最近幾年，綜藝形式不斷推陳出新，從rap到街舞到真人秀，總能引發(fā)一輪輪社會風(fēng)潮，也成為各類消費(fèi)品競相贊助的品牌放大器。

　　今年也不例外，多部以音樂、舞蹈、語言甚至文化類綜藝陸續(xù)推出，又讓人們記住不少新品牌、新產(chǎn)品。這其中，除了一些常見的快消品牌，大健康領(lǐng)域的代表品牌無限極的動作頗為引人關(guān)注，其相繼贊助或植入多部舞蹈類、文化類綜藝，幫助品牌成功出圈。

　　觀察無限極的綜藝營銷案例，不僅可以從中發(fā)現(xiàn)綜藝營銷相比傳統(tǒng)營銷方式的優(yōu)勢所在，更能借鑒營銷方法，利用綜藝帶來的流量紅利，促成線上線下的成交轉(zhuǎn)化。

　　一、借助綜藝熱度，收獲消費(fèi)者關(guān)注

　　作為一家從事健康產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售及服務(wù)的現(xiàn)代化大型企業(yè)，無限極旗下品牌和產(chǎn)品眾多。要讓產(chǎn)品迅速被市場認(rèn)知，按照傳統(tǒng)的營銷方式，勢必要通過大規(guī)模廣告實現(xiàn)。綜藝贊助讓無限極的市場營銷打開新門路。

　　4月，無限極旗下中式體型管理品牌“樂姿樂言”攜手優(yōu)酷推出女子齊舞綜藝《了不起！舞社》；9月2日，由河南衛(wèi)視、優(yōu)酷聯(lián)合出品，無限極特約贊助的文明探索紀(jì)實節(jié)目《閃耀吧！中華文明》也正式開播，并推出聯(lián)名版增健口服液；緊接著，無限極旗下兩大品牌樂姿樂言與立邁健又一起攜手國內(nèi)頂流社交媒體平臺新浪微博，舉辦“2022微博街舞大賽”。

　　其中，《了不起！舞社》關(guān)注女子齊舞運(yùn)動，“2022微博街舞大賽”則是街舞類選秀，貼合年輕人時尚，具有不俗的話題度和曝光量。而《閃耀吧！中華文明》更是順應(yīng)今年來的傳統(tǒng)文化尋根熱，成為今年文化類電視節(jié)目的代表作之一，被廣電總局重點(diǎn)推介，也獲得網(wǎng)友的一致好評。

　　無論是河南衛(wèi)視、優(yōu)酷還是微博，都是當(dāng)下強(qiáng)勢媒體渠道，可以覆蓋更廣泛的目標(biāo)用戶。同時，《閃耀吧！中華文明》由明星陳坤作為發(fā)起人，《了不起！舞社》更是有蘇有朋等人氣明星團(tuán)隊，《2022微博街舞大賽》則在發(fā)掘素人明星。明星加持也讓節(jié)目熱度進(jìn)一步提升。

　　從效果來看，以上節(jié)目本身的流量效應(yīng)和口碑也順勢讓贊助商無限極旗下的幾款產(chǎn)品成功被大眾認(rèn)知。不少消費(fèi)者反饋，正是通過上述綜藝節(jié)目了解到無限極旗下幾款產(chǎn)品，進(jìn)而深入了解，產(chǎn)生購買需求。

　　相比傳統(tǒng)“自賣自夸”的營銷方式，綜藝營銷充分利用了節(jié)目的熱度，產(chǎn)生了更加年輕化、更具公信力和傳播度的內(nèi)容，在社交媒體的轉(zhuǎn)發(fā)中，實現(xiàn)對潛在消費(fèi)者的覆蓋。

　　二 、傳遞產(chǎn)品理念，實現(xiàn)春風(fēng)化雨

　　媒體上綜藝節(jié)目眾多，品牌在選擇贊助對象時最重要考慮的是品牌理念的契合。市場營銷的核心理念之一，就是瞄準(zhǔn)用戶深層次核心情感訴求，影響用戶心智。

　　例如《閃耀吧！中華文明》深入六大文明考古現(xiàn)場，探索中國各地的文化遺址，屬于典型的中華文化尋根類節(jié)目，9月11日被人民日報報道為“創(chuàng)新傳播形式，弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化”的典型代表之一。而源遠(yuǎn)流長的中華養(yǎng)生文化更是傳統(tǒng)文化不可缺少的部分。無限極一直專注于中草藥健康產(chǎn)品的研發(fā)、銷售和服務(wù)，“弘揚(yáng)中華優(yōu)秀養(yǎng)生文化，創(chuàng)造平衡、富足、和諧的健康人生”則是其一貫的使命，增健口服液就是這種文化的創(chuàng)新性產(chǎn)品表達(dá)。理解這些，也就更加理解增健口服液的產(chǎn)品調(diào)性，即既是傳統(tǒng)養(yǎng)生文化的結(jié)晶，又是其創(chuàng)新性表達(dá)。

　　和增健口服液不同，樂姿樂言和立邁健都選擇了舞蹈類綜藝?！读瞬黄穑∥枭纭愤x擇女子齊舞為切入口，在眾多舞蹈類綜藝中另辟蹊徑。自街舞成為2021東京奧運(yùn)會表演項目和2024及2028奧運(yùn)會正式項目之后，關(guān)注度和大眾參與度進(jìn)一步提升，熱潮不斷。“2022微博街舞大賽”則充分利用社交媒體優(yōu)勢，“推波助瀾”，普及街舞文化，倡導(dǎo)健康活力的生活態(tài)度。

　　立邁健是滿足中國年輕家庭平衡營養(yǎng)需求的營養(yǎng)補(bǔ)充品牌優(yōu)全佳旗下的產(chǎn)品系列，核心賣點(diǎn)就是關(guān)愛骨骼關(guān)節(jié)健康，和舞蹈的關(guān)聯(lián)性非常強(qiáng)，能夠立即讓人產(chǎn)生品牌聯(lián)想。而作為中式體型管理品牌的樂姿樂言，以中式時令+年輕活力為品牌調(diào)性，融合了低卡、天然等當(dāng)下年輕人的核心訴求，讓85后女性能夠迅速產(chǎn)生情感認(rèn)同。

　　值得特別強(qiáng)調(diào)的是，在品牌觸點(diǎn)上，無限極也精心設(shè)計，通過聯(lián)名、植入等潛移默化的方式讓產(chǎn)品自然走入消費(fèi)者心智。例如“2022微博街舞大賽”特別設(shè)置“優(yōu)全佳時刻”和“樂姿樂言時刻”等環(huán)節(jié)，讓品牌理念的傳遞和品牌曝光達(dá)到“春風(fēng)化雨”的效果。

　　三、線上線下聯(lián)動，讓營銷效果最大化

　　綜藝營銷不僅僅是品牌曝光，更是圍繞著綜藝而進(jìn)行的一整套營銷行動。

　　據(jù)了解，無限極以往的營銷素材都是簡單的自制，如今通過贊助和植入等形式與外部媒體素材相結(jié)合，線上產(chǎn)出海量更具有話題傳播性的營銷素材，可以滿足市場不同的應(yīng)用場景，幫助他們打開話題，舉辦活動，撬動消費(fèi)；線下，則可以利用綜藝節(jié)目的熱度和產(chǎn)生的內(nèi)容，聯(lián)動市場開展一系列的營銷活動，讓線下經(jīng)銷商門店有更多的彈性空間。

　　例如，借助”2022微博街舞大賽”話題熱度，聯(lián)動經(jīng)銷商門店同步開展“動起來”線下活動，借力“舞動起來”“運(yùn)動起來”等主題活動，邀請新老顧客打卡、新顧客體驗，從而提升客戶粘度，同時也利用事件營銷達(dá)到促活拉新的作用。

　　通過線上線下的聯(lián)動，無限極將綜藝營銷的效果實現(xiàn)最大化，不僅實現(xiàn)品牌曝光度和產(chǎn)品知名度的提升，同時促成線上線下的銷售轉(zhuǎn)化。

　　可以想見，隨著綜藝類別的繼續(xù)豐富，形式的不斷創(chuàng)新，未來更多的品牌將加大綜藝冠名的投入力度。在市場競爭中，善于借勢甚至造勢，利用綜藝節(jié)目的眼球效應(yīng)和品牌勢能，就能具備更強(qiáng)的競爭主動性，掌握市場先機(jī)和勝手。