管理念來權(quán)衡審慎監(jiān)管的風(fēng)險防控與包容監(jiān)管的創(chuàng)新激勵。

　　經(jīng)驗啟示之“本土創(chuàng)新” 與“域外借鑒”

　　歷時性的經(jīng)驗積累為我國優(yōu)化直銷監(jiān)管提供了啟示。

　　一、規(guī)范直銷不僅僅在于保障直銷員和消費者的利益，也要考慮為直銷企業(yè)的創(chuàng)優(yōu)創(chuàng)新提供友好型的營商環(huán)境，如市場主體之間的公平競爭與政企之間的管服結(jié)合。

　　二、無論是自產(chǎn)自銷式的直銷還是結(jié)合委托生產(chǎn)又或者獨立合同工的直銷員的直銷，生產(chǎn)經(jīng)營者都要依法組建管理制度來履行安全義務(wù)。

　　三、直銷是市場監(jiān)管的一部分，近年來的市場監(jiān)管改革一并監(jiān)管了該領(lǐng)域內(nèi)的制度創(chuàng)新，如應(yīng)用數(shù)字化的實時監(jiān)測來實現(xiàn)直銷監(jiān)管的智慧化，結(jié)合信用監(jiān)管來提高直銷監(jiān)管的針對性。

　　另一方面，無論是諸法共治還是單行立法，針對域外直銷監(jiān)管的特定要求也可以借鑒。以美國為例，防控多層次直銷演變?yōu)槠墼p的一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)是要求面向直銷員的商業(yè)機會介紹必須真實，且不得誤導(dǎo)。判斷某一介紹是否具有欺詐性要基于調(diào)查所得的事實情況。

　　例如，針對當(dāng)下或潛在的參與者，企業(yè)對商業(yè)機會的介紹應(yīng)當(dāng)基于合理的依據(jù)。所謂合理的依據(jù)是指由客觀證據(jù)支持其作出的說明。如果企業(yè)沒有這樣的客觀證據(jù)，那么相應(yīng)的說明即具有欺詐性。

　　其次，從禁止多層次直銷到解禁多層次直銷，新加坡選擇了原則性禁止金字塔欺詐，例外性開放以產(chǎn)品銷售為目的的多層次直銷，后者具備的條件包括任何項目的促進者、參與者所收到的好處是因為向其他人銷售、租賃、許可或者分銷商品，任何人的好處都不能得益于介紹或者招募一個或多個人參與該項目等。

　　最后，指南等軟法也是監(jiān)管者或行業(yè)協(xié)會用于規(guī)范直銷人員、保障消費者的重要工具。例如，歐洲的直銷行為準(zhǔn)則由歐洲直銷協(xié)會聯(lián)盟出版，供其成員使用，旨在提高消費者滿意度，保護消費者權(quán)利，促進自由市場框架下的公平競爭，提升直銷企業(yè)“秉持公平公道，提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”的良好公共形象。

　　來源：中國食品報